Wenn Sie in den letzten Jahren die Nachrichten verfolgt haben, könnte man Ihnen verzeihen, wenn Sie denken, wir leben in einer seltsamen Zeitlinie, in der düstere Schriftsteller wie Edgar Allan Poe und Ray Bradbury die Oberhand haben.
Zwischen Klimawandel, Terrorismus, wirtschaftlichen Schwierigkeiten und der Gesundheitskrise von 2020 hat dieses Jahr den Begriff VUCA — Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität verkörpert. Doch dies ist die Welt, in der wir leben, und wenn digitale Marketer weiterhin darin bestehen wollen, müssen wir lernen, unsere Taktiken und Botschaften an diese Realität anzupassen.
In dieser Woche, in Episode 27 von PPC Town Hall, wollte ich die Autoren des Berichts “Digital Marketing in a VUCA World” einladen, um einige ihrer Erkenntnisse aus der durchgeführten Forschung zu teilen und zu diskutieren, wie der Fahrplan für die Zukunft aussehen könnte.
Unsere Panelisten für diese Woche:
• Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist bei Innovell • Lukas Adamec, Freiberuflicher PPC/SEM-Spezialist
Wie immer können Sie die Episode dieser Woche von PPC Town Hall unten eingebettet ansehen oder hier klicken, um alle unsere Episoden zu durchsuchen. In der Zwischenzeit finden Sie hier einige der Erkenntnisse aus dieser Woche von PPC Town Hall, wie man digitales Marketing in einer unvorhersehbaren VUCA-Welt betreibt.
1. Was passiert, wenn Agenturen über Nacht große Einnahmen verlieren
Anders: Wir fragten 20 Agenturen, die an der Umfrage teilnahmen: „Wie stark wurden Sie getroffen?“ Etwa 15% sagten ‘keine Veränderung’; ein großer Teil — etwa 50% der Befragten — sagte, dass die Medienausgaben um 10-40% reduziert wurden; und ein ziemlich großer Prozentsatz sagte, dass die Reduzierung zwischen 40-60% lag.
Wenn wir sehen, dass Agenturen 40% ihrer Medienausgaben verlieren, und wie wir wissen, sind viele der Wirtschaftsmodelle in gewisser Weise an Ausgaben gebunden. Sehr wenige arbeiten auf Retainer- oder Beratungsbasis. Das bedeutet, dass sie viel Geld und Aktivität verlieren, und der Rest der Aktivitäten musste geändert werden. Alle geraten in Panik, also was tun Sie?
Lukas: Tatsächlich war es in einigen Fällen so, dass die Beziehung zwischen Agentur und Kunde aufgrund der Volatilität beendet wurde. Dabei ist zu beachten, dass die überwiegende Mehrheit der Agenturen — insbesondere die größeren im Vereinigten Königreich — sehr vielfältige Kunden in ihren Portfolios haben, weshalb der Einfluss meist im Bereich von 40-60% lag.
Aber ich kenne definitiv Fälle, in denen Kunden ihre Beziehung zu einer Agentur beendet haben, weil sie am stärksten betroffen waren — Tourismus, Hotels und auch einige Einzelhändler. Aber andere Teile des Einzelhandels, insbesondere der Direktvertrieb an Verbraucher, florierten in dieser Zeit tatsächlich.
2. Wenn Sie die falschen Daten eingeben, kommt die falsche Vorhersage heraus
Anders: Wenn wir über Volatilität und VUCA sprechen, ja, es gibt Gesundheitskrisen und Lockdowns; aber es gibt auch Terrorismus und das Ende von Cookies. Der direkte Einfluss ist bei der Gesundheitskrise dieses Jahres leichter messbar, weil es eine so abrupte Veränderung ist.
In den letzten 2 Jahren haben wir gesehen, dass Menschen massiv auf automatisiertes oder maschinenbasiertes Bieten umgestiegen sind. Wir haben auch beobachtet, dass Agenturen in weniger Fällen dedizierte Datenanalysten eingesetzt haben als zuvor. Das hat uns überrascht.
Lukas: Es fühlt sich an, als wäre das Ergebnis zwei Seiten derselben Medaille. Einerseits gibt es weniger Beteiligung von Datenanalysten, weil mehr auf KI gesetzt wird. Andererseits geht es nicht um die Position des Analysten, sondern die Einsicht in die Leistung liegt auf den Schultern der Marketer.
