Automatisierung im bezahlten Suchmaschinenmarketing ist gekommen, um zu bleiben. Sie spart dem PPC-Manager Zeit und ermöglicht es ihm, sich auf strategischere Aufgaben zu konzentrieren.
Dennoch fühlt es sich oft so an, als wäre die Automatisierung nicht für B2B-Werbetreibende konzipiert worden.
Nehmen Sie zum Beispiel Performance Max, Googles neuesten Kampagnentyp.
Sehen Sie dort irgendetwas, das entfernt mit B2B zu tun hat?
Google propagiert Performance Max als das nächste große Ding in der Kampagnenautomatisierung, hat jedoch B2B-Werbetreibende mit den verwendeten Bildern entfremdet.
Sind B2B-Werbetreibende also dazu verdammt, Kampagnen manuell zu verwalten? Natürlich nicht.
In diesem Artikel erfahren Sie 5 Schlüssel zur erfolgreichen B2B-Automatisierung im bezahlten Suchmaschinenmarketing.
Schlüssel #1: Bauen Sie Ihren Funnel auf.
Lassen Sie uns einen Moment zurücktreten und über Zielgruppen sprechen. Zielgruppen sind eines der wichtigsten Signale, die beim Targeting von PPC-Anzeigen verwendet werden.
Richtig – es geht nicht mehr nur um Keywords. Und im B2B-Bereich versagen Keywords oft, weil sie mehrdeutig sind. (Für eine großartige Lektüre darüber, wie Google mehrdeutige Suchanfragen interpretiert, lesen Sie diesen Artikel von Bill Slawski.) Wir benötigen Zielgruppen als zusätzliches Signal für die Suchmaschinen, wen wir erreichen möchten.
Aber B2B-fokussierte Zielgruppen zu finden, kann eine Herausforderung sein. Die Suchmaschinen bieten nicht viel in Bezug auf In-Market- oder Affinitätszielgruppen, die sich auf B2B konzentrieren, und wenige B2B-Werbetreibende haben Erstanbieter-Zielgruppenlisten, die groß genug sind, um sie für das Targeting zu verwenden.
Keine Sorge.
Hier kommen das Google Display Network (GDN), YouTube und Discovery-Kampagnen ins Spiel.
B2B-Werbetreibende scheuen oft vor Taktiken im oberen Funnel wie GDN und YouTube zurück, da diese Kanäle nicht gut darin sind, Leads zu generieren. Aber wenn Sie Ihren Funnel aufbauen, sollten Leads kein KPI sein. Sie konzentrieren sich darauf, Zielgruppen aufzubauen, die mit einer bestimmten Art von Inhalt interagiert haben.
Angenommen, Ihr Unternehmen hat ein Video, das über häufige Probleme in Ihrer Branche spricht und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese Probleme löst. Sie könnten eine YouTube-Kampagne mit dem Video einrichten und eine Zielgruppe von Personen erstellen, die sich mindestens 50 % des Videos angesehen haben.
Jetzt haben Sie eine Zielgruppe, die Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat.
Ähnlich können Sie Ihre Inhalte in GDN- und Discovery-Kampagnen bewerben und Zielgruppen von Personen aufbauen, die Ihre Website besucht und mit den Inhalten interagiert haben.
Discovery-Kampagnen können besonders effektiv sein, nicht nur beim Aufbau von Zielgruppen, sondern auch bei der Generierung von Leads. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Discovery-Kampagnen im Vergleich zu Suchkampagnen für einen B2B-Kunden abgeschnitten haben.
Discovery generierte Leads zu deutlich niedrigeren Kosten als die Suche, einfach weil der CPC so viel niedriger war. Diese Kampagnen können nicht nur für den oberen Funnel, sondern auch für den mittleren Funnel sehr effektiv sein.
Schlüssel #2: Importieren Sie Drittanbieterdaten.
Es ist wichtig, die Ergebnisse aller Ihrer bezahlten Suchkampagnen sorgfältig zu verfolgen, unabhängig von der Funnel-Stufe. Es ist jedoch selten, dass B2B-Käufer eine Website besuchen und online einen Kauf tätigen. Stattdessen verfolgen B2B-Werbetreibende normalerweise Leads, durch das Ausfüllen eines Formulars oder eine andere Aktion auf einer Website.
Die Herausforderung besteht darin, dass nicht jede Formularausfüllung zu einem tatsächlichen Lead führt.
Ein gewisser Prozentsatz der Formularausfüllungen ist gefälscht, wobei Benutzer falsche Informationen angeben.
Ein weiterer Prozentsatz sind minderwertige Leads, entweder von Verbrauchern, Studenten oder anderen Benutzern, die nicht ernsthaft an einem Kauf interessiert sind.
B2B-Werbetreibende benötigen einen Feedback-Loop, um den Suchmaschinen mitzuteilen, ob die Leads, die sie aus bezahlter Suche erhalten, qualitativ hochwertige Leads sind oder nicht.
Der beste Weg, die Qualität der Leads zu beurteilen, besteht darin, Drittanbieterdaten aus Ihrem CRM zurück in die Suchmaschinen zu importieren.
Google hat erstmals 2016 die Möglichkeit eingeführt, Salesforce-Leaddaten zu importieren. Seitdem haben sie tausende von Datenverbindern hinzugefügt, die Werbetreibende nutzen können, um Daten aus ihrem CRM-System zu importieren.
