Im bezahlten Suchmaschinenmarketing sprechen Marketer ständig über die verschiedenen Ebenen des Marketingtrichters: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung oder, oben im Trichter, Mitte des Trichters und unten im Trichter.

Leider ist diese Denkweise meistens ungenau.

Das Problem mit dem Prozess ist, dass die Kundenreise des Verbrauchers nicht linear ist. Tatsächlich springen die Menschen mehrmals zwischen Bewusstsein und Überlegung hin und her, bevor sie einer endgültigen Entscheidung nahekommen, insbesondere wenn wir in unbekannte Gewässer eintreten, während sich unsere Welt verändert.

Um Kundenreisen besser zu verstehen, skizzieren Sie die Handlungen, Motivationen, Emotionen und Gedanken des Nutzers. Welche Schlüsselbotschaften müssen dem Nutzer vermittelt werden, damit er handelt?

Welche PPC-Einblicke können wir nutzen, um ihnen dabei zu helfen?

Dieser Denkprozess hat weitere Auswirkungen darauf, wie wir Anzeigen erstellen und wie wir potenzielle Befürworter unserer Marken und Produkte pflegen. Lassen Sie uns eintauchen.

Warum sind lineare Trichter falsch?

Können Sie sich an eine Zeit erinnern, in der Sie ein Problem lösen wollten und einen Weg wie den im obigen Bild eingeschlagen haben? Ich jedenfalls nicht.

Entscheidungsfindung ist eine Achterbahn der Entscheidungen und Emotionen.

• Sie müssen Ihr einzigartiges Problem verstehen.
• Sie müssen Recherchen zu mehreren Marken durchführen.
• Sie müssen Ihr Problem mit diesen Marken in Einklang bringen.
• Sie müssen zurückgehen und sicherstellen, dass dies der kostengünstigste Weg ist, um Ihr Problem zu lösen.
• Sie gehen zurück, schauen sich die Marken an und prüfen, ob Sie große Player übersehen haben, die Sie zuvor hätten berücksichtigen sollen.
• Sie gehen frustriert und verwirrt von Ihrem Laptop weg.
• Sie gehen zurück und treffen eine unüberlegte Entscheidung und hoffen auf das Beste (oder bin das nur ich?).

Damit Marketer vollständig mit Nutzern in großem Maßstab in Verbindung treten und ihnen ihre Produkte zum richtigen Zeitpunkt verkaufen können, ist es entscheidend, diese Entscheidungen in jeder Phase der Kundenreise zu verstehen.

Wie machen Marketer es falsch?

Es geht weniger darum, wie Marketer es falsch machen, sondern mehr darum, dass Marketer möglicherweise einen notwendigen Schritt in ihren Werbemaßnahmen übersehen.

Wenn Sie die Reise Ihrer Zielgruppe nicht verstehen, werden Ihnen potenzielle Kunden auf lange Sicht entgehen.

Was ist also eine Kundenreise?

Eine Kundenreise ist eine Visualisierung jedes Schritts, den ein potenzieller Kunde unternimmt, um eine gewünschte Aktion mit Ihrem Unternehmen abzuschließen.

Kundenreisen ermöglichen es Ihnen, genau zu bestimmen, wo Sie mit potenziellen Kunden interagieren müssen, um sicherzustellen, dass sie sich Ihrer Marke bewusst sind – in jedem Schritt des Marketingtrichters.

Warum ist das entscheidend?

Die Kartierung der Kundenreise ermöglicht ein vollständiges Verständnis der Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen. Nehmen Sie wichtige Ereignisse, Handlungen, Motivationen, Emotionen, Gedanken, Botschaften und Schmerzpunkte und erstellen Sie eine umfassende Visualisierung, die all diese zusammen verbindet, anstatt eine Standardmethode, wie oben gezeigt.

Betrachten Sie die Kartierung der Kundenreise als ein Werkzeug zur Beziehungsentwicklung: Wie lernen Sie Ihren Zielkunden kennen und stellen sicher, dass Sie alles über ihn wissen, um ihm ein sicheres Gefühl zu geben, indem er sich für Ihr Unternehmen entscheidet?

