Als kreativer Profi habe ich für und mit nahezu jeder Art von Agentur gearbeitet – Spezialisten, Generalisten, Design, integriert, Mainline, digital, kreativ, Performance.
Eine Konstante ist das unverhältnismäßige Verhältnis zwischen dem gebotenen Wert und den generierten Einnahmen. Alle bis auf die größten Netzwerkagenturen werden für den Wert, den sie bieten, stark unterbezahlt – nur wenige Kunden erkennen dies wirklich an.
Dies ist die Ausgangsposition von Agenturen in einem Best-Case-Szenario.
Egal, ob Performance-Marketing die Stärke Ihres Unternehmens ist oder nur eines von vielen Angeboten, die anhaltende COVID-19-Pandemie hat wahrscheinlich bereits sowohl Ihre Einnahmen als auch Ihre Betriebspläne für die nahe und ferne Zukunft beeinflusst.
Kunden sind bereits berüchtigt schwer zu beeindrucken, also was soll eine Agentur tun, wenn Ausgaben über mehrere Konten hinweg ohne oder mit wenig Vorwarnung gesenkt oder pausiert werden?
Der schwierigste Teil beim Betrieb von bezahlten Such- und anderen Performance-Marketing-Kampagnen während einer Krise ist nicht der Rückgang der Ausgaben selbst; mehr mit weniger zu tun, ist etwas, an das alle Agenturen gewöhnt sind.
Es ist das Fehlen einer klaren Lösung oder eines Fahrplans zur Erholung.
Niemand weiß genau, wann Versand und Logistik wieder normal laufen werden, wann Flüge wieder mit voller Kapazität betrieben werden oder wann Hotels wieder so beschäftigt sein werden, dass sie Gäste über Weihnachten doppelt buchen. Keiner von uns war jemals hier.
Offensichtlich ist, dass die „normale“ Art, Geschäfte zu machen, derzeit nicht funktioniert.
Agenturen müssen sich anpassen, während sie den Kunden helfen, dasselbe zu tun – und das müssen sie schnell tun. Dies ist einer der Gründe, warum Optmyzr wöchentliche PPC Town Halls veranstaltet, bei denen die PPC-Community zusammenkommen, über die Probleme sprechen kann, mit denen wir konfrontiert sind, und voneinander lernen kann.
Werfen wir einen Blick auf den Wert, den Agenturen bieten, und einige der Dinge, die sie tun können, um in den kommenden Monaten dieser Pandemie zu überleben – vielleicht sogar zu gedeihen.
1. Fokus von Performance auf Strategie verlagern.
Wenn Ihre Kunden die Werbeausgaben kürzen, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Account Manager und PPC-Spezialisten plötzlich viel mehr Zeit zur Verfügung haben. Nutzen Sie diese zusätzlichen Stunden, um von der Kampagnenverwaltung zu neuen Taktiken überzugehen, um Bewusstsein zu schaffen, Engagement zu erhöhen, die Markenwahrnehmung zu beeinflussen und Konversionen zu steigern.
Gibt es unerforschte (und kostengünstige) Kanäle, die Sie nutzen können, um die Marken Ihrer Kunden zu fördern? Würden Partnerschaften ihren Produkten und Dienstleistungen mehr Sichtbarkeit verleihen? Macht ein niedrigerer CPC tatsächlich das neu reduzierte Budget eines Kunden tragfähig?
Während unserer PPC Town Hall am 1. April teilte Benu Aggarwal, Präsidentin von Milestone Internet Marketing, das mehrere Kunden aus der Hotel- und Reisebranche betreut, den Ansatz ihres Teams zur Bereitstellung neuer Werte in der Zwischenzeit.
„Innerhalb einer Woche nach der Pandemie sagten uns 80 % unserer Kunden, dass wir die bezahlte Suche stoppen sollen“, sagte sie. „Wir sind omnichannel, daher war es hilfreich, Pläne für ‚Krise, Erholung und Wachstum‘ zu entwickeln. Als Teil des Krisenplans stellten wir sicher, dass die Botschaften korrekt waren. Wir haben auf jeder Website eine Seite eingerichtet, die die Reaktionen und Maßnahmen unserer Kunden zu COVID-19 aktualisiert. Wir haben dies auch für lokale Kanäle wie GMB getan.“
Wir glauben, dass Benu und ihr Team klug gehandelt haben, indem sie die langfristige Unterstützung ihrer Kunden priorisiert haben, auch wenn Unsicherheit über ihre kurzfristige Zahlungsfähigkeit bestand. Jeder spürt den Schmerz der Krise, und das, was Sie tun können, um die Beziehungen zu Ihren Kunden zu stärken, wird sie dazu bringen, ihre Partnerschaft mit Ihrer Agentur zu schätzen, sobald sich die Dinge wieder normalisieren.
Optmyzr Tipp: Verteidigen Sie vor allem Ihren Wert und Ihre Dienstleistung. Stellen Sie sicher, dass Ihr Kunde sich nicht an ein ‚neues Normal‘ gewöhnt, das nicht die Zusammenarbeit mit Ihnen beinhaltet. Das kann bedeuten, kreativ zu werden und ihnen auf neue Weise zu helfen oder ihnen zu helfen, auch wenn sie Zahlungsaufschübe für ihre Rechnungen anfordern.
2. Preismodelle anpassen, um gemeinsamen Wert zu schaffen.
Jede Agentur kennt die Gefahren des Scope Creep und der Überdehnung nicht abrechenbarer Stunden auf unhaltbare Niveaus, aber zu wenig zu tun zu haben, ist eine neue Herausforderung für viele Unternehmen.
Wenn Sie an dem Punkt sind, an dem die Kundenbindung ein Problem darstellt (oder bald sein wird), könnte es sich lohnen, eine vorübergehende Änderung der Art und Weise, wie Ihre Agentur abrechnet, in Betracht zu ziehen. Viele Unternehmen arbeiten bereits mit großzügigen Kreditfenstern, daher sollte dies kein völlig fremdes Gespräch sein.
Agenturen, die nach Prozent der Werbeausgaben abrechnen, können am meisten profitieren, indem sie auf stündliche, Retainer- und à la carte-Preismodelle umstellen. Unabhängige Berater und kleine Agenturen sollten besonders vorsichtig sein, keine Gebühren oder Kosten zu erlassen.
In „4 Tipps für den Betrieb einer kleinen Digitalagentur in Krisenzeiten“ für Search Engine Journal teilt ZATO-Gründer Kirk Williams (der langsam zu einem Stammgast bei Optmyzrs PPC Town Hall-Veranstaltungen wird) großartige Einblicke in das Finanzmanagement (neben anderen soliden Ratschlägen).
Zu seinen Empfehlungen gehört es, Preisoptionen anzubieten, die „beiden Parteien einen greifbaren Nutzen bieten“ anstelle eines „Ausverkaufs von Werten“.
„Preise ohne Grund zufällig zu senken, ohne dass es einen Grund oder eine Einschränkung im Umfang gibt… würde nur den Wert und die Fähigkeit [der Agenturen] untergraben, selbst in schwierigen Zeiten zu überleben, und würde auch einen neuen niedrigeren Standard für den genauen Wert setzen, sobald die Krise unvermeidlich vorbei ist“, schreibt er.
3. Unterstützung von Kunden mit wachsendem Geschäft.
Wenn Ihre Agentur das Glück hat, keine Veränderung im Geschäft zu sehen – oder sogar Wachstum – gibt es mehrere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kunden unterstützen können.
Für Kunden, die zum ersten Mal von stationären Geschäften auf E-Commerce umsteigen, kann das aktuelle Klima Routineaufgaben erschweren.
Etwas so Einfaches wie die Etablierung einer digitalen Präsenz könnte viel mehr Überlegung erfordern als gewöhnlich; die Einrichtung von Erfüllungsmethoden könnte erheblich länger dauern.
Ihr größtes Kapital ist die Geschwindigkeit, für die Agenturen berühmt sind. Bleiben Sie flexibel und helfen Sie, neue Konten schnell für Kunden einzurichten, die zum ersten Mal online gehen – Sie haben dies schon tausendmal gemacht!
Wenn ein Kunde in einem Markt tätig ist, der derzeit von niedrigeren als durchschnittlichen CPCs profitiert, helfen Sie ihm, dieses Zeitfenster optimal zu nutzen.
Und last but not least, wenn Sie sich mit mehr als dem, was Sie realistisch bewältigen können, konfrontiert sehen, teilen Sie die Freude. Empfehlen Sie Kunden, die Sie nicht bedienen können, an andere Agenturen in Ihrer Stadt oder Region, die von der Gelegenheit profitieren könnten.
Optmyzr Tipp: Wenn Sie neue Konten schnell aufbauen müssen, da traditionelle stationäre Einzelhändler ihr Glück im E-Commerce versuchen, verwenden Sie den Campaign Builder, um schnell Shopping-Kampagnen, Anzeigengruppen und Produktgruppen zu erstellen, die gut strukturiert sind und langfristig erfolgreich verwaltet werden können. Unser eigenständiger Campaign Automator kann Ihnen auch helfen, inventarbasierte Keyword-Kampagnen zu erstellen und zu verwalten unter Verwendung von Geschäftsdaten wie einem Google Merchant-Feed.
4. Unterstützung von Kunden mit schrumpfenden Budgets.
Auf der anderen Seite könnte Ihr Unternehmen darum kämpfen, Kunden davon zu überzeugen, Kürzungen ihres Marketingbudgets zu vermeiden oder zu minimieren – oder in einigen Fällen, Ihre Dienstleistungen überhaupt beizubehalten. Während es klug ist, das Marketing fortzusetzen (auch wenn es nur für die Top-of-Mind-Erinnerung ist), können sich Kunden in einigen Branchen dies einfach nicht leisten.
Für jene Marken, die weiterhin einen bestimmten Betrag ausgeben können, gibt es viel, was Agenturen tun können, um zu helfen.
Schließlich, während die Verbraucherstimmung vorsichtig ist, geben die Menschen laut diesem Artikel „COVID-Verbraucher: Pessimistisch, aber mehr online ausgeben“ von Search Engine Land bis zu 30 % mehr beim Online-Shopping aus.
Performance-Marketing-Agenturen haben die Rolle von PPC-Ärzten zu spielen. Die Marktbedingungen ändern sich täglich – stündlich, in einigen Branchen – und was den Patienten plagt, ändert sich schnell von Tag zu Tag.
Im Gegensatz zu Maschinen können Menschen den Kontext von Daten bestimmen und Kampagnen in die richtige Richtung lenken.
Überprüfen Sie häufiger. Passen Sie Gebote an, um mit den aktuellen CPC-Raten übereinzustimmen. Führen Sie Hygiene-Checks für Ihre Automatisierungen durch, um sicherzustellen, dass sie fein abgestimmt sind. Überprüfen Sie Ihre Anzeigentexte und Erweiterungen, um unpassende oder unsensible Sprache zu eliminieren.
Optmyzr Tipp: Verwenden Sie die Regel-Engine , um neue Suchbegriffe auszusortieren, die Klicks generieren, aber nicht zu Konversionen führen. Das Ad Text Optimization Tool ermöglicht es Ihnen, Massenbearbeitungen von Anzeigentexten für bestehende und neue Anzeigen vorzunehmen, um Phrasen wie ‚Besuchen Sie uns heute‘ oder ‚24 Stunden geöffnet‘ zu entfernen.
5. Anpassungsfähig an sich ändernde Bedingungen bleiben.
Über den eigenen Fachbereich oder das primäre Angebot hinauszugehen, gibt Ihrer Agentur die Anpassungsfähigkeit, die sie benötigt, um sich selbst zu drehen, während sie den Kunden hilft, dasselbe zu tun.
Dies könnte bedeuten, einen neuen vertikalen oder industriellen Bereich zu bedienen, mit dem Sie sich schnell vertraut machen müssen, ein neues Segment oder einen neuen Markt zu betreten oder einen Service in den Vordergrund zu rücken, der zuvor einfach Teil Ihres Marketing-Mix war.
Was auch immer es ist, Sie werden wahrscheinlich die Kernstärken beibehalten, die Ihre Agentur zu wertvollen Partnern gemacht haben: ein höheres Maß an Expertise in SEO, lokaler Suche und Performance-Marketing als Ihr Kunde (in den meisten Fällen).
Neptune Moon-Gründerin und PPC Town Hall-Gastrednerin Julie Friedman Bacchini ist eine lautstarke Befürworterin dafür, flexibel und offen für Veränderungen zu bleiben.
„Flexibilität ist die beste Fähigkeit, die Sie jetzt kultivieren können, wenn Sie sie nicht bereits haben. Wenn niemand kaufen will, was Sie tun, werden Sie ein Problem haben“, bemerkte sie während unseres Webinars am 8. April.
„Agenturen sollten den Kunden zuhören – wirklich, wirklich zuhören – um herauszufinden, was sie nachts wach hält, worüber sie sich Sorgen machen und was sie glauben, nicht tun zu können“, fügte Bacchini hinzu. „Können Sie in diesem Bereich eine Lösung anbieten? Die Fähigkeit, zu ändern, wie Sie Dinge tun und anbieten, ist entscheidend für die Langlebigkeit.“
Optmyzr Tipp: Beobachten Sie unsere Social-Media-Seiten für die Details unserer PPC Town Halls, um Einblicke von PPC-Führern und Influencern zu gewinnen. Wir beenden mit einer Q&A-Sitzung, also bringen Sie alle Fragen mit, die Sie haben könnten!
Was echte Agenturen tun
Einige Unternehmen haben bereits Notfallpläne in die Praxis umgesetzt und sind von dem, was sie früher getan haben, zu dem übergegangen, was sie jetzt tun.
Werfen wir einen kurzen Blick darauf, was Agenturen auf der ganzen Welt als Reaktion auf die finanziellen und betrieblichen Herausforderungen durch COVID-19 tun.
• Der globale Konzern WPP hat kürzlich einen $2,48 Milliarden Finanzplan angekündigt, der die Einstellung seines Rückkaufprogramms, die Streichung seiner Dividende, das Einfrieren von Einstellungen und Gehaltserhöhungen, das Pausieren von Ermessensausgaben, die Reduzierung von Investitionsausgaben und eine Gehaltskürzung von 20 % für den Vorstand und die globalen Führungskräfte umfasst.
• Die in Minnesota ansässige Media Bridge Advertising stellte fest, dass „einige Werbeagenturen ihre Kunden ausnutzen, indem sie ihnen exorbitante Gebühren für die Erstellung von ‚Pivot-Plänen‘ zur Anpassung berechnen“. Neben dem Erlassen von Onboarding-Gebühren hat CEO Tracy Call beschlossen, neue Kunden kostenlose Medien- und Marketing-Audits anzubieten und bestehende Kunden kostenlos bei der Entwicklung und Umsetzung von „Pivot-Plänen“ zu unterstützen.
• Thrive, eine Internet-Marketing-Agentur aus Arlington, Texas, veröffentlichte eine Liste von 10 Ansätzen zur strategischen Planung während COVID-19. „Ein völliger Stillstand Ihrer digitalen Marketingbemühungen… wäre eine völlige Verschwendung der Zeit und Ressourcen, die Sie bereits in Ihr Unternehmen investiert haben, um in einem überfüllten Online-Marktplatz an Zugkraft zu gewinnen“, zitiert der Artikel Thrive-Gründer Matt Bowman. „Sie würden gegenüber Ihren Wettbewerbern an Boden verlieren und Ihr Unternehmen in eine Position bringen, in der es in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 scheitern könnte.“
Wie immer ist Optmyzr hier, um jede Hilfe zu leisten, die wir können. Unser Team arbeitet mit Kundenagenturen und der breiteren PPC-Community zusammen, um neue Tools und Skripte bereitzustellen, schnellen und flexiblen Support zu bieten und neue Funktionen zu entwickeln, um Anzeigen und Kampagnen effektiver zu verwalten.
