Am 23. Juli 2025 zog Amazon abrupt alle seine Anzeigen aus Google Shopping zurück. Dieser Schritt störte das bezahlte Suchökosystem fast über Nacht. Als einer der größten und klügsten Werbetreibenden von Google gab uns Amazons Ausstieg einen seltenen Einblick, was passiert, wenn ein großer Akteur aus der Auktion verschwindet.
Bei Optmyzr analysierten wir Daten von Tausenden von Werbekonten, um die unmittelbaren Auswirkungen zu verstehen. Die Ergebnisse stellen einen vertrauten Glauben in Frage: dass weniger Wettbewerb bessere Ergebnisse bedeutet. Sie bieten auch Lektionen für Marken, die sich an plötzliche Marktveränderungen anpassen.
Was tatsächlich passiert ist
Amazon hat die Dinge nicht heruntergefahren oder eine neue Strategie getestet. Sie zogen sich vollständig und ohne Vorwarnung aus den Google Shopping Ads zurück. Das schuf eine seltene Gelegenheit zu sehen, wie Googles Anzeigenauktionen reagieren, wenn ein großer Bieter plötzlich verschwindet.
Im Auktionssystem von Google konkurrieren Werbetreibende in Echtzeit um Anzeigenplatzierungen basierend auf ihren Geboten, der Anzeigenqualität und der erwarteten Wirkung. Wenn ein großer Akteur wie Amazon aussteigt, werden nicht nur ein paar Anzeigenplätze frei. Ihre Abwesenheit verändert die Wettbewerbslandschaft über jedes Keyword, jede Zielgruppe und jede Platzierung, die sie zuvor berührt haben.
Unsere Analysemethodik
Um die tatsächlichen Auswirkungen von Amazons Abgang von saisonalen Effekten zu isolieren, verwendeten wir eine präzise 7-Tage-Vergleichsmethodik mit den strengsten Kontenabgleichskriterien:
Studienzeitraum: 16.-22. Juli 2025 vs. 23.-29. Juli 2025
Warum das wichtig ist: Wir übersprangen den Prime Day (8.–11. Juli) und balancierten die Wochentage über beide Wochen aus.
Datensatz: Perfekter Kontenabgleich mit identischen Werbetreibendenpools in beiden Zeiträumen
Anforderungen:
- Konten müssen in beiden Zeiträumen insgesamt 3+ Tage aktiv sein
- Konten müssen in beiden Zeiträumen in derselben Shopping-Ads-Kategorie erscheinen
- Konten müssen in beiden Zeiträumen 3+ Tage innerhalb dieser Kategorie aktiv sein
Dieser saubere Vergleich ermöglicht es uns, Änderungen auf Amazons Ausstieg zurückzuführen, anstatt auf Effekte des Werbekalenders, Wochentagsvariationen oder Kontenwechsel.
Vorbehalte: Konversionsverzögerung im E-Commerce
Einige E-Commerce-Kategorien haben längere Kaufwege. Das bedeutet, dass ein Teil des Konversionswerts möglicherweise nicht in unserem anfänglichen 7-Tage-Fenster angezeigt wurde. Ein niedriger beobachteter Konversionswert bedeutet nicht immer schlechte Leistung — es könnte einfach eine Zeitverzögerung widerspiegeln.
Um dies zu berücksichtigen, werden wir die Studie mit demselben Zeitfenster erneut durchführen, aber die Daten 30 Tage später abrufen. Auf diese Weise können wir zusätzlichen Umsatz messen, der sich im Laufe der Zeit ansammelt, und sicherstellen, dass die Ergebnisse die tatsächliche langfristige Leistung widerspiegeln.
Gesamtmarktauswirkung: Mehr Volumen, weniger Wert
Die Daten erzählen eine überraschende Geschichte: Weniger Wettbewerb hilft nicht immer den verbleibenden Werbetreibenden.
Wichtige Erkenntnis: Werbetreibende erhielten mehr Klicks für weniger Geld, aber der Wert dieser Klicks sank. Es deutet darauf hin, dass viele dieser zusätzlichen Klicks von Menschen kamen, die nach Amazon suchten. Als sie auf Konkurrenzanzeigen landeten, brachten sie Erwartungen in Bezug auf Preis, Versand und Bequemlichkeit mit, die nur wenige Marken erfüllen konnten.
Die Konsumentenerwartungsfalle
Die herausragende Erkenntnis: Das Volumen stieg, aber der Wert sank. Werbetreibende sahen:
- 8,3% niedrigere CPCs — sieht auf den ersten Blick gut aus
- 7,8% mehr Klicks — mehr Traffic, mehr Chancen
- 5,5% Rückgang im Konversionswert — weniger Umsatz aus diesem zusätzlichen Traffic
Das Muster weist auf das Käuferverhalten hin. Käufer, die nach Amazon suchten, klickten anderswo, erwarteten jedoch weiterhin Amazon-Preise, Geschwindigkeit und Einfachheit. Wenn Konkurrenten diese Erwartungen nicht erfüllen konnten, litten die Konversionsraten und -werte.
Für PPC-Manager hebt dies die Gefahr der “Volumenfalle” hervor — die Zunahme des Traffics zu feiern, ohne zu berücksichtigen, ob dieser Traffic wirklich mit Ihrem Wertversprechen übereinstimmt.
Kategorieweise Aufschlüsselung: Gewinner und Verlierer
Die Auswirkungen variierten dramatisch über verschiedene Branchenvertikalen und zeigten, welche Arten von Unternehmen am besten positioniert waren, um von Amazons Abgang zu profitieren.
Elektronik: Der klare Gewinner
Elektronikmarken waren am besten positioniert, um von Amazons Ausstieg zu profitieren. Große Akteure wie Best Buy und Apple können in den gleichen Bereichen konkurrieren, in denen Amazon glänzt: schnelle Lieferung, starke Preise und vertrauenswürdige Erfüllung.
Elektronik war die einzige große Kategorie, die in allen wichtigen Wertmetriken Zuwächse verzeichnete: Konversionen (+81,3%), Konversionswert (+10,9%) und ROAS (+7,1%).
Trotz eines moderaten Anstiegs der Impressionen (+11,4%) und Klicks (+11,5%) konvertierten diese Werbetreibenden den durch Amazon verdrängten Traffic erfolgreich zu höheren Raten und Werten, wahrscheinlich weil sie die Erwartungen der Verbraucher an schnelle, bequeme Lieferung und wettbewerbsfähige Preise erfüllen konnten.
Haus & Garten: Das Volumenrätsel
Haus & Garten stellt eine interessante Fallstudie im Phänomen der Volumenfalle dar, mit signifikanten Verkehrszunahmen, aber rückläufigen Wertmetriken.
Das Muster — signifikantes Klickwachstum (+13,1%) und stabile Kosten (+0,2%), aber rückläufiger Konversionswert (-7,5%) und ROAS (-7,7%) — deutet darauf hin, dass Amazon-suchende Verbraucher Haus- & Gartenalternativen fanden, aber niedrigwertigere Käufe tätigten oder preissensibler waren als typische Kunden.
Sportartikel: Die Volumenfalle veranschaulicht
Sportartikel stellen vielleicht das klarste Beispiel für das Phänomen der “Volumenfalle” dar, das wir beschrieben haben.
Diese Kategorie verzeichnete erhebliche Zuwächse im Konversionsvolumen (+20,7%) und verbesserte Konversionsraten (+15,7%) bei minimalem Traffic-Wachstum (+4,3% Klicks), erlebte jedoch einen signifikanten Wertverfall (-9,9%) und eine Verschlechterung des ROAS (-8,0%).
Wahrscheinliche Erklärung: Käufer landeten auf Konkurrenzseiten, kauften jedoch günstigere Ausrüstung oder hielten sich aufgrund des Preises zurück.
Gesundheit & Schönheit: Stabiles Volumen, flacher Wert
Gesundheits- & Schönheitsmarken nahmen den zusätzlichen Traffic auf, konnten jedoch den Umsatz pro Verkauf nicht halten.
Trotz einer Steigerung von 14,6% mehr Konversionen aus dem durch Amazon verdrängten Traffic blieb der Konversionswert im Wesentlichen unverändert (+0,3%). Übersetzung: Diese neuen Konversionen waren viel weniger wert als üblich. Wenn die Qualität gleich geblieben wäre, hätte der Umsatz im Gleichschritt steigen sollen. Aber dank neuer, günstigerer Klicks (-11,5%) stieg der ROAS leicht (+1,1%).
Werkzeuge und Hardware: Ähnliche Herausforderungen bei den Konsumentenerwartungen
Werkzeuge und Hardware folgten demselben Muster wie Sportartikel — mehr Konversionen, aber geringerer Wert.
Wie Sportartikel erfasste diese Kategorie signifikant mehr durch Amazon verdrängte Konversionen (+14,7%) mit verbesserten Konversionsraten (+7,1%), hatte jedoch Schwierigkeiten, denselben Wert pro Konversion zu erzielen (-6,3% Wert, -5,9% ROAS), wahrscheinlich aufgrund von Konsumentenerwartungen in Bezug auf Preis und Bequemlichkeit, die Amazon etabliert hatte.
Fahrzeuge & Teile: Rückgang in der hochpreisigen Kategorie
Fahrzeuge & Teile zeigten besorgniserregende Trends in Bezug auf sowohl Volumen- als auch Wertmetriken.
Trotz moderatem Klickwachstum (+4,8%) und reduzierten Kosten (-5,3%) erlebte die Kategorie einen Rückgang des Konversionswerts (-5,3%), was darauf hindeutet, dass Amazon-suchende Verbraucher in dieser Kategorie unterschiedliche Kaufverhalten oder Preiserwartungen hatten. Aber wie bei Gesundheit & Schönheit half die Reduzierung des CPC (-9,6%) den ROAS zu schützen (+0,1%).
Bekleidung & Accessoires: Großes Volumen, sinkender Wert
Als größte Kategorie nach Volumen zeigt Bekleidung & Accessoires die Volumenfalle im großen Maßstab.
Trotz des größten Verkehrsvolumens verzeichnete Bekleidung & Accessoires eine rückläufige Leistung in den wichtigsten Metriken, wobei der Konversionswert um 9,5% sank und der ROAS um 7,3% zurückging. Dies deutet darauf hin, dass Amazon-suchende Modekonsumenten starke Erwartungen in Bezug auf Preisgestaltung, Auswahl und Rückgabebedingungen hatten, die Konkurrenten schwer erfüllen konnten.
Kunst & Unterhaltung: Die Herausforderung des Inhaltswerts
Kunst & Unterhaltung zeigte gemischte Ergebnisse, mit erhöhtem Traffic, aber rückläufigen Konversionsmetriken.
Diese Kategorie erzielte signifikantes Klickwachstum (+15,4%), sah jedoch besorgniserregende Rückgänge in der Konversionsrate (-19,9%) und im ROAS (-8,3%), was darauf hindeutet, dass der durch Amazon verdrängte Traffic in Unterhaltungskategorien unterschiedliche Engagement-Muster oder Wertvorstellungen hatte.
Möbel: Stabiles Volumen, Wertbedenken
Möbel stellen eine interessante Anomalie mit stabilem Klickvolumen, aber rückläufigem Konversionswert dar.
Das Muster — stabile Klicks (+0,8%) und Konversionsvolumen (+2,0%), aber dramatisch niedrigerer Konversionswert (-11,7%) und ROAS (-8,8%) — deutet auf eine grundlegende Veränderung im Kaufverhalten hin. Trotz reduzierter Kosten zeigt der signifikante Wertverfall, dass Verbraucher möglicherweise günstigere Einzelstücke anstelle kompletter Möbelsets kauften.
Was das für Ihre Google Ads-Strategie bedeutet
Verschiedene Kategorien reagierten unterschiedlich — aber die Muster bieten klare Erkenntnisse für PPC-Teams:
1. Bewerten Sie Ihre Wettbewerbsposition gegenüber Amazons Wertversprechen
Elektronik war erfolgreich, weil große Akteure wie Best Buy und Apple Amazons Liefergeschwindigkeit und Preisgestaltung erreichen können. Im Gegensatz dazu erlebten die meisten anderen Kategorien die klassische “Volumenfalle” — mehr Traffic, aber weniger Wert, da Amazon-suchende Verbraucher unterschiedliche Erwartungen mitbrachten.
2. Erkennen Sie die Volumenfalle frühzeitig
Kategorien wie Sportartikel (+20,7% Konversionen, -9,9% Wert) und Gesundheit & Schönheit (+14,6% Konversionen, +0,3% Wert) zeigen, wie erhöhtes Traffic-Wachstum zugrunde liegende Leistungsverschlechterungen maskieren kann. Verfolgen Sie immer den Wert, nicht nur das Volumen.
3. Lernen Sie aus echtem Erfolg vs. Volumenfallen
Nur Elektronik war wirklich erfolgreich mit positivem Konversionswert (+10,9%) und ROAS-Wachstum (+7,1%). Alle anderen erlebten eine Version der Volumenfalle — mehr Klicks, aber weniger Ergebnis.
4. Verstehen Sie die Verwundbarkeit Ihrer Kategorie
Wenn Sie auf Amazons Terrain konkurrieren — Preis, Geschwindigkeit, Bequemlichkeit — sind Sie stärker exponiert. Die Daten zeigen weit verbreitete Erwartungsdiskrepanzen in diesen Kategorien.
5. Konzentrieren Sie sich auf nachhaltige Wettbewerbsvorteile
Anstatt einfach nur zu versuchen, den durch Amazon verdrängten Traffic zu erfassen, entwickeln Sie eine Positionierung, die Verbraucher anzieht, die Ihren spezifischen Angeboten echten Wert beimessen.
Warum verdrängter Traffic kein kostenloser Traffic ist
Amazons Ausstieg hebt etwas Kritisches hervor: Traffic verschiebt sich nicht sauber, wenn ein dominanter Akteur geht. Er zieht Erwartungen mit sich, die die meisten Marken nicht erfüllen können — schneller Versand, niedrige Preise und reibungsloses Einkaufen.
Das schafft die Volumenfalle: günstigere Klicks, mehr Traffic und schlechtere Ergebnisse. Wenn Sie Amazons Angebot nicht tatsächlich erreichen können, werden Sie Schwierigkeiten haben, diese Klicks in Wert umzuwandeln.
Für das Google Ads-Ökosystem deutet dies darauf hin, dass große E-Commerce-Werbetreibende nicht nur eine entscheidende Rolle beim Wettbewerb um Inventar spielen, sondern auch bei der Schulung und Konditionierung der Verbrauchererwartungen. Wenn sie gehen, setzen die Käufer nicht zurück. Sie tragen ihre geformten Erwartungen in Ihren Trichter, unabhängig davon, ob Sie sie erfüllen können oder nicht.
Erkenntnisse für PPC-Werbetreibende
Was PPC-Manager aus all dem mitnehmen sollten:
Unterscheiden Sie echten Erfolg von Volumenfallen
Nur Elektronik erzielte sowohl Volumen- als auch Wertwachstum. Die meisten Kategorien erlebten eine Form der Volumenfalle mit abnehmender Effizienz.
Überwachen Sie ROAS neben Konversionsmetriken
Flaches oder wachsendes Konversionsvolumen kann sinkende Rentabilität verbergen, wenn Konversionswerte sinken oder Kosten steigen.
Bewerten Sie die Qualität des verdrängten Traffics
Amazon-suchende Verbraucher bringen spezifische Erwartungen mit, die die meisten Kategorien nicht profitabel erfüllen konnten, was entweder zu niedrigeren Konversionswerten oder Konversionsratenrückgängen führte.
Berücksichtigen Sie die Auswirkungen auf den Lebenszeitwert
Die einzige Rechtfertigung für die Akzeptanz eines niedrigeren sofortigen ROAS ist, wenn der zusätzliche Traffic neue Kunden mit starkem Wiederkaufpotenzial darstellt.
Konzentrieren Sie sich auf nachhaltige Differenzierung
Die erfolgreiche Elektronikkategorie konnte Amazons Wertversprechen erfüllen, während andere Schwierigkeiten hatten, wenn sie auf Amazons Kernstärken konkurrierten.
Verdrängter Traffic ist nicht neutral — er wird von der Marke geformt, die gegangen ist. Und wenn Sie diese Erwartungen nicht erfüllen oder den LTV schnell steigern können, ist es Traffic, den Sie nur schwer monetarisieren können.