CRM-Systeme sind in der Regel die Quelle der Wahrheit für B2B-Werbetreibende. Das Importieren von Daten aus der Quelle der Wahrheit ermöglicht es PPC-Managern, Daten zu tatsächlichen Geschäftsmetriken anzuzeigen, anstatt nur Formularausfüllungen, die möglicherweise oder möglicherweise nicht zu Leads werden.
Und wenn Sie genügend CRM-Konversionen erhalten, können Sie diese für Smart Bidding verwenden.
Dieser Screenshot stammt aus SA360, aber Sie können CRM-Konversionen auch für Google Ads-Gebotsstrategien verwenden, solange Sie sie als Primärkonversionen markiert haben.
Schlüssel #3: Verwenden Sie Portfolio-Gebotsstrategien.
Oft haben B2B-Kampagnen ein geringes Konversionsvolumen. Wenn Sie sechsstellige Unternehmenssoftware, siebenstellige medizinische Geräte und Ähnliches verkaufen, ist es nicht ungewöhnlich, nur eine Handvoll Konversionen pro Monat zu sehen.
Dies kann eine Herausforderung für Smart Bidding darstellen, da es mindestens 20 Konversionen pro Monat benötigt, um effektiv zu sein.
Keine Sorge.
Die Verwendung einer Portfolio-Gebotsstrategie ist eine gute Möglichkeit, ähnliche Kampagnen in eine einzige Gebotsstrategie zu kombinieren, die über genügend Konversionsdaten verfügt, um Drittanbieterdaten für Smart Bidding zu verwenden.
Achten Sie jedoch darauf, dass die Kampagnen ähnliche Leistungen und Ziele haben. Kombinieren Sie keine Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen oder Kampagnen mit sehr unterschiedlichen CPAs oder Zielen.
Schlüssel #4: Versuchen Sie tROAS mit Mikro-Konversionen.
Als B2B-Werbetreibender haben Sie sich möglicherweise von mehreren Smart Bidding-Optionen ausgeschlossen gefühlt, einschließlich tROAS. Es ist schwierig, einen Wert für einen Lead festzulegen, da einige Leads zu Kunden im Millionenbereich werden, einige zu Kunden im sechsstelligen Bereich und einige überhaupt nicht zu Kunden werden. Und die endgültige Bewertung eines Leads kann 18 Monate bis zwei Jahre dauern.
Es ist jedoch möglich, dass B2B-Werbetreibende tROAS erfolgreich nutzen.
Der Schlüssel liegt in der Verwendung von Mikro-Konversionen.
Angenommen, Sie messen vier Aktionen: Videoaufrufe, Asset-Downloads, Formularausfüllungen und MQLs aus einem Drittanbieterimport.
Viele B2B-Werbetreibende hadern damit, jedem Konversionstyp einen Wert zuzuweisen. Denken Sie daran, Sie müssen nur einen relativen Wert zuweisen, keinen tatsächlichen Wert.
In diesem Beispiel ist ein MQL 1.000 Mal so viel wert wie ein Video.
Indem Sie einen relativen Wert zuweisen, sagen Sie der Suchmaschine, welche Konversionen Ihnen am wichtigsten sind. Die tROAS-Strategie wird darauf abzielen, den Wert der Konversionen zu maximieren, nicht nur die Anzahl der Konversionen – und dadurch die Qualität der generierten Leads zu verbessern.
Schlüssel #5: Senden Sie die richtigen Signale.
Um die bestmöglichen Ergebnisse aus bezahlter Suche zu erzielen, ist es wichtig, die richtigen Signale zu senden.
Keywords sind ein Signal. Es ist wichtig, die richtigen Keywords für B2B-Suchkampagnen auszuwählen, um Verbraucheranfragen auszuschließen.
Wenn Sie über Keywords nachdenken, vergessen Sie nicht die negativen Keywords. Ich bin immer wieder überrascht über die Anzahl der PPC-Kampagnen in neuen Kundenkonten, die keine negativen Keywords haben.
Negative Keywords sind entscheidend für B2B-Kampagnen. Gehen Sie Ihre Keyword-Recherche durch, finden Sie alle Verbraucheranfragen und fügen Sie sie als negative Keywords hinzu.
Wir haben bereits über Zielgruppen gesprochen. Fügen Sie immer, immer Zielgruppen zur Beobachtung hinzu.
Sie sollten natürlich sicherstellen, dass sie relevant sind, aber es schadet nicht, alle relevanten Zielgruppen hinzuzufügen, die Sie finden können. Überwachen Sie die Leistung und passen Sie sie bei Bedarf an. Die Überprüfung der Zielgruppenleistung sollte Teil Ihres regelmäßigen Optimierungsrhythmus sein.
Vergessen Sie nicht, auch negative Zielgruppen hinzuzufügen. Wenn es Zielgruppen gibt, die Sie nicht erreichen möchten oder die schlecht abgeschnitten haben, fügen Sie sie als negative Zielgruppen hinzu.
Abschließende Erkenntnisse
Denken Sie daran, Sie sagen der Automatisierung, wen Sie erreichen möchten und wen nicht. Je genauer die Signale sind, die Sie senden können, desto besser wird Ihre Leistung sein.
