Wenn mich die letzten zwei Jahre etwas gelehrt haben, dann, das Unerwartete und Unvorhersehbare zu erwarten. Auch wenn ich keine Kristallkugel habe, habe ich doch einige Gedanken darüber, wohin sich PPC entwickelt. Hier ist, was ich denke, was im Jahr 2022 wichtig sein wird.
Die drei Wahrheiten
Es gibt drei laufende Trends, von denen ich erwarte, dass sie unsere Branche weiterhin prägen werden. Dies sind die „drei Wahrheiten“ der PPC-Werbung:
- Werbeplattformen werden weiterhin automatisieren.
- Werbetreibende werden weniger Zugang zu Daten erhalten.
- Die Kontrolle über Targeting, Gebote und Messaging wird weiter abnehmen.
Wir werden uns auf das Management von Zielen statt auf Details verlagern
Da die Automatisierung sich weiter verbessert, wird der Bedarf an granularen Kontrollen abnehmen. Anstatt die Details von PPC innerhalb der Werbeplattformen zu verwalten, wird sich unsere Rolle darauf verlagern, höhere Ziele am Rande dieser Systeme zu managen. Weniger Verwaltung von Suchbegriffen, mehr Verwaltung, wie wir gute Leads und Conversions identifizieren.
Sogar Facebook hat kürzlich „Lead Conversions“ zu ihrer Plattform hinzugefügt. Werbetreibende erkennen, dass Leads bedeutungslos sind, wenn sie nicht in Kunden umgewandelt werden.
Wir werden alte Annahmen überdenken
In den guten alten Zeiten, wenn man etwas im Internet verkaufte, konnte man davon ausgehen, dass es im Grunde ein unbegrenztes Angebot des verkauften Produkts gab. Man konnte mit Volldampf vorausgehen, große Rabatte und Sonderaktionen anbieten und aggressiv die Kampagnenerweiterung vorantreiben. Man wusste, dass der limitierende Faktor war, wie viele Käufer man gewinnen konnte und nicht, wie viel man auf Lager hatte. Die Lieferkettenstörungen von 2021 haben das geändert. Man kann nicht mehr von unbegrenzten Vorräten ausgehen. Das bedeutet, dass ein moderner PPC-Marketer flexibler sein muss als je zuvor.
Hier ist eine weitere Annahme, die wir in Frage stellen mussten. Früher war es so, dass man, um mehr Traffic zu einer Anzeigengruppe zu bekommen, Keywords hinzufügen oder Gebote erhöhen musste. Das war vor RSAs der Fall, die jetzt der Standard sind und bald ETAs ersetzen werden. In unserer Studie zum RSA-Anzeigenformat haben wir festgestellt, dass sie viermal so viele Impressionen wie ETAs erzielen können, einfach weil das maschinelle Lernen von Google in der Lage ist, die Relevanz einer Anzeige zu steigern, indem sie basierend auf der Anfrage und den Umständen eines Nutzers spontan erstellt wird.
Unsere jahrzehntealte Best Practice, die Metrik „Conversions pro Impression“ zu verwenden, um die beste Anzeige in einem A/B-Test zu finden, basierte auf einer Annahme, die nicht mehr wahr ist. Um A/B-Anzeigentests richtig durchzuführen, muss man jetzt auch berücksichtigen, dass jede Anzeige einen einzigartigen Einfluss auf die Impressionen der Anzeigengruppe hat und somit ihre Fähigkeit, zusätzliche Conversions zu erzielen.
Hier ist eine weitere falsche Annahme: Je höher der ROAS, desto besser. Das war nie wirklich wahr, aber Werbetreibende erkennen das endlich und beginnen, POAS (Profit über Werbeausgaben) zu bevorzugen, da diese Metrik die tatsächlichen Geschäftsziele besser widerspiegelt.
Wir werden uns weiterhin mit neuen Fragen auseinandersetzen müssen
Wenn Sie Neuwagen verkaufen, stehen Sie vor der Frage: Müssen Sie tatsächlich werben? Sie haben möglicherweise bereits einen einjährigen Rückstand aufgrund von Lieferkettenstörungen. Warum werben, nur damit sich Leute auf eine Warteliste setzen? Ist das wirklich notwendig? Oder ist das knappe Angebot Ihre Chance, die Erwartung zurückzusetzen, dass Autos unter dem UVP verkauft werden, in eine, dass sie jetzt einen Aufpreis über dem UVP erzielen, und Sie möchten die Werbung verdoppeln, während die Margen hoch sind?
