Hinweis: Smart Shopping-Kampagnen wurden im September 2022 auf Performance Max aktualisiert. Wir empfehlen Ihnen, die folgenden Links zu nutzen, um mehr über Performance Max zu erfahren.
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Die Feiertagssaison steht nicht mehr bevor – sie ist da. Mit dem Start von Amazons Prime Day in der letzten Woche hat der US-Markt die geschäftigste Zeit des vierten Quartals erreicht. Und wenn Sie ein Suchmaschinenmarketer sind, suchen Sie wahrscheinlich immer noch nach Möglichkeiten, sich an das neue Spiel des E-Commerce im Jahr 2020 anzupassen.
Wir haben mit 14 PPC-Experten gesprochen, um herauszufinden, welche Ratschläge sie für andere Suchmaschinenmarketer haben, um die Feiertagsverkäufe zu steigern und im E-Commerce im vierten Quartal 2020 groß abzuräumen. Hier sind ihre Tipps (in keiner bestimmten Reihenfolge)!
1. Wählen Sie eine Kampagnenstruktur, die Ihnen zum Sieg verhilft
Frederick Vallaeys, CEO, Optmyzr
Konzentrieren Sie sich auf Gewinne statt auf Google-Metriken wie den Ziel-ROAS. Denken Sie daran, dass ein höherer ROAS nicht automatisch einen höheren Gewinn bedeutet, daher ist es wichtig, den Sweet Spot für Ihre Konten zu finden.
Noch besser ist es, Ihre Shopping-Kampagnen aufzuteilen, sodass Produkte nach Gewinnmarge gruppiert werden, und dann einen unterschiedlichen tROAS für jede Kampagne festzulegen, um Rentabilität zu erreichen. Dies funktioniert mit Standard- und Smart Shopping-Kampagnen und ist eine großartige Möglichkeit, etwas Kontrolle zurückzugewinnen, während Sie dennoch die erstaunlichen Fähigkeiten von Google im automatisierten Bieten nutzen.
2. Optimieren Sie Ihren Datenfeed
Ed Goss, Managing Director, Ten Thousand Foot View
Wir werden alle früher oder später Smart Shopping-Kampagnen durchführen. Konzentrieren Sie sich auf die Optimierung des Datenfeeds, da diese immergrüne Strategie Ihr primäres Unterscheidungsmerkmal wird. Da Google die Schwellenwerte für Produktablehnungen erhöht, kann ein hochwertiger Feed Sie auch vor ständigem Troubleshooting bewahren.
In meiner Agentur haben wir festgestellt, dass viele Werbetreibende keine Zeit in die Optimierung des Merchant Centers investiert haben. Funktionen wie Feed-Regeln, Werbeaktionen, Produktbewertungen und sogar automatische Verbesserungen zu aktivieren, kann den Klickanteil und die ROAS-Leistung erheblich steigern.
3. Vertrauen nicht brechen oder verlieren
Navah Hopkins, Director of Paid Media, Hennessey Digital
Wenn Online-Händler nur eine Sache tun, um ihre Leistung zu stärken, dann ist es sicherzustellen, dass sie den Verkauf nicht aufgrund von fehlendem Vertrauen verlieren.
Kunden erwarten Vertrauenssymbole:
• SSL-Zertifizierung
• Detaillierte Produktbeschreibungen/-spezifikationen bei technischen Produkten
• Fotos des Produkts
• Bewertungen
Die unausgesprochene Erwartung ist, dass ein Online-Shop mehr als ein Produkt hat, es sei denn, die Marke ist eindeutig direkt an den Verbraucher (DTC). Wenn nicht viele Produkte angeboten werden (oder wenn es kein kohärentes Thema hinter den angebotenen Produkten gibt), kann dies potenzielle Käufer davon abhalten, den Kauf abzuschließen.
4. Optimieren Sie für Rentabilität
Frederik Boysen, CEO, Profitmetrics.io
Q4 ist das Quartal des Jahres für die meisten E-Commerce-Unternehmen. Es ist Black Friday, die Weihnachtszeit und der Ausverkauf. Sie haben hohe Erwartungen. Ihre Produktaktionen sind bereit. Rabattcodes und Kampagnen sind bereit. Das Marketingbudget ist erhöht. Aber auch Ihre Konkurrenz.
