Wie Melissa für ihren Kunden eine 154%ige Steigerung der Conversions und eine 59%ige Senkung der CPA erreichte

Episodenbeschreibung

In dieser Episode des Automation Layering Masterclass hören Sie von Melissa Mackey, einer renommierten B2B-PPC-Expertin, und erfahren, wie sie ihrem Kunden zu einer Steigerung der Conversions um 154 % bei gleichzeitiger Senkung des CPA um 59 % verholfen hat. Melissa geht ins Detail und erklärt den Prozess, wie sie diese großartigen Ergebnisse erzielt hat. Schalten Sie ein, um zu lernen:

• Wie man die richtigen Zielgruppen im B2B-Werbung anspricht
• Wie man Zielgruppen basierend auf dem Nutzerverhalten aufbaut
• Wie man qualitativ hochwertigere Leads generiert
• Wie man gute Leads von minderwertigen Leads trennt

Erkenntnisse der Episode

B2B-Marketer stehen vor einzigartigen Herausforderungen im bezahlten Suchmaschinenmarketing, die ihre B2C-Kollegen normalerweise nicht erleben. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, zwischen Firmenkunden und Verbrauchern zu unterscheiden. Eine weitere besteht darin, sicherzustellen, dass Sie für qualitativ hochwertige Geschäftsergebnisse optimieren und nicht nur für das Volumen der Leads.

Fred und Melissa sprechen ausführlich über diese Herausforderungen und erkunden praktische Strategien, um sie direkt anzugehen.

1. Wie man die richtigen Zielgruppen im B2B-Werbung anspricht

Eine der zentralen Herausforderungen im B2B-Werbung besteht darin, zwischen geschäftlicher und Verbraucherabsicht mit denselben Suchbegriffen zu unterscheiden. Wie Melissa Mackey erklärt:

„Es ist schwierig, wenn Menschen suchen, sie sagen uns, wonach sie suchen, in unterschiedlichem Detailgrad, aber sie sagen uns nichts darüber, wer sie sind. Also wie Sie sagten, wir wissen nicht, ob sie ein Verbraucher oder ein Geschäftskäufer sind.“

Werbetreibende können eine Mischung aus Strategien verwenden, um dieser Herausforderung zu begegnen. Einige Dinge, die Melissa empfiehlt, sind:

• Nutzung Ihrer First-Party-Zielgruppen. Sie können Ihre Kunden- oder Interessentenliste bei Google Ads hochladen und dann für das Targeting verwenden
• Erstellung von Zielgruppen durch Nutzerverhalten, insbesondere für Produkte mit geringer Bekanntheit oder Suchvolumen
• Nutzung von Discovery-Kampagnen, um Leads zu einem Bruchteil der Kosten im Vergleich zur Suche zu generieren

„Discovery-Kampagnen sind meiner Meinung nach ein oft übersehener Kampagnentyp. Aber sie können nicht nur zur Generierung von Zielgruppen gut sein, was wir in diesem Anwendungsfall besprechen, sondern auch Leads generieren. Wir haben auch festgestellt, dass wir mit Discovery, da die Kosten pro Klick so niedrig waren, 39 Cent im Vergleich zu 6,85 Dollar, Leads zu einem Bruchteil der Kosten erhielten, die wir von der Suche bekamen.“ sagt Melissa

• Importieren von qualifizierten Lead-Daten zurück in Google, sodass die Optimierung auf tatsächlichen Geschäftsergebnissen basiert
• Überdenken des Formular-Designs durch Hinzufügen von Fragen, die Ihnen helfen, Leads besser zu qualifizieren

2. Wie man Zielgruppen basierend auf dem Nutzerverhalten aufbaut

Wenn Sie proaktiv relevante B2B-Zielgruppen aufbauen möchten, anstatt darauf zu warten, dass Interessenten Ihre Produkte finden, insbesondere wenn diese neu sind oder nur begrenzte Bekanntheit oder Suchvolumen haben, ist es eine gute Idee, über den Aufbau von Zielgruppen durch gezielte Inhalte im oberen Trichter über Kanäle wie GDN, YouTube und Discovery-Kampagnen nachzudenken.

„Eine andere Möglichkeit, wie Sie Zielgruppen erstellen können, besteht darin, einfach Ihr Nutzerverhalten zu betrachten. Wir hatten einen Technologiekunden. Sie hatten ein neues Produkt auf den Markt gebracht, das keine Bekanntheit hatte. Die Leute suchten nicht nach dem Namen dieses Produkts. Sie suchten nicht einmal nach dem, was das Produkt tat.

Wir nutzten Kampagnen im oberen Trichter, um eine Zielgruppe zu säen und die Leute dazu zu bringen, einige Inhalte auf der Website zu besuchen, die über diese Art von Produkt sprachen und welche Probleme das Produkt lösen würde.“ teilte Melissa mit

Der Zweck solcher Kampagnen besteht nicht unbedingt darin, Leads zu generieren, sondern vielmehr ein gewisses Maß an Bewusstsein zu schaffen. Dies kann helfen, Menschen zu finden, die an den Inhalten rund um die Produkte interessiert sind, die Sie anbieten. Sie können sie dann als Zielgruppe in Suchkampagnen und RLSAs verwenden.

Dieser Ansatz lieferte einige solide Ergebnisse für Melissas Kunden.

„Wir erzielten fantastische Ergebnisse. Wir hatten eine Steigerung der Conversions um 154 %, was, obwohl das Volumen anfangs sehr niedrig war, immer noch weit über unseren Erwartungen lag. Wir dachten, wir würden vielleicht eine Steigerung um 50 % erreichen, aber 154 % waren enorm. Die Kosten pro Akquisition sanken um fast 60 % und wir erhielten auch einen enormen Anstieg der Klicks.”

3. Wie man qualitativ hochwertigere Leads generiert

Formularausfüllungen sind eine der am häufigsten verwendeten Methoden zur Lead-Generierung im B2B-Marketing. Die Herausforderung besteht jedoch darin, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, die tatsächlich zu sinnvollen Conversions führen. Zu oft sehen wir ein hohes Volumen an Formularausfüllungen, die sich nicht wirklich in etwas Wertvolles umwandeln.

