Chatbots als Tool zur Optimierung der Conversion-Rate

Es gibt zwei Dimensionen zur Optimierung einer PPC-Kampagne.

1. Die erste betrifft alle Faktoren, die dazu führen, dass ein Interessent auf Ihre Anzeige klickt. In dieser Phase des Lebenszyklus einer Anzeige können Sie Dinge wie Anzeigentext, Targeting, Keywords usw. optimieren, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeige die richtigen Personen erreicht und sie zum Klicken bewegt.
2. Die zweite Phase, über die meiner Erfahrung nach weniger gesprochen wird, umfasst alles, was nach dem Klick eines Interessenten passiert. Post-Click-Optimierung ist der Prozess, den Prozentsatz der Website-Besucher zu erhöhen, die zu Leads konvertieren (d.h. ihre E-Mail angeben, einen Termin vereinbaren, ihre Telefonnummer teilen, sich für einen Newsletter anmelden usw.). Der Prozess kann viele Formen annehmen, hat jedoch einen einzigen zugrunde liegenden Fokus: Reibung reduzieren. Einfach ausgedrückt, wenn es für einen Interessenten schwierig oder unangenehm ist, die notwendigen Informationen zur Generierung eines Leads anzugeben (d.h. hohe Reibung), erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er abspringt und Ihre Conversion-Rate sinkt. Umgekehrt, wenn es für einen Interessenten einfach oder angenehm ist, den Lead-Generierungsprozess voranzutreiben (d.h. geringe Reibung), sinken die Absprungraten und die Conversion-Raten steigen.

Traditionell waren Versuche, Reibung zu reduzieren, iterative Verbesserungen am bestehenden Webdesign und technische Verbesserungen zur Verbesserung der Seitenleistung. Die Verkürzung von Formularen macht den Lead-Erfassungsprozess kürzer; AMP-Seiten verkürzen die Ladezeit; und Usability-Tests zeigen, ob einzelne Komponenten Ihrer Landingpage Ihre Interessenten daran hindern, den Lead-Generierungsprozess abzuschließen.

Ein neuer Trend im Marketingbereich droht jedoch, diesen Status quo zu verändern. Chatbot-Marketing ist heiß begehrt, weil Chatbots eine radikal andere Möglichkeit bieten, Anfragen zu bearbeiten und Lead-Informationen zu sammeln, was für ein einzigartiges Post-Click-Erlebnis sorgt. Dieser Artikel ist ein Leitfaden zur Technologie, der erklärt, was Chatbots im Kontext von PPC sind, wo sie helfen können, Reibung zu reduzieren und vielleicht noch wichtiger, wo sie Reibung erhöhen und Ihre PPC-Bemühungen behindern könnten.

Was ist ein Chatbot?

Chatbots sind vollständig automatisierte Softwarelösungen, die den Handel mit Produkten, Dienstleistungen oder Informationen durch ein Gespräch erleichtern. Der beste Weg, um zu verstehen, wie Chatbots im Kontext des Post-Click-Erlebnisses Ihrer PPC-Kampagne funktionieren können, besteht darin, sie als Mittelweg zwischen Click-to-Call und Landingpages zu betrachten. Sie sind vollständig automatisiert, leben auf einer Webseite und erfordern eine Bildschirminteraktion ähnlich wie Landingpages. Die konversationelle Natur der Interaktion ahmt jedoch eher das Gefühl einer Click-to-Call-Erfahrung nach. Bei der Implementierung habe ich festgestellt, dass es zwei primäre Einsatzmöglichkeiten gibt. Entweder als Chatbot-Landingpage, wie diese:

Oder als Widget auf einer traditionellen Landingpage wie diese:

Wo sollten Sie Chatbots in PPC-Kampagnen einsetzen?

Ich habe festgestellt, dass Chatbots am besten für B2C-Lead-Generierungsanwendungen geeignet sind, bei denen Interessenten wenig Fachwissen haben, aber das Produkt oder die Dienstleistungen, die sie kaufen, unbedingt benötigen (z.B. Versicherung, Hypothek, Immobilien, Gesundheitswesen, Bildung). Chatbots bieten in solchen Kontexten die gleichen Vorteile wie Click-to-Call-Kampagnen. Da Nutzer wenig Wissen über das Produkt haben, das sie kaufen (z.B. sind nur wenige Menschen Versicherungsexperten), schätzen sie eine geführte Interaktion mit einem Agenten (virtuell oder menschlich), der besser informiert ist als sie. Das Gespräch reduziert die Reibung im Kaufprozess und beseitigt Unsicherheiten.

