Erfolg in der Werbung dreht sich nicht nur um sofortige Verkäufe; es geht darum, langfristiges Wachstum und Nachhaltigkeit aufzubauen. Während die meisten Werbetreibenden auf Metriken wie ROAS und ACoS setzen, um die Kampagnenleistung auf Amazon zu messen, sagen diese Metriken nichts darüber aus, wie Ihre Gesamtverkäufe durch Ihre Werbeaktivitäten gewachsen sind.
Sie müssen über kurzfristige Erfolge hinausblicken und sich auf Strategien konzentrieren, die Ihr gesamtes bezahltes und organisches Geschäftswachstum verbessern.
Für Amazon-Werbetreibende ist TACoS eine robustere Metrik, die Ihnen ein vollständigeres Bild der Leistung Ihrer Kampagne bieten kann.
In diesem Artikel werde ich Ihnen alles erklären, was Sie wissen müssen, um mit TACoS zu beginnen und wie Sie es verwalten können, um eine größere Produktpräsenz zu erreichen und weniger auf Werbung angewiesen zu sein.
Was ist Amazon TACoS?
Amazon TACoS, oder Total Advertising Cost of Sale, ist eine Metrik, die die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Gesamtverkäufen (sowohl durch Werbung als auch organisch) misst. Die Überwachung von TACoS ermöglicht es Ihnen, die Effizienz und den Einfluss Ihrer Amazon-Werbung auf einer makroökonomischeren Ebene zu beurteilen, wie ich in den folgenden Abschnitten erläutern werde.
Im Gegensatz zu ACoS (Amazon Advertising Cost of Sales; das nur die durch Werbung generierten Einnahmen berücksichtigt) hilft Ihnen TACoS zu sehen, wie Ihre Werbeanstrengungen zu Ihrem gesamten Verkaufswachstum beitragen, einschließlich organischer Verkäufe (die möglicherweise durch Werbung beeinflusst werden).
Warum Sie organische Verkäufe bei der Bewertung der Werbeleistung berücksichtigen sollten
Organische Verkäufe (d.h. Verkäufe, die durch nicht bezahlte Quellen generiert werden) steigen mit größerer Markenbekanntheit oder organischen Rankings, die beide durch Ihre Werbung beeinflusst werden können (entweder direkt oder indirekt). Wenn Sie die Werbeleistung nur mit ACoS bewerten, übersehen Sie die langfristigen Auswirkungen, die Werbung auf organische Verkäufe haben kann – während TACoS das vollständige Bild erfasst.
Ein sinkender TACoS im Laufe der Zeit zeigt, dass Ihr Unternehmen weniger auf Werbung angewiesen ist, um Einnahmen zu generieren, und mehr auf organisches Wachstum.
Der Unterschied zwischen TACoS, ACoS und ROAS
Jede Metrik bietet eine andere Perspektive auf die Werbeeffizienz, und das Verständnis ihrer jeweiligen Rollen und der spezifischen Einblicke, die sie bieten, hilft Ihnen zu wissen, welche Metrik(en) Sie verfolgen sollten.
Hier ist ein kurzer Überblick über die Metriken:
METRIK | FOKUS | FORMEL | IDEALER ANWENDUNGSFALL |
ROAS | Einnahmenrendite auf Werbeausgaben | Werbeeinnahmen / Werbeausgaben | Messung der Rentabilität von Werbekampagnen |
ACoS | Effizienz der durch Werbung generierten Verkäufe | (Werbeausgaben / Werbeeinnahmen) * 100 | Verfolgung kurzfristiger Kampagnen, die auf direkte Verkäufe abzielen |
TACoS | Auswirkung von Werbung auf den Gesamtumsatz | (Werbeausgaben / Gesamtverkäufe) * 100 | Verfolgung langfristiger Strategien zur Balance zwischen werbegetriebenem und organischem Wachstum |
Return on Ad Spend (ROAS)
ROAS, oder Return on Ad Spend, misst die Effizienz der Werbung in Bezug auf die Einnahmen, die im Verhältnis zu den Werbeausgaben generiert werden.
Wann ROAS verfolgen: Verwenden Sie ROAS, um die Rentabilität auf Kampagnenebene zu messen, insbesondere bei bezahlter Suche und Display-Werbung. Da ROAS nur Werbeausgaben und Einnahmen berücksichtigt, lässt es den Einfluss auf organische Verkäufe außer Acht und bietet daher kein vollständiges Bild davon, wie Ihre Werbung den Gesamtverkauf beeinflusst.
Advertising Cost of Sale (ACoS)
ACoS, oder Advertising Cost of Sale, misst die Kosten der Werbung im Verhältnis zu den Einnahmen, die ausschließlich durch werbegetriebene Verkäufe generiert werden. Sie können es verwenden, um die unmittelbare Effizienz Ihrer Werbeausgaben zu bewerten (ein niedrigerer ACoS ist effizienter).
Wann ACoS verfolgen: Verwenden Sie ACoS, um die Frage zu beantworten: „Wie viel habe ich ausgegeben, um diesen Verkauf durch Werbung zu erzielen?“ Sie können es auch verwenden, um die Kampagnenleistung kurzfristig zu messen (d.h. wenn das Ziel direkte Verkäufe durch Werbung sind).
Total Advertising Cost of Sale (TACoS)
TACoS, oder Total Advertising Cost of Sale, umfasst sowohl werbegetriebene als auch organische Verkäufe, um ein vollständigeres Bild der Auswirkungen von Werbung auf den Gesamtumsatz zu geben. Es kann anzeigen, wie Ihre Werbung sowohl zu sofortigen Verkäufen als auch zum Markenwachstum auf lange Sicht beiträgt.
Wann TACoS verfolgen: TACoS ist von unschätzbarem Wert für die Steuerung langfristiger Strategien. Es hilft Ihnen, organisches Wachstum neben den Werbeausgaben zu verfolgen, was es zu einer Schlüsselmetrik für markenbildende Kampagnen macht, bei denen Sie eine Reduzierung von TACoS im Laufe der Zeit sehen möchten (während organische Verkäufe zunehmen). Ein im Laufe der Zeit sinkender TACoS deutet auf ein gesundes Gleichgewicht zwischen werbegetriebenen und organischen Verkäufen hin und signalisiert eine reduzierte Abhängigkeit von bezahlter Werbung.
Warum TACoS die Leitsternmetrik für Amazon-Werbetreibende ist
Während ACoS die traditionelle Metrik war, die Amazon-Werbetreibende zur Messung der Effizienz der Werbeausgaben verwenden, haben wir (in den vorherigen Abschnitten) gesehen, dass es einen sehr engen Fokus hat.
Sie müssen TACoS verfolgen, um ein umfassenderes Bild der Leistung Ihres Unternehmens zu erhalten. Es ist wichtig, noch einmal zu betonen, dass das Ziel der Investition in Werbung nicht nur darin besteht, mehr werbegetriebene Verkäufe zu erzielen, sondern auch, um Bekanntheit aufzubauen, Rankings zu verbessern und letztendlich Ihre Abhängigkeit von bezahlter Werbung zu verringern – all das können Sie durch die Überwachung von TACoS verfolgen.
Während ACoS in bestimmten Zeiträumen stabil bleiben oder sogar steigen kann, ist es ein Zeichen dafür, dass Ihre Werbung wie geplant funktioniert, wenn Ihr TACoS sinkt und mehr organisches Interesse und Verkäufe erzeugt.
Ein niedrigerer TACoS bedeutet also, dass Sie mehr Wert aus Ihren Werbeausgaben ziehen und weniger von Werbung abhängig sind, um die Verkäufe stabil zu halten.
In gewisser Weise ist TACoS wie ein langfristiger Gesundheitscheck für Ihre Werbestrategie. Wenn Ihr TACoS sinkt, sagt es Ihnen, dass Ihre Marke organisch an Stärke gewinnt, was jedes Unternehmen möchte.
TACoS in Amazon Ads verwalten: Best Practices
Jetzt, da Sie wissen, wann Sie TACoS verfolgen sollten, befolgen Sie die folgenden Best Practices, um sicherzustellen, dass Sie umsetzbare Erkenntnisse aus diesen Daten gewinnen:
- Alle Produktvariationen einbeziehen, um verzerrte Daten zu vermeiden
- Balance zwischen Produkt- und Markenkampagnen
- TACoS nach Produkt oder Produktgruppe verfolgen
- Unterschiedliche KPIs für TACoS in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus festlegen
1. Alle Produktvariationen einbeziehen, um verzerrte Daten zu vermeiden.
Stellen Sie sicher, dass Sie alle Variationen Ihrer Produkte (d.h. verschiedene Größen, Farben, Geschmacksrichtungen usw.) bei der Verfolgung von TACoS einbeziehen. Dies hilft Ihnen, einen genauen Überblick darüber zu erhalten, wie sich Ihre gesamte Produktlinie entwickelt. Mit allen Variationen können Sie leicht erkennen, welche Produkte organisch an Zugkraft gewinnen und welche möglicherweise noch etwas zusätzliche Werbeunterstützung benötigen.
Dies wird verhindern, dass Sie zu viel für Werbung für Produkte ausgeben, die sich von selbst gut verkaufen, und Ihnen ermöglichen, das Budget dort zuzuweisen, wo es einen größeren Unterschied macht.
2. Balance zwischen Produkt- und Markenkampagnen.
Amazon bietet verschiedene Arten von Anzeigen, um Ihnen zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen: Sponsored Brand Ads, um Markenbekanntheit aufzubauen, und Sponsored Product Ads, um den Verkauf bestimmter Produkte zu fördern. Zu wissen, wann man welche Art verwendet, kann einen großen Unterschied bei der Verwaltung Ihres TACoS machen.
Markenkampagnen können einen starken, langfristigen Einfluss auf TACoS haben. Sie wirken, indem sie die Markenbekanntheit steigern, was sich im Laufe der Zeit in mehr organischen Verkäufen niederschlägt und Ihren TACoS allmählich senkt. Andererseits neigen produktspezifische Kampagnen dazu, schnellere Verkäufe zu generieren, sind jedoch oft stärker auf Werbeausgaben angewiesen, was den TACoS anfangs höher halten kann.
Ein kluger Ansatz besteht darin, Ihre Werbeausgaben zwischen diesen Zielen auszubalancieren:
- Verwenden Sie Markenkampagnen für eine stetige, langfristige Verbesserung von TACoS
- Verwenden Sie Produktkampagnen, um bei Bedarf sofortige Verkäufe zu erzielen
Auf diese Weise bereiten Sie sich sowohl auf sofortige Ergebnisse als auch auf nachhaltiges Wachstum vor.
3. TACoS nach Produkt oder Produktgruppe verfolgen.
Während die Verfolgung von ACoS auf Kampagnenebene Ihnen einige Einblicke in die Werbeleistung geben kann, erzählt es nicht die ganze Geschichte – insbesondere, da sich jedes Produkt unterschiedlich verhält, je nachdem, wo es sich in seinem Lebenszyklus befindet.
Wenn Sie TACoS auf Produktebene verfolgen, erhalten Sie einen klareren Überblick darüber, welche Artikel von Ihren Werbeausgaben in Bezug auf sowohl bezahltes als auch organisches Wachstum profitieren. Produkte, die gut abschneiden, haben in der Regel einen niedrigeren TACoS, da sie starke organische Verkäufe erzielen, während neuere Produkte möglicherweise einen höheren TACoS haben, da sie stärker auf Werbung angewiesen sind, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
Wenn Sie nur auf ACoS schauen, könnten hohe Zahlen besorgniserregend erscheinen. Aber TACoS zeichnet ein vollständigeres Bild, indem es organische Verkäufe berücksichtigt, die durch Ihre Werbung generiert werden. In den frühen Phasen könnten Sie einen höheren TACoS sehen, aber wenn das Produkt an Zugkraft gewinnt und organische Verkäufe erzielt, sollte der TACoS natürlich sinken.
Die Verfolgung von TACoS auf Produktebene hilft Ihnen, sich sowohl auf kurzfristige als auch auf langfristige Ziele zu konzentrieren. Es ermöglicht Ihnen zu sehen, wo Werbeausgaben das organische Wachstum fördern, sodass Sie nicht nur sofortige Ergebnisse verfolgen, sondern ein nachhaltigeres Geschäft aufbauen.
ACoS kann stabil bleiben oder steigen, aber wenn ein Produkt gut abschneidet, wird die Verfolgung von TACoS einen Rückgang im Laufe der Zeit zeigen, da organische Verkäufe wachsen und die Abhängigkeit von Werbeausgaben abnimmt.
4. Unterschiedliche KPIs für TACoS in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus festlegen.
Jetzt, da Sie wissen, dass TACoS je nach Produktgruppe und Lebenszyklusphase variieren kann, ist es eine gute Praxis, auch unterschiedliche Erwartungen für jede Gruppe oder Phase festzulegen:
PRODUKTSZENARIO | WAS ZU ERWARTEN IST | DAS ZIEL |
Produkteinführungen (Hoher TACoS) | Erwarten Sie einen höheren TACoS bei neuen Einführungen, da sie eine größere Werbeinvestition benötigen, um anfängliche Bekanntheit zu erlangen. | In dieser Phase besteht das Ziel darin, die Produktpräsenz zu etablieren und das organische Ranking im Laufe der Zeit zu steigern. |
Etablierte Produkte (Moderater TACoS) | Für Produkte, die schon eine Weile auf dem Markt sind oder kürzlich ausverkauft waren, kann der TACoS vorübergehend steigen, da Werbung hilft, ihre organischen Rankings wiederherzustellen. | Hier besteht das Ziel darin, organische Traktion wiederzuerlangen, anstatt sofortige Rentabilität zu erzielen. |
Hochkonvertierende Produkte (Niedriger TACoS) | Für etablierte Produkte sollte der TACoS eine geringere Abhängigkeit von Werbung und eine höhere organische Stärke widerspiegeln. | Der KPI hier ist ein niedrigerer TACoS, was darauf hinweist, dass das Produkt jetzt durch organische Verkäufe mit minimaler Werbeunterstützung erhalten bleibt. |
Wie man TACoS und die gesamte Werbestrategie verbessert
Letztendlich bedeutet ein niedrigerer TACoS weniger Abhängigkeit von Werbeausgaben, um Produktverkäufe zu fördern. Befolgen Sie diese Taktiken, um Ihre Produktlisten für organisches Wachstum zu positionieren, damit Sie das Werbebudget dorthin lenken können, wo es den größten Einfluss hat:
- Produktlisten für organische Sichtbarkeit optimieren
- Fokus auf Long-Tail-Keywords in Anzeigen
- Saisonale und Werbekampagnen nutzen
- Gebotsanpassungen zur Optimierung der Ausgaben verwenden
- Nicht performende Anzeigen analysieren und pausieren
1. Produktlisten für organische Sichtbarkeit optimieren.
Wenn der TACoS eines Produkts trotz konstanter Werbeausgaben hoch bleibt, benötigt die Liste möglicherweise besseren Inhalt. Verbessern Sie Ihre Produkttitel und -beschreibungen mit relevanten, stark frequentierten Keywords, um die organische Auffindbarkeit zu erhöhen.
Hochwertige visuelle Inhalte und Enhanced Brand Content (EBC oder A+ Content) helfen, die Konversionsraten zu verbessern, was das organische Ranking fördern kann. Wenn Ihre Listen optimiert und ansprechend sind, sind Sie weniger auf Werbung angewiesen, um die Sichtbarkeit zu erhalten, was dazu beiträgt, den TACoS zu senken.
2. Fokus auf Long-Tail-Keywords in Anzeigen.
Long-Tail-Keywords sind in der Regel weniger wettbewerbsintensiv und können höhere Konversionsraten erzielen als allgemeinere Head-Terms. Diese Keywords helfen, anfängliche Verkäufe ohne erhebliche Werbeausgaben zu erzielen, was im Laufe der Zeit das organische Ranking erhöht und den TACoS senkt.
Behalten Sie im Auge, welche Keywords gut abschneiden, und verfeinern Sie Ihr Targeting, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt in den richtigen Suchanfragen erscheint. Beachten Sie auch, dass die Optimierung von Produktlisten für Long-Tail-Keywords wahrscheinlich weniger Impressionen im Vergleich zu Head-Terms bedeutet (aber wiederum sollten diese Begriffe auch häufiger konvertieren).
3. Saisonale und Werbekampagnen nutzen
Erhöhen Sie die Werbeausgaben während nachfragestarker Zeiten wie Feiertagen und Festen, um Verkäufe und organisches Ranking zu maximieren. Selbst wenn der TACoS in diesen Zeiten etwas steigt, kann der Schub für organische Verkäufe danach den Aufwand wert sein.
Wenn Sie eine Promotion durchführen, überwachen Sie den TACoS danach, um zu sehen, ob diese zusätzlichen organischen Verkäufe anhalten. Wenn ja, hat Ihre Strategie wahrscheinlich geholfen, eine stärkere organische Präsenz aufzubauen.
4. Gebotsanpassungen zur Optimierung der Ausgaben verwenden
Überprüfen Sie regelmäßig und pausieren oder senken Sie Gebote für Keywords, die nicht gut konvertieren. Lenken Sie mehr Budget auf Keywords mit hoher Konversion, die sowohl werbegetriebene als auch organische Verkäufe unterstützen, um den TACoS zu verbessern.
Passen Sie Ihre Gebote während nachfragestarker Zeiten, wie Feiertagen, an und erhöhen Sie sie, um mehr Konversionen zu erzielen, wenn Käufer am aktivsten sind. Dies kann die werbegetriebenen Konversionen erhöhen und die Notwendigkeit für Werbesichtbarkeit im Laufe des Jahres verringern, was Ihnen hilft, Ihren TACoS im Laufe der Zeit zu verbessern.
Produkte mit niedrigerem TACoS profitieren von hohen organischen Verkäufen, sodass Sie die Werbeausgaben schrittweise reduzieren und Ihre Gebote anpassen können, um sich auf kosteneffiziente Keywords zu konzentrieren. Dies gibt Budget frei, um neuere oder unterperformende Produkte zu unterstützen. Weisen Sie hier mehr Budget zu und erhöhen Sie Ihre Gebote, um die Sichtbarkeit zu verbessern und das frühe Wachstum zu fördern.
5. Nicht performende Anzeigen analysieren und pausieren
Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Ihre Anzeigen in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und alle zu pausieren, die keine Konversionen bringen oder einen hohen ACoS haben. Indem Sie das Budget auf Anzeigen umverteilen, die konsequent gut abschneiden, verbessern Sie nicht nur die unmittelbaren Ergebnisse, sondern erhöhen auch die Chance, dass diese Anzeigen sich positiv auf organische Rankings auswirken.
Eine nachhaltige Wachstumsstrategie mit TACoS aufbauen
TACoS effektiv zu nutzen bedeutet, über die unmittelbaren Ergebnisse Ihrer Anzeigen hinauszudenken und die breitere Rolle zu erkennen, die sie beim Aufbau eines nachhaltigen, organischen Wachstums spielen. Durch die Verfolgung von TACoS können Sie nicht nur sehen, wie Ihre Anzeigen abschneiden, sondern auch, wie sie Ihren Produkten helfen, im Laufe der Zeit an Zugkraft zu gewinnen.
Wenn Sie Ihre TACoS-Daten haben, kann Optmyzr alle umsetzbaren Schritte, wie Gebotsanpassungen und Keyword-Optimierungen, einfacher machen, indem es Massenänderungen ermöglicht. Sie können die Rule Engine verwenden, um TACoS-Daten direkt in Ihre Werbestrategie zu integrieren und Ihre Werbeausgabenoptimierung basierend auf diesen Daten zu automatisieren.
Wenn TACoS effizient verfolgt wird, kann es die wachsende Unabhängigkeit Ihres Unternehmens von Werbeausgaben aufzeigen. Es kann Ihr strategisches Werkzeug sein, um eine stärkere, selbsttragendere Marke auf Amazon aufzubauen.
