Im Juli 2024 pausierte Google seinen Plan, Drittanbieter-Cookies in Chrome abzuschaffen.

Nach Jahren der Arbeit an Ersatzlösungen wie Privacy Sandbox und der Topics API zogen sie sich leise zurück. Warum? Rechtliche Probleme, Widerstand aus der Branche und wahrscheinlich eine Dosis Realität.

Aber das bedeutet nicht, dass wir zum gewohnten Geschäft zurückkehren.

Es bedeutet, dass Erstanbieterdaten jetzt noch wichtiger sind. Wenn Sie zuverlässiges, zukunftssicheres Marketing wollen, das mit Datenschutzgesetzen konform ist, ist das Sammeln eigener Daten der richtige Weg.

Dies ist jedoch schon seit einiger Zeit der Trend in der Branche. Hier ist ein kurzer Überblick über wichtige Ereignisse im Zusammenhang mit Erstanbieterdaten.

Natürlich wissen die echten Marketing-Profis, dass die Lösung all dessen darin besteht, in Erstanbieterdaten zu investieren, bei denen Sie die Beziehung zu Ihrem Publikum direkt besitzen.

Was sind Erstanbieterdaten?

Erstanbieterdaten sind Informationen, die Sie direkt von Ihrem Publikum mit deren Zustimmung sammeln. Es sind Informationen, die darauf basieren, wie sie mit Ihrer Website interagieren: Verhaltensweisen, Aktionen und Interessen.

Wie unterscheiden sich Erstanbieterdaten von Drittanbieterdaten?

Drittanbieterdaten werden von unabhängigen Forschern und Unternehmen zusammengestellt, die Informationen von verschiedenen Websites und Anwendungen aggregieren. Basierend auf der Online-Aktivität einzelner Nutzer werden diese Daten häufig an Unternehmen für Marketing- und Werbezwecke verkauft.

Hier sind einige Unterschiede zwischen den beiden und auch, warum Erstanbieterdaten besser sind als Drittanbieterdaten.

Was sind also Zweitanbieterdaten?

Zweitanbieterdaten sind die Erstanbieterdaten eines anderen. Sie leihen sich die frisch gebackenen, datenschutzorientierten Cookies Ihres Nachbarn, aber Sie müssen höflich fragen (oder bezahlen).

Wie kann man den Übergang zu Erstanbieterdaten schaffen?

Erstanbieterdaten werden oft missverstanden und untergenutzt. Viele Unternehmen erstarren angesichts der Datenschutzbestimmungen und benötigen Hilfe, um das Konzept und die Auswirkungen zu verstehen.

Ronan Carrein, ein ehemaliger Google-Manager und derzeitiger Partner bei der Agentur Better & Stronger, betont, dass Erstanbieterdaten nicht als Einschränkung, sondern als Treiber für bessere Geschäftshygiene und höheren ROI wahrgenommen werden sollten.

„Es gibt mehrere Hindernisse, die Unternehmen daran hindern, Erstanbieterdaten vollständig zu übernehmen und zu nutzen. Mangelnde Datenverwaltung, Absicht, Planung & Verständnis sowie spezialisierte Fähigkeiten sind große Hindernisse.“ - Ronan Carrein

Er sprach mit unserem Mitbegründer & CEO, Frederick Vallaeys, auf PPC Town Hall und diskutierte, wie Unternehmen effektiv Erstanbieterdaten sammeln und nutzen können.

In der Episode teilte Ronan fünf Tipps für die effektive Sammlung von Erstanbieterdaten.

• Konzentrieren Sie sich darauf, eine bedeutungsvolle Markeninteraktion mit Ihrem Publikum aufzubauen, anstatt sie dazu zu verleiten, ihre Daten zu teilen. Sie müssen Wert bieten, Vertrauen entwickeln und im Gegenzug wertvolle Informationen sammeln.
• Beginnen Sie mit einfachen Schritten. Sammeln Sie alle Daten, die Sie können, einschließlich transaktionaler CRM-Daten, auf eine einwilligungsbasierte Weise und segmentieren Sie basierend auf verschiedenen Kriterien, wie z.B. Wertstufen oder Lebenszeitwert.
• Zielgruppen mit hohem Wert separat ansprechen und mehr auf Zielgruppen bieten, die diesen wertvollen Segmenten ähneln.
• Investieren Sie in die Einstellung und Schulung Ihrer Mitarbeiter, um gute Datensammlungspraktiken fortzusetzen und Daten ordnungsgemäß zu verwalten.
• Pflegen Sie eine gute Geschäftsdatenhygiene. Verstehen Sie, welche Datenquellen für Sie wertvoll sind und woher sie kommen. Haben Sie jemanden, der für die Datenverwaltung verantwortlich ist, um sicherzustellen, dass alle Daten angemessen genutzt werden und die Bedeutung dieser Daten in Ihrer Organisation konsistent ist.