Q4 ist ein E-Commerce-Kampf und die Komplexität der Handhabung von Aktionen, Rabattcodes, kostenlosem Versand, erhöhtem CPA usw. lässt Sie offen für sinkende Gewinne, selbst wenn der Umsatz steigt. Mein Rat ist, Ihre Rentabilität jeden Tag, bei jeder Bestellung und jeder Online-Anzeige zu verfolgen und mit Profit-Bidding zu beginnen. Kein Rätselraten mehr über Rentabilität.
Wenn Sie den Unterschied zwischen ROAS und POAS lernen möchten, klicken Sie hier.
5. Seien Sie ehrgeizig, offen und realistisch
Matthew Soakell, Senior PPC Trainer, Mabo
Meine Tipps kommen in Form von drei einfachen, aber äußerst effektiven Bereichen:
• Smart Bidding Adoption
• Merchant Center Promotions
• Ein Budget, das Ihrem Ehrgeiz entspricht
Wenn Sie kein proaktives Smart Bidding (statt reaktives manuelles Bieten) verwenden, verpassen Sie Tausende von Signalen, auf die Google in Sekundenschnelle reagieren kann.
Zweitens, nutzen Sie Werbeaktionen im Merchant Center. Wenn Sie oder Ihr Kunde einen Black Friday- oder Weihnachtsverkauf durchführen, muss die Welt davon erfahren!
Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie keinen Traffic (und damit Verkäufe) verpassen, nur weil Sie durch das Budget eingeschränkt sind.
6. Behalten Sie die Kreativität im Auge
Phoebe Holford, PPC Team Manager, Mabo
Überprüfen Sie Ihre Kreativen und halten Sie Ihre Botschaften saisonal! In der neuen automatisierten PPC-Landschaft vergisst man manchmal die Grundlagen. Im vierten Quartal aktualisieren Sie Ihre Smart Shopping-Anzeigenbilder, Remarketing und sogar Ihre Produktbeschreibungen, um sicherzustellen, dass Sie über Ihre USPs sprechen und mit saisonalen Inhalten aus der Masse herausstechen. In der nördlichen Hemisphäre denken Sie an lodernde Feuer und festliche Szenen, keine Eiscremes oder Sonnenanbeter. Keine Gruppenaufnahmen, sondern Resonanz durch die Einhaltung der aktuellen COVID-Richtlinien.
Top-Tipp: Wenn Sie nach Volumen und Reichweite suchen, versuchen Sie, generische Phrasen zu Produktbeschreibungen hinzuzufügen, „ein perfektes Weihnachtsgeschenk“.
7. Suchen Sie nach Stabilität
Kirk Williams, Owner, Zato Marketing
Wir stehen kurz davor, in eine Zeit im E-Commerce einzutreten, die digitale Marketer noch nie zuvor erlebt haben. Ich glaube, das Praktischste, was wir als Marketer tun können, ist, „Stabilität“ in unseren Bemühungen zu suchen. In Google Ads glaube ich, dass diese Stabilität zwei Wege gehen kann: Algorithmusstabilität und Bandbreitenstabilität.
Indem wir Algorithmusstabilität anstreben, müssen wir den Maschinen die beste Chance geben, uns in dieser potenziell unruhigen Zeit zu helfen. Das bedeutet, dass wir die Anzahl unnötiger Änderungen, die wir zu nah an BFCM vornehmen, minimieren sollten. Meine Empfehlung ist, Ihre Feeddaten bis zum 31. Oktober festzulegen, damit Sie im November keine Änderungen (außer normalen Preis- oder Lageränderungen) vornehmen, wenn Sie sich der Hauptsaison nähern.
Indem wir Bandbreitenstabilität anstreben, sprechen wir die menschliche Seite von PPC an, indem wir sicherstellen, dass Sie und Ihr Team die Fähigkeit haben, das Unbekannte zu berücksichtigen. Wenn Sie weiterhin normale Optimierungen während der BFCM-Periode durchführen, werfen Sie nicht nur möglicherweise das maschinelle Lernen aus der Bahn, sondern setzen auch Ihr Team unter den Druck normaler Änderungen in einer Zeit, die sicher zusätzliche Belastungen in letzter Minute mit sich bringt.
8. Erwarten Sie mehr vom Unerwarteten
Julie Friedman Bacchini, Founder and President, Neptune Moon
Da 2020 bereits ein Jahr voller Verrücktheiten war, ist es am besten, ins vierte Quartal zu gehen und mindestens mehr vom Gleichen zu erwarten! Bringen Sie Ihre Strategien und Anzeigen so früh wie möglich in Ordnung – sowohl um sicherzustellen, dass Lieferverzögerungen nicht alles zunichte machen, als auch für den Fall, dass Anzeigen viel länger brauchen, um genehmigt zu werden. Sprechen Sie auch mit Kunden über Erwartungen und stellen Sie sicher, dass sie verstehen, dass dieses Jahr alles aus jeder Richtung gestört werden könnte, sodass es für so viele Aspekte wie möglich Notfallpläne geben sollte.
