El aprendizaje automático (ML), la inteligencia artificial (IA) y la automatización son tres temas de tendencia en la industria hoy en día. Es un hecho aceptado que la automatización llegó para quedarse, por lo que es nuestro trabajo aprender cómo aprovecharla al máximo para nuestras cuentas de PPC. En mi libro “Marketing Digital en un Mundo de IA”, explico que uno de los roles que los humanos tendrán que desempeñar cuando su antiguo trabajo haya sido automatizado es el de “Doctor PPC”: alguien que conoce la medicina adecuada para su paciente y que también entiende las interacciones potencialmente peligrosas. Esta publicación cubre una de esas interacciones que puede llevar a resultados desastrosos en PPC.

Estamos hablando aquí sobre las estrategias de puja inteligente de Google Ads. Aunque están diseñadas para ayudar a los anunciantes a alcanzar un objetivo determinado, carecen de la intuición humana para entender cómo lidiar con áreas grises, y son propensas a tomar malas decisiones cuando se les proporciona datos incorrectos. Específicamente, pueden causar un gran daño a las cuentas que están utilizando modelos de atribución de último clic (LCA).

Entendiendo el Modelo de Atribución de Último Clic

Último Clic es uno de los 6 modelos de atribución diferentes ofrecidos por Google Ads. Da todo el crédito al anuncio y palabra clave que fue clicado por última vez antes de una conversión.

Por ejemplo, supongamos que estás anunciando zapatillas deportivas. Hay una secuencia de consultas realizadas por un usuario que es algo así: “Zapatillas” > “Zapatillas para Correr” > “Zapatillas para Correr Adidas” y finalmente buscan “Ultraboost 19”. Este es solo un ejemplo simple para ilustrar que los usuarios tienden a comenzar con consultas amplias y se vuelven más específicos a medida que entienden lo que podrían querer comprar.

Si tu campaña está utilizando el modelo de atribución de Último Clic (LCA), entonces todo el crédito por la conversión se dará al anuncio mostrado para la consulta final: “Ultraboost 19”, y no se dará crédito a ninguna de las consultas que la precedieron.

Embudos de Conversión y LCA

Entonces, ¿por qué es esto tan malo? Cuando das todo el crédito al anuncio/palabra clave del último clic, es como decir que no crees que hubo algún valor en todas las consultas en el camino que ayudaron al usuario a conocer y familiarizarse con tu oferta. Estás asumiendo que el usuario habría descubierto buscar “Ultraboost 19” sin haber estado expuesto a ninguno de tus otros anuncios. Esta es generalmente una suposición falsa, especialmente para los consumidores que no están muy familiarizados con tu marca y sus últimas ofertas.

Los consumidores de hoy tienen más interacciones que nunca antes con las marcas mientras investigan qué comprar. Las marcas que no están presentes en las etapas iniciales del proceso de descubrimiento de un usuario pueden no estar en competencia para ganar su negocio más adelante.

Por lo tanto, usar la atribución de último clic significaría que “Zapatillas”, “Zapatillas para Correr” o “Zapatillas para Correr Adidas” no se les asigna ningún valor.

Los Modelos de Atribución Informan las Optimizaciones

¿Por qué es tan importante asignar el valor correcto? ¿No cambia el modelo de atribución solo los números en los informes? La respuesta es ’no’, el modelo de atribución llena las métricas de conversión y valor de conversión y la mayoría de los gerentes de cuentas dependen de estos para decidir dónde asignar sus presupuestos, dónde cambiar las pujas, qué consultas agregar como palabras clave y qué palabras clave negativas agregar.

Todo esto podría estar bien si un humano estuviera manejando todo esto manualmente. Por ejemplo, mientras que la falta de conversiones para una palabra clave como ‘zapatillas’ podría normalmente ser motivo para una reducción de puja, un gerente de cuenta probablemente se daría cuenta de que aún querrían pujar por esta palabra clave. El juicio humano prevalecería sobre seguir puramente algunas reglas lógicas y la cuenta podría estar bien.

Pero como dije antes, la automatización está haciendo cada vez más de la gestión diaria de cuentas y carece del juicio humano que evitó el desastre en este escenario de un anunciante utilizando la atribución de último clic.

Puja Inteligente + Atribución de Último Clic

Cuando se está utilizando la atribución de último clic, las palabras clave “Zapatillas”, “Zapatillas para Correr” o “Zapatillas para Correr Adidas” del ejemplo anterior, se informarán como no convertidoras, aunque siguen siendo palabras clave valiosas porque ayudan a los consumidores que no están familiarizados con tu marca a descubrir las ofertas de tu marca mientras investigan.

Ahora aquí es donde los resultados pueden ponerse realmente malos… al combinar la automatización de pujas con la atribución de último clic. El trabajo de la puja automatizada, como la puja de CPA objetivo (tCPA) o la puja de ROAS objetivo (tROAS) de Google, es calcular el CPC apropiado que se necesita para que el anuncio entre en la subasta.

El CPC ‘correcto’ se determina de una de dos maneras:

1. Para tCPA, Google utiliza la tasa de conversión predicha para calcular el CPC
2. Para tROAS, Google utiliza el valor de conversión predicho para un clic para establecer el CPC

Pero si el modelo de atribución no ha estado asignando conversiones a búsquedas de embudo superior, predecirá que la tasa de conversión será baja y que el valor por clic será bajo. Así que ahora el sistema de puja automatizada comenzará a reducir las pujas para estas palabras clave de embudo superior. Y eventualmente las pujas se volverán tan bajas que los anuncios pueden dejar de mostrarse por completo.

Esto es malo porque significa que estás reduciendo el volumen de prospectos que estarán expuestos a tu marca en etapas más tempranas. Eventualmente, tu embudo simplemente se seca y las únicas ventas que te quedan son las de personas que ya conocían muy bien tu marca y productos: las personas que sabían buscar “Ultraboost 19”.

Reflexiones Finales

Considerando el riesgo significativo de tomar malas decisiones por las razones explicadas anteriormente, aconsejamos a todos nuestros clientes que dejen de usar la atribución de Último Clic. Si acaso, simplemente cambien a un modelo de decaimiento temporal que es el más similar al último clic mientras sigue dando algún valor a todas las etapas del embudo.

Cuando se trata de automatizaciones como estrategias de puja inteligente, o pujas automatizadas usando otra plataforma, saber cómo interactúan con tus sistemas de medición es absolutamente necesario si deseas evitar un colapso de la cuenta.