„Die Art und Weise, wie wir Conversions normalerweise in unseren Suchkampagnen und ehrlich gesagt in allen unseren digitalen Kampagnen verfolgen, ist normalerweise eine Formularausfüllung. Die Herausforderung dabei ist, dass Leads nicht gleich Formularausfüllungen sind. Einige von ihnen sind schlichtweg Müll. Jemand könnte Mickey Mouse oder einfach falsche Informationen eingeben.

Andere sind Verbraucher. Wir würden für unser B2B viele Studenten sehen, die wahrscheinlich irgendein Forschungsprojekt machten. Offensichtlich werden sie Ihre sechsstellige Software nicht kaufen.“ erklärt Melissa.

Sie empfiehlt, das Formular-Design zu überdenken und über die Vorstellung hinauszugehen, dass Formulare minimal sein müssen. Sie können strategische Qualifikationsfelder hinzufügen, ohne Ihre Formulare übermäßig lang zu machen, und nach den spezifischen Problemen fragen, die Ihr Publikum lösen möchte. Und wenn Sie minderwertige Leads herausfiltern möchten, kann etwas so Einfaches wie die Bereitstellung einer „nur stöbern“-Option Ihnen helfen, Zeit zu sparen und Gelegenheitsbesucher zu trennen.

Melissa warnt auch davor, Leads abzulehnen, die ihre persönlichen E-Mail-IDs verwenden.

„Wir hatten Kunden, die sagten, wir entfernen alle Gmail, Yahoo, alles, was keine geschäftliche E-Mail-Adresse ist. Und wir mussten sagen, Sie entfernen wahrscheinlich einige gute Leads. Selbst wenn sie ein echtes Unternehmen angeben und eine Gmail-Adresse verwenden, was soll’s, das sollte immer noch ein Lead sein, der in Ihr System aufgenommen werden sollte. Entfernen Sie keine Leads.”

4. Wie man gute Leads von minderwertigen Leads trennt

Abgesehen von einem intelligenteren Formular-Design gibt es einige andere Möglichkeiten, wie Sie die Qualität Ihrer Leads verbessern können.

Eine der effektivsten Lösungen besteht darin, Ihre CRM-Daten zurück in Google Ads zu verbinden. Dies ermöglicht es dem Algorithmus zu verstehen, welche Art von Nutzern tatsächlich zu hochwertigen Leads werden, und die Zielgruppenansprache zu verfeinern. Außerdem können Sie jedem Lead basierend auf Umsatz, Deal oder Größe einen tatsächlichen Wert zuweisen, sodass die Gebotsalgorithmen von Google mehr für höherwertige Nutzer bieten können.

„Wir haben die HubSpot-Integration für sie eingerichtet und angefangen, HubSpot MQLs für Smart Bidding zu verwenden, und wir stellten fest, dass die MQLs um über 50 stiegen, als wir zu dieser Methode wechselten“ sagte Melissa.

Episodentranskript

Frederick Vallaeys:  Hallo zusammen und willkommen zu einer weiteren Episode des Automation Layering Masterclass. Mein Name ist Fred Vallaeys. Ich bin Ihr Gastgeber. Ich bin auch Mitbegründer und CEO bei Optmyzr, und heute haben wir einen ganz besonderen Gast. Wir haben Melissa Mackey, die eine B2B-PPC-Expertin ist. Sie macht das schon lange. Sie hat alle Herausforderungen gemeistert, alle Herausforderungen des B2B-Marketings überwunden, und es gibt einige davon. Sie sind sehr unterschiedlich zu dem, was man im B2C-Marketing und PPC sehen würde.

Lassen Sie uns Melissa in unserer Episode willkommen heißen.

Melissa, lassen Sie uns Sie hereinbringen. Wie geht es Ihnen?

Melissa Mackey: Mir geht es großartig. Danke Fred. Es ist schön, hier zu sein.

Frederick Vallaeys: Schön, Sie wiederzusehen. Wir kennen uns schon lange, haben uns früher persönlich getroffen, als mehr Konferenzen auf diese Weise stattfanden. Langsam kommen sie zurück. Sie haben kürzlich ein SMX Advanced gemacht, glaube ich, wo Sie ein wenig über dieses Thema gesprochen haben.

Melissa Mackey: Ja, tatsächlich war das bei SMX Next.

Frederick Vallaeys: SMX Next. Da haben Sie es. Aber danke, dass Sie uns beigetreten sind.

Also Automation Layering Masterclass, um wirklich schnell den Rahmen für Erstzuschauer zu setzen— Automation Layering ist im Grunde dieses Konzept, dass Google wirklich ausgeklügelte KI-Maschinenlerntechnologien hat.

Aber dann wollen wir als Marketer oft mehr Kontrolle, richtig? Wir mögen es nicht, wenn die Black Box einfach der Maschine sagt, was zu tun ist, und oft gibt es so viel, was wir über unsere Geschäfte wissen, dass, wenn wir das den sehr intelligenten Maschinen von Google mitteilen könnten, diese Maschinen einen etwas besseren Job machen könnten.

Und darum geht es beim Automation Layering. Es geht darum, Werkzeuge und Technologien und Automatisierungen zu finden, die Sie kontrollieren, die die Maschinen dazu bringen, besser zu arbeiten. Und ich denke, was Sie uns heute mitbringen, sind zwei Möglichkeiten, das Automation Layering zu nutzen.

Also warum springen wir nicht in das erste und eine große Herausforderung im B2B-Marketing ist, wenn Sie ein Keyword wie Drucker haben, wie wissen Sie, ob Sie einen Firmenkunden dafür haben?

Oder ob es nur eine zufällige Person ist, die einen Drucker für ihr Kind kaufen möchte, das einige Hausaufgaben ausdrucken muss? Es geht also um Zielgruppen, richtig? Erzählen Sie uns ein bisschen über die Herausforderung, Melissa.

Melissa Mackey: Ja, absolut Fred. Sie haben es wirklich gut zusammengefasst. Es ist schwierig, wenn Menschen suchen, sie sagen uns, wonach sie suchen, in unterschiedlichem Detailgrad, aber sie sagen uns nichts darüber, wer sie sind.

Also wie Sie sagten, wir wissen nicht, ob sie ein Verbraucher oder ein Geschäftskäufer sind. Und so finden Sie das über Zielgruppen heraus. Zielgruppen sind ein unschätzbares Signal, das der Engine hilft zu sagen, wer sucht, ein bisschen mehr über sie als nur das Keyword. Und es ist ein sehr wichtiges Signal.