9. Entsaisonalisiere die Nachfrage
Gianpaolo Lorusso, Founder, ADWorld Experience
Meiner Meinung nach liegt der Schlüssel zum Erfolg in Q4-Kampagnen für Shopping & E-Commerce in diesem seltsamen Jahr in der allgemeinen Marketingstrategie, die wir alle aufstellen sollten, um die lange Welle der durch 2020 geschaffenen zusätzlichen Online-Käufe zu reiten.
Wir alle wissen sehr gut, wie wichtig es ist, neue Anzeigen (und Erweiterungen) zu setzen und Budgets auf die richtigen Aktionen zu schieben, wenn die Menschen eher bereit sind, online zu kaufen, aber die wirkliche Herausforderung besteht darin, einen Geldblitz in ein strukturelles und stetiges Umsatzwachstum zu verwandeln.
Der Schlüssel zu all dem ist, die Nachfrage zu entsaisonalieren. Und das können Sie nur teilweise durch Kampagnen erreichen; Sie müssen die Struktur Ihrer Aktionen ändern. Vom Black Friday zu einer Woche oder sogar einem Monat, lassen Sie die Leute wissen, dass sie nicht bis zum 27. November warten müssen, um ihr rabattiertes El Dorado zu haben und dass sie noch lange danach gute Angebote finden werden.
Erfahren Sie mehr über PPC in Europa, indem Sie diesen Blogbeitrag lesen.
10. Schauen Sie über Anzeigen hinaus
Elizabeth Marsten, Senior Director of Marketplace Strategic Services, Tinuiti
Die Vielzahl der Optionen für E-Commerce ist derzeit ziemlich schwindelerregend und noch mehr in einer Zeit, in der der Traffic hoch ist und ein Marathon von Einkaufsterminen ins vierte Quartal fällt. Also, um es auf den Punkt zu bringen – wenn Sie im Laden sind und Instacart noch nicht ausprobiert haben, sollten Sie das unbedingt tun.
Käufer gehen über Lebensmittel hinaus und die Self-Service-Plattform macht es einfach. Wenn Sie in Einzelhändlern wie Walmart oder Target sind, gibt es gesponserte Produktoptionen, die möglicherweise mit niedrigen oder keinen Mindestbudgets passen. Wenn Sie DTC sind, schauen Sie sich unbedingt einige der weniger überfüllten Optionen wie eBay oder Etsy an, um Artikel oft zu niedrigeren Kosten zu bewerben, als Sie es auf beliebteren Kanälen tun würden. Und natürlich Google Shopping, Shopping Actions, Buy with Google. Wie auch immer Sie es nennen möchten, es ist derzeit eine provisionsfreie Plattform.
11. Gehen Sie über das Kundenerlebnis hinaus
Duane Brown, Founder & Head of Strategy, Take Some Risk
Wenn Sie im E-Commerce, DTC oder sogar im B2B tätig sind und ein physisches Produkt verkaufen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie dieses Produkt liefern können und die letzte Meile für Ihre Marke funktioniert, etwas, das alle Marketer interessieren sollte. Wenn wir unsere Marken nicht dazu bringen können, ein Produkt in die Hände der Menschen zu liefern, haben wir nichts zu verkaufen. Wir haben keinen Grund, PPC-Anzeigen zu schalten.
Das Schlachtfeld für Q4 2020 wird auf den Straßen und in den Lagern in diesem Land und auf der ganzen Welt sein. Dies ist möglicherweise nicht der Job, für den wir uns angemeldet haben, aber wenn es ein Hindernis gibt, das Kunden daran hindert, die bestmögliche Erfahrung nach dem Klick auf unsere Anzeigen zu machen, müssen wir Marken helfen, dieses Hindernis zu beseitigen.
2020 war ein stürmisches Erlebnis. Es kann schwer sein, darüber nachzudenken, geschweige denn die Zukunft vorherzusagen. Ich glaube jedoch wirklich, dass es eine Herausforderung sein wird, sicherzustellen, dass wir unsere Produkte in die Hände der Kunden bekommen, und alle Marken müssen dafür planen. Wir können keine Anzeigen schalten, Unmengen an Geld ausgeben und dann unser Markenversprechen nicht einlösen, den Artikel zu liefern, den jemand gekauft hat.
