Während der GML 2024 teilte Google eine wirklich interessante Statistik: Eine Erhöhung Ihres OptiScores um 10 Punkte führt zu einer Verbesserung der Conversion-Rate um 15%.

Diese Statistik sorgte aus mehreren Gründen für Aufsehen:

1. Werbetreibende können ihren OptiScore erhöhen, indem sie die Empfehlungen von Google ablehnen, was als Schlupfloch im System angesehen werden kann.
2. Die Aufrechterhaltung eines Mindest-OptiScores ist für den Partnerstatus erforderlich, was nicht immer mit den Geschäfts- und Marketingzielen übereinstimmt.
3. Der OptiScore wird oft mit Kontoempfehlungen verwechselt, die wie ein Verkaufsinstrument wirken.

Zur Orientierung hier die OptiScore-Supportdokumentation von Google:

Der Optimierungsfaktor ist eine Schätzung dafür, wie gut Ihr Google Ads-Konto eingerichtet ist, um zu performen. Die Punktzahlen reichen von 0-100%, wobei 100% bedeutet, dass Ihr Konto sein volles Potenzial ausschöpfen kann.

Zusammen mit der Punktzahl sehen Sie eine Liste von Empfehlungen, die Ihnen helfen können, jede Kampagne zu optimieren. Jede Empfehlung zeigt, wie stark sich Ihre Optimierungspunktzahl (in Prozent) auswirkt, wenn Sie diese Empfehlung anwenden.

Hinweis: Der Optimierungsfaktor ist auf Kampagnen-, Konto- und Verwaltungskontoebene verfügbar. Der Optimierungsfaktor wird nur für aktive Such-, Display-, Video-Action-, App-, Performance-Max-, Demand-Gen- und Shopping-Kampagnen angezeigt.“

— Google-Supportdokumentation

Vor diesem Hintergrund haben wir beschlossen, die folgenden Fragen zu untersuchen:

1. Gibt es einen Leistungsunterschied bei Konten mit OptiScores von 70+ (im Vergleich zu unter 70)?
2. Erreichen die meisten Werbetreibenden hohe OptiScores, indem sie die Empfehlungen von Google annehmen (und sehen sie bessere Ergebnisse als Werbetreibende, die sie ablehnen)?
3. Spielt der Werbeausgaben eine Rolle beim OptiScore?

Für diese Studie haben wir 17.380 Google Ads-Konten untersucht, die die folgenden Kriterien erfüllten:

• Mindestens 90 Tage aktiv
• Mindestens 500 $ pro Monat ausgeben
• Maximale Ausgaben 1 Mio. $ pro Monat
• Globale Konten, die im E-Commerce oder Lead-Gen tätig sein könnten.

Die Daten

Wir werden jede Hauptfrage im Detail überprüfen, aber hier ist eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse:

• 32% der Konten haben OptiScores unter 70.
• 19% der Konten erreichten einen OptiScore von 90+, ohne die Empfehlungen von Google anzunehmen.
• 5,5% (weniger als 1000 Konten) akzeptierten die Empfehlungen von Google, jedoch gehört die beste Leistung den 333 Konten, die die Vorschläge von Google akzeptierten und einen OptiScore von 90-100 haben.
• Die Ausgaben beeinflussen den OptiScore nicht wirklich – es gibt zu viele Schwankungen in den Ausgaben, um auf eine Korrelation oder Kausalität hinzuweisen.
• Es gibt eine Korrelation zwischen höheren OptiScores (80+) und verbessertem CPA, Conversion-Rate (obwohl unter 70 in dieser Kategorie “gewonnen” hat) und ROAS. Es gibt keine Korrelation zwischen CPC und CTR.

F1: Gibt es einen Leistungsunterschied zwischen Konten mit hohen/niedrigen OptiScores?

Ein großer Grund, warum wir die Unterschiede in den OptiScore-Bereichen untersuchen wollten, ist zu sehen, ob er als Gesundheitsindikator in Konten verwendet werden kann. Hier sind die Rohdaten:

Wie Sie sehen können, gibt es eine klare Korrelation zwischen hohen OptiScores und starker Leistung in allen Metriken (außer CTR). Es gibt jedoch einige Vorbehalte:

• Konten mit OptiScores unter 70 gewannen bei der Conversion-Rate und fast bei der CTR.
• ROAS ist ziemlich flach zwischen OptiScores von 70–90.
• CPCs schwanken (obwohl niedrigere OptiScores mit höheren CPCs korrelieren).

Konten im OptiScore-Bereich von 90-100:

• Übertrafen Konten mit einem Score unter 70 bei ROAS um 186%.
• Hatten die günstigsten CPAs insgesamt (obwohl sie nicht die günstigsten CPCs oder die besten Conversion-Rates hatten).
• Hatten die niedrigste CTR, was auf den Wert von PMax und visuellem Inhalt als Teil des Marketing-Mixes hinweist.