Wenn Sie derzeit keine Zielgruppen verwenden, müssen Sie dies unbedingt tun, insbesondere für B2B. Und es gibt ein paar verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Zielgruppen verwenden können. Die erste ist die First-Party-Zielgruppen, und das ist eine offensichtliche, richtig? Sie haben eine Kundenliste oder eine Interessentenliste, und Sie können diese bei Google Ads hochladen und dann für das Targeting verwenden.

Das ist eine offensichtliche, die nicht viele Unternehmen nutzen. Entweder haben sie die Zielgruppen nicht zur Verfügung oder sie haben sie nicht in einer Form, die sie hochladen können, oder sie haben nicht genug. Ich erinnere mich, dass ein Kunde sagte, ja, wir haben eine großartige Liste. Wir haben 50 Personen darauf, und leider ist das einfach zu klein, um es für irgendeine Art von Suchzielgruppe zu verwenden.

Frederick Vallaeys: Und dann hat Google Mindestzielgruppengrößen. Wissen Sie, was diese Zahlen sind?

Melissa Mackey: Sie sagen tausend, aber dann sagten sie uns auch, dass Sie wirklich 20.000 Personen brauchen, um eine gute Zielgruppe zu haben. Und der Grund dafür ist die Match-Rate. Die Match-Raten für B2B liegen bei etwa 30 bis 40 %.

Und Sie müssen eine Art kritische Masse haben. Wenn Sie nur tausend Personen haben, können Sie die Zielgruppe verwenden, aber Sie werden keinen Schwung darauf bekommen. Es wird einfach nicht lohnenswert sein.

Frederick Vallaeys: Ja. Und sagen wir, Sie haben zumindest eine anständige Anzahl von Mitgliedern auf der Zielgruppenliste. Wie sieht die Technologie aus?

Sprechen wir über etwas so Einfaches wie eine MailChimp-Abonnentenliste, die Sie irgendwie in Google importieren können, und wie würde so etwas funktionieren?

Melissa Mackey: Ja, das können Sie tun, wenn Sie E-Mails haben. Es kann so einfach sein, einfach etwas, das Sie hochladen. Eine bessere Lösung ist es, einen LiveRamp oder einen Adobe Audience Manager oder eine dieser Technologien zu verwenden. Im Grunde ein DMP, das sich verbinden wird.

Und das Tolle an der Verwendung eines solchen ist, dass es dann automatisch aktualisiert werden kann. Wenn sich Ihre Zielgruppe auf Ihrer Seite aktualisiert, wird sie an Google Ads gesendet und automatisch aktualisiert. Während eine statische Liste, das ist die Liste, und sobald sie veraltet ist, müssen Sie eine neue hochladen. Es ist also besser, eine Art Connector zu verwenden.

Frederick Vallaeys: Also die Verwendung eines DMP. Was sind heutzutage die aktuellen Preise für Adobe und LiveRamp?

Melissa Mackey: Nicht billig. Ich weiß es nicht auswendig.

Frederick Vallaeys: Aber das ist der Grund, warum ich darauf hinweisen wollte. Ja. Und wieder, wir sprechen über B2B, also haben Sie wahrscheinlich die Budgets, um für diese Dinge zu bezahlen, aber wenn Sie es nicht tun, können Sie immer die einfachere Lösung verwenden, die darin besteht, welches interne System Sie auch immer haben.

Gehen Sie zum Beispiel über Zapier. Sie können Live-Updates durchführen. Optmyzr hat sogar einige Fähigkeiten, Google Sheets zu nehmen und diese in Google zu verbinden. Es gibt also ein Spektrum von im Grunde Automatisierungsschichten, die Sie verwenden können. Das war also die einfache Sache, richtig?

Und ich denke, Sie wollten zu einer anspruchsvolleren gehen, also gehen wir dorthin.

Melissa Mackey: Ja, absolut. Also, wenn Sie keine First-Party-Zielgruppen haben, eine andere Möglichkeit, wie Sie Zielgruppen erstellen können, besteht darin, einfach Ihr Nutzerverhalten zu betrachten. Wir hatten einen Technologiekunden. Sie hatten ein neues Produkt auf den Markt gebracht, das keine Bekanntheit hatte.

Die Leute suchten nicht nach dem Namen dieses Produkts. Sie suchten nicht einmal nach dem, was das Produkt tat. Das Suchvolumen war sehr niedrig. Wir bekamen einfach keinen Schwung darauf. Und so nutzten wir Kampagnen im oberen Trichter, um eine Zielgruppe zu säen und die Leute dazu zu bringen, einige Inhalte auf der Website zu besuchen, die über diese Art von Produkt sprachen und welche Probleme das Produkt lösen würde.

Wir nutzten Google Display, wir nutzten YouTube, wir nutzten Discovery. Das sind Taktiken, die viele B2B-Werbetreibende meiden. Sie sagen, wir bekommen keine Leads von Google Display. Wir wollen es nicht nutzen. Der Zweck dieses speziellen Einsatzes war nicht, Leads zu generieren. Es ging darum, ein gewisses Maß an Bewusstsein zu schaffen und wirklich diese Zielgruppen zu erstellen, damit wir Menschen finden konnten, die an diesen Inhalten rund um das Produkt interessiert waren, und dann konnten wir das als Zielgruppe nicht nur zur Beobachtung in unseren Suchkampagnen, sondern auch für RLSA verwenden, weil es eine ziemlich große Zielgruppe wurde.

Viele Menschen interagierten mit diesen Inhalten. Sie interagierten mit den YouTube-Kampagnen, und dann wurde das eine Zielgruppe, die wir sehr erfolgreich mit RLSA ansprechen konnten.

Frederick Vallaeys: Also dann in YouTube, das ist eingebaut, richtig? Sie können zu Google gehen und sagen, erstellen Sie eine Zielgruppe von Personen, die meinen Kanal gesehen haben oder bestimmte Videos gesehen haben. Das ist keine zusätzliche Arbeit, außer zu Google zu gehen und zu sagen, das ist eine Zielgruppe, die ich haben möchte.

Wenn es um Google Display geht, wie sah das aus? Mussten die Leute zu den Inhalten kommen, die Sie produzierten, oder haben Sie Listen von Personen erstellt, die die Anzeige gesehen hatten? Wie gehen Sie damit um?

