Jedes Jahr, wie ein Uhrwerk, ermutigen Google und Microsoft Werbetreibende, während Black Friday und Cyber Monday (BFCM) saisonale Gebotsanpassungen zu verwenden.

Die Logik klingt unwiderlegbar: Sie erwarten, dass die Konversionsraten steigen, also geben Sie Smart Bidding einen “Vorsprung”. Theoretisch ermöglicht dies dem Algorithmus, Gebote schneller zu erhöhen und während des Höhepunkts mehr Volumen zu erfassen.

Aber strikt den Plattformempfehlungen zu folgen, ist nicht immer die beste Strategie. Wir müssen fragen: Sollten Sie wirklich die Modelle von Google während des ausgeklügeltsten, vorhersehbarsten Einzelhandelsmoments des gesamten Jahres überschreiben?

Um das zu beantworten, analysierte mein Team bei Optmyzr Daten aus drei aufeinanderfolgenden BFCM-Saisons (2022–2024). Wir betrachteten bis zu 6.000 Werbetreibende pro Jahr und teilten sie in zwei Gruppen: diejenigen, die saisonale Anpassungen verwendeten, und diejenigen, die es nicht taten.

Nach der Analyse von Milliarden von Impressionen fanden wir eine sehr klare Schlussfolgerung: Für große Einzelhandelsfeiertage richten saisonale Anpassungen oft mehr Schaden als Nutzen an.

Die Kernerkenntnis: Google weiß bereits, dass es Black Friday ist

BFCM ist einer der vorhersehbarsten Anstiege im globalen Handel. Es ist keine Überraschung.

Googles Gebotsmodelle sind auf riesige Mengen historischer Daten trainiert. Sie wissen genau, wann Black Friday ist, und sie wissen, dass sich das Verbraucherverhalten weltweit in dieser Woche ändert.

Als wir einen Schritt zurücktraten und die Leistungsdaten über 2022, 2023 und 2024 betrachteten, wurde die “Intelligenz” von Smart Bidding offensichtlich.

Für Werbetreibende ohne saisonale Anpassungen erkannte Smart Bidding:

• Konsistent den Anstieg der CVR.
• Erhöhte die Gebote angemessen, um Volumen zu erfassen.
• Hielt ROAS stabil (oder verbesserte es sogar 2024).

Der Algorithmus verhielt sich konsistent und rational ohne menschliches Eingreifen.

Das “Präzisions-Risiko”-Problem

Warum schlagen saisonale Anpassungen oft fehl? Es läuft auf ein Präzisions-Risiko-Problem hinaus.

Wenn Sie eine saisonale Anpassung vornehmen, sagen Sie Google effektiv: “Ich erwarte, dass die Konversionsrate um X% steigt. Erhöhe die Gebote sofort um X%.”

Smart Bidding nimmt dies wörtlich. Es sichert Ihre Wette nicht ab. Es geht davon aus, dass Sie perfekte Voraussicht haben.

• Wenn Sie Google sagen, dass Sie einen Anstieg der Konversionsrate um +50% erwarten, steigen Ihre Gebote um etwa 50%.
• Aber wenn der tatsächliche Anstieg nur +40% beträgt, bieten Sie effektiv um 7,1% über dem tatsächlichen Wert des Traffics (1,5/1,4).

Während BFCM ist das Volumen so hoch, dass diese Fehlanpassung sofort teuer wird. Da die meisten Vermarkter den genauen Anstieg der CVR nicht bis auf die Dezimalstelle vorhersagen können, führen Anpassungen zu Volatilität.

Was die Daten zeigen: 3 Jahre konsistente Volatilität

Wir analysierten drei Jahre Daten, um zu sehen, ob diese Theorie Bestand hat. Die Muster waren auffallend konsistent.

1. Konversionsraten steigen für alle (Signal vs. Rauschen)

In der Gruppe “ohne Anpassung” erkannte Smart Bidding erfolgreich die Gelegenheit, ohne darauf hingewiesen zu werden.

• 2022: +17,5% CVR-Anstieg
• 2023: +11,9% CVR-Anstieg
• 2024: +7,5% CVR-Anstieg

Smart Bidding versteht bereits das BFCM-Signal. Sie müssen es nicht verstärken.

2. Anpassungen verursachen übermäßige CPC-Inflation

Eine saisonale Anpassung ist darauf ausgelegt, CPCs zu erhöhen. Das ist ihr Zweck. Unsere Daten zeigen jedoch, dass Anpassungen die CPCs konstant zu stark im Verhältnis zum Konversionsgewinn steigen lassen.

In allen drei Jahren verdoppelten saisonale Anpassungen effektiv die CPC-Inflation im Vergleich zum Standard-Gebotsverhalten. Das wäre in Ordnung gewesen, wenn die Konversionsraten im gleichen Maße gestiegen wären, aber lesen Sie weiter, um zu sehen, was wir herausgefunden haben.

3. ROAS leidet

Wenn CPCs schneller steigen als die Konversionsraten, sinkt die Effizienz. Genau das passierte bei den Werbetreibenden, die versuchten, den Algorithmus zu überlisten.

Das Muster wiederholt sich wie ein Uhrwerk: Werbetreibende, die Smart Bidding seine Arbeit machen ließen, hielten einen stabilen ROAS. Werbetreibende, die Anpassungen vornahmen, erlebten dramatische Effizienzverluste.

Die Ausnahme: Volumen um jeden Preis

Gibt es also jemals einen Grund, diese Daten zu ignorieren und die Anpassungen trotzdem zu verwenden? Ja.

Während die Effizienzgeschichte düster ist, ist die Volumengeschichte unbestreitbar. Wenn Ihre Vorgabe für BFCM einfach “Maximieren Sie den Umsatz um jeden Preis” lautet, wirken saisonale Anpassungen als brutaler Multiplikator.

Indem Sie die erwartete Konversionsrate künstlich erhöhen, zwingen Sie das System, aggressiv auf jede potenzielle Impression zu bieten. Wir verglichen den Conversion Value (Umsatz)-Anstieg für beide Gruppen, und die Ergebnisse sind deutlich:

Die Daten unterstützen die “aggressive” Strategie:

• In 2022 und 2023 verdoppelte sich das Umsatzwachstumsrate fast durch die Verwendung von Anpassungen im Vergleich zur alleinigen Nutzung von Smart Bidding.
• In 2024 verringerte sich die Lücke, aber Anpassungen führten immer noch zu mehr Umsatzwachstum.

Wenn Sie Lagerbestände räumen oder einen Konkurrenzkampf führen, bei dem die Marge sekundär zum Marktanteil ist, sind saisonale Anpassungen ein gültiges Werkzeug. Sie stellen sicher, dass Smart Bidding nicht “schüchtern” wird. Gehen Sie nur mit offenen Augen hinein: Sie kaufen dieses zusätzliche Volumen auf Kosten der Effizienz.

Wann sollten Sie tatsächlich saisonale Anpassungen verwenden?

Ich möchte nicht suggerieren, dass die Funktion nutzlos ist. Sie ist ein mächtiges Werkzeug, aber nur, wenn sie im richtigen Szenario angewendet wird.

Saisonale Anpassungen sind dazu gedacht, die Lücke zwischen dem, was Sie wissen und dem, was Google nicht weiß zu überbrücken.

Gute Anwendungsfälle (Ereignisse, die Google nicht vorhersehen kann):

• Ein einmaliger “Freunde & Familie”-Blitzverkauf.
• Ein überraschendes Räumungsereignis, das Sie noch nie zuvor durchgeführt haben.
• Eine nur per E-Mail beworbene Aktion, die einen plötzlichen Anstieg von hochintentioniertem Traffic verursacht.
• Ein Nischenbranchenereignis, das nicht mit globalen Trends korreliert.

Schlechte Anwendungsfälle (Ereignisse, die Google genau kennt):

• Black Friday und Cyber Monday.
• Weihnachten / Boxing Day.
• Valentinstag (für Floristen/Geschenke).

Kurz gesagt: Wenn der Anstieg global und historisch ist, hat Google die Daten. Wenn der Anstieg einzigartig für Ihre Marke ist, müssen Sie dies Google als saisonale Gebotsanpassung mitteilen.

Fazit: Vertrauen Sie dem Algorithmus (mit Leitplanken)

Es ist etwas ironisch, dass Google saisonale Anpassungen für BFCM empfiehlt, obwohl ihre eigenen Daten darauf hindeuten, dass Smart Bidding vorhersehbare Ereignisse hervorragend handhabt.

Unsere Daten sind eindeutig. Saisonale Anpassungen während bekannter Feiertage führen konsequent zu Überschreitungen, Volatilität und niedrigerem ROAS.

Meine Empfehlung für dieses BFCM:

1. Für Mainstream-Einzelhandelsereignisse: Verwenden Sie keine saisonalen Anpassungen. Lassen Sie Smart Bidding die Makrotrends handhaben.
2. Für einzigartige, markenspezifische Spitzen: Verwenden Sie saisonale Anpassungen, da Google kein historisches Signal hat, auf das es sich verlassen kann.

Natürlich bedeutet “dem Algorithmus vertrauen” nicht “einrichten und vergessen”. BFCM ist chaotisch. Anstatt zu versuchen, den CVR-Anstieg vorherzusagen, konzentrieren Sie Ihre Energie auf die Instrumentierung.

Verwenden Sie Tools wie Optmyzr, um Leitplanken wie Anomaliealarme für plötzliche CPC-Änderungen, Budgetüberwachungsmonitore und Regel-Engine-Automatisierungen einzurichten, um ausufernde Gebote zu begrenzen. Sie sollten nicht blind fliegen, aber Sie sollten auch nicht gegen den Autopiloten kämpfen.

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Über die Daten: Die Studienergebnisse basieren auf einer aggregierten Studie eines Subsets von Optmyzr-Konten aus den Jahren 2022–2024. Die Analyse umfasste 5.886 Konten im Jahr 2024, 5.114 Konten im Jahr 2023 und 4.292 Konten im Jahr 2022.

Die Metriken wurden zwischen der BFCM-Periode, die von Mittwoch vor Black Friday bis Mittwoch nach Cyber Monday reicht, und Daten von zwei Dienstagen vor Black Friday bis einen Dienstag vor Black Friday verglichen.

Die Analyse wurde zwischen Werbetreibenden aufgeteilt, die während der BFCM-Periode eine Gebotsanpassung vornahmen, und denen, die es nicht taten.