Die Leute sprechen über die “Compliance” mit der DSGVO, zum Beispiel, als ob es sich nicht um eine Initiative des gesamten Unternehmens handelt und nur etwas mit ihrer Analyse zu tun hat. Erstanbieterdaten sollten etwas sein, auf dem Ihr gesamtes Unternehmen basiert und nicht nur etwas, das nur Ihr Marketingteam interessiert.

Wie sammelt und nutzt man Erstanbieterdaten für Ihre PPC-Kampagnen?

Sehen Sie sich die PPC Town Hall-Episode mit Kerri Amodio - Director of Digital Advertising bei Closed Loop und Navah Hopkins - ehemalige Evangelistin bei Optmyzr an, um zu erfahren, wie man Erstanbieterdaten sammelt und verwaltet.

Zuerst benötigen Sie eine solide Strategie, um Erstanbieterdaten effektiv zu sammeln. Hier sind vier Schritte, um eine zu entwickeln.

1. Seien Sie klar darüber, wie Sie Ihre Erstanbieterdaten nutzen möchten.

Identifizieren Sie, wie Sie Ihre Erstanbieterdaten nutzen möchten. Streben Sie nach höheren Verkäufen oder möchten Sie die Kundenloyalität steigern?

Setzen Sie dann klare Ziele, um den Fortschritt zu verfolgen und die Auswirkungen zu quantifizieren. Haben Ihre zielgerichteten Anzeigen zu höheren Konversionen geführt? Haben personalisierte Empfehlungen zu einer reduzierten Abwanderungsrate beigetragen?

Einige Beispiele für Ziele von Erstanbieterdaten:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Erhöhung der Kundengewinnung
• Personalisierung der Kundenreise
• Verbesserung des Kundenservice
• Aufbau von Markenloyalität

2. Finden Sie heraus, wie Sie diese Daten sammeln und verwalten.

Identifizieren Sie, welche Daten Sie bereits sammeln: Website-Besuche, E-Mail-Anmeldungen, Kaufhistorie usw. Finden Sie dann weitere Quellen. Hier sind einige gängige.

• Website- oder App-Analysen: Verfolgen Sie Benutzerinteraktionen wie Demografie, Standort, Seitenaufrufe, Klicks, Käufe und verbrachte Zeit.
• E-Mail-Marketing-Listen: Sammeln Sie Abonnentendaten aus E-Mail-Kampagnen, Newslettern und Interaktionen.
• Customer Relationship Management (CRM)-Systeme: Speichern Sie Kundenprofilinformationen, Kaufhistorie, Service-Interaktionen und mehr.
• Social-Media-Konten: Sammeln Sie Daten von Profilen und Interaktionen mit den Social-Media-Seiten Ihres Unternehmens.
• Umfragen: Sammeln Sie Datenpunkte wie Demografie, E-Mail, Kontaktinformationen und mehr durch Umfragen.
• Kundenfeedback: Sammeln Sie Feedback durch Gespräche, Produktbewertungen und andere Kanäle.

Denken Sie daran: Die Zustimmung der Nutzer ist entscheidend für das Sammeln von Erstanbieterdaten.

Doug Thomas von Magniventris, einer ethischen Digitalmarketing-Firma, betont die Zustimmung der Nutzer. Er sagt ->

„Das Management von Erstanbieterdaten beginnt damit, zu wissen, was Sie gesammelt haben und was Sie haben. Es ist wichtig zu verstehen, welche Daten für das Marketing nützlich sind und welche nicht.

Und die nächste Frage ist “Hat die Person der Nutzung ihrer Daten zugestimmt?” Es liegt an Ihnen als Werbetreibender, was “Zustimmung” bedeutet, aber diese Frage zu stellen, ist wichtig.“ - Doug Thomas

Bestimmen Sie als Nächstes, wo diese Daten gespeichert werden. Experten empfehlen die Verwendung eines CRM oder einer CDP (Customer Data Platform) oder einer Marketing-Automatisierungsplattform.