Melissa Mackey: Wir erstellten Listen von Personen, die auf die Seite kamen, also war es jeder, der auf dieser bestimmten Seite landete. Und das könnten Personen gewesen sein, die von überall her auf die Seite kamen, nicht nur von GDN. Aber ehrlich gesagt, kam der größte Teil des Traffics von GDN, weil es von anderswo nicht viel Traffic bekam.

Frederick Vallaeys: Organisch dauert es ein bisschen länger, richtig? Was genau der Grund ist, warum wir Anzeigen schalten, weil wir diese Zielgruppen schnell aufbauen wollen. Wir wollen nicht drei Monate warten, bis die SEO-Bemühungen greifen. Nur um hier klar zu sein, aber ich nehme an, Sie haben dann Leute zu Whitepapers, E-Books, Dingen geführt, die typischerweise ein Geschäftspublikum interessieren würden, aber kein Verbraucherpublikum, und so wussten Sie dann, dass dies ein Geschäftspublikum war?

Melissa Mackey: Genau. Es war also ein sehr spezifisches Stück Inhalt, das den geschäftlichen Anwendungsfall dafür behandelte. Wenn Verbraucher dorthin kamen, waren sie sehr unwahrscheinlich, dorthin zu kommen, erstens. Und zweitens waren sie nicht wahrscheinlich, sich für den Download anzumelden, den sie anboten, oder das Video anzusehen. Wir hatten also ein Video, das erklärte, was das Produkt war, und wir hatten, ich glaube, es waren 75 %, sie hatten 75 % des Videos angesehen.

Es war also ziemlich lang, es war nicht nur jemand, der ein paar Sekunden ansah, sie mussten mehrere Minuten investieren, um zuzusehen. Und das ist eine weitere Möglichkeit, Leute auszusortieren, Gelegenheitsbeobachter, die vielleicht fünf Sekunden eines Videos ansehen, aber dann sagen, oh, das ist nichts für mich.

Frederick Vallaeys: Und das ist, denke ich, dann, wo Sie das Gleichgewicht zwischen Spezifität und Volumen finden.

Wenn jemand fünf Sekunden lang zusah, ist er irgendwie interessiert, und so erhalten Sie höhere Volumina. Das ist genug Liste für Google. Aber wenn Sie riesige Zahlen von Zielgruppen haben, die darauf kommen, dann können Sie natürlich ein bisschen konservativer sein und sagen, oh, sie müssen 75 % des Videos ansehen, bevor wir sie ansprechen wollen.

Und wie sieht es kostentechnisch aus? Ich nehme an, Google Display ist natürlich ein bisschen billiger als die Suche. Ich hoffe es. Was haben wir da gesehen?

Melissa Mackey: Es war niedrig, es waren nur ein paar tausend Dollar. Es war keine große Investition. Und ich denke, die Leute denken, dass sie fünf oder sechsstellige Beträge für diese Kampagnen ausgeben müssen, und das ist wirklich nicht wahr.

Nun, dies war ein Unternehmenskunde, und ein paar tausend Dollar könnten für einige Werbetreibende viel sein. Aber wieder, wenn wir über B2B sprechen, gibt es oft große Budgets, und diese Kunden geben auch viel Geld in anderen Arten von Kanälen aus, die nicht annähernd so gezielt sind, ehrlich gesagt, wie Suche und YouTube.

Es war also nicht schwierig, sie zu diesem Test zu überreden. Dies war ein Test, den wir für sie durchgeführt haben. Aber da die CPCs so niedrig sind, können Sie viel Traffic generieren, und die Kosten pro Ansicht in YouTube lagen bei etwa 15 Cent. Es ist also sehr erschwinglich, sehr kostengünstig.

Frederick Vallaeys: Und dann nehmen Sie die ganzheitliche Sicht auf die Ergebnisse, richtig?

Offensichtlich ist, was auch immer Ihre Kosten pro Lead am Ende sind, das ist jetzt erhöht, weil Sie etwas Geld ausgeben, um diese Zielgruppenlisten aufzubauen, richtig? Aber das ist immer noch viel billiger, als 100 oder 200 Dollar Kosten pro Akquisition für jemanden zu zahlen, der am Ende ein Verbraucher ist, der nicht Ihre richtige Zielgruppe ist.

Melissa Mackey: Genau. Es zahlt sich wirklich aus. Und so müssen Sie es ganzheitlich betrachten. Siloisieren Sie Ihre Ergebnisse nicht in, GDN hatte diesen CPA und YouTube hatte diesen CPA, Sie müssen es als Ganzes betrachten, auf jeden Fall.

Frederick Vallaeys: Großartig. Okay, das ist eine großartige Lösung, um sich auf ein Geschäftspublikum zu konzentrieren. Welche Art von Ergebnissen haben Sie daraus gesehen?

Melissa Mackey: Ja, wir erzielten fantastische Ergebnisse. Wir hatten eine Steigerung der Conversions um 154 %, was, obwohl das Volumen anfangs sehr niedrig war, immer noch weit über unseren Erwartungen lag. Wir dachten, wir würden vielleicht eine Steigerung um 50 % erreichen, aber 154 % waren enorm. Die Kosten pro Akquisition sanken um fast 60 % und wir erhielten auch einen enormen Anstieg der Klicks.

Nun, diese Visualisierung auf dem Bildschirm hier, ich möchte darauf hinweisen, weil ich erwähnte, dass wir Discovery-Kampagnen nutzten. Discovery-Kampagnen sind meiner Meinung nach ein oft übersehener Kampagnentyp. Aber sie können nicht nur zur Generierung von Zielgruppen gut sein, was wir in diesem Anwendungsfall besprechen, sondern auch Leads generieren.

Wir fanden mit der Nutzung von Discovery, da die Kosten pro Klick so niedrig waren, 39 Cent im Vergleich zu 6,85 Dollar, erhielten wir Leads zu einem Bruchteil der Kosten, die wir von der Suche bekamen. Discovery ist also eine großartige hybride Möglichkeit, nicht nur viel Volumen zu generieren, um eine Zielgruppe zu treiben, sondern auch tatsächlich Leads zu generieren. Ich betrachte es als eine Art mittlerer Trichter.

GDN und YouTube sind mehr nur reine Bewusstseinsbildung. Discovery ist irgendwie in der Mitte. Und dann ist Suche natürlich Suche. Aber dies war auch ein unerwartetes Ergebnis. Ehrlich gesagt, wir hatten nicht viel Discovery gemacht und waren wirklich zufrieden damit und begannen, viel mehr zu tun, nachdem wir diese Ergebnisse gesehen hatten.