Wo Sie früher einen Datenanalysten hatten, der Sie bei der Betrachtung von Trends und Leistung unterstützte, ist es jetzt fast ein Standardteil der Arbeit des Marketers, sich auf Plattformen und Kreatives zu konzentrieren.
3. Daten sind das neue Öl
Anders: Können Sie mehr Wert aus Ihren Daten ziehen, als wenn Sie sie einer Plattform überlassen? Es ist eine Frage, wer sie kontrolliert und ob Sie sie an einen Dritten wie Google oder Amazon weitergeben sollten.
Wir halten es für sehr wichtig, Ihre eigenen Daten zu kontrollieren und zu schützen. Das bedeutet nicht, dass Sie sie nicht fließen lassen sollten; fließende Daten über Plattformen hinweg sind extrem wichtig, um bessere Einblicke zu erhalten. Aber Sie müssen jedes Mal überlegen, wenn Sie das tun: Was verwenden Sie, was geben Sie preis, und gibt es etwas, das Sie behalten können, anstatt jemand anderem die Monetarisierung zu überlassen?
4. Die Verbindung zwischen Automatisierung und wer sie einsetzt
Lukas: Für mich war die ganze Idee von bezahlter Suche bis jetzt ihre Transparenz. Sie können alles bis auf den letzten Cent nachverfolgen und Ergebnisse zeigen. Dies ändert nun die Grundlagen dessen, was bezahlte Suche für mich ist, weil ich nicht alles erklären kann (mit weniger Daten).
5. Wie Menschen automatisiertes Bieten effektiver nutzen können
Lukas: Ich sehe persönlich ein großes Maß an Selbstzufriedenheit, wenn es um automatisiertes Bieten geht, insbesondere in vielen Agenturen. Sie werden feststellen, dass Sie in 90% der Fälle die KI für Sie bieten lassen können und sie eine anständige Leistung erbringt.
Aber es sind die 10% der Fälle, in denen etwas schiefgeht oder wenn Sie eine Aktion haben, die plötzlich die Daten verzerrt — und plötzlich haben Sie einen Impuls, den das Tool nicht berücksichtigen kann, und alles fällt auseinander.
Ich habe sogar das Gefühl, dass einige der Wege, wie Plattformen automatisiertes Bieten verkaufen, wie die Empfehlung, zwei Wochen lang nichts zu ändern, um den Maschinen das Lernen zu ermöglichen, Sie niemals in eine Position bringen sollten, in der Sie die Einstellungen nicht ändern können.
6. Vorbereitung auf das Ende von Cookies
Anders: Wird Remarketing in Schwierigkeiten geraten, da wir immer weniger Cookies sehen? Ja. Hoffentlich werden die schlechten Praktiken aussterben und es wird eine intelligente Nutzung von Benutzerdaten geben.
Beginnen Sie also, direkte Beziehungen zu Ihren Nutzern aufzubauen, wie E-Mail oder einen anderen Kanal, bei dem Sie diese Benutzerdaten besitzen. Wenn Sie nur über Plattformen oder Zielgruppen Zugang zu Ihren Kunden und Klienten haben, werden Sie wahrscheinlich viel von diesem Zugang verlieren. Beginnen Sie also heute damit, diese proprietäre Datenbank aufzubauen.
Fazit
Wie ich diese Woche bei PPC Town Hall erwähnt habe, ändert sich die Rolle des PPC-Managers von der Mitte der Kontoleistung hin zur Verwaltung der Peripherie (lesen Sie meine vollständigen Gedanken zu diesem Thema in meinem Beitrag für Search Engine Journal).
Aber während wir unsere Rollen weiterentwickeln, müssen wir auch darauf achten, was in der weiteren Welt passiert. Von geopolitischen bis zu ökologischen Ereignissen geschehen täglich Dinge, die die Gesundheit des digitalen Marketingraums beeinflussen… bezahlte Suche eingeschlossen.
Deshalb werden Lernräume (wie PPC Town Hall) in den kommenden Monaten und Jahren nur noch wichtiger werden. Also melden Sie sich für unsere Mailingliste an (und erzählen Sie Ihren PPC-Kollegen davon), um über alle unsere Veranstaltungen im Voraus informiert zu werden und frühzeitig Zugang zu einigen unserer kommenden Ressourcen zu erhalten!
Haben Sie etwas auf dem Herzen? Haben Sie ein Thema, das wir bei PPC Town Hall behandeln sollen? Schreiben Sie an support@optmyzr.com und erzählen Sie uns davon, und wir werden unser Bestes tun, um Ihre Anliegen zu berücksichtigen.