Navah Hopkins sagt, dass die Verwendung eines CRM für jedes Unternehmen notwendig ist.

„Ein häufiger Irrglaube in der E-Commerce-Branche ist, dass ein CRM unnötig ist, wenn Sie bereits Zahlungen von Kunden erhalten haben. Dieser Irrglaube entsteht oft aus der Annahme, dass die Plattform selbst alles handhaben wird.

Das Fehlen eines CRM kann jedoch Ihre Fähigkeit behindern, wiederholte Verkäufe zu generieren und eine loyale Kundenbasis aufrechtzuerhalten.“ - Navah Hopkins

Duane Brown, CEO & Head of Strategy bei der Agentur Take Some Risk (die mit E-Commerce-, DTC- und Einzelhandelsmarken arbeitet), empfiehlt ebenfalls die Verwendung eines CRM zur Speicherung und Verwaltung von Benutzerdaten.

Er fügt hinzu, dass sie Zapier verwenden, um die Shopify-Konten ihrer Kunden mit Google Ads zu verbinden, um Werbekampagnen zu verwalten und den Datenfluss zu automatisieren.

Beim Sammeln von Daten sollten Sie verstehen, dass verschiedene Phasen Ihrer Kundenreise unterschiedliche Taktiken erfordern.

Chris Murray, Performance Marketing Manager bei Kolekti, spricht mehr darüber.

„Wir machen die Sammlung von Erstanbieterdaten zu einem zentralen Bestandteil unserer PPC-Strategien, indem wir aktiv den Aufbau des Datenpools bewerten und Kampagnen vorantreiben, die auf diese ‘Mikro’-Konversionen optimieren.

Etwas kontraintuitiv öffnen wir immer noch mehr Inhalte und erhöhen die Produktion, um frühzeitig Wert zu bieten, fügen dann jedoch Tore oder Kontaktanfragen zu Seiten und Inhalten hinzu, die weiter unten im Trichter liegen.

Wir investieren auch in neue Content-Tools, um zu helfen, verabschieden uns von statischen PDFs und schaffen ansprechendere Ziele für unsere Kampagnen.“

Ihre Taktiken sollten jedoch auch je nach Art des Kunden oder Unternehmens, mit dem Sie arbeiten, und der Saisonalität variieren.

Meriem Nacer, Beraterin bei 4M Digital Consulting Ltd, erklärt, wie sie es in ihrer Agentur unterschiedlich für E-Commerce- und B2B-Kunden angehen.

„Viele unserer E-Commerce-Kunden nutzen Treueprogramme. Q4 bietet eine hervorragende Gelegenheit, diese Programme zu verbessern, insbesondere da diejenigen, die bereits angemeldet sind, frühzeitig Zugang zu Black Friday-Angeboten erhalten können. Außerhalb von Q4 versuchen wir, neue Anmeldungen mit Geburtstagsüberraschungen und frühzeitigem Zugang zu Verkäufen zu locken.

Bei B2B-Kunden liegt der Fokus darauf, Wissen und Whitepapers zu teilen, die oft hinter einer Anmeldemauer verborgen sind. Während diese Strategie effektiv unsere E-Mail-Liste aufbaut, sind diese E-Mails leider typischerweise im Arbeitsbereich. Um diese Listen in Google Ads zu nutzen, benötigen wir normalerweise das drei- bis vierfache Datenvolumen im Vergleich zu E-Commerce.“

3. Analysieren Sie das Verhalten und die Trends Ihres Publikums.

Während Sie Daten von Ihrem Publikum sammeln, können Sie beginnen, deren Verhalten zu analysieren. Nehmen wir Website-Analysen als Beispiel für eine Datenquelle aus der obigen Liste von Datenquellen und verstehen, welche Erkenntnisse wir aus unserer Analyse ziehen können.

