Vor ein paar Wochen veröffentlichte der Entwicklerblog von Google eine versteckte Ankündigung: Google Ads wird die Smart-Bidding-Strategien Ziel-CPA (tCPA) und Ziel-ROAS (tROAS) einstellen.
Ab April 2021 werden diese Funktionen mit anderen bestehenden Gebotsstrategien zusammengeführt.
Für die meisten Werbetreibenden wird der einzige Unterschied darin bestehen, auf eine Gebotsstrategie mit einem anderen Namen umzusteigen, ohne dass dies Auswirkungen auf die Leistung hat. Um sicherzugehen, sollten Sie jedoch Ihre Kontoeinstellungen überprüfen und während dieses Übergangs auf Unregelmäßigkeiten achten.
Was ändert Google?
Ab April 2021 können Werbetreibende keine tROAS- oder tCPA-Gebotsstrategien mehr direkt erstellen. Stattdessen wird es zwei neue Felder geben: eines, um ein Ziel-CPA für die Strategie „Maximieren von Conversions“ hinzuzufügen, und ein weiteres für Ziel-ROAS für die Strategie „Maximieren des Conversion-Werts“.
Das bedeutet, dass die tCPA- und tROAS-Strategien vollständig in diesen neuen Varianten aufgehen werden.
Hier ist, was der Google-Shopping-Spezialist Kirk Williams zu dieser Änderung zu sagen hat:
Was das für Werbetreibende bedeutet
Wenn Sie Smart Bidding verwenden, müssen Sie eine andere Einstellung verwenden, um Ihre CPA- und ROAS-Ziele zu erreichen. Da Werbetreibende, die Ziel-ROAS für Smart Shopping-Kampagnen verwenden, effektiv bereits eine Strategie zur Maximierung des Conversion-Werts mit einem tROAS nutzen, wird die Suchversion naturgemäß ein wenig so aussehen.
Diese Tabelle zeigt die neuen Einstellungen, die denjenigen entsprechen, die Sie möglicherweise heute verwenden:
Noch eine Sache. Wir wissen, dass die Anzeigenauktion eine Preisgestaltung pro Klick verwendet, selbst mit tCPA oder tROAS. Während Googles automatisiertes Bieten Werbetreibenden hilft, mehr von den Klicks zu kaufen, die eine vorhergesagte Conversion-Rate oder einen Conversion-Wert haben, wird es in Kombination mit dem CPC den Werbetreibenden helfen, ihre Ziele für CPA oder ROAS zu erreichen.
Budgetbeschränkungen schaffen
Wie Gebotsstrategien funktionieren, hängt von ihren Beschränkungen ab. Was können Sie also tun, wenn sowohl Ziel-CPA/ROAS als auch Ihr Budget als Beschränkungen wirken?
In der Vergangenheit empfahl Google Werbetreibenden mit der alten tCPA-Strategie und einem eingeschränkten Budget entweder die Budgetbeschränkung zu entfernen (indem das Budget erhöht wird) oder zur alten Maximieren von Conversions-Strategie zu wechseln. Dies wird offensichtlich nicht funktionieren, wenn tCPA und Maximieren von Conversions zusammengeführt und identisch werden.
Das bedeutet, dass Werbetreibende, die Maximieren von Conversions mit einer tCPA-Einstellung und einem eingeschränkten Budget verwenden, nach dem Übergang entweder ihr Budget erhöhen oder die CPA-Einstellung entfernen sollten.
Warum „Maximieren von Conversions“ kein Ziel-CPA und ein begrenztes Budget haben sollte
PPC-Profi Martin Röttgerding hat eine interessante Perspektive darauf, was passieren könnte, wenn Werbetreibende ihre Gebotsstrategie mit zwei Beschränkungen ausführen:
Eine Maximieren von Conversions-Strategie ist ziemlich darauf ausgerichtet, so viele Conversions wie möglich zu kaufen. Wenn Sie die Budgetbeschränkung entfernen, wird dieses Ziel dann darauf abzielen, jede einzelne Conversion zu kaufen, was riskant ist, da Sie keine Schutzmaßnahmen gegen extrem hohe inkrementelle Kosten pro Conversion haben.
Wenn für diese Strategie ein begrenztes Budget vorhanden ist, wird sie nur die nächste günstigste Conversion kaufen, bis das Budget aufgebraucht ist. Eine Ziel-CPA-Beschränkung oben einzuführen, wird nur widersprüchliche Ziele setzen, da das System entweder mehr Conversions zu niedrigeren Preisen oder weniger Conversions näher an Ihrem Ziel-CPA kaufen könnte.
Wenn Sie widersprüchliche Ziele einführen, verlieren Sie die Kontrolle über das System. Es könnte sich entscheiden, heute ein Ziel zu priorisieren und morgen das andere. Und wenn Ihre Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, ist es schwierig, den Grund herauszufinden, da das System Ihnen nicht mitteilt, was es versucht hat zu tun.
Wenn Sie Maximieren von Conversions mit tCPA-Einstellung für eine budgetbeschränkte Kampagne verwenden, müssen Sie zumindest die Qualität der Conversions nach dem Wechsel überwachen.
Überprüfen Sie Ihre Conversions
Wenn eine Conversion günstig ist, bedeutet das, dass nicht viele Werbetreibende diese Conversion genug schätzen und daher wenig Wettbewerb dafür besteht. Und im Gegenzug markiert Google diese Conversion mit niedrigem Wert und macht sie zu einem niedrigeren Preis verfügbar. Wenn Sie also Maximieren von Conversions ohne tCPA-Einstellung verwenden, kaufen Sie möglicherweise einige der Conversions, die für andere weniger wertvoll sind.
Der einzige Ausweg? Helfen Sie Google zu verstehen, was Sie wirklich an einer Conversion schätzen. Verwenden Sie den Offline-Conversion-Import, um Google mitzuteilen, welche Conversions für Sie mehr oder weniger wertvoll waren. Dies wird ihren Maschinen helfen, mehr von der guten Art von Conversions zu zielen.
Was zu tun ist, wenn Sie Optmyzr verwenden
Mit dem Auslaufen der tCPA- und tROAS-Gebotsstrategien erwarten wir keine großen Änderungen in Bezug auf die Gebotsverwaltung. Es gibt jedoch einige Dinge, die wir Optmyzr-Nutzern empfehlen, um voraus zu sein.
Als Vorsichtsmaßnahme richten Sie automatisierte Warnungen ein, um Leistungsanomalien zu überwachen. Verwenden Sie die Budgetoptimierungstools in Optmyzr, um sicherzustellen, dass die Budgeteinstellungen profitable Kampagnen nicht ersticken.
Während wir auf die offizielle Antwort von Google warten, werden wir unsere vorgefertigten Strategien in der Regel-Engine aktualisieren, um Optmyzr-Nutzern den Übergang zu erleichtern.
Werbetreibende mit bestehenden Regeln, die ältere Strategien verwenden, müssen beginnen, ihre Einrichtung zu überarbeiten. Wenn Sie nicht sicher sind, was zu tun ist, kontaktieren Sie unser Support-Team oder Ihren Kundenbetreuer für Unterstützung. Wir werden auch alle Nutzer kontaktieren, die von diesen Änderungen betroffen sein werden, um Ihnen mitzuteilen, was zu tun ist, wenn wir uns dem Zeitpunkt nähern, an dem Google plant, diese Strategien vollständig zu entfernen.