Verständnis Ihrer Kundenreise

Um die Reisen Ihrer Kunden durch den Käuferzyklus vollständig zu erfassen, insbesondere in diesen Zeiten unvorhergesehener Krisen, müssen Sie spezifische Interessen und Eigenschaften über sie verstehen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Fragen zu bearbeiten und alle Lücken in den notwendigen Informationen zu identifizieren, um effektiv die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen.

Lassen Sie uns einige Grundlagen legen

Bevor Sie beginnen, organisieren Sie sich und setzen Sie Ihre Ziele. Was wollen Sie erreichen?

Diese Ziele sollten mehrere verschiedene Dinge berücksichtigen:

• Was möchten Sie über Ihre Kunden erfahren?
• Was zeigen ihre Kaufentscheidungen?
• Welche Art von Antworten benötigen sie?
• Was weiß Ihr Kunde/nicht?
• Wie lange dauert es in der Regel, bis ein Kunde eine fundierte Entscheidung trifft?
• Werden Entscheidungen informiert, basierend auf einem Bauchgefühl oder impulsiv getroffen?
• Welche Persönlichkeitsmerkmale hat Ihre Zielgruppe typischerweise?
• In welcher demografischen Gruppe befindet sich Ihr Kunde typischerweise?

Sobald Sie diese Fragenlisten gesammelt haben, erstellen Sie Ziele, die darauf basieren.

Letztendlich werden Sie diese Fragen nehmen und auf den nächsten Schritt anwenden: die Erstellung der Zielgruppen-Personas.

Durch das Sammeln tiefer Einblicke in Ihre Ziele können Sie in Zukunft besser verstehen, wie Sie Ziele setzen.

Einrichtung der Zielpersona

Zielpersonen sind Umrisse oder Aufschlüsselungen realistischer Versionen Ihrer idealen Kunden.

Um Zielpersonen erfolgreich zu erstellen, verstehen Sie die Grundlagen dessen, was diese Zielgruppe auf Ihre Website treibt, einschließlich:

• Berufsbezeichnung
• Alter & andere demografische Informationen
• Branche
• Entscheidungsträger
• Größter Schmerzpunkt
• Größtes Bedürfnis
• Position im Verkaufstrichter
• Auslösepunkte

Werden Sie kreativ bei der Beschaffung dieser Art von Informationen durch verschiedene Analyseplattformen wie Instagram Analytics oder Google Analytics. Es gibt Umfragetools, die Sie verwenden können, um grundlegende Informationsumfragen an Ihre aktuelle Kundenbasis zu senden, wie SurveyMonkey oder Qualtrics.

Weitere Informationen zu Personas finden Sie in diesem Artikel.

Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie ein Cloud-Betriebsunternehmen betreiben, dessen Zielgruppe Chief Technology Officers für Unternehmensgeschäfte sind, könnte Ihre Zielpersona wie folgt aussehen:

Aufschlüsselung potenzieller nächster Schritte

Sobald Sie einige Zielpersonen identifiziert haben, brechen Sie jeden Schritt basierend auf ihren Handlungen und Motivationen, Emotionen und Gedanken, Schlüsselbotschaften und Trichterkonversionen auf.

Handlungen und Motivationen

Wie wir zuvor bei der Erstellung von Zielpersonen besprochen haben, sind die Handlungen und Motivationen das, was jeden Schritt der Kundenreise ausmacht.

Sobald Sie eine Gruppe potenzieller Handlungen und Motivationen zusammengestellt haben, die ein Kunde unternehmen könnte, um verschiedene Schritte mit Ihrem Unternehmen zu unternehmen, listen Sie sie in der Reihenfolge von am wenigsten bis am wahrscheinlichsten auf, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Zum Beispiel, wenn Sie Software verkaufen und feststellen, dass Ihre Zielgruppe durch Preis und einfache Integration in ihre aktuellen Abläufe motiviert ist, markieren Sie diese als am wahrscheinlichsten.

Wenn Sie auch festgestellt haben, dass einige Kunden durch Bildung über die Funktionalität Ihrer Software von Ihrer Marke erfahren, würden Sie dies als am wenigsten wahrscheinlich markieren.

Emotionen und Gedanken

Als nächstes platzieren Sie spezifische Emotionen und Gedanken, die jemanden dazu bringen könnten, von einer Handlung zur anderen zu springen. Dies ist unser erster Schritt, um spezifische Emotionen mit spezifischen Handlungen zu verknüpfen.

Zum Beispiel könnte jemand, der frustriert über das Fehlen einer umfassenden Lösung ist (Emotion/Gedanke), Maßnahmen ergreifen, um mehr über die Lösung Ihres Unternehmens zu erfahren, die seinen Bedürfnissen entspricht (Handlungen und Motivationen).

Schlüsselbotschaften

Bestimmen Sie als nächstes, welche Schlüsselbotschaften Sie platzieren müssen, die mit den Emotionen und Gedanken Ihres potenziellen Kunden übereinstimmen.

Diese Botschaften müssen handlungsfördernd sein! Noch weiter, integrieren Sie die einzigartigen Wertversprechen Ihres Unternehmens und heben Sie sich im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ab.

Zum Beispiel ist ein Call-to-Action, der die Handlungen und Emotionen unserer Zielpersona unterstützt: „Erfahren Sie kostenlos, wie unsere umfassende Lösung die Betriebseffizienz verbessern wird“. Machen Sie es spezifisch. Helfen Sie ihnen, ein Problem zu lösen.

Trichterschritte und Konversionspunkte

Identifizieren Sie als nächstes verschiedene Punkte des Verkaufstrichters, an denen Ihre Zielgruppe Maßnahmen ergreifen kann (entweder auf Ihrer Website oder als Teil Ihrer Verkaufs- und Marketingbemühungen).

Wie werden Sie sie zur Konversion bringen?

Nutzen Sie diese Gelegenheit, um Ihre effektivsten Konversionspunkte zu identifizieren. Wenn Sie zum Beispiel nur verkaufsorientierte Sprache verwenden, könnten Sie Leads verpassen, die möglicherweise zögern, sich in diesem Moment zu einem Kauf zu verpflichten.

Erstellen Sie geschützte Inhalte oder sogar eine E-Mail-Abonnementanmeldung, die ihre Informationen sammelt und sie mit Ihrer Marke in Verbindung hält.

Siehe unten:

Wie reagieren Marketer auf das aktuelle Umfeld

Gerade jetzt, insbesondere während des wirtschaftlichen Abschwungs, könnten Nutzer unterschiedliche Gründe haben, warum sie kaufen – oder gar nicht kaufen.

Mit wirtschaftlicher Unsicherheit ist der Kaufprozess durchdachter und konservativer. Indem Sie Ihre Werbeabsicht mit diesem Wissen abstimmen und sich der spezifischen Nutzermotivationen bewusst sind, können Sie tiefere Verbindungen aufbauen und den Verkauf verbessern.

Das gesagt, seien Sie empathisch und denken Sie daran, dass Sie mit Menschen sprechen. Die Botschaften, die Sie Ihrem Publikum vermitteln, sollten echte Gefühle und Schwierigkeiten widerspiegeln, denen sie möglicherweise gegenüberstehen.

Noch weiter, der Inhalt, den Sie ihnen bieten, muss mit der Verschiebung in der Käuferreise übereinstimmen.

Zum Beispiel, wenn Sie ein Unternehmen für Restaurantbuchhaltungssoftware sind, können Sie möglicherweise derzeit keine Verkäufe generieren. Sie könnten jedoch Ihre Pipeline durch Beziehungsmarketing aufbauen und erfahrungsbasierte Inhalte erstellen, die sich um „wie man den wirtschaftlichen Abschwung in der Restaurantbranche überlebt“ drehen.

Finden Sie Wege, Ihr Publikum zu unterstützen, und Sie werden Erfolg haben.

Aufbau

Das Erstellen Ihres Kundenreise-Beispiels hilft Ihnen, potenzielle Orte zu identifizieren, an denen Sie spezifische Inhalte und Werbekampagnen erstellen können.

Erstellen Sie eine Visualisierung

Es gibt vier verschiedene Arten von Kundenreise-Beispielen: aktueller Zustand, Tag im Leben, zukünftiger Zustand und Blaupause. Wir haben Optionen!

„Aktueller Zustand“ Visualisierungen zeigen, was Ihre Kunden tun, denken und fühlen, während sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. „Tag im Leben“ Visualisierungen zeigen, was Menschen heute tun, denken und fühlen, sowie wie sie diese Gefühle verinnerlichen.