Frederick Vallaeys: Das ist erstaunlich. Es ist wie die Sahne obendrauf, richtig? Sie verwenden dies, um Zielgruppen aufzubauen, und dann, hey, wenn Sie ein Lead-Gen-Formular darauf setzen, werden einige Leute das tatsächlich immer noch ausfüllen. Das ist extra. Neben Google, also haben wir über Google Display, Discovery, YouTube gesprochen.

Offensichtlich sind wir nicht nur darauf beschränkt, richtig? Wenn Sie zu Microsoft gehen und deren LinkedIn-Zielgruppen nutzen möchten, die sehr spezifisch für B2B sein können. Sie können immer noch cookielose Listen basierend darauf erstellen, Sie können das immer noch zu anderen Werbeplattformen bringen. Ist das etwas, das Sie den Leuten auch empfehlen würden?

Melissa Mackey: Man sollte Microsoft auf jeden Fall nutzen. In diesem Fall haben wir es nicht getan, aber wir haben das schon oft gemacht. Und eine weitere Möglichkeit ist Social Media mit LinkedIn, wie du LinkedIn mit Microsoft erwähnt hast, oder du könntest auch einfach eine reine LinkedIn-Kampagne durchführen. Es gibt viele Optionen, um B2B-Zielgruppen dort anzusprechen.

Und LinkedIn neigt dazu, auf einer Kosten-pro-Klick-Basis etwas teuer zu sein, daher muss man das abwägen, aber es ist wirklich der beste Weg, um B2B-Leads zu generieren, wenn man sich soziale Netzwerke ansieht.

Frederick Vallaeys: Ja, und das ist tatsächlich interessant, weil wir uns auch LinkedIn angesehen haben, aber als wir es als Mechanismus zum Aufbau von Zielgruppen betrachteten, fanden wir es zu teuer, weil die CPCs so hoch waren. Dann haben wir LinkedIn mehr als unteren Funnel, den Lead-Gen-Teil, betrachtet. Aber dann bekommt man seine günstigeren sozialen Netzwerke, wo man Klicks für ein paar Cent bekommt. Wenn das aus einer Zielgruppenperspektive Sinn macht, dachte ich.

Melissa Mackey: Ja, definitiv.

Frederick Vallaeys: Okay. Das ist Problem Nummer eins mit einer schönen Lösung für Nummer eins. Wie findet man also diese B2B-Zielgruppe? Wechseln wir hier zum zweiten Punkt, den du großartig gelöst hast. Aber du hast Leute, die deine Lead-Formulare ausfüllen, du hast all diese Leads, die reinkommen, und dann kauft niemand von dir, weil die Leads schlecht sind. Du hast die billigsten Leads gekauft, aber nicht unbedingt die besten. Also Lead-Qualität, lass uns darüber sprechen. Welche Herausforderungen hast du mit der Lead-Qualität erlebt?

Melissa Mackey: Ja, absolut. Das Problem mit der Lead-Qualität ist, dass Leads nicht gleich Formularausfüllungen sind. Die Art und Weise, wie wir normalerweise in unseren Suchkampagnen und ehrlich gesagt in allen unseren digitalen Kampagnen Conversions verfolgen, ist normalerweise eine Formularausfüllung. Es könnte sein, dass man ein Formular ausfüllt, um ein Whitepaper herunterzuladen oder sich für eine Testversion anzumelden oder was auch immer. Und sobald du auf dieser Dankeseite landest oder den Absenden-Button klickst, ist das deine Conversion, und darauf konzentriert sich jetzt dein gesamtes Smart Bidding, all deine, auf Conversions basierenden Gebotsstrategien usw.

Das Problem ist, dass nicht alle diese Formularausfüllungen zu Leads werden. Einige von ihnen sind schlichtweg Müll, jemand hat Mickey Mouse oder einfach falsche Informationen eingegeben. Andere sind Verbraucher. Wir würden für unser B2B viele Studenten sehen, die wahrscheinlich irgendein Forschungsprojekt machten und dieses Asset, das du hattest, ein Whitepaper oder was auch immer, nutzen wollten, um ihnen bei ihrem Projekt zu helfen. Ich weiß nicht, warum das so ist, aber das ist meine Vermutung, warum Studenten Formulare ausfüllen würden, aber offensichtlich werden sie deine sechsstellige Software nicht kaufen.

Und dann ist ein Bruchteil von ihnen tatsächlich Unternehmen, die nach Leads suchen. Und so gehen diese Leads alle in ein CRM-System. Die Müll-Leads werden herausgefiltert und die echten gehen tatsächlich hinein und werden entweder ein MQL oder ein SQL oder wie auch immer dein Unternehmen das nennt. Das Problem ist, dass Google Ads nicht weiß, es sei denn, du machst einige Dinge, Google Ads weiß nicht, wie viele Formularausfüllungen tatsächlich zu Leads wurden, und so könntest du für etwas optimieren, das viele Formularausfüllungen bekam und sie waren alle Müll.

Frederick Vallaeys: Ja. Ein großes Problem dort. Mickey Mouse füllt dieses Formular aus, also verstehe ich es. Mickey Mouse wird wahrscheinlich deine Sachen nicht kaufen, richtig?

Aber eine Sache, die mich immer interessiert hat, ist, wenn du für ein großes Unternehmen arbeitest, also ich habe früher für Google gearbeitet, du hast für eine Reihe größerer Unternehmen gearbeitet — wenn jemand, der eine Software verkauft, diese Leads hereinkommen sieht, fängt er einfach an zu sabbern, richtig?

Deine Leute verwenden dann ihre persönlichen Gmail-Adressen. Denn ich habe das Gefühl, dass du manchmal auf Gmail-Adressen und Yahoo-Adressen schaust und denkst, ah, das ist nur Spam. Das wird nie zu etwas führen. Aber auf irgendeiner Ebene sind das wahrscheinlich einige deiner wertvollsten Leads, die sich darin verstecken.

Aber wie trennst du die Spreu vom Weizen?

Melissa Mackey: Ja. Das ist ein Gespräch, das wir mit so vielen Kunden geführt haben, wo Kunden zu uns gekommen sind und gesagt haben, wir entfernen alle Gmail, Yahoo, alles, was keine geschäftliche E-Mail-Adresse ist. Und wir mussten sagen, dass du wahrscheinlich einige gute Leads dort entfernst.