Wenn Sie Fitnessbikes verkaufen und Bestellungen in Scharen storniert werden, wenn die Geduld mit Lieferverzögerungen dünn wird, lassen Sie Ihre Systeme, die Bestellwerte anpassen an Google, wie bisher weiterlaufen? Markieren Sie diese Conversions als schlecht? Oder lag der Fehler tatsächlich nicht darin, dass das Marketing minderwertige Käufer gefunden hat? Die Antwort mag offensichtlich erscheinen, aber was auch immer Sie entscheiden, hat Auswirkungen darauf, was die Maschine lernt und daher als nächstes tut, also gehen Sie vorsichtig vor.
Wir werden mehr auf First-Party-Daten angewiesen sein müssen
Bevor Anzeigen personalisiert wurden, waren sie einfach nur nervig. Personalisierte Anzeigen sind viel nützlicher und relevanter. Dass Werbetreibende bereit sind, einen Aufpreis für besser zielgerichtete Anzeigen zu zahlen, hat die rasante Entwicklung des Webs in den letzten Jahrzehnten getragen.
Die wichtigste Methode der Personalisierung waren Third-Party-Cookies, die es dem System ermöglichen, ein weit detaillierteres demografisches und psychografisches Bild jedes einzelnen Nutzers zu zeichnen. Aber Third-Party-Cookies werden jetzt als Eingriffe in die Privatsphäre angesehen und werden eliminiert. Was passiert, wenn Third-Party-Cookies verschwunden sind?
Wenn wir nicht mehr einige der Personalisierungen durchführen können, die das Internet nützlich gemacht haben, werden viele Websites erhebliche Einnahmen verlieren. Google hat eine Studie durchgeführt und kam zu dem Schluss, dass ohne Personalisierung 62 Prozent der Einnahmen für Online-Zeitungen wegfallen würden.
Das ist ein echtes Problem. Wie so oft hat eine große Veränderung unbeabsichtigte Folgen. Datenschutz ist ein wünschenswertes Ziel, das jedoch dazu führen kann, dass das Web als Ganzes an Wert verliert. Das könnte katastrophal sein. Aber es ist nur ein Problem, wenn es keinen Ersatz für die Third-Party-Cookie-Technologie gibt. Um dies zu verhindern, müssen neue Wege entwickelt werden, um Werbetreibenden weiterhin zu ermöglichen, ein kostenloses Web zu subventionieren.
Mehrere Initiativen zum Schutz von Nutzerdaten, während gleichzeitig interessenbasierte Werbung und Remarketing ohne Third-Party-Cookies ermöglicht werden, sind in Entwicklung. Die prominenteste war Googles inzwischen eingestelltes FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Während wir die genaue Lösung nicht vorhersagen können, ist sicher, dass sie maschinelles Lernen beinhalten wird, das aus großen Datenmengen Schlussfolgerungen zieht. Je mehr Daten ein maschinelles Lernsystem trainiert, desto genauer wird es bei der Zielgruppensegmentierung und Personalisierung.
Eine Möglichkeit ist, dass die Zielgruppensegmentierung auf Geräten basiert, die untersucht werden, nicht auf einzelnen Nutzern. Ich benutze meinen Laptop für geschäftliche und mein iPhone für persönliche Angelegenheiten. Im neuen System ist es möglich, dass ich je nach Gerät in unterschiedliche Kohorten falle, was für Werbetreibende tatsächlich sehr hilfreich sein könnte, die dann Kohorten von Arbeits- oder persönlichen Personas ansprechen könnten.
Wir alle als Individuen haben viele Dimensionen, die für Werbetreibende bisher schwer zu erreichen waren. Unsere technischen Problemlöser könnten in der Lage sein, aus der Notwendigkeit, die Personalisierung auf andere Weise wiederherzustellen, eine Tugend zu machen.
Das Problem ist so dringend, dass wir erwarten können, dass im kommenden Jahr eine Vielzahl von Lösungen entwickelt wird. Wie immer wird es ein wettbewerbsbedingtes Aussieben der verschiedenen Ansätze geben, wobei ein oder zwei schließlich als Favoriten hervorgehen werden. Wir sind gut beraten, diesen Trend im Jahr 2022 im Auge zu behalten. So klischeehaft es auch ist, es ist auch wahr, dass jede Krise neue Chancen bringt.
Und während wir darauf warten, wie sich die Dinge entwickeln, sollten Werbetreibende Überstunden machen, um die First-Party-Daten, die sie sammeln, zu erhöhen, damit sie ihre Abhängigkeit von Daten von Google, Amazon, Microsoft, Facebook und den anderen Plattformen reduzieren können.
Frohes neues Jahr
In einem kürzlichen PPC Town Hall sagte Chris Moreno von Google: „Das Einzige, was wir wissen, ist, dass wir nichts wissen.“ Im Grunde wird 2022 genauso voller Überraschungen sein wie die letzten zwei Jahre. Wir müssen bereit sein, flexibel zu sein und auf alles reagieren zu können, was passieren könnte.
Frohes neues Jahr und viel Glück für uns alle!