„Zukünftiger Zustand“ zeigt, was Menschen in Zukunft tun, denken und fühlen werden. „Blaupause“ zeigt eine aktuelle oder bevorstehende Kundenreise, beinhaltet jedoch Systeme von Menschen und Technologien.

Je nachdem, welche Reise Sie erstellen, stellen Sie sicher, dass sie die spezifischen Punkte abdeckt, die Ihr Unternehmen abdecken muss.

Zum Beispiel, wenn Sie eine Visualisierung erstellen, die auf dem „aktuellen Zustand“ basiert, stellen Sie sicher, dass jede Handlung, jeder Gedanke und jedes Gefühl, das der Kunde hat, während er mit Ihrem Unternehmen interagiert, mit einem Schritt in Ihrer Kundenreise übereinstimmt. Sobald Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, fügen Sie diese Informationen Ihrer Reise hinzu, um eine kreative Visualisierung zu präsentieren.

Zeit für den Start

Ihre Kundenbasis ändert sich ständig, und ihre Bedürfnisse, Handlungen, Motivationen und Emotionen ändern sich kontinuierlich. Wenn Sie zum Beispiel in den letzten Jahren hauptsächlich B2B-Unternehmen angesprochen haben und nun in allgemeine Softwareunternehmen wechseln, müssen Sie möglicherweise Ihre Kundenreise neu kartieren, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Überprüfen Sie diese Reise monatlich und erwarten Sie Veränderungen, denn sie wird sich ändern. Denken Sie daran, dass Sie Beziehungen aufbauen, und diese erfordern Zeit, Mühe und ein wenig Empathie auf dem Weg.

Zeit für eine Neuausrichtung?

Haben Sie eine Verschiebung in Ihrer Käuferreise bemerkt? Beobachten Sie unterschiedliche Nutzergewohnheiten?

Es könnte an der Zeit sein, Ihre Zielstrategie anzupassen.

Beziehen wir uns auf das vorherige Beispiel der Restaurantbuchhaltungssoftware – gibt es wirklich viele Käufer in dieser Branche während des Lockdowns? Wahrscheinlich nicht.

Das bedeutet nicht, dass Sie nicht trotzdem an sie vermarkten können.

Aber für Produktivitätsunternehmen wie Slack und Zoom – wie passen Sie sich an?

Es geht darum, Ihre Fähigkeit zu maximieren, Ihren gesamten adressierbaren Markt zu erreichen. Erreichen Sie so viele Menschen, die nach der Lösung suchen, die Ihr Produkt bietet, zu den niedrigstmöglichen Kosten.

Der Schlüssel ist jedoch, empathisch zu bleiben. Zum Beispiel änderte Zoom seine Botschaft zu „In this together“. Sie fügen klare Botschaften hinzu, die empathisch und direkt auf den Punkt sind.

Beispiele für Kundenreisen

Der Weg zum ROI

Die Kartierung der Kundenreise kann einige Zeit in Anspruch nehmen, ja, aber genau zu bestimmen, welche Art von Werbung Ihre Kunden erreichen und ansprechen wird, kann Ihre Fähigkeit beeinflussen, Leads zu generieren, den Verkauf zu verbessern und die Markenbekanntheit zu steigern.

Gerade mit der Veränderung der aktuellen Umgebung ist es wichtig, Ihre Fähigkeit zu maximieren, Ihre Kunden effektiv zu vermarkten. Sie möchten sicherstellen, dass Ihre Botschaft zur richtigen Zeit und am richtigen Ort ankommt, sonst kann dies Ihre Markenbekanntheit negativ beeinflussen.

Ein so tiefes Verständnis Ihrer potenziellen Kunden zu haben, ist von unschätzbarem Wert.

Welche anderen organisatorischen und Forschungstaktiken verwenden Sie, um Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe zu verbessern? Teilen Sie Ihre bevorzugten PPC-Methoden mit oder lassen Sie uns wissen, wenn Sie Fragen haben.

Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von einem Vertreter eines der Kunden von Optmyzr. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Autors und spiegeln nicht unbedingt die von Optmyzr und seinen Mitarbeitern wider.