12. Machen Sie die Grundlagen richtig
Richard Kliskey, PPC Manager, The McGarry Agency
Um den Erfolg im vierten Quartal sicherzustellen, überprüfen wir Leistungstrends und prognostizieren, wo die besten Chancen im Verhältnis zur Auktionskonkurrenz liegen werden. Dies beinhaltet die Berücksichtigung von Prognosebereichen, in denen Käufer früher als im letzten Jahr beginnen. Wir erstellen Werbekalender und bereiten uns rechtzeitig vor. Einfache, grundlegende Aufgaben, die offensichtlich erscheinen mögen, müssen dennoch dreifach überprüft werden, um nichts zu verpassen. Dazu gehört, sicherzustellen, dass Kundenabgleichlisten aktuell sind und dass Produktfeeds in gutem Zustand sind.
13. Seien Sie bereit für mehr Wettbewerb
Andrew Lolk, Founder, SavvyRevenue
Der Wettbewerb wird in diesem Jahr hart sein. Viele Omnichannel-E-Commerce-Unternehmen werden online nach Umsatz streben. Q4 macht 20-50% des E-Commerce-Umsatzes aus und da Covid-19 noch lange nicht vorbei ist, werden viele nach den Sternen greifen müssen.
Hier ist es wichtig, zwischen DTC und „Retail E-Commerce“-Unternehmen zu unterscheiden. DTC wird mehr Wettbewerb erleben, aber insgesamt gut abschneiden. Sie haben eine viel größere Nachfrage nach E-Commerce erlebt und leben davon. Retail E-Commerce versucht, aufzuholen, was fast unmöglich ist.
Ich prognostiziere daher einen verrückten Wettlauf um Umsatz im vierten Quartal in den USA und Europa. Seien Sie bereit, den Kurs zu ändern, ROAS-Ziele zu senken und bessere Strategien im vierten Quartal zu entwickeln. Nur die Besten überleben.
14. Seien Sie realistisch, transparent und geduldig
Aaron Levy, Group Director of SEM, Tinuiti
Ich fühle mich wie eine kaputte Schallplatte, aber Q4 2020 wird anders sein als jedes Q4, das wir zuvor hatten. Die Schlüssel zum Erfolg in diesem Jahr sind Erwartungsmanagement, Transparenz und Geduld.
Der schnelle Anstieg des E-Commerce und die Zurückhaltung, Geschäfte persönlich zu besuchen, bedeuten Versandverzögerungen und Abholung am Straßenrand. Unternehmen werden mit einer Omnichannel-Strategie gewinnen (Nutzung von Abholoptionen im Geschäft im Merchant Center) und transparenten Versandzeiten, um sicherzustellen, dass Verbraucher ihre Geschenke rechtzeitig erhalten.
Die andere Herausforderung, der man sich bewusst sein sollte, sind verzögerte Genehmigungszeiten bei Google oder Microsoft. Beide hatten Ressourcenprobleme (wie der Rest der Welt), was bedeutet, dass Ihre Anzeigen für einen eintägigen Verkauf möglicherweise nicht so schnell genehmigt werden wie zuvor. Planen Sie Ihre Verkäufe weit im Voraus und nutzen Sie Erweiterungen, um sicherzustellen, dass Anzeigen angezeigt werden, anstatt Anzeigen für jede Aktion vollständig zu ersetzen.
Fazit
In den kommenden Monaten müssen wir alle mehr Gedanken in alles investieren, was wichtig ist, um Geschäftsziele zu erreichen. Ob Logistik, Automatisierung oder Gebotsstrategie, behalten Sie Ihr Publikum im Fokus.
Teilen Sie die richtigen Botschaften mit den richtigen Personen. Überwachen und aktualisieren Sie regelmäßig Ihre Konten. Und vor allem, seien Sie vorbereitet und flexibel. Ressourcen wie Ignite Visibilitys E-Commerce-Studie können Sie auf dem richtigen Weg halten.
Noch wichtiger ist, dass Sie sich notieren, was Experten und Ihre Kollegen über die kommende Saison zu sagen haben. Gewinnen Sie mehrere Perspektiven und wenden Sie diejenigen an, die Ihnen helfen, sowohl Ihre als auch die Ziele Ihrer Kunden zu erfüllen.
