Erfolg in der Werbung bedeutet nicht nur, sofortige Verkäufe zu erzielen; es geht darum, langfristiges Wachstum und Nachhaltigkeit aufzubauen. Während die meisten Werbetreibenden auf Metriken wie ROAS und ACoS setzen, um die Kampagnenleistung auf Amazon zu messen, sagen diese Metriken nichts darüber aus, wie sich Ihre Gesamtverkäufe durch Ihre Werbeaktivitäten entwickelt haben.
Sie müssen über kurzfristige Erfolge hinausblicken und sich auf Strategien konzentrieren, die Ihr gesamtes bezahltes und organisches Geschäftswachstum verbessern.
Für Amazon-Werbetreibende ist TACoS eine robustere Metrik, die Ihnen ein vollständigeres Bild der Leistung Ihrer Kampagne bieten kann.
In diesem Artikel werde ich Ihnen alles erklären, was Sie wissen müssen, um mit TACoS zu beginnen und wie Sie es verwalten können, um eine größere Produktpräsenz zu erreichen und weniger auf Werbung angewiesen zu sein.
Was ist Amazon TACoS?
Amazon TACoS, oder Total Advertising Cost of Sale, ist eine Metrik, die die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Gesamtverkäufen (sowohl durch Werbung als auch organisch) misst. Die Überwachung von TACoS ermöglicht es Ihnen, die Effizienz und den Einfluss Ihrer Amazon-Anzeigen auf einer makroökonomischeren Ebene zu beurteilen, wie ich in den folgenden Abschnitten erläutern werde.
Im Gegensatz zu ACoS (Amazon Advertising Cost of Sales; das nur den Umsatz berücksichtigt, der durch werbegesteuerte Verkäufe generiert wird) hilft Ihnen TACoS zu sehen, wie Ihre Werbeanstrengungen zu Ihrem gesamten Umsatzwachstum beitragen, einschließlich organischer Verkäufe (die möglicherweise durch Werbung beeinflusst werden).
Warum Sie organische Verkäufe bei der Bewertung der Anzeigenleistung berücksichtigen sollten
Organische Verkäufe (d. h. Verkäufe, die durch nicht bezahlte Quellen generiert werden) steigen mit größerer Markenbekanntheit oder organischen Rankings, die beide durch Ihre Anzeigen beeinflusst werden können (entweder direkt oder indirekt). Wenn Sie die Anzeigenleistung nur mit ACoS bewerten, übersehen Sie die langfristigen Auswirkungen, die Anzeigen auf organische Verkäufe haben können – während TACoS das vollständige Bild erfasst.
Ein sinkender TACoS im Laufe der Zeit zeigt, dass Ihr Unternehmen weniger auf Anzeigen angewiesen ist, um Umsatz zu generieren, und mehr auf organisches Wachstum.
Der Unterschied zwischen TACoS, ACoS und ROAS
Jede Metrik bietet eine andere Perspektive auf die Werbeeffizienz, und das Verständnis ihrer jeweiligen Rollen und der spezifischen Einblicke, die sie bieten, hilft Ihnen zu wissen, welche Metrik(en) Sie verfolgen sollten.
Hier ist ein kurzer Überblick über die Metriken:
METRIK | FOKUS | FORMEL | IDEALER ANWENDUNGSFALL |
ROAS | Umsatzrendite auf Werbeausgaben | Werbeumsatz / Werbeausgaben | Messung der Rentabilität von Werbekampagnen |
ACoS | Effizienz der werbegesteuerten Verkäufe | (Werbeausgaben / Werbeumsatz) * 100 | Verfolgung kurzfristiger Kampagnen, die auf direkte Verkäufe abzielen |
TACoS | Auswirkung von Anzeigen auf den Gesamtumsatz | (Werbeausgaben / Gesamtumsatz) * 100 | Verfolgung langfristiger Strategien zur Balance von werbegesteuertem und organischem Wachstum |
Return on Ad Spend (ROAS)
ROAS, oder Return on Ad Spend, misst die Effizienz von Anzeigen in Bezug auf den generierten Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben.
Wann ROAS verfolgen: Verwenden Sie ROAS, um die Rentabilität auf Kampagnenebene zu messen, insbesondere bei bezahlter Suche und Display-Werbung. Da ROAS nur die Werbeausgaben und den Umsatz berücksichtigt, lässt es den Einfluss auf organische Verkäufe außer Acht und bietet daher kein vollständiges Bild davon, wie Ihre Anzeigen den Gesamtumsatz beeinflussen.
Advertising Cost of Sale (ACoS)
ACoS, oder Advertising Cost of Sale, misst die Kosten der Werbung im Verhältnis zum Umsatz, der ausschließlich durch werbegesteuerte Verkäufe generiert wird. Sie können es verwenden, um die unmittelbare Effizienz Ihrer Werbeausgaben zu bewerten (ein niedrigerer ACoS ist effizienter).
Wann ACoS verfolgen: Verwenden Sie ACoS, um die Frage zu beantworten: „Wie viel habe ich ausgegeben, um diesen Verkauf durch Anzeigen zu erzielen?“ Sie können es auch verwenden, um die Kampagnenleistung über den kurzen Zeitraum zu messen (d. h. wenn das Ziel direkte Verkäufe durch Anzeigen sind).
Total Advertising Cost of Sale (TACoS)
TACoS, oder Total Advertising Cost of Sale, umfasst sowohl werbegesteuerte als auch organische Verkäufe, um ein vollständigeres Bild der Auswirkungen von Anzeigen auf den Gesamtumsatz zu geben. Es kann anzeigen, wie Ihre Anzeigen sowohl zu sofortigen Verkäufen als auch zum Markenwachstum auf lange Sicht beitragen.
Wann TACoS verfolgen: TACoS ist von unschätzbarem Wert für die Steuerung langfristiger Strategien. Es hilft Ihnen, organisches Wachstum neben den Werbeausgaben zu verfolgen, was es zu einer wichtigen Metrik für markenbildende Kampagnen macht, bei denen Sie eine Reduzierung von TACoS im Laufe der Zeit sehen möchten (während organische Verkäufe zunehmen). Ein im Laufe der Zeit sinkender TACoS deutet auf ein gesundes Gleichgewicht zwischen werbegesteuerten und organischen Verkäufen hin und signalisiert eine reduzierte Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen.
Warum TACoS die Leitsternmetrik für Amazon-Werbetreibende ist
Während ACoS die traditionelle Metrik ist, die Amazon-Werbetreibende zur Messung der Effizienz von Werbeausgaben verwenden, haben wir (in den vorherigen Abschnitten) gesehen, dass sie einen sehr engen Fokus hat.
Sie müssen TACoS verfolgen, um ein umfassenderes Bild der Leistung Ihres Unternehmens zu erhalten. Es ist wichtig, noch einmal zu betonen, dass das Ziel von Investitionen in Werbung nicht nur darin besteht, mehr werbegesteuerte Verkäufe zu erzielen, sondern auch, um Bekanntheit aufzubauen, Rankings zu verbessern und letztendlich Ihre Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen zu verringern – all das können Sie durch die Überwachung von TACoS verfolgen.
Während ACoS in bestimmten Zeiträumen stabil bleiben oder sogar steigen kann, ist ein sinkender TACoS ein Zeichen dafür, dass Ihre Anzeigen wie geplant funktionieren, mehr organisches Interesse und Verkäufe erzeugen.
Ein niedrigerer TACoS bedeutet also, dass Sie mehr Wert aus Ihren Werbeausgaben herausholen und weniger von Anzeigen abhängig sind, um den Umsatz stabil zu halten.
In gewisser Weise ist TACoS wie ein langfristiger Gesundheitscheck für Ihre Werbestrategie. Wenn Ihr TACoS sinkt, zeigt es, dass Ihre Marke organisch an Stärke gewinnt, was sich jedes Unternehmen wünscht.
TACoS in Amazon Ads verwalten: Best Practices
Jetzt, da Sie wissen, wann Sie TACoS verfolgen sollten, befolgen Sie die folgenden Best Practices, um sicherzustellen, dass Sie umsetzbare Erkenntnisse aus diesen Daten gewinnen:
- Alle Produktvariationen einbeziehen, um verzerrte Daten zu vermeiden
- Balance zwischen Produkt- und Markenkampagnen
- TACoS nach Produkt oder Produktgruppe verfolgen
- Unterschiedliche KPIs für TACoS in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus festlegen
1. Alle Produktvariationen einbeziehen, um verzerrte Daten zu vermeiden.
Stellen Sie sicher, dass Sie alle Variationen Ihrer Produkte (d. h. verschiedene Größen, Farben, Geschmacksrichtungen usw.) einbeziehen, wenn Sie TACoS verfolgen. Dies hilft Ihnen, einen genauen Überblick darüber zu erhalten, wie sich Ihre gesamte Produktlinie entwickelt. Mit allen einbezogenen Variationen können Sie leicht erkennen, welche Produkte auf natürliche Weise organischen Auftrieb gewinnen und welche möglicherweise noch etwas zusätzliche Werbeunterstützung benötigen.
Dies wird verhindern, dass Sie zu viel für Anzeigen ausgeben für Produkte, die sich von selbst gut verkaufen, und Ihnen ermöglichen, das Budget dort zuzuweisen, wo es einen größeren Unterschied macht.
2. Balance zwischen Produkt- und Markenkampagnen.
Amazon bietet verschiedene Arten von Anzeigen, um Ihnen zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen: Sponsored Brand Ads, um Markenbekanntheit aufzubauen, und Sponsored Product Ads, um den Verkauf bestimmter Produkte zu fördern. Zu wissen, wann man welche Art verwendet, kann einen großen Unterschied bei der Verwaltung Ihres TACoS machen.
Markenkampagnen können einen starken, langfristigen Einfluss auf TACoS haben. Sie arbeiten, indem sie die Markenbekanntheit steigern, was sich im Laufe der Zeit in mehr organischen Verkäufen niederschlägt und Ihren TACoS allmählich senkt. Andererseits neigen produktspezifische Kampagnen dazu, schnellere Verkäufe zu generieren, sind jedoch oft stärker auf Werbeausgaben angewiesen, was den TACoS anfangs höher halten kann.
Ein kluger Ansatz besteht darin, Ihre Werbeausgaben zwischen diesen Zielen auszugleichen:
- Verwenden Sie Markenkampagnen für eine stetige, langfristige Verbesserung von TACoS
- Verwenden Sie Produktkampagnen, um bei Bedarf sofortige Verkäufe zu erzielen
Auf diese Weise stellen Sie sich sowohl für sofortige Ergebnisse als auch für nachhaltiges Wachstum auf.
3. TACoS nach Produkt oder Produktgruppe verfolgen.
Während die Verfolgung von ACoS auf Kampagnenebene Ihnen einige Einblicke in die Anzeigenleistung geben kann, erzählt es nicht die ganze Geschichte – insbesondere, da sich jedes Produkt je nach Lebenszyklusphase unterschiedlich verhält.
Wenn Sie TACoS auf Produktebene verfolgen, erhalten Sie einen klareren Überblick darüber, welche Artikel von Ihren Werbeausgaben in Bezug auf sowohl bezahltes als auch organisches Wachstum profitieren. Produkte, die gut abschneiden, haben typischerweise einen niedrigeren TACoS, da sie starke organische Verkäufe erzielen, während neuere Produkte möglicherweise einen höheren TACoS haben, da sie stärker auf Anzeigen angewiesen sind, um wahrgenommen zu werden.
Wenn Sie nur auf ACoS schauen, könnten hohe Zahlen besorgniserregend erscheinen. Aber TACoS zeichnet ein vollständigeres Bild, indem es organische Verkäufe berücksichtigt, die durch Ihre Werbung generiert werden. In den frühen Phasen könnten Sie einen höheren TACoS sehen, aber wenn das Produkt an Fahrt gewinnt und beginnt, organische Verkäufe zu erzielen, sollte der TACoS natürlich sinken.
Die Verfolgung von TACoS auf Produktebene hilft Ihnen, sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele im Auge zu behalten. Es ermöglicht Ihnen zu sehen, wo Werbeausgaben dazu beitragen, organisches Wachstum zu fördern, sodass Sie nicht nur kurzfristigen Ergebnissen nachjagen, sondern ein nachhaltigeres Geschäft aufbauen.
ACoS kann stabil bleiben oder steigen, aber wenn ein Produkt gut abschneidet, wird die Verfolgung von TACoS im Laufe der Zeit einen Rückgang zeigen, da organische Verkäufe wachsen und die Abhängigkeit von Werbeausgaben abnimmt.
4. Unterschiedliche KPIs für TACoS in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus festlegen.
Jetzt, da Sie wissen, dass TACoS je nach Produktgruppe und Lebenszyklusphase variieren kann, ist es eine gute Praxis, auch unterschiedliche Erwartungen für jede Gruppe oder Phase festzulegen:
PRODUKTSZENARIO | WAS ZU ERWARTEN IST | DAS ZIEL |
Produkteinführungen (Hoher TACoS) | Erwarten Sie einen höheren TACoS bei neuen Einführungen, da sie eine größere Werbeinvestition benötigen, um anfängliche Bekanntheit zu erlangen. | In dieser Phase ist das Ziel, die Produktpräsenz zu etablieren und das organische Ranking im Laufe der Zeit zu steigern. |
Etablierte Produkte (Moderater TACoS) | Für Produkte, die schon eine Weile auf dem Markt sind oder kürzlich ausverkauft waren, kann der TACoS vorübergehend steigen, da Anzeigen helfen, ihre organischen Rankings wiederherzustellen. | Hier ist das Ziel, organische Traktion wiederzuerlangen, anstatt sofortige Rentabilität. |
Hochkonvertierende Produkte (Niedriger TACoS) | Für etablierte Produkte sollte der TACoS eine geringere Abhängigkeit von Anzeigen widerspiegeln und eine höhere organische Stärke aufweisen. | Der KPI hier ist ein niedrigerer TACoS, was darauf hinweist, dass das Produkt nun durch organische Verkäufe mit minimaler Werbeunterstützung erhalten bleibt. |
Wie man TACoS und die gesamte Werbestrategie verbessert
Letztendlich bedeutet ein niedrigerer TACoS weniger Abhängigkeit von Werbeausgaben, um den Produktverkauf zu fördern. Befolgen Sie diese Taktiken, um Ihre Produktlistungen für organisches Wachstum zu positionieren, sodass Sie das Werbebudget dorthin lenken können, wo es den größten Einfluss hat:
- Produktlistungen für organische Sichtbarkeit optimieren
- Fokus auf Long-Tail-Keywords in Anzeigen
- Saisonale und Werbekampagnen nutzen
- Gebotsanpassungen zur Optimierung der Ausgaben verwenden
- Nicht performende Anzeigen analysieren und pausieren
1. Produktlistungen für organische Sichtbarkeit optimieren.
Wenn der TACoS eines Produkts trotz konstanter Werbeausgaben hoch bleibt, benötigt die Listung möglicherweise besseren Inhalt. Verbessern Sie Ihre Produkttitel und -beschreibungen mit relevanten, stark frequentierten Keywords, um die organische Auffindbarkeit zu erhöhen.
Hochwertige visuelle Inhalte und Enhanced Brand Content (EBC oder A+ Content) helfen, die Konversionsraten zu verbessern, was das organische Ranking fördern kann. Wenn Ihre Listungen optimiert und ansprechend sind, sind Sie weniger auf Anzeigen angewiesen, um die Sichtbarkeit zu erhalten, was dazu beiträgt, den TACoS zu senken.
2. Fokus auf Long-Tail-Keywords in Anzeigen.
Long-Tail-Keywords sind in der Regel weniger wettbewerbsintensiv und können höhere Konversionsraten als allgemeinere Head-Terms erzielen. Diese Keywords helfen, anfängliche Verkäufe ohne signifikante Werbeausgaben zu erzielen, was im Laufe der Zeit das organische Ranking erhöht und den TACoS senkt.
Behalten Sie im Auge, welche Keywords gut abschneiden, und verfeinern Sie Ihr Targeting, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt in den richtigen Suchanfragen erscheint. Beachten Sie auch, dass die Optimierung von Produktlistungen für Long-Tail-Keywords wahrscheinlich weniger Impressionen im Vergleich zu Head-Terms bedeutet (aber, wie gesagt, sollten diese Begriffe auch häufiger konvertieren).
3. Saisonale und Werbekampagnen nutzen
Erhöhen Sie die Werbeausgaben während nachfragestarker Saisons wie Feiertagen und Festen, um den Umsatz und das organische Ranking zu maximieren. Auch wenn der TACoS in diesen Zeiten etwas ansteigt, kann der anschließende Anstieg der organischen Verkäufe den Aufwand wert sein.
Wenn Sie eine Promotion durchführen, überwachen Sie den TACoS danach, um zu sehen, ob diese zusätzlichen organischen Verkäufe anhalten. Wenn ja, hat Ihre Strategie wahrscheinlich dazu beigetragen, eine stärkere organische Präsenz aufzubauen.
4. Gebotsanpassungen zur Optimierung der Ausgaben verwenden
Überprüfen Sie regelmäßig und pausieren oder senken Sie Gebote für Keywords, die nicht gut konvertieren. Lenken Sie mehr Budget auf hochkonvertierende Keywords, die sowohl werbegesteuerte als auch organische Verkäufe unterstützen, um den TACoS zu verbessern.
Passen Sie Ihre Gebote während nachfragestarker Zeiten wie Feiertagen an und erhöhen Sie sie, um mehr Konversionen zu erzielen, wenn Käufer am aktivsten sind. Dies kann die werbegesteuerten Konversionen erhöhen und die Notwendigkeit für Werbesichtbarkeit im Laufe des Jahres reduzieren, was Ihnen hilft, Ihren TACoS im Laufe der Zeit zu verbessern.
Produkte mit niedrigerem TACoS profitieren von hohen organischen Verkäufen, sodass Sie die Werbeausgaben schrittweise reduzieren und Ihre Gebote anpassen können, um sich auf kosteneffektive Keywords zu konzentrieren. Dies gibt Budget frei, um neuere oder leistungsschwächere Produkte zu unterstützen. Weisen Sie hier mehr Budget zu und erhöhen Sie Ihre Gebote, um die Sichtbarkeit zu verbessern und das frühe Wachstum zu fördern.
5. Nicht performende Anzeigen analysieren und pausieren
Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Ihre Anzeigen in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und alle zu pausieren, die keine Konversionen bringen oder einen hohen ACoS haben. Durch die Umverteilung des Budgets auf Anzeigen, die konstant gut abschneiden, verbessern Sie nicht nur die sofortigen Ergebnisse, sondern erhöhen auch die Chance, dass diese Anzeigen die organischen Rankings positiv beeinflussen.
Eine nachhaltige Wachstumsstrategie mit TACoS aufbauen
TACoS effektiv zu nutzen bedeutet, über die unmittelbaren Ergebnisse Ihrer Anzeigen hinauszudenken und die breitere Rolle zu erkennen, die sie beim Aufbau eines nachhaltigen, organischen Wachstums spielen. Indem Sie TACoS verfolgen, können Sie nicht nur sehen, wie Ihre Anzeigen abschneiden, sondern auch, wie sie Ihren Produkten im Laufe der Zeit helfen, an Fahrt zu gewinnen.
Wenn Sie Ihre TACoS-Daten haben, kann Optmyzr alle umsetzbaren Schritte, wie Gebotsanpassungen und Keyword-Optimierungen, einfacher machen, indem es Massenänderungen ermöglicht. Sie können die Rule Engine verwenden, um TACoS-Daten direkt in Ihre Werbestrategie zu integrieren und Ihre Werbeausgabenoptimierung basierend auf diesen Daten zu automatisieren.
Wenn TACoS effizient verfolgt wird, kann es die wachsende Unabhängigkeit Ihres Unternehmens von Werbeausgaben aufzeigen. Es kann Ihr strategisches Werkzeug sein, um eine stärkere, selbsttragendere Marke auf Amazon aufzubauen.