Du musst einen anderen Weg finden, um mit den Leuten nachzufassen, sei es, indem du zusätzliche Fragen in deinem Formular stellst, bei denen nur ein ernsthafter Käufer sie auf eine bestimmte Weise beantworten würde. Wir haben früher gesagt, Formulare sollten so kurz wie möglich sein. Name und E-Mail-Adresse. Boom. Das war, weil du so viele Einsendungen wie möglich bekommen wolltest.

Ich denke, dieses Denken hat sich geändert. Denn es ist zu schwer, genug über die Person basierend auf Name und E-Mail-Adresse zu wissen und wie ernst sie ist. Und besonders wenn es, wenn Dinge wie Smart Bidding davon abhängen. Du möchtest sicherstellen, dass du genug über den Interessenten weißt, also könntest du nach dem Firmennamen fragen.

Selbst wenn sie eine echte Firma ausfüllen und eine Gmail-Adresse angeben, na und, das sollte immer noch ein Lead sein, der in dein System gehen sollte. Entferne keine Leads. Es ist also definitiv ein Balanceakt.

Frederick Vallaeys: Und die Leute sollten dich einstellen, wenn sie das echte Gold hier wollen. Aber gibt es noch eine andere kleine Frage, die nicht so sehr darauf abzielt, was dein Unternehmen ist, sondern auf eine indirekte Weise, um einen Lead zu qualifizieren.

Melissa Mackey: Einige werden nach spezifischen Dingen fragen, wie zum Beispiel, welches Problem versuchst du zu lösen? Wenn es darum geht, was der Anwendungsfall für unsere Software ist, den du benötigst? Andere werden Dinge fragen wie, wie schnell benötigst du eine Lösung? Und eine der Antworten ist immer, ich schaue mich nur um, und eine andere Antwort ist sofort oder innerhalb der nächsten 90 Tage.

Und das hilft ein wenig, denn jeder, der wirklich nur stöbert, wird wahrscheinlich nur stöbern wählen.

Frederick Vallaeys: Ja, nein, das ist ein weiterer Punkt. Vielleicht ein separater Punkt, aber ich werde nach einem Stück Software suchen und wie ich ein Entscheidungsträger innerhalb des Unternehmens bin. Und dann musst du jetzt das Formular ausfüllen und dann musst du warten, bis dich jemand anruft.

Und ich bin wie, ich brauche es heute. Ja. Lass mich anmelden. Wo gebe ich meine Kreditkarte ein? Also ja. Du solltest diese Frage stellen, aber dann solltest du auch darauf reagieren, richtig? Wenn sie es jetzt brauchen, lass dein Verkaufsteam das sofort bearbeiten und nicht in einem 15-minütigen Erkundungsgespräch, sondern hör zu, ich will das Ding einfach kaufen.

Melissa Mackey: Genau und so viele Unternehmen machen das schlecht.

Frederick Vallaeys: Ja. Und auch wenn du eine gute Lösung hast und Marktführer bist, dann gehe davon aus, dass du oft nicht verkaufen musst, richtig? Die Leute haben von dir gehört, sie haben mit ihren Freunden gesprochen. Sie wissen, was sie bekommen werden. Sie wissen, wie die Preise sein werden, richtig?

Mach es ihnen leicht, dein Verkaufsteam zu umgehen und direkt zu bezahlen. Aber ja, wir sprechen über die Lead-Qualität, richtig? Und du hast einige Möglichkeiten angedeutet, wie du herausfinden kannst, welche die besseren Leads sind.

Aber was ist dann der nächste Schritt, um dies zurück in Google und die Automatisierungsschicht zu bringen, was ist das hier?

Melissa Mackey: Absolut. Die beste Lösung, die wir gefunden haben, ist, deine Daten aus deinem CRM zurück in Google Ads zu importieren. Google Ads hat Konnektoren für alle gängigen CRMs.

Einige von ihnen sind direkt, wenn du Salesforce oder HubSpot verwendest. Es gibt eine direkte Integration. Und das ist wirklich sehr einfach. Du kannst etwa 15, 20 Minuten damit verbringen und das buchstäblich einrichten. Wenn du weißt, wie es geht, kann es sehr schnell gehen. Sie unterstützen auch mit Zapier so ziemlich jedes andere CRM, das es gibt. Es gibt Hunderte davon.

Frederick Vallaeys: Also jemand füllt das Lead-Formular aus, das geht in dein CRM. Und dann sagst du, je nach Stadium der Qualifikation, das passiert, das importierst du zurück in Google.

Was importierst du gerne? Ist es sales qualified? Marketing Qualified

Melissa Mackey: So viel wie möglich. Ja. Ich mache gerne den nächsten Schritt. Also ist es normalerweise MQL. Und der Grund, warum du den nächsten, den allerersten Schritt machen möchtest, ist, um genügend Daten für Smart Bidding zu geben. Wenn du bis zu SQLs oder bis zu abgeschlossenen Leads wartest, könntest du lange warten.

Dieses visuelle zeigt, das ist von SA 360, aber der Prozess ist sehr ähnlich in Google Ads. Sobald du diese importiert hast, kannst du sie dann für Smart Bidding verwenden, wie ich sagte. Das war von einem Kunden, der seine MQLs als Respondenten bezeichnete. Aber es war im Grunde ein MQL und das war von Salesforce.

Und wieder, wenn du genug von diesen Leads hast, die hereinkommen, was Google sagt, 20 in einem Monat. Und das war tatsächlich die Zahl, die wir gefunden haben, war ungefähr richtig, dass wenn du mindestens 20 Leads hast, 20 Respondenten, MQLs, wie auch immer du es nennst, du das verwenden kannst, um dein Smart Bidding zu steuern. Und das ist ein Beispiel, wo wir Ziel-CPA basierend auf nicht Googles Formularausfüllungen Conversions, sondern tatsächlichen MQLs im Kundensystem gemacht haben. Und das ist eine wirklich wichtige Unterscheidung, weil wieder, je nachdem, wie viele dieser Formularausfüllungen du bekommst, die keine echten Leads in deinem System der Wahrheit sind, könntest du für etwas optimieren, bei dem Google denkt, dass du viel bekommst und du bekommst wirklich nicht viel.