Ein guter Weg, dies zu verstehen, ist, die Fallstricke einer traditionellen Landingpage-Alternative zu betrachten. Wenn jemand auf einer Versicherungs-Landingpage landet und herausfinden möchte, welche Police er kaufen sollte, müsste er wahrscheinlich zu einer textlastigen Informationsseite (z.B. einem FAQ) gehen oder nach Inhalten suchen, die seine Zweifel klären. Dies ist eine erhebliche zusätzliche Reibung im Lead-Generierungsprozess. Es fügt einen Schritt hinzu und präsentiert Informationen auf einmal auf einer einzigen Seite, was für ein langweiliges bis bestenfalls einschüchterndes Erlebnis für einen uninformierten Interessenten sorgt. Chatbots und Click-to-Call-Kampagnen lösen dieses Problem, indem sie den gegenteiligen Ansatz verfolgen. Da Informationen zwischen einem Interessenten und einem Agenten durch ein Gespräch ausgetauscht werden, werden sie in leicht verdaulichen Häppchen präsentiert. Interessenten können durch ihre Eingaben steuern, was sie als Nächstes sehen. Dieser Stück-für-Stück-Ansatz bedeutet auch, dass die präsentierten Informationen extrem auf einen bestimmten Aspekt fokussiert sind, wodurch das Risiko einer Informationsüberflutung vermieden wird. Ich vergleiche dies gerne mit der Erfahrung, die man in einem Apple Store hat.

Wenn Sie in einen Apple Store gehen, gibt es immer einen sachkundigen Verkaufsmitarbeiter, der Sie begrüßt, Ihre Bedürfnisse herausfindet und Sie zu dem Produkt führt, das Ihren Bedürfnissen entspricht. Das Tolle an diesen Verkaufsmitarbeitern ist, dass sie viele der technischen Spezifikationen, die für uninformierte Kunden wenig bedeuten, durchschneiden und den Kunden genau das sagen, was sie über ihr zukünftiges Telefon oder Laptop wissen müssen, auf eine zugängliche und menschliche Weise. Ähnlich können Chatbots Interessenten eine direkte Antwort auf ihre produktbezogenen Fragen bieten, ohne sie mit einer textlastigen, terminologiebeladenen FAQ- oder Testimonial-Seite zu konfrontieren, die durch Einschüchterung die Reibung erhöhen könnte.

Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass Chatbots einen erheblichen Vorteil gegenüber Click-to-Call-Kampagnen bieten. Telefonkampagnen erfordern menschliche Agenten, um zu funktionieren. Dies bedeutet hohe Arbeitskosten, lange Wartezeiten, umständliche IVRS-Qualifikationssysteme und lange Ausfallzeiten außerhalb der Arbeitszeiten. Oder mit anderen Worten, erhebliche Reibung. Da Chatbots automatisiert sind, können sie fast unendlich viele Gespräche gleichzeitig führen, unabhängig von der Tageszeit.

Wo sollten Sie sie nicht einsetzen?

Das unterstützte Kauferlebnis eines Chatbots hilft nicht in allen PPC-Anwendungsfällen. Tatsächlich kann es in einigen Anwendungsfällen sogar schaden! Wenn Nutzer über umfangreiche Informationen (z.B. E-Commerce oder B2B-Marketing-Software) über das verfügen, was sie kaufen, benötigen sie keine Bestätigung oder Unterstützung beim Kauf. Tatsächlich bevorzugen sie oft dichte Seiten, die so viele Informationen wie möglich bieten können. Solche Seiten eignen sich für tiefgehende Einblicke in Spezifikationen und Funktionsvergleiche, die entscheidend für den Kaufprozess sind. Ich finde, dass ich, wenn ich Software für meinen Marketing-Stack kaufe, gerne mehrere Tabs öffne, um die kleinsten Details mehrerer konkurrierender Produkte zu vergleichen. In einem solchen Szenario wäre es hinderlich, mit einem Bot interagieren zu müssen, um Informationen Stück für Stück freizugeben. Um das Apple-Store-Analogon weiter zu führen, stellen Sie sich vor, jedes Mal, wenn Sie in einen Trader Joe’s gehen, gäbe es einen Verkaufsmitarbeiter, der Sie fragt, welche genauen Lebensmittel Sie möchten, und Ihnen Vorschläge macht, was Sie kaufen sollten.

Ich persönlich würde es viel nerviger finden, als selbst auszuwählen, was ich möchte.

Das Fazit

Es gibt viel Hype um Chatbots im digitalen Marketingbereich. Wie bei den meisten Trends ist ein Teil dieses Hypes berechtigt. Chatbots sind eine großartige Alternative zu sowohl Click-to-Call (kostenmäßig) als auch Landingpages (UX-mäßig) in den Kaufinteraktionen, bei denen Interessenten Unterstützung wünschen oder wenig Informationen haben. Sie präsentieren Informationen auf eine konversationelle Weise und reduzieren die Überlastung, die oft mit traditionellen Landingpages einhergeht, ohne die zusätzlichen Arbeitskosten einer Click-to-Call-Seite zu verursachen. Auf der anderen Seite gehen im Rummel die sehr realen Einschränkungen des Tools verloren. Wenn Interessenten ausreichend über das Produkt informiert sind, das sie kaufen, erhöht die hin- und hergehende Natur einer Chat-Interaktion die mit einer Konversion verbundene Reibung, da sie eine detaillierte Untersuchung eines Produkts erschwert. Einfach ausgedrückt, Chatbots sind wie jedes andere CRO-Tool. Wenn sie richtig eingesetzt werden, können sie die Reibung erheblich reduzieren und Ihre CPA senken. Wenn sie jedoch falsch eingesetzt werden, tritt das Gegenteil ein und Ihre PPC-Kampagne leidet.