Bezüglich Googles Behauptung, dass die Conversion-Rates mit Verbesserungen des OptiScores verbunden sind:

• Dies gilt für diejenigen, die von 70 zu einer höheren Stufe wechseln.
• Dies gilt nicht für Werbetreibende, die von unter 70 auf 70+ wechseln.
• CPA und ROAS gewinnen weiterhin, wenn Sie Ihren OptiScore erhöhen.

F2: Erreichen die meisten Werbetreibenden hohe OptiScores, indem sie die Empfehlungen von Google annehmen?

Es gibt starke Skepsis gegenüber der OptiScore-Metrik von Google. Während unsere Daten zeigen, dass es einen starken Leistungsgewinn gibt, wenn ein Konto einen besseren OptiScore erreicht, bleibt die Frage, wie die Punktzahl erreicht wird. Vor dieser Studie führten wir eine anekdotische Umfrage durch und stellten fest, dass die Mehrheit der Werbetreibenden Empfehlungen ablehnt, um ihre Punktzahl zu erhöhen (oder die Metrik einfach ignoriert).

Hier sind die Rohdaten:

Während die überwiegende Mehrheit der Konten (95%) die Vorschläge von Google nicht akzeptiert, ist es erwähnenswert, dass die Konten mit der besten Leistung die Empfehlungen von Google akzeptierten und einen OptiScore von 90+ haben. Die Daten legen nahe, dass Werbetreibende ihre Punktzahlen durch Ablehnung von Vorschlägen erhöht haben könnten, dies jedoch nicht immer zu den besten Ergebnissen führte.

Einige Anmerkungen:

• Die Vorschläge variierten zwischen den Konten, jedoch drehten sich die am häufigsten akzeptierten Vorschläge um Hygiene-Korrekturen (z.B. widersprüchliche Negative, fehlende Assets, andere Aufräumhinweise).
• Konten, die Vorschläge ablehnten, könnten die vorgeschlagene Aktion dennoch zu einem anderen Zeitpunkt durchgeführt haben.

Die Hauptaussage hier ist, dass Sie die Vorschläge von Google nicht einfach ablehnen sollten. Eine zusätzliche Erkenntnis ist, dass Werbetreibende, die in ihren Konten aktiv sind, tendenziell höhere OptiScores sehen, was mit einer verbesserten Leistung korreliert.

F3: Spielt der Werbeausgaben eine Rolle beim OptiScore?

Es gab einige Skepsis gegenüber Google und wie viel die Ausgaben eine Rolle bei der “günstigen Behandlung” spielen. Obwohl dies nicht direkt von der Community gefragt wurde, dachten wir, es wäre interessant zu sehen, ob die Ausgaben den OptiScore beeinflussen. Hier sind die Rohdaten:

Die Ausgaben sind flach zwischen den OptiScore-Bereichen, und es gibt keine offensichtliche Korrelation zwischen den Ausgabenebenen und dem OptiScore.

Während man argumentieren könnte, dass der Sprung von unter 70 auf 70–80 Kosten verursacht, verschwinden die Kosten in den oberen Bereichen. Dieser Bereich hatte den besten CTR, daher ist es möglich, dass die erhöhten Ausgaben mit Werbetreibenden zusammenhängen, die großartige Arbeit leisten, ansprechende Anzeigen zu schreiben, die keine Conversions erzielen konnten (entweder aufgrund der Benutzererfahrung oder der Privatsphäre).

Strategien zur Nutzung des OptiScores

Nachdem wir die Daten untersucht haben… was machen wir damit? Sollte der OptiScore die neue Qualitätsbewertung sein?

Nein, aber wir sollten ihn auch nicht ignorieren. Während der OptiScore nicht beeinflusst, wie Sie in die Auktion eintreten, sind die Daten unbestreitbar, dass er als nützlicher Gesundheitsindikator dienen kann, wo in Konten gearbeitet werden muss. Während Konten unter 70 Erfolg haben können, liegt die stärkste Leistung im Bereich von 90+.

Machen Sie es nicht zu einem Ziel, Ihren OptiScore zu erhöhen, was durch Ablehnung von Vorschlägen erreicht werden kann. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihr Konto zu verbessern (mit Anleitung durch den OptiScore). Wie Ginny Marvin, Googles Anzeigenverbindung teilte:

Die Empfehlungen, die mit dem OptiScore angezeigt werden, aktualisieren sich in Echtzeit und basieren auf Ihrer Leistungshistorie und sowohl abgeleiteten als auch ausgedrückten Kampagnenzielen (z.B. Ihrer Gebotsstrategie) sowie breiteren Trends und Marktdaten. Ich sehe oft zwei Missverständnisse über den OptiScore, die Werbetreibende daran hindern, ihn effektiv zu nutzen.