Ich habe Kampagnen gesehen, bei denen Google hundert Conversions zeigt und ein MQL und dann eine andere Kampagne, die 25 Conversions zeigt und 20 MQLs. So kannst du leicht sehen, dass die Kampagne, die mit einer Metrik bevorzugt werden könnte, wirklich die falsche ist.

Frederick Vallaeys: Also ja, kommuniziere deine Geschäftswahrheit an Google, damit genau ihre Automatisierung dir helfen kann, das zu tun, was du am besten kannst.

Und die Automatisierungsschicht hier ist offensichtlich die Tatsache, dass du nicht in Google gehen und dies manuell aktualisieren kannst. Also musst du diese Konnektoren haben, du musst deine Software, deine CRM-Software anschließen, um ständig in Google zu speisen. Jetzt habe ich ein paar ziemlich spezifische Fragen. Ich liebe dieses Thema.

Aber okay, also gehst du von der Kommunikation von Formularausfüllungen als deine Conversion, und in dem Beispiel, das du gegeben hast, bekommst du hundert Formularausfüllungen, aber nur eine davon ist wirklich ein qualifizierter Lead. Okay. Also wäre eine Technik zu sagen, ich weiß, dass ich nur eine 1%ige Conversion-Rate von Formularausfüllung zu dem, was ich als nächstes möchte, habe. Also werde ich einfach mein Ziel für die Kosten pro Akquisition anpassen, um das zu berücksichtigen. Und das erreicht irgendwie dasselbe wie du stattdessen kommunizierst und sagst, ich hatte nur eine Conversion, aber ich bin bereit, hundertmal so viel für diese Conversion zu zahlen. Hat das einen Unterschied gemacht oder wie denkst du über Szenario A, die CPA anzupassen, im Vergleich zu dem, was du als Conversion-Szenario meldest?

Melissa Mackey: Szenario A, wenn du nicht herausfinden kannst, wie du deine CRM-Leads in, oder wenn du einen anderen Kanal verwendest, der diese Importe nicht unterstützt, ist das eine anständige Lösung. Ich fand es ziemlich ungenau. Die Zahlen können sich ändern und wenn du etwas rückwärts berechnen musst, erfordert es, dass du wirklich am Ball bleibst.

Und du machst im Grunde jetzt manuelles Bidding, richtig? Weil du schauen musst, was du bekommst, wie deine Ergebnisse laufen? Wenn sich die Prozentsätze ändern oder deine CPA-Ziele ändern, musst du hineingehen und sicherstellen, dass du das manuell aktualisierst. Während wenn du die Daten importierst, macht es das automatisch. Also gibt es ein Zeitproblem.

Frederick Vallaeys: Genau. Und all die Zeit, die wir verschwenden, um manuell Gebote anzupassen, sind wir nicht strategisch. Das andere, was ich denke, ist, dass je mehr du deine Wahrheit an Google kommunizieren kannst, ihre maschinellen Lernsysteme jetzt tatsächlich anfangen werden herauszufinden, was es über diesen einen gibt, der sich von den 99 anderen unterscheidet?

Und im Laufe der Zeit kann es tatsächlich anfangen zu lernen und sagen, oh, vielleicht ist es ein regionales Ding, vielleicht ist es ein Zeit des Tages Ding. Vielleicht gibt es eine Zielgruppenkomponente, die wir selbst nicht haben, aber Google hat all diese Daten. Also kann es anfangen, darüber hinaus zu sehen, es kann lernen. Und dann ist das wirklich, wo wir das System hin drängen wollen.

Also stimme ich dir zu. Ich denke, du solltest die tatsächliche Conversion kommunizieren. Jetzt die nächste Frage dann ist, du bist an Bord, du hast diese Sitzung gehört, du wirst das tun. Aber wie gehst du von der alten Methode, bei der du gesagt hast, ich bin nur bereit, 10 Dollar CPA zu zahlen, weil ich die falsche Sache kommuniziert habe, zu jetzt bin ich bereit, tausend Dollar CPA zu zahlen, weil ich meine tatsächlichen Conversions kommuniziere.

Das scheint das System ein wenig zu schockieren. Also wie hast du, in deiner Erfahrung, diesen Übergang von der Kommunikation einer Art von Conversion zu einer anderen gemacht und die Ziele auf dem Weg angepasst?

Melissa Mackey: Ja, es gibt ein paar Möglichkeiten, es zu tun. Du kannst kaltblütig sagen, okay, wir wechseln einfach von einem zum anderen.

Und es wird eine kurze Lernperiode geben, in der die Zahlen verrückt sind, aber ich habe festgestellt, dass es nur ein oder zwei Wochen dauert, wenn du genügend Volumen hast. Es dauert nicht so lange. Und wenn du als Werbetreibender oder dein Kunde, wenn du eine Agentur bist, ein wenig Toleranz für einige Volatilität für eine kurze Zeit hast, kannst du einfach diesen Schalter umlegen.

Wenn du das nicht tun willst oder wenn du denkst, dass du nicht das Volumen hast, kannst du es einfach für eine kurze Zeit auf manuelles Bidding umstellen, um das System sozusagen neu zu starten, und dann auf Automatisierung mit deinen neuen Zielen, mit der neuen Conversion-Aktion, die du verfolgst, umstellen.

Und ich habe es auf beide Arten gemacht und es hat auf beide Arten funktioniert, wie gesagt, nur mit etwas Volatilität, wenn du die kaltblütige Methode machst. Aber ehrlich gesagt, ich habe festgestellt, dass es nicht so lange dauert, es sei denn, dein Datenvolumen ist einfach so niedrig und dann wird es wahrscheinlich auf beide Arten eine Herausforderung sein.

Frederick Vallaeys: Datenfrische. Also das ist die andere Frage, die ich habe, richtig? Also wenn du dir ein MQL ansiehst, kannst du ziemlich schnell feststellen, dass jemand, der ein Formular ausgefüllt hat, ein MQL oder SQL war, das dauert länger, tatsächlich etwas zu kaufen, das dauert noch länger.

