Werbetreibende haben eine Vielzahl von Best Practices zur Auswahl, wenn es darum geht, ihre PPC-Konten zu optimieren. Aber warum werden einige der besten Strategien so selten umgesetzt?
Nehmen wir zum Beispiel Offline Conversion Imports (Offline-Conversion-Tracking), den Prozess der Erfassung von Conversions für Aktionen, die offline stattfinden, nachdem die Online-Conversion erfasst wurde. Diese Offline-Conversions sind unglaublich wertvolle Daten für die maschinellen Lernsysteme von Google, um das Bieten zu verbessern und wertvollere Leads zu priorisieren.
Die Realität ist, dass die Implementierung von Offline Conversion Imports schwierig ist. Aber Google hat es jetzt einfacher gemacht, also erklären wir genau, wie es funktioniert und warum es wichtig ist.
Warum Offline-Conversions wichtig sind
Sie haben wahrscheinlich gehört, dass das Tracking von Offline-Conversions eine gute Möglichkeit ist, Ihre PPC-Kampagnen zu optimieren. Lassen Sie uns ein Beispiel betrachten, um dies zu erklären.
Angenommen, Sie generieren Leads für Solarpanel-Auftragnehmer und sammeln die Namen von Interessenten über ein Formular auf Ihrer Landingpage. Wenn der Lead eingeht, ruft Ihr Verkaufsteam den Hausbesitzer an, um einen kostenlosen Kostenvoranschlag zu vereinbaren. Später werden einige der Kostenvoranschläge akzeptiert und Leads werden zu zahlenden Kunden.
In einer auf Conversions fokussierten Optimierungsstrategie ohne Offline Conversion Imports sehen alle Leads gleich aus, da jeder Interessent damit begann, das Lead-Formular auf Ihrer Landingpage auszufüllen, und dies ist das Einzige, das als Conversion gemeldet wird.
Was danach passiert, mag in Ihrem CRM klar sein, aber Google Ads hat keine Informationen darüber. Wenn also die automatisierten Gebotsstrategien von Google (wie Maximize Conversion Value) aktiviert sind, denkt es, dass alle Leads gleich wertvoll sind und bietet daher denselben Betrag von 10 $ für jeden Interessenten.
In Wirklichkeit haben verschiedene Interessenten unterschiedliche Werte.
Wie in der obigen Grafik dargestellt, haben drei Interessenten unterschiedliche Aktionen unternommen und sollten unterschiedliche Werte erhalten. Der Lead, der nie einen Kostenvoranschlag erhalten hat, wird am niedrigsten bewertet; der Lead, der einen kostenlosen Kostenvoranschlag erhalten hat, aber nichts damit gemacht hat, erhält einen höheren Wert; und der Lead, der vom Kostenvoranschlag zum Käufer wurde, erhält einen noch höheren Wert.
Diese Werte können Google durch Offline Conversion Imports mitgeteilt werden. Mit diesem zusätzlichen Einblick kann die Gebotsstrategie Maximize Conversion Value nun die wertvolleren Leads priorisieren, indem sie mehr für sie bietet.
Warum Werbetreibende Offline Conversion Imports nicht nutzen (auch wenn sie wissen, dass sie es sollten)
Es sollte den meisten Vermarktern ziemlich offensichtlich sein, dass Offline Conversion Imports eine Schlüsselstrategie für Werbetreibende ist, die ihr Spiel verbessern und den Wert, den sie aus PPC ziehen, steigern möchten, indem sie von einer auf Conversions fokussierten zu einer wertbasierten Optimierung wechseln.
Aber es wird nicht immer übernommen, weil es historisch gesehen schwierig umzusetzen war.
Der Grund dafür ist einfach. Werbetreibende sind es gewohnt, die meisten Elemente ihrer Kampagnen über Self-Service-Tools von Google Ads, Drittanbieter-PPC-Optimierungssoftware wie Optmyzr und Landingpage-Tools wie Instapage steuern zu können.
Aber dieselben Vermarkter kontrollieren normalerweise nicht die CRM-Systeme, in denen diese wertvollen Offline-Conversion-Daten innerhalb ihrer Organisation gespeichert sind. Diese Abhängigkeit von anderen Geschäftsteams (und manchmal sogar der Technik) verringert die Einführung von Offline Conversion Imports erheblich.
Wie Offline Conversion Imports funktioniert
Offline Conversion Imports funktioniert, indem die eindeutige Klick-ID jedes Nutzers (GCLID) erfasst und dem Lead-Formular hinzugefügt wird. Von dort aus bleibt die GCLID mit dem Kundenkonto in einem CRM verbunden. Wenn ein Lead den Conversion-Funnel durchläuft, können Vermarkter diese Ereignisse an Google kommunizieren, indem sie Conversion-Aktionen und die entsprechende eindeutige GCLID zurückgeben.
Es ist die GCLID, die die CRM-Daten des Werbetreibenden mit den Daten von Google über jeden Klick verbindet, der aus einer Anzeigenauktion stammt.
Aber die GCLID in das CRM zu bringen und wieder herauszuholen, kann in einigen Organisationen eine Herkulesaufgabe sein. Einfach weil die Kontrolle über die Implementierung nicht in den Händen des Marketingteams liegt, wird sie oft nicht richtig – oder überhaupt nicht – umgesetzt.
Wie man Offline Conversion Imports ohne GCLIDs durchführt
Google bietet jetzt Enhanced Conversions for Leads an und hat ohne großes Aufsehen eine der größten Herausforderungen gelöst, die Lead-Generierungs-Vermarkter bei der Implementierung von Offline Conversion Imports hatten.
Während es immer noch die eindeutige GCLID erfordert, muss sie jetzt nur noch in das Lead-Formular integriert werden und nicht mehr in das CRM. Dies ist eine bedeutende Verbesserung, die die Implementierung vereinfacht.
Schauen wir uns an, wie es funktioniert.
Wie die Abbildung zeigt, kann der Werbetreibende ein einzigartiges Kundenmerkmal verwenden, um einen Google-Klick mit verschiedenen Conversion-Stufen in ihrem CRM zu verbinden. Und welches einzigartige Lead-Datum wäre besser geeignet als die E-Mail-Adresse einer Person? Es ist fast immer das Erste, was ein Lead-Formular abfragt, sodass fast jeder Werbetreibende es zur Verfügung hat.
Jetzt muss sich der Werbetreibende nicht mehr die GCLID jedes Interessenten in ihrem CRM merken. Sie teilen Google einfach mit, welche E-Mail-Adresse mit der GCLID (zum Schutz der Privatsphäre gehasht) verknüpft ist, wenn das Formular zum ersten Mal ausgefüllt wird. Von diesem Punkt an können sie einfach die E-Mail-Adresse verwenden, um Google mitzuteilen, dass ein Lead den nächsten Schritt in Richtung der endgültigen Conversion gemacht hat.
Es ist wirklich eine schöne Lösung. Werbetreibende aktualisieren einfach den Conversion-Tracking-Code auf ihrer Landingpage (die sie wahrscheinlich bereits kontrollieren und keine Hilfe von der Technik benötigen), und verwenden dann das vorhandene E-Mail-Feld aus ihrem CRM, um Google mitzuteilen, wann ein Lead zu etwas mehr wird, wie einem Kunden.
Enhanced Conversions ermöglicht verbessertes Marketing
Optimierungsentscheidungen basieren fast immer auf Daten. Wenn Optmyzr ein negatives Keyword, eine Gebotsanpassung oder einen A/B-Anzeigentest-Gewinner empfiehlt, basiert dies auf Konversionsdaten.
Je besser die Konversionsdaten, die Plattformen wie Optmyzr oder Anzeigennetzwerke wie Google zur Verfügung stehen, desto besser können diese Tools Optimierungen empfehlen, die die Leistung der KPIs verbessern, die Ihnen wirklich wichtig sind.
Mit Enhanced Conversions for Leads (oder jeder Form von Offline Conversion Imports) erhalten diese Tools bessere Daten, die enger mit den Geschäftszielen übereinstimmen, und bieten bessere Vorschläge zur Verbesserung Ihrer PPC-Kampagnen.
Wenn Sie Offline Conversion Imports noch nicht ausprobiert haben, weil es zu schwierig zu implementieren war, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, es erneut zu versuchen. Hier ist eine Podiumsdiskussion mit Google vom letzten Jahr, die etwas tiefer in Offline-Conversions eintaucht.
