Hochwertige Leads für B2B-Unternehmen zu generieren ist nicht einfach.
Nein, meine Absicht ist nicht, Sie gleich zu Beginn zu entmutigen. Aber mit kontinuierlichem Einsatz über einen längeren Zeitraum können Sie definitiv eine solide, hochwertige Pipeline von Leads aufbauen, die Sie an Ihr Vertriebsteam weitergeben können.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Leads für Ihr B2B-Unternehmen mithilfe von PPC, insbesondere mit Google Ads, generieren können.
Nebenbei bemerkt, haben wir mit zwei der besten B2B-PPC-Experten der Branche in PPC Town Hall gesprochen, unserer Must-See-Show für alles rund um Suchmaschinenmarketing. Sie können die gesamte Episode unten ansehen.
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Wenn Sie jemand sind, der zuvor im E-Commerce oder B2C gearbeitet hat und jetzt im B2B-Bereich tätig ist, gibt es einige wichtige Dinge zu wissen.
Wie unterscheidet sich B2B-PPC von B2C- oder E-Commerce-PPC?
Auf den ersten Blick gibt es viele Ähnlichkeiten zwischen B2B-PPC und B2C-PPC. Die Werbeplattformen sind dieselben und die Prinzipien für Anzeigentexte und Landingpages sind ebenfalls gleich. Aber es gibt einen grundlegenden Unterschied in den Ansätzen zwischen den beiden.
B2B-PPC bringt einige einzigartige Herausforderungen mit sich, wie die beiden unten genannten.
1. Der Verkaufszyklus ist im B2B länger.
Im B2C- oder E-Commerce-Kaufprozess sind weniger Entscheidungsträger beteiligt. Daher sind die Verkaufszyklen kürzer.
Im Fall von B2B-Verkäufen erfolgt der Entscheidungsprozess jedoch über verschiedene Stakeholder hinweg. Und Unternehmen ziehen es vor, längere Verträge abzuschließen. Infolgedessen dauert es viel länger, einen Verkauf abzuschließen.
Quelle: Marketing Charts
2. Sie haben es mit einem geringeren Lead-Volumen im B2B-PPC zu tun.
Die Zielgruppengröße ist im B2C und E-Commerce größer. Daher gibt es eine bessere Chance, in einem bestimmten Zeitraum ein höheres Lead-Volumen zu generieren.
Im B2B ist die Zielgruppengröße jedoch enger, sodass Sie normalerweise nicht so viele Leads im gleichen Zeitraum sehen.
Angesichts der oben genannten Herausforderungen ist es entscheidend, die Erwartungen Ihrer Kunden zu managen. Andrea Cruz, Director of Client Strategy bei Tinuiti, sagt, dass es wichtig ist, bei der Aufnahme eines neuen Kunden ein offenes Gespräch mit ihm zu führen und realistische Erwartungen zu setzen.
„Wenn Sie einen neuen Kunden aufnehmen, müssen Sie mit ihm sprechen und verstehen, was seine Erwartungen sind, und sicherstellen, dass sie mit dem, was passieren kann, übereinstimmen.
Wenn ich mit ihnen spreche, sage ich: Schauen Sie, es gibt Dinge, die bereits passieren, die Sie tun, die wir nutzen können, und diese werden schneller Wirkung zeigen. Das sind die niedrig hängenden Früchte. Aber jetzt gibt es Kampagnen, die wir durchführen werden, und die Ergebnisse daraus können eine Weile dauern.
Ich glaube, dass Agenturen oft Ja sagen und dass wir öfter Nein sagen sollten und ihnen erklären sollten, warum, und realistische Erwartungen schaffen, was passieren kann.“
Wie geht man mit niedrigem Lead-Volumen in B2B-PPC-Kampagnen um?
Wenn das Ziel Ihrer Kampagne darin besteht, Demos oder kostenlose Testversionen zu generieren, werden Sie wahrscheinlich ein geringeres Lead-Volumen erhalten. Ihre erste PPC-Kampagne sollte sich daher nicht darauf konzentrieren, Demos zu generieren. Niemand möchte sofort ein Produkt kaufen oder ein Verkaufsgespräch führen, sobald er zum ersten Mal von einem Unternehmen gehört hat, oder?
Ihre erste Kampagne sollte sich darauf konzentrieren, Nachfrage für Ihr Produkt zu generieren. Und ihr Ziel sollte es sein, eine höherwertige, reibungslosere Mikro-Konversion zu generieren, die Nachfrage für Ihr Produkt schafft.
Was sind Mikro-Konversionen?
Mikro-Konversionen sind die Ereignisse, die zu einer größeren Konversion wie einer Demo oder einem Kauf Ihres Produkts führen.
Beispiele: Ressourcendownloads, Webinar-Anmeldungen usw.
Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Demos zu optimieren, sollten Sie solche Mikro-Konversionen optimieren. Und wenn Sie auch dort ein geringes Volumen haben, versuchen Sie, noch kleinere Konversionen wie On-Page-Ereignisse, Seiteninteraktionen usw. zu erreichen.
Profi-Tipps:
- Richten Sie Smart Goals ein, um Ihre engagiertesten Website-Besuche in Konversionen umzuwandeln.
- Installieren Sie ein Heatmapping-Tool wie Microsoft Clarity oder Hotjar, um Klicks, Scrolltiefe usw. zu verfolgen. Dies gibt Ihnen mehr Einblicke in das vollständige Verhalten Ihrer Besucher bis zu ihrer endgültigen Konversion wie einer Demo.
Beste Gebotsstrategien für B2B-Lead-Generierung
Enhanced Cost-Per-Click (ECPC)
ECPC ist eine Gebotsstrategie, bei der Google automatische Anpassungen an Ihren manuellen Geboten vornimmt, anstatt dass Sie dies vollständig manuell tun müssen.
Wenn Sie eine Kampagne durchführen, insbesondere mit einem niedrigen Konversionsvolumen oder einem neuen Konto, können Sie mit ECPC-Geboten beginnen. Obwohl es sich um eine Form von Smart Bidding handelt, ist es nicht vollständig automatisiert.
Hier setzen Sie die Anfangsgebote und können diese später manuell anpassen (zum Beispiel für wirklich hochintentionale Keywords), wann immer Sie möchten.
Maximieren von Klicks
Im Gegensatz zu ECPC ist Maximieren von Klicks eine vollständig automatisierte Gebotsstrategie, bei der der Fokus, wie der Name schon sagt, darauf liegt, Ihnen die meisten Klicks zu verschaffen.
Hier liegt kein Fokus auf Konversionen. Dies ist also eine gute Strategie für Branding-Kampagnen.
Hinweis: Da das Ziel darin besteht, Ihnen die meisten Klicks zu verschaffen und Google die vollständige Kontrolle über die Gebote hat, versucht es, Ihr Tagesbudget auszugeben, selbst wenn es teuer wird, Ihnen diese Klicks zu verschaffen. Bevor Sie diese Strategie ausführen, setzen Sie ein maximales Kosten-pro-Klick-Limit. Und stellen Sie sicher, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick nicht zu teuer werden.
Ziel-Impressionsanteil
Beim Ziel-Impressionsanteil setzen Sie einen Prozentsatz für Ihren Ziel-Impressionsanteil. Wenn Ihr Ziel Markenbekanntheit oder Reichweite ist, ist dies eine gute Strategie.
Hinweis: Nachdem Sie ein maximales CPC-Gebot festgelegt und es eine Weile laufen lassen haben, behalten Sie es im Auge, um sicherzustellen, dass Sie nicht zu viel für einen Klick ausgeben. Wenn Sie skeptisch sind, setzen Sie das Gebot etwas niedriger. Wenn es gut funktioniert, dann gut. Wenn nicht, erhöhen Sie das Gebot.
Maximieren von Konversionen
Maximieren von Konversionen ist eine automatisierte Gebotsstrategie, bei der Google die Gebote für Sie setzt, um die meisten Konversionen für Ihre Kampagne zu erzielen, während Ihr Tagesbudget ausgegeben wird.
Dies ist eine gute Strategie für Kampagnen im mittleren oder unteren Trichter.
Hinweis: Genau wie beim Ziel-Impressionsanteil und Maximieren von Klicks behalten Sie die CPCs im Auge, da Sie Googles Algorithmus die Kontrolle darüber geben, zu bieten, was nötig ist, um die meisten möglichen Konversionen zu erzielen. Und bevor Sie diese Strategie verwenden, müssen Sie das Konversionstracking einrichten, was wir allen Werbetreibenden empfehlen, sobald sie mit der Werbung auf Google beginnen.
Wenn Sie die Genauigkeit Ihrer Konversionsmessung verbessern und leistungsstärkere Gebote freischalten möchten, versuchen Sie erweiterte Konversionen.
Das Einrichten erweiterter Konversionen kann einige Zeit in Anspruch nehmen, insbesondere in Organisationen, in denen das Marketingteam mit der Technik zusammenarbeiten muss, um Änderungen an der Website und den CRM-Systemen des Unternehmens vorzunehmen.
Um schneller zu starten, gibt es auch Konversionswertregeln. So funktioniert es: Sie teilen dem Algorithmus von Google mit, dass eine bestimmte Art von Lead für Sie wertvoller ist als andere.
Zum Beispiel, wenn alles andere gleich ist, wenn Sie einen Lead aus New York und Kalifornien erhalten, und wenn Sie Google mitteilen, dass der Lead aus Kalifornien für Sie zu einem besseren Kunden mit Lebenszeitwert wird als aus New York, arbeitet der Algorithmus daran, Ihnen mehr von diesen Leads zu bringen, die Sie am meisten wollen, in diesem Fall die aus Kalifornien.
Eine gut konvertierende Landingpage ist genauso wichtig
Neben der Wahl einer Gebotsstrategie sollten Sie auch eine großartige Landingpage für Ihre Kampagne erstellen, die konvertieren kann. Wenn Sie Tipps und Inspiration benötigen, schauen Sie sich diesen großartigen Landingpage-Leitfaden von KlientBoost an.
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Quelle: KlientBoost
Vergessen Sie nicht Ihren Trichter
„Wissen Sie immer, wo sich Ihr Publikum befindet, bevor Sie Ihre Kampagne starten“, sagt Brandon Coward, Director of Paid Media bei Powered by Search.
Und sobald ein Lead mit Ihrem Vertriebsteam gesprochen hat, schließen Sie ihn von Ihren Remarketing-Kampagnen aus.
Brandon fügt hinzu ->
„Das Erste, was wir tun, wenn wir ein Konto prüfen, ist, zu schauen, ob es sich um eine Remarketing- oder Prospecting-Kampagne handelt und welche Ausschlüsse es gibt.“
„Und wenn Sie nicht entweder den manuellen Upload durchführen oder diese direkt aus CRM-Systemen pushen, um Ihre Kunden oder wenn es sich um vom Vertrieb akzeptierte Leads oder Gelegenheiten handelt, aus frühen Kampagnen auszuschließen, dann ist das das Erste, was wir tun, weil Sie wahrscheinlich für Personen bezahlen, die möglicherweise bereits Ihre Kunden sind.“
Wie wählt man die passenden Keyword-Übereinstimmungstypen aus?
Die Wahl des richtigen Übereinstimmungstyps hängt von der Kampagne und davon ab, wo Sie sie im Trichter durchführen. Wenn Sie eine Kampagne zur Generierung von Demo-Anfragen durchführen, empfehlen Experten die Verwendung von „Exact Match“, da Sie sehr präzise sein möchten, wonach Ihr Publikum sucht.
Aber wenn Sie dort nicht genug Volumen haben, wechseln Sie zu „Phrase Match“.
Was ist mit dem Ausschluss negativer Keywords?
Frühzeitig müssen Sie negative Keywords im Auge behalten, um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Traffic für Ihre Kampagne erhalten. Aber wenn Sie diesen Prozess erleichtern möchten, hilft Ihnen Optmyzr dabei, sie im Griff zu behalten, indem es das Negative Keywords Finder-Tool verwendet.
Dieses Tool gibt Empfehlungen für Keywords, die Sie möglicherweise als negativ hinzufügen sollten, indem es nicht-konvertierende Suchanfragen aus Ihrem Suchbegriffsbericht findet, die Kosten verursachen, um Ihnen zu helfen, unnötige Ausgaben zu vermeiden.
Erst daten, dann heiraten.
Remarketing funktioniert im B2B sehr gut. Bieten Sie Ihrem Publikum etwas Wertvolles, bevor Sie sie bitten, mit Ihrem Team zu sprechen. Bitten Sie nicht zu früh um eine Gegenleistung. Verkaufen wird einfacher, nachdem sie mehr über Sie oder Ihre Marke erfahren haben. Und um abzuschließen, hier ein großartiger Ratschlag von Andrea ->
„Die besten PPC-Manager sind diejenigen, die ihre Konten regelmäßig überwachen. Ja, Automatisierung ist unvermeidlich, aber es ist unglaublich lohnend, ein Auge auf Ihre Konten zu haben, zu verstehen, was funktioniert und was nicht, und für die richtigen Konversionen zu optimieren, um den besten ROI für Ihre Werbeausgaben zu erzielen.“
Erhalten Sie einmal im Monat umsetzbare PPC-Tipps, Strategien und Taktiken von Branchenexperten in Ihren Posteingang.