Also wird die Frage dann, würdest du etwas kommunizieren, das zwei Wochen nach der Tatsache passiert ist, 30 Tage nach der Tatsache? Würdest du das weiterhin an Google kommunizieren? Und hast du festgestellt, dass es einen bestimmten Punkt gibt, an dem es einfach zu spät ist, Google zu sagen, dass sich etwas geändert hat. Und der Grund, warum ich diese Frage interessant finde, ist, dass Google tatsächlich ein Update-Fenster setzt, das ziemlich lang ist. Ich glaube, es sind 90 Tage beim Aktualisieren von Conversions. Es sind 55 Tage, wenn es um den Conversion-Wert für Einzelhändler geht. Also würde die Annahme darin liegen, dass ich dir 90 Tage nach der Tatsache sagen kann, dass diese Person, von der ich sagte, dass sie ein Lead war, weil sie das Formular ausgefüllt hat, tatsächlich kein qualitativ hochwertiger Lead war, weil sie herausgefallen ist, sie wurden in meinem CRM-System als verloren geschlossen, richtig?

Aber dann sagt Google, alles, was nach zwei Tagen passiert, wird das Bidding-System wirklich nicht so sehr beeinflussen. Also bin ich wirklich neugierig, was deine Erfahrung war, wenn es darum geht, die Aktualisierung von Google darüber, was passiert ist, zu timen.

Melissa Mackey: Ja, das ist knifflig. Normalerweise sind es nicht so viele, dass es wirklich so viel ausmacht. Wie du gesagt hast, das geschlossen verlorene, bis es zu diesem Punkt kommt, kann es 18 Monate in B2B dauern. Und das ist eine harte Sache. Ich habe festgestellt, dass es die Kunden nicht so sehr stört, denn ehrlich gesagt, sind die Kunden so fixiert auf diese frühen Leads und seltsamerweise weniger fixiert darauf, ob es am Ende geschlossen wurde.

Es ist erstaunlich. Aber viele Kunden, mit denen ich gearbeitet habe, sind wie, wir sind nur, unsere Ziele drehen sich alle um MQL und SQLs. Darauf konzentrieren wir uns.

Und dann ist es die Verantwortung unseres Verkaufsteams. Es sind wieder diese Silos, das Marketing-Team, das Werbeteam will diese frühen Leads und dann geht es an den Verkauf und wir kümmern uns nicht darum, was passiert. Und wirklich solltest du, und deshalb mögen wir es, alle Daten zu bekommen, die wir können, auch wenn es zu spät ist, um das Smart Bidding zu beeinflussen, zumindest können wir das im System sehen. Und wir können manuelle Anpassungen vornehmen, wenn wir müssen, um wieder zu versuchen, manuelle Anpassungen zu vermeiden. Aber manchmal musst du, und manchmal merkst du, hey, vielleicht sollten wir kein automatisiertes Bidding für diese bestimmte Kampagne verwenden, weil sie sich nicht so verhält, wie wir es erwarten.

Und so müssen wir einen anderen Weg finden, es zu optimieren. Und gelegentlich wirst du sagen, okay, wir müssen manuelles Bidding für diese machen.

Frederick Vallaeys: Und wenn du all das zusammenfügst, welche Ergebnisse können die Leute erwarten von dem, was sie tun.

Melissa Mackey: Was du am Ende machst, ist, dass du tatsächlich jetzt für deine Geschäftsmetriken optimierst, anstatt für eine etwas nebulöse Google-Metrik. Und wir haben das für einen Kunden gemacht, der Google Ads Formularausfüllungen für ihr Smart Bidding verwendet hatte, aber sie fanden, dass die A, sie hatten Google Ads Tracking nicht richtig eingerichtet, und so optimierten wir nicht einmal für diese Metrik richtig, weil das Tracking durcheinander war. Aber B, sie bekamen einfach nicht so viele MQLs, wie sie dachten, dass sie basierend auf ihren internen Conversion-Raten sollten. Also haben wir die HubSpot-Integration für sie eingerichtet, sie waren ein HubSpot-Kunde und begannen, HubSpot MQLs für Smart Bidding zu verwenden.

Und wir fanden, dass die MQLs um über 50% zunahmen, als wir zu dieser Methode wechselten, die Formularausfülldaten, weil sie vorher ungenau waren, war es ein wenig schwer zu vergleichen, aber das war dem Kunden egal. Sie konzentrierten sich auf MQLs und es stieg um 50% und dann konnten wir die MQLs zunächst erhöhen, aber dann konnten wir die Kosten dafür im Laufe der Zeit senken und dann mehr MQLs generieren.

Es stieg einfach erheblich, weil wir jetzt in der Lage waren, Smart Bidding zu verwenden, um die Kosten zu senken und mehr dieser Kunden zu finden und mehr über Zielgruppen zu lernen. Also zurück zum ersten Punkt, weil ja Smart Bidding dir sagt, hey, diese Zielgruppen treiben MQLs an, und so konnten wir diese Daten auch verwenden. Es ist ein Win-Win.

Frederick Vallaeys: Großartig. Wir lieben Win-Wins. Also hey Melissa, danke, dass du all diese Einblicke geteilt hast, wie man das Marketing ein bisschen besser machen kann. Du bist eine Expertin auf diesem Gebiet, also wenn Leute tiefer gehen oder mit dir arbeiten wollen, was ist der beste Weg, um dich zu finden?

Melissa Mackey: Ja, sie können mich auf Twitter finden, ich bin @beyondthepaid, oder sie können auf meine Website beyondthepaid.com gehen.

Frederick Vallaeys: Und warum beyond the paid? Lass uns darüber für einen Moment sprechen.

Melissa Mackey: Das geht weit zurück, aber einer meiner Lieblingskomiker ist Jim Gaffigan, und er hatte vor einiger Zeit ein Buch herausgebracht, das Beyond the Pale hieß, weil er ein blondhaariger, sehr hellhäutiger Typ ist. Und ich finde ihn einfach so lustig. Und ich dachte, blass bezahlt. Und ich wollte auf meinem Blog über Themen sprechen, die über bezahlte Suchwerbung hinausgehen. Also habe ich das daraus entwickelt. Es geht weit zurück.

Frederick Vallaeys: Schön. Liebe es. Okay, also finde Melissa Mackey, bei Beyond the paid auf allen sozialen Plattformen. Schau sie auf LinkedIn nach. Und ich bin sicher, du wirst bei zukünftigen SMXs sein, um mehr über die Entwicklung all dieser Dinge zu sprechen.

Also vielen Dank, dass du das geteilt hast. Und wir werden eine weitere Episode der Automation Layering Masterclass haben. Also wenn du diese heute genossen hast, melde dich unten an und schaue weiterhin unseren Kanal. Danke an alle fürs Zuschauen. Danke, Melissa, dass du hier warst. Danke.