• Verfolgen Sie die Geräteverwendung: Identifizieren Sie die wichtigsten Geräte (Mobil, Desktop, Tablet), die Ihr Publikum verwendet. Dies hilft, das Design Ihrer Website für eine bessere Benutzererfahrung zu optimieren, was zu besseren Konversionsraten führt.
• Überwachen Sie die Absprungrate: Hohe Absprungraten auf bestimmten Seiten deuten auf Unzufriedenheit der Nutzer hin. Um dies zu beheben, können Sie Inhalte, Bilder und CTAs auf diesen Seiten optimieren, um das Engagement zu verbessern.
• Analysieren Sie die Konversionsraten: Identifizieren Sie Seiten und Strategien, die Konversionen vorantreiben. Optimieren Sie unterdurchschnittliche Seiten und nutzen Sie die erfolgreichen.
• Verfolgen Sie die Verweildauer auf der Seite: Längeres Engagement deutet normalerweise auf höheres Benutzerinteresse hin. Analysieren Sie beliebte Seiten, um zu verstehen, was die Nutzer beschäftigt.
• Identifizieren Sie die Traffic-Quellen: Analysieren Sie, welche Quellen den meisten Traffic und Leads generieren. Konzentrieren Sie sich darauf, die erfolgreichen zu optimieren und die zu verbessern, die mehr Arbeit benötigen.

Als Nächstes sollten Sie Benutzertrends analysieren. Ihre früheren Kunden, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben, können Ihnen wertvolle Einblicke liefern. Nehmen wir Ihr CRM als Beispiel, um zu wissen, welche Erkenntnisse Sie daraus ziehen können.

• Analysieren Sie die demografischen Daten der Kunden: Verstehen Sie das Alter, Geschlecht, den Standort und die Interessen Ihrer Kunden.
• Identifizieren Sie die Kaufhistorie: Verfolgen Sie, welche Produkte oder Dienstleistungen Kunden kaufen und wann. Dies zeigt Vorlieben und Kaufmuster auf.
• Kombinieren Sie Datenpunkte: Kombinieren Sie demografische Daten, Interessen und Kaufhistorie, um gemeinsame Kundentrends zu identifizieren.

Diese Trends helfen Ihnen, Ihr Zielpublikum zu verfeinern und Ihr ideales Kundenprofil für gezielte Marketingkampagnen einzugrenzen.

4. Wenden Sie die Erkenntnisse aus diesen Einblicken an und überprüfen Sie regelmäßig Ihre Datenstrategie.

Einer der ersten Schritte zur Durchführung einer effektiven Kampagne besteht darin, Ihre Konten zu verknüpfen und die Konversionserfassung einzurichten.

Hier sind Navah Hopkins und Kerri Amodio, die darüber sprechen, wie Werbetreibende Erstanbieterdaten-Einblicke in ihre Kampagnen mit ordnungsgemäßer Konversionserfassung anwenden können.

Die Arbeit mit Erstanbieterdaten ist ein kontinuierlicher Prozess. Sie müssen Ihre Strategie regelmäßig überprüfen und die notwendigen Anpassungen vornehmen. 

Sie müssen auch sicherstellen, dass es keinen Datenverfall gibt und dass die Kundendaten auf dem neuesten Stand bleiben. Doug Thomas von Magniventris fügt weiter hinzu,

„Für den Verfall ist das Beste, was man tun kann, Querverweise zu erstellen und bei der Sammlung zu aktualisieren. Wenn Sie es manuell machen, können Sie den Namen einer Person als Index verwenden. Wenn Sie es automatisch machen, wäre vielleicht E-Mail oder eine Kunden-ID ein besserer Weg.“

Und Sie müssen einen Kommunikationsplan erstellen, der mehrere Teams in Ihrem Unternehmen einbezieht, um datengetriebene Entscheidungsfindung in allen zu fördern.

Hier ist Chris Murray wieder ->

„Ich würde vorschlagen, dass klare Datenverwaltungsprozesse und offene Kommunikationswege der Schlüssel zur Vorbereitung auf den Verfall von Erstanbieterdaten sind. Die oberste Priorität ist, sich mit Ihren Customer Success Managern, Vertriebsteams oder jedem, der regelmäßig mit Ihrem Endkunden in Kontakt steht, anzufreunden.

Sie sind am nächsten an diesen Daten, da sie täglich mit Kunden und Leads sprechen, sodass sie wissen, ob die Kontakte des Unternehmens, die Sie zu einer Retargeting-Zielgruppe hinzufügen möchten, noch aktuell sind oder ob es neue Namen und Adressen gibt.

Wenn Sie in engem Kontakt mit E-Mail-Marketingexperten, CