Nicht alle Klicks sind gleich – einige haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zu konvertieren als andere. In Zeiten des manuellen CPC-Gebots bedeutete dies, dass PPC-Spezialisten die Gebote anpassen mussten, um diese Unterschiede in den erwarteten Konversionsraten zu berücksichtigen. Sie könnten beispielsweise geografische Gebotsanpassungen vornehmen, um in Deutschland mehr und in der Schweiz weniger zu bieten oder auf mobilen Geräten höher als auf Desktops zu bieten.

Doch dann kam Smart Bidding (Googles Bezeichnung für die fortschrittlichste Version des automatisierten Bietens) und viele Gebotsanpassungen funktionierten nicht mehr wie erwartet. Wir haben in einem früheren Beitrag behandelt, wie verschiedene Gebotsanpassungen mit unterschiedlichen Gebotsstrategien interagieren.

Sehen wir uns an, wie Value Rules, das glänzende neue Werkzeug von Google Ads, funktioniert, um Gebotsanpassungen für automatisierte Gebote wiederherzustellen und, was am wichtigsten ist, wie man dieses neue Tool korrekt für optimale Ergebnisse einsetzt.

Mit Value Rules können Sie Gebotsanpassungen für Smart Bidding festlegen

Value Rules wurden auf der Google Marketing Live 2019 angekündigt und kamen schließlich aus der Beta-Phase im Spätsommer 2021. Mit Value Rules können Werbetreibende Regeln erstellen, um Konversionswerte anzupassen, während Gebotsanpassungen einfach CPCs anpassen. Wie also sind Value Rules ein Ersatz für Gebotsanpassungen, könnten Sie fragen.

Denken Sie daran, dass Smart Bidding automatisch das passende CPC-Gebot jedes Mal festlegt, wenn eine Suche nach Ihrer Anzeige durchgeführt wird. Dieses Echtzeitgebot basiert auf dem erwarteten Wert, den der Klick erzeugen könnte, und dem Ziel des Werbetreibenden für den Return on Ad Spend (tROAS).

In einem einfachen Beispiel, wenn Google erwartet, dass der Klick eine 10%ige Chance hat, zu einem Verkauf von 100 $ zu führen, dann ist dieser Klick 10 $ wert (0,10 * 100 $ = 10 $). Kombinieren Sie das mit einem tROAS von 200% (d.h. 2 $ für jeden 1 $ ausgeben, der für Anzeigen ausgegeben wird), dann wird das CPC-Gebot 5 $ betragen (d.h. dieser 5 $ Klick soll 10 $ Wert erzeugen).

Für diese Auktion:

• Der Wert des Klicks wird auf 10 $ geschätzt
• tROAS beträgt 200%
• Automatisch wird ein Gebot von 5 $ festgelegt
• Wenn der Nutzer klickt, zahlt der Werbetreibende bis zu 5 $ und soll 10 $ Wert erhalten, daher beträgt der ROAS 200%

Mit Value Rules könnten Sie Google mitteilen, dass der Konversionswert doppelt so hoch wäre. Indem Sie den Konversionswert im obigen Beispiel verdoppeln, werden Sie letztendlich den doppelten CPC festlegen.

Für dieselbe Auktion, jetzt mit einer Value Rule:

• Value Rules besagen, dass der Konversionswert doppelt so hoch ist
• Der Wert des Klicks wird auf 20 $ statt 10 $ geschätzt
• tROAS beträgt 200%
• Automatisch wird ein Gebot von 10 $ statt 5 $ festgelegt
• Wenn der Nutzer klickt, zahlt der Werbetreibende bis zu 10 $ und soll 20 $ Wert erhalten, daher beträgt der ROAS 200%

Wie Sie sehen können, ist eine Value Rule, die den für eine Konversion gemeldeten Wert verdoppelt, im Wesentlichen dasselbe wie eine Gebotsanpassung von 2x zu erstellen.

Verwenden Sie Value Rules nicht auf die gleiche Weise wie Gebotsanpassungen

Hier ist der wichtige Punkt. Während Sie Value Rules als direkten Ersatz für Gebotsanpassungen verwenden könnten, sollten Sie dies NICHT tun, da Sie damit das, was Googles automatisiertes Bieten bereits für Sie tut, verdoppeln würden.

Denken Sie daran, dass Gebotsanpassungen eine Möglichkeit sind, Gebote zu manipulieren, wenn Sie den Bietprozess manuell durchführen. Lassen Sie uns diesen manuellen Prozess für einen Moment überprüfen. Erstens, wie werden CPC-Gebote typischerweise abgeleitet? Angenommen, Sie erwarten, dass 10% der Klicks Ihr Lead-Gen-Formular ausfüllen, und jede Formularausfüllung ist 100 $ für Ihr Unternehmen wert, dann wäre Ihr CPC-Gebot 10 $ (0,10 * 100 $).

Als nächstes, wie werden Gebotsanpassungen entschieden? Sie würden sich Ihre Konversionszahlen in Google Ads ansehen und feststellen, dass Kunden in Deutschland mit einer 20% höheren Rate konvertieren, 12% statt 10% der Zeit. Also setzen Sie eine +20% Gebotsanpassung für Klicks aus Deutschland. Daher wird Ihr 10 $ Gebot zu einem 12 $ Gebot, wenn der Nutzer in Deutschland ist (0,10 * 120% * 100 $ = 12 $).

Hier ist der Haken… Mit Smart Bidding kennt Google bereits diesen Unterschied in der erwarteten Konversionsrate, sodass es bereits ein 12 $ Gebot festlegen wird. Dies ist wahr, weil die Daten, die Sie verwendet haben, um eine 20% Gebotsanpassung zu entscheiden, genau die gleichen Daten sind, die Google bereits von Ihnen erhält, wenn Sie Konversionstracking verwenden.

Das Fazit ist, dass das Erstellen einer Value Rule, um Gebote basierend auf erwarteten Konversionsraten anzupassen, einfach Gebotsanpassungen stapeln und Sie dazu bringen wird, falsch zu bieten. Also bitte nicht.

Denken Sie daran, dass Google die Broad Match Modified Keywords entfernt hat, weil 95% der Werbetreibenden sie falsch verwendet haben und Ergebnisse erzielten, die nicht beabsichtigt waren. Lassen Sie uns nicht denselben Weg gehen.

Wie man Value Rules zur Optimierung von PPC-Kampagnen verwendet

Value Rules sind enorm nützlich als eine Form von Gebotsanpassungen für Smart Bidding, wenn Sie die richtigen Daten verwenden, um Ihre Regeln zu erstellen.

Eine gute Regel basiert auf etwas, das Sie Google nicht mitgeteilt haben.

Es stellt sich heraus, dass es viele Dinge gibt, die Werbetreibende über ihr Geschäft wissen, die sie Google nicht über das Konversionstracking-Pixel, Saisonalitätsanpassungen oder unterschiedliche Ziele mitteilen.

Kehren wir zu unserem Beispiel mit deutschen Kunden zurück. Während wir Google bereits mitgeteilt haben, dass sie 20% besser konvertieren als üblich, was passiert nach der Konversion? Haben sie typischerweise einen höheren Lebenszeitwert? Oder führen diese Konversionen zu mehr Ladenbesuchen, weil Sie mehr Geschäfte pro Kopf in Deutschland als an anderen Orten haben?

Wir haben mit ’nicht alle Klicks sind gleich’ begonnen, jetzt haben wir ’nicht alle Konversionen sind gleich’. Value Rules geben uns eine Möglichkeit, diese Unterschiede in der Konversionsqualität zu kommunizieren.

Wie man Value Rules verwendet

Value Rules werden auf Kontoebene festgelegt. Die Regeln können auf Standort (physisch oder Interessensstandort), Gerät oder Zielgruppe basieren.

Für Zielgruppen können Werbetreibende zwischen dem wählen, wer der Nutzer ist, woran er interessiert ist, wonach er aktiv sucht oder plant, und wie er mit Ihrem Unternehmen interagiert hat.

Regeln können auf nur einem der drei Segmenttypen oder Kombinationen von bis zu zwei Segmenten basieren. Sobald Werbetreibende die Typen für ihre erste Regel ausgewählt haben, müssen alle anderen Regeln die gleichen zwei Segmenttypen verwenden. Zum Beispiel, wenn die erste Regel Standort und Zielgruppentyp kombiniert, dann müssen alle folgenden Regeln auch Standort und Zielgruppe verwenden und es wird nicht möglich sein, Regeln mit Gerätetypen zu erstellen.

Es gibt eine schöne Vorschau der Regeln, und die ‘Wenn x, dann y’-Methodik sollte Optmyzr-Nutzern unserer sehr leistungsstarken PPC Rule Engine bereits sehr vertraut sein.

Die Aktion einer Regel besteht darin, den gemeldeten Konversionswert zu manipulieren, indem er um einen festgelegten Betrag erhöht oder mit einem bestimmten Faktor multipliziert wird.

Zum Beispiel, wenn ein Nutzer sich in den USA befindet und in der Tech-Branche arbeitet, dann fügen Sie 5 zu dem Wert hinzu, der vom Konversionstracking-Pixel gemeldet wurde. Oder, wenn ein Nutzer sich in den Niederlanden befindet und unabhängig von der Zielgruppe, dann multiplizieren Sie den gemeldeten Wert mit 0,8.

Die resultierenden Regeln werden in Google ungefähr so aussehen.

Alternativen zu Value Rules

Wie ich bereits erklärt habe, sind Value Rules eine weniger präzise Möglichkeit, die Konversionsqualität an Google zu kommunizieren als Alternativen wie Offline-Konversionstracking oder Wertanpassungen. Aber sie sind viel einfacher zu verwenden als die Alternativen, daher sind sie ein großartiger nächster Schritt für Werbetreibende, die bisher ihre Konten nicht optimiert haben, indem sie optimieren, wie sie Konversionen melden.

Value Rules in Optmyzr

Optmyzr wird sehr bald einen innovativen neuen Ansatz zur Erstellung von Value Rules haben, also kontaktieren Sie unser Support-Team, wenn Sie einer der Ersten sein möchten, die es testen.

Google Value Rules FAQ: Wie es wirklich funktioniert

Aktualisiert am 26. August 2021

Googles Value Rules sind eine großartige Funktion für Werbetreibende, die mehr Kontrolle über automatisiertes Bieten haben möchten, aber nicht die komplexeren Offline-Konversionen oder Wertanpassungssysteme einrichten möchten.

Wir haben mehrere Fragen zu dieser Funktion erhalten, daher hier eine Zusammenfassung der beliebtesten. Wir werden diesen Beitrag weiterhin ergänzen, sobald neue Informationen zu Value Rules verfügbar werden.

Zeigen Berichte unterschiedliche Konversionswerte bei Verwendung von Value Rules?

Ja, die Spalte ‘Konversionswert’ zeigt angepasste Werte in Ihrem gesamten Konto für Such-, Shopping- und Display-Kampagnen.

Das bedeutet, dass wenn Sie Berichte mit Konversionswerten an Ihren Chef oder Kunden senden, diese Werte nach der Aktivierung von Value Rules ‘falsch’ sein werden. Wie Sie ‘korrekt’ definieren, liegt bei Ihnen, aber es wird eine Änderung in der Berechnung der Werte geben, und dies könnte Probleme mit der Berichterstattung verursachen.

Wir empfehlen, ein Gespräch mit Ihren Stakeholdern zu führen, bevor Sie Value Rules aktivieren. Alternativ können Sie automatisierte Berichtstools wie die von Optmyzr verwenden, um Value Rules zu nutzen, um das Bieten zu verbessern (unter Verwendung angepasster Konversionswerte).

Werden Konversionswerte rückwirkend aktualisiert?

Werte beginnen ab dem Moment angepasst zu werden, in dem Sie Ihre Value Rules erstellen. Zuvor gemeldete Werte werden nicht geändert.