Das erste Missverständnis ist, dass der OptiScore einen direkten Einfluss auf die Leistung hat. Wie bei anderen Diagnosewerkzeugen in Google Ads, wie der Anzeigenstärke und der Qualitätsbewertung, hat der OptiScore keinen Einfluss auf die Auktion. Am anderen Ende des Spektrums steht das zweite Missverständnis, dass es sich einfach um eine Eitelkeitsmetrik handelt, die keine bedeutungsvollen Einblicke bietet. Der OptiScore spiegelt wider, wie gut Ihr Konto und Ihre aktiven Kampagnen eingerichtet sind, um zu performen.

Während nicht alle Empfehlungen relevant sein mögen (Sie kennen Ihr Geschäft am besten), sehen wir weiterhin, dass im Durchschnitt höhere OptiScores mit besseren Ergebnissen für Werbetreibende korrelieren. Zu verstehen, was Ihr OptiScore widerspiegelt, und die Empfehlungen im Hinblick auf Ihre Ziele zu überprüfen, kann Ihnen helfen, neue Möglichkeiten zu entdecken und zu priorisieren, wo Sie Ihre Optimierungsbemühungen fokussieren sollten.

Wenn Sie ein Optmyzr-Kunde sind, finden Sie den OptiScore in Audits hervorgehoben. Jetzt, da wir wissen, dass es eine positive Korrelation zwischen OptiScore und Kontoleistung gibt, werden wir beginnen, seine Nützlichkeit in der Optmyzr-Tool-Suite zu erweitern.

Wenn Sie kein Optmyzr-Kunde sind, ist der beste Weg, den OptiScore zu nutzen, ihn als Fokussierungswerkzeug zu verwenden, sowie als Gewichtungssystem, um zu priorisieren, welche Optimierungen/Tests durchgeführt werden sollen.

Gedanken von PPC-Experten

Wir haben PPC-Experten gebeten, sich mit den Daten auseinanderzusetzen und ihre ehrlichen Meinungen zu äußern. Die Antworten waren gemischt.

Angenehm überrascht

Ich war angenehm überrascht, eine Korrelation zwischen einem höheren OptiScore und besseren Kampagnenergebnissen (niedrigerer CPA/höherer ROAS) zu sehen. Ich war noch mehr überrascht, noch bessere Ergebnisse bei denen zu sehen, die die Empfehlungen von Google annehmen, anstatt sie abzulehnen.

Keiner von uns, nicht einmal Google, würde schlussfolgern, dass ein höherer OptiScore die Ursache für bessere Ergebnisse ist – obwohl wir alle den Googlern eine Entschuldigung schulden, wie sehr wir ihre OptiScore-Statistiken im Laufe der Jahre verspottet haben! Ich denke, die wahre Ursache für sowohl höhere Punktzahlen als auch bessere Ergebnisse ist a) das aktive Management und die ‘Pflege’ eines Kontos und b) die Offenheit, neue Ideen und Möglichkeiten zu berücksichtigen.

— Jyll Saskin Gales, Google Ads Coach, jyll.ca

Die meisten Experten sind ziemlich kritisch gegenüber den Empfehlungen von Google, insbesondere wenn es um den OptiScore geht (mich eingeschlossen). Ich bin jedoch auch bereit, meine Worte zu essen, wenn ich falsch liege. Ich war ziemlich überrascht von der klaren Korrelation zwischen OptiScore & ROAS, CPA & CVR (und ja, ich habe meine eigene Analyse durchgeführt).

Ich habe immer behauptet, dass nicht alle Empfehlungen nutzlos sind und dass Sie sie nach ihrer Nützlichkeit für Ihre Konten beurteilen sollten. Ich denke, jetzt ist es an der Zeit, zu meinen Konten zurückzukehren und zu sehen, was noch implementiert werden kann.

— Boris Beceric, Google Ads Consultant, BorisBeceric.com

Die Ergebnisse waren für mich sehr interessant, als Mitglied des Lagers ‘die meisten Vorschläge ablehnen’. Ich stelle mir vor, dass das Erfahrungsniveau des Kontoverwalters eine Rolle spielt, manchmal ist das, was Google vorschlägt, eine Aktion, die ich bereits ergreifen wollte. Ich würde empfehlen, dass niemand Empfehlungen blindlings ablehnt oder annimmt, sondern sie sorgfältig prüft, da Sie der Einzige mit Kontext sind. Ich glaube auch, dass E-Commerce-Kunden den ROAS-Ergebnissen dieser Studie besondere Aufmerksamkeit schenken sollten!

Google ist nicht in den Konten, aber ich weiß, dass ich ihre Vorschläge in Zukunft sorgfältiger prüfen werde, und ich glaube, die Saison des ‘blindlings ablehnen’ (wenn das Ihre Vorgehensweise war) als Standard ist zu Ende.

— Amalia Fowler, Inhaberin, Good AF Consulting

Ich habe bei Google am Google-Optimierungsprojekt gearbeitet und aus erster Hand gesehen, wie einige Empfehlungen des Systems sehr relevant sein können. Zum Beispiel sind die Behebung von Konflikten bei Keywords, die Behebung von Problemen bei der Conversion-Verfolgung und die Implementierung verbesserter Conversions entscheidend für die Verbesserung der Kampagnenleistung. Darüber hinaus können die Anpassung von ROAS-Zielen oder die Erhöhung des Ziel-CPA während der Spitzenzeiten der Auktion ebenfalls bessere Ergebnisse bringen.

Diese Daten versichern mir, dass Empfehlungen positiv mit der Leistung korrelieren. Ich glaube jedoch immer noch, dass bestimmte Bereiche, wie das Hinzufügen neuer Keywords oder das Ändern von Übereinstimmungstypen zu Broad Match, weitere Verbesserungen erfordern. Insgesamt sind die Ergebnisse der Studie angenehm überraschend und bestätigen die Verwendung einiger der Optimierungsvorschläge von Google.

— Thomas Eccel, Senior Performance Marketing Manager, Jung von Matt Impact

Skeptisch oder gleichgültig

Die Optmyzr-Studie hebt die Vorteile des OptiScores und der Vorschläge von Google hervor, (was besonders im Bereich 90–100 zu sehen ist), mit einem besseren CPA und ROAS im Vergleich zu den niedrigeren OptiScore-Bereichen.

Diese Studie unterstützt, was ich tendenziell glaube, und es ist großartig, die Daten zu haben, um zu beweisen, dass einige Empfehlungen, die direkt in der Google Ads-Oberfläche gefunden werden, für die Kontoleistung vorteilhaft sind.

All das gesagt, die Google-Oberfläche und die Google-Vertreter unabhängig von der Studie treiben die Punktzahl voran. Dass Google die Punktzahl vorantreibt, gibt mir zu denken, selbst wenn unabhängige Studiendaten unterstützen, dass der OptiScore einen positiven Nettoeffekt auf die Leistung hat.

— Sarah Stemen, Geschäftsinhaberin, Sarah Stemen, LLC

Obwohl ich dem OptiScore nicht viel Aufmerksamkeit schenke oder den Empfehlungen viel Wert beimesse, überprüfen wir die Empfehlungen kontinuierlich, da sie einige Dinge aufdecken können, die wir möglicherweise nicht so leicht gesehen haben.

— Menachem Ani, Gründer, JXT Group

Ich lehne normalerweise die meisten Empfehlungen ab und ignoriere den OptiScore, es sei denn, wir stehen kurz davor, unser Google-Partnerabzeichen zu verlieren. Nach der Überprüfung all unserer Konten möchte ich hinzufügen, dass die Empfehlungen heutzutage in Anzahl und Vielfalt zugenommen haben im Vergleich zu vor einigen Jahren. Die Suche ist viel visueller, und zum Beispiel ist die Annahme der Empfehlung, mehr Bilder hinzuzufügen oder dynamische Bilder zu aktivieren, ziemlich vorteilhaft mit weniger Risiko für Schäden. Die Verbesserung von Anzeigen und Assets im Allgemeinen macht ebenfalls Sinn.

Unsere kleinsten Konten leiden am meisten in Bezug auf den OptiScore, da das System keine begrenzten Budgets mag – für einige von ihnen könnte eine Budgeterhöhung die Punktzahl um 13% verbessern. Für Lead-Gen- und Glücksspielkonten (die strengen Vorschriften unterliegen) würde PMax eine Punktzahlverbesserung von über 10% bringen, was wiederum aus geschäftlicher Sicht keinen Sinn ergibt. Das Wechseln von Konten, die auf CAC optimieren, zu Target-ROAS um der OptiScore-Punkte willen geht bereits in Richtung geschäftlicher Selbstmord.

— Georgi Zayakov, Senior Consultant Digital Advertising, Hutter Consult AG

 

Zusammenfassung und abschließende Erkenntnisse

Der OptiScore ist und sollte niemals ein KPI sein. Es ist ein nützliches Werkzeug, um die Arbeit zu fokussieren, sollte jedoch nicht das einzige Werkzeug sein, das Sie verwenden. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Empfehlungen von Google mit den Aktionen und Optimierungen ausbalancieren, die Ihren Kampagnen und Ihrem Geschäft am besten dienen.

Wenn Sie einen Dritten möchten, der Empfehlungen und Strategien auf ihre Vernünftigkeit überprüft, schauen Sie sich die PPC-Management-Suite von Optmyzr für Google und darüber hinaus an.