AdWords hat eine wesentliche Änderung angekündigt, wie die Überlieferung mit Tagesbudgets funktionieren wird. Ab dem 4. Oktober wird die Überlieferung auf 100% des Tagesbudgets anstatt 20% begrenzt.
Das bedeutet, dass Sie nun für das Doppelte Ihres Tagesbudgets verantwortlich sein könnten, anstatt für 120%.
Insgesamt ist dies eine vernünftige Änderung von Googles Seite, da es ihnen hilft, ein monatliches Zielbudget besser zu erreichen, was die meisten Werbetreibenden im Sinn haben. Wenige Unternehmen arbeiten mit Tagesbudgets jeglicher Art. Monatliche, vierteljährliche oder jährliche Budgets sind viel häufiger. Was normalerweise passiert, ist, dass ein Unternehmensbudget durch die Anzahl der Tage im Zeitraum geteilt wird, um das Tagesbudget zu ermitteln, das AdWords benötigt.
Im Falle eines monatlichen Budgetziels teilen Sie einfach den Betrag durch 30,4, um das Tagesbudget zu erhalten. Warum 30,4? Weil ein typisches Jahr 365 Tage hat und durch 12 Monate geteilt ergibt das 30,41666…
Sie fragen sich vielleicht, warum Google nicht einfach von Anfang an ein monatliches Budget hat. Mehrere Gründe:
1. Einige Kampagnen sind gestaffelt und haben ein festgelegtes Start- und Enddatum. Zum Beispiel beginnt eine Kampagne zur Förderung eines neuen Films normalerweise nicht am 1. und endet am letzten des Monats.
2. Einer der großen Verkaufsargumente von AdWords ist, dass Sie Ihre Meinung jederzeit ändern können. Wenn ein Werbetreibender feststellt, dass die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, kann er eine Kampagne an jedem Tag beenden. In diesem Fall ist es besser, dass sie nur für die Anzahl der Tage verantwortlich sind, an denen eine Kampagne lief, anstatt für das monatliche Äquivalent.
Tagesbudgets sind gut für mehr Kontrolle
PPC-Experten verlangen nach mehr Kontrolle. Als Google änderte, wie die genaue Übereinstimmung funktioniert (indem die Wortreihenfolge unterschiedlich sein darf und Funktionswörter ein- oder ausgeschlossen werden können) oder als Google Gebotsanpassungen für Tablets entfernte (die inzwischen zurückgekehrt sind), beklagten Agenturen und andere professionelle Kontoverwalter den Verlust granularer Kontrollen.
Mit Tagesbudgets bietet Google tatsächlich eine granularere Möglichkeit, Dinge zu kontrollieren, als wenn sie monatliche Budgets hätten, daher sollten wir Google nicht bitten, Tagesbudgets durch monatliche Budgets zu ersetzen. Vielmehr müssen wir verstehen, wie wir die granularen Kontrollen, die sie uns gegeben haben, nutzen können, um die von den Kunden gesetzten Ziele zu erreichen.
Die Art und Weise, wie die Überlieferung funktioniert, stellt nur eine neue Herausforderung dar, sollte aber nicht völlig überraschend sein, da die Überlieferung so lange existiert, wie AdWords (in seiner aktuellen CPC-Form) existiert.
Eine Einführung in die Überlieferung
Die Überlieferung existiert in AdWords, um dem Anzeigenschaltungssystem die Flexibilität zu geben, unterschiedliche Beträge basierend auf der verfügbaren Gelegenheit auszugeben. Wenn Sie sich Ihre Kosten für verschiedene Wochentage ansehen, werden Sie feststellen, dass es bei den meisten Kampagnen eine Schwankung der Wochentage gibt. Dies könnte auf Suchmuster in Ihrer Branche zurückzuführen sein oder einfach darauf, dass am Wochenende weniger Suchanfragen durchgeführt werden als unter der Woche.
Die Überlieferung vor dem 4. Oktober 2017 war auf 120% des Tagesbudgets begrenzt. Zwei Dinge passieren, wenn Google die Gebühren eines Werbetreibenden verarbeitet:
1. Die maximale Tagesrechnung kann nicht höher als 120% des Tagesbudgets sein
2. Die maximale Monatsrechnung kann nicht höher als 30,4-mal das Tagesbudget sein
Alle Beträge, die eine der beiden Regeln überschreiten, werden dem Werbetreibenden zurückerstattet und erscheinen als Überlieferungsgutschrift. Beachten Sie, dass dies keine Situation ist, in der Google Ihnen die höhere von zwei Zahlen berechnet – beide Bedingungen schließen sich gegenseitig aus. Zum Beispiel ist es möglich, eine tägliche Überlieferungsgutschrift zu erhalten, selbst wenn die Monatsrechnung weniger als 30,4-mal das Tagesbudget beträgt.
Ein Beispiel für einen Werbetreibenden mit einem Tagesbudget von $100:
Tatsächliche Kosten, die täglich für Klicks anfallen
| Woche |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
Hier haben wir einen Monat, der 30 Tage enthält. Schauen wir uns Woche 1 an. In dieser Woche, obwohl Google an den ersten 3 Tagen Kosten über dem Tagesbudget angehäuft hat, haben sie nur $50 überliefert. In den letzten 3 Tagen dieser Woche gab es nicht viele Suchanfragen und sie haben um $80 unterliefert. Für diese Woche haben sie $30 unter dem Ziel des Werbetreibenden ausgegeben.
In den Wochen 2 bis 5 haben sie am Montag und Dienstag $35 überliefert und für jede dieser Wochen hat sie das genau auf den Punkt gebracht. Sie durften jedoch an keinem Tag mehr als $120 berechnen, sodass der Werbetreibende jede Woche eine $30-Gutschrift erhält: $15 für Montag und $15 für Dienstag.
Für den gesamten Monat haben sie Klicks im Wert von $3040 angehäuft, können aber nur $2920 berechnen, $80 unter dem, was der Werbetreibende wollte.
Nach dem 4. Oktober 2017 kann die Überlieferung nun an jedem Tag bis zum Doppelten des Tagesbudgets berechnen. Es gelten nun diese Einschränkungen:
- Die maximale Tagesrechnung kann nicht höher als 200% des Tagesbudgets sein
- Die maximale Monatsrechnung kann nicht höher als 30,4-mal das Tagesbudget sein
Im gleichen Beispiel wie in der obigen Tabelle müsste Google keine Überlieferungsgutschrift mehr für tägliche Überschreitungen ausstellen, da sie an keinem Tag über $200 gingen. Sie wären auch genau im Ziel für die monatliche Regel von $100 * 30,4 = $3040 für den Monat.
Dies ist eine vernünftige Sache für Werbetreibende, da sie nun das ausgeben, was sie Google implizit als ihr Ziel mitgeteilt haben.
Moment mal, zahlen Werbetreibende jetzt nicht mehr für dasselbe?
In beiden oben dargestellten Szenarien erhielten Werbetreibende den gleichen Traffic, aber vor dem 4. Oktober zahlten sie $120 weniger, als sie es jetzt tun würden. Offensichtlich ist das eine schlechte Sache. Google mag es jedoch nicht, Klicks kostenlos zu vergeben, wenn es andere Werbetreibende gibt, die bereit sind, für diese Klicks zu zahlen, daher sind sie wirklich gut darin geworden, innerhalb der 20% täglichen Überlieferungsgrenze zu bleiben, sodass in Wirklichkeit nur wenige Werbetreibende diese Gutschriften sahen. Vor 10 Jahren waren sie häufig, aber in letzter Zeit nicht mehr.
Eine Möglichkeit, wie Google wirklich gut darin wurde, Überlieferungen zu verhindern, war, sehr konservativ zu sein, wenn Anzeigen geschaltet werden, wenn ein Budget fast erschöpft sein könnte. Da es eine gewisse Verzögerung zwischen dem Zeitpunkt gibt, an dem ein Klick erfolgt (und abrechenbar wird) und dem Zeitpunkt, an dem das Anzeigenschaltungssystem weiß, dass dieser neue Klick auf ein Budget angerechnet wurde, verlangsamt Google die Anzeigenschaltung, sobald Werbetreibende ihrem Budget nahe kommen. Indem sie konservativ sind, hofft Google, dass alle abgerechneten Klicks dem Schaltungssystem bekannt sind, bevor weitere Anzeigen geschaltet werden. Dies hat im Allgemeinen zu einer Faustregel geführt, dass ein Budget mindestens das Zehnfache des höchsten CPC-Gebots innerhalb dieses Budgets betragen sollte. Mit anderen Worten, ein Anwalt, der $100 pro Klick bietet, würde mindestens ein $1000-Tagesbudget benötigen, um seine Anzeigen mit angemessener Sicherheit zu schalten.
Was tun bei dieser Änderung
Ginny Marvin von SearchEngineLand hat eine ausgezeichnete Rezension der verschiedenen Dinge geschrieben, auf die man bei den Budgetänderungen in AdWords achten sollte. Ich empfehle, diesen Artikel für eine großartige, tiefgehende Überprüfung häufiger und weniger häufiger Szenarien zu lesen. Mein eigener Rat folgt hier:
Wenn Sie Budgets während des Monats nicht ändern
Dies ist wirklich der einfachste Fall und Sie müssen nichts ändern, was Sie tun. Google wird weiterhin sein Bestes tun, um 30,4-mal Ihr Tagesbudget zu erreichen. Wenn sie in der Vergangenheit das Ziel nicht erreichen konnten, weil Ihre Anzeigen an Wochenenden ausgeschaltet waren oder weil es an einigen Tagen der Woche einfach nicht viel Volumen gab, könnten sie jetzt anfangen, mehr Anzeigen an den Tagen mit mehr verfügbarem Volumen zu schalten, um die niedrigeren Tage auszugleichen. Dies macht es wahrscheinlicher, dass sie Ihr Budget vollständig ausgeben.
Wenn Sie Budgets während des Monats verschieben
Budgets existieren nicht im Vakuum. Normalerweise haben Sie mehr als 1 Budget für einen Werbetreibenden. Ein einfaches Beispiel: ein Budget, um Gebrauchtwagen zu verkaufen, ein anderes, um Neuwagen zu verkaufen. Im Laufe des Monats kann sich der Gebrauchtwagenbestand erhöhen und Sie möchten möglicherweise einen größeren Teil des Gesamtbudgets dafür zuweisen. Wenn Sie eine Budgetänderung in der Mitte eines Monats vornehmen, muss Google nur Beträge über dem Doppelten des Tagesbudgets zurückerstatten. Während es unwahrscheinlich ist, dass dies passiert, kann es jetzt ein Szenario geben, in dem nach 15 Tagen Ihr tatsächliches monatliches Budgetziel erschöpft ist, weil Google Ihnen jeden Tag das Doppelte des Tagesbudgets berechnet hat.
Ich sage, dass dies unwahrscheinlich ist, weil Google dies nur versuchen würde, wenn es erwartet, dass in der zweiten Monatshälfte keine Suchanfragen für Ihre Keywords stattfinden. Ich erwarte, dass Google die meiste Zeit versuchen wird, das Äquivalent eines Wochenbudgets in jeder Woche auszugeben, sodass Sie möglicherweise einige teure Tage in einer Woche sehen, die jedoch durch niedrigere Tage in derselben Woche ausgeglichen werden.
Ich denke, es ist wahrscheinlich, dass Sie, wenn Sie Budgets mitten in der Woche ändern, möglicherweise bereits am Mittwoch ein Wochenbudgetziel überschritten haben.
Tools zur Verwaltung von Budgets
Unser Ziel bei Optmyzr ist es, PPC-Experten mit Tools zu versorgen, die ihr Leben erleichtern. Das bedeutet oft, dass wir Ihnen helfen, die Lücke zwischen dem, was der Werbetreibende möchte, und der Art und Weise, wie Google Ihnen erlaubt, diese Ziele zu verwalten, zu überbrücken.
Wir bieten mehrere Möglichkeiten, die Budgetverwaltung zu erleichtern.
AdWords Script: Advanced Budgets – Pause, wenn zu viel ausgegeben wird
Dieses Skript wird hauptsächlich von Werbetreibenden verwendet, um ein monatliches Budget auf Kontoebene zu verwalten. Anstatt ein gemeinsames Budget für viele Kampagnen zu führen (was unflexibel ist und keine Zuweisung von mehr Geld an leistungsstarke Kampagnen ermöglicht), können Werbetreibende weiterhin die flexibleren Kampagnenbudgets verwenden und dieses Skript verwenden, um zu erkennen, wann das Konto sein gesamtes monatliches Budget überschritten hat, bevor es automatisch heruntergefahren wird, bis der nächste Monat beginnt.
Eine weniger genutzte, aber jetzt sehr wichtige Fähigkeit dieses gleichen Skripts ist, dass es verwendet werden kann, um tägliche Kampagnenbudgets durchzusetzen. Das Skript kann Budgets für Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen, Kampagnen und Konten steuern und es kann einen täglichen, wöchentlichen (M-S), wöchentlichen (S-S) oder monatlichen Datumsbereich verwenden. Wir hätten nie gedacht, dass ein tägliches Kampagnenbudget besonders nützlich wäre, da AdWords dies bietet. Aber jetzt, da sie die Regeln für die Überlieferung geändert haben, kann dieses Skript verwendet werden, um eine Obergrenze für das Tagesbudget festzulegen.
Hier ist ein Beispiel: Angenommen, Sie haben ein Tagesbudget von $100 und waren mit einer Überlieferung von 20% einverstanden, aber eine Überlieferung von 100% macht Ihnen Angst. Stellen Sie einfach das Skript so ein, dass es ein Tagesbudget von $120 durchsetzt, und innerhalb einer Stunde, nachdem die Kampagne diesen Betrag erreicht hat, wird sie bis zum nächsten Tag pausiert. Offensichtlich könnten Sie die Schwelle etwas niedriger setzen, wenn Sie nicht einmal die wenigen Dollar ausgeben möchten, die in den 60 Minuten zwischen den stündlichen Skriptläufen ausgegeben werden könnten.
Das Schöne ist, dass Sie dank des Enhanced Scripts-Systems von Optmyzr sehr einfach Einstellungen mischen und anpassen und dies für alle Ihre Konten tun können. So ist es möglich, sowohl ein tägliches Kampagnenbudget als auch ein monatliches Kontobudget im selben Konto durchzusetzen. Die beiden Einstellungen werden sich nicht gegenseitig stören.
AdWords Script: Reach Target Monthly Spend
Der ganze Punkt, den Google mit dieser Änderung der Überlieferung erreichen möchte, ist, die monatlichen Ziele genauer zu treffen. Wir bieten diese Funktionalität bei Optmyzr schon seit einiger Zeit mit einem Skript, das Budgets jeden Tag aktualisiert, um das verbleibende Geld auf die verbleibenden Tage umzuverteilen.
Zum Beispiel würden Sie bei einem $3000-Tagesbudget in einem 30-Tage-Monat mit einem $100-Tagesbudget beginnen. Wenn Sie aus irgendeinem Grund an Tag 1 nichts von diesem Geld ausgegeben haben, würde dieses Skript die verbleibenden $3000 durch 29 Tage teilen und ein neues Tagesbudget von $103,45 festlegen.
Das Skript ist ausgeklügelter als das und kann mit Schwankungen der Wochentage umgehen. Es betrachtet historische Ausgabemuster für verschiedene Tage in einem Konto und kann den notwendigen Betrag überzuteilen, um das volle Potenzial jedes Tages vollständig auszuschöpfen. Mit anderen Worten, anstatt Budget für die Zukunft zu sparen, wenn wir bereits wissen, dass zukünftige Tage typischerweise ziemlich schwach sind, lassen wir das Skript ein höheres Budget festlegen, wenn es das Gefühl hat, dass heute ein Tag mit hohem Potenzial ist.
Wir überwachen, wie dieses Skript mit den neuen Überlieferungsstufen von Google funktioniert. Meine Erwartung ist, dass es für jeden, der bereits die ‘Basierend auf dem Potenzial des Wochentags’ Zuweisungsmethode verwendet, sehr gut funktionieren wird, da dies ein niedrigeres Budget festlegt, wenn es erwartet, dass es weniger Traffic gibt. Wenn aus irgendeinem Grund der Tag ungewöhnlich ist und mehr Traffic verfügbar ist, würde es überliefern, aber da das Basisbudget vom Skript niedriger festgelegt wird, wird auch die Überschreitung niedriger sein.
Beachten Sie, dass die Einstellung ‘Gleichmäßig mit Erhöhungen für Tage mit hohem Potenzial in der Woche’ keine niedrigeren Werte basierend auf der Leistung des Wochentags festlegt, sondern nur höhere Werte für Tage mit hohem Potenzial. Es senkt den Wert für Tage mit niedrigerem Potenzial nicht, nur für den Fall, dass diese Tage tatsächlich unerwartet besser werden. Da Google jetzt mehr überliefern kann, könnte es sich lohnen, von dieser Einstellung zur Einstellung ‘Basierend auf dem Potenzial des Wochentags’ zu wechseln.
Wir empfehlen auch, dieses Skript in Verbindung mit dem oben genannten zu verwenden, das die Gesamtausgaben begrenzt.
Beide Skripte haben die Fähigkeit, Eingaben von einem Google Sheet zu übernehmen, was die Zeit, die Kontoverwalter mit dem Durchklicken unserer Oberfläche verbringen müssen, erheblich reduziert, um Budgetziele zu pflegen. Wenn Sie die Bulk-Sheet-Einstellungen in Ihrem Optmyzr-Konto nicht sehen, fordern Sie diese bitte beim Support-Team an.
Budgetprognose und -umverteilung
Wir haben unsere Budgetprognosetools aktualisiert, um das höhere Potenzial der Überlieferung zu berücksichtigen. Unser maschinelles Lern-Tool zur Budgetprognose geht bereits sehr gut mit Saisonalität um und sollte Ihnen weiterhin helfen, Ihre Budgets vorherzusagen.
Gebotsanpassungen nach Stunden der Woche
Unser Tool zur Unterstützung bei der Festlegung von Gebotsanpassungen, um mehr Impressionen an den Tagen der Woche zu erfassen, die eine bessere CPA oder einen höheren ROAS haben, wird auch weiterhin mit den neuen Updates von Google funktionieren. Wenn Sie neugierig sind, wie die Qualität des Traffics von Tag zu Tag während der Woche schwankt, ist dieses Tool eine einfache Möglichkeit, dies zu untersuchen. Die Ergebnisse können sogar in automatisierte geplante Berichte aufgenommen werden.