Wie kann ich meine ursprünglichen Konversionswerte sehen?

Um die nicht angepassten Konversionswerte zu sehen, mit anderen Worten, den Konversionswert, als ob Sie keine Value Rules hätten, aktivieren Sie das Segment “Konversionen → Value Rule Adjustment” auf der Konto- oder Kampagnenübersichtsseite.

Nachdem Sie dies getan haben, sehen Sie ein neues Segment für „ursprünglicher Wert (keine Regel angewendet)“ für jedes Konto oder jede Kampagne, die einen nicht null Konversionswert hat.

Wenn eine Konversion mehrere Value Rules erfüllt, welche wird verwendet?

Amy Bishop hat dies in ihrem Beitrag über Value Rules sehr gut erklärt. Dies ist die Reihenfolge, in der Regeln angewendet werden:

1. Für Standorte wird die Regel für den spezifischsten Standort verwendet, d.h. die Regel für San Francisco hat Vorrang vor der Regel für Kalifornien.
2. Für Zielgruppen wird Google die Regeln in folgender Reihenfolge ausprobieren:
   1. Customer Match
   2. Remarketing & Ähnliche Zielgruppen
   3. Affinitäts- & In-Market-Zielgruppen
   4. Detaillierte Demografien
3. Wenn es ein Unentschieden in einem Zielgruppensegment gibt, wird Google eine Regel mit der „Multiplizieren“-Logik über die „Hinzufügen“-Regel wählen.
4. Wenn ein weiteres Unentschieden bleibt, wählen sie die Regel mit der höchsten Anpassung.

Gibt es wirklich eine 1:1-Beziehung zwischen einer Gebotsanpassung und einer Value Rule?

Dies ist eine großartige Frage von Mike Ryan, der die Details von PPC wirklich kennt. Und er hat recht, dass das Festlegen einer Value Rule nicht unbedingt das genaue Äquivalent zum Festlegen einer Gebotsanpassung ist.

Hier ist der Grund: Value Rules ändern den Wert einer Konversion, die an Google gemeldet wird. Googles maschinelle Lernalgorithmen verwenden dann diese selbst gemeldeten Konversionswerte, um den wahrscheinlichen Wert zukünftiger Konversionen vorherzusagen.

Aber denken Sie daran, dass Google über 500.000 Signale aus jeder Auktion berücksichtigt, um diese Vorhersage zu treffen.

Und während der Werbetreibende den Wert, den er gemeldet hat, angepasst haben könnte, weil er wirklich Konversionen aus Kalifornien mag, könnte das ML-System stattdessen andere Faktoren (wie die Tageszeit) finden, die mit diesen hohen Konversionswerten korrelieren. Anstatt höher zu bieten, weil der Nutzer in Kalifornien ist, bietet es höher, weil der Nutzer nachts sucht.

Können Value Rules für tCPA-Kampagnen festgelegt werden?

Value Rules werden auf Kontoebene festgelegt und ändern die Werte für alle gemeldeten Konversionswerte für Such-, Shopping- und Display-Kampagnen. Die Regeln ändern die Werte unabhängig vom Gebotsmanagementstil der Kampagne.

Wenn eine Kampagne tROAS, den maximalen Konversionswert oder eine Smart Shopping-Kampagne verwendet, dann werden die angepassten Konversionswerte beeinflussen, wie Google Gebote bestimmt. Sie werden weiterhin nur die Konversionsaktionen berücksichtigen, die in Konversionen enthalten sind (dies ist eine Einstellung für jede Konversionsaktion).

Was ist der Bereich der zulässigen Anpassungen?

Eine Regel kann den ursprünglichen Wert einer Konversion um einen Faktor von 0,5x bis 10x ändern. Alternativ können Werbetreibende wählen, einen statischen Wert zu einer Konversion hinzuzufügen, die die Bedingungen der Regel erfüllt.

Blog-Titelbild mit freundlicher Genehmigung von diesem Google-Artikel über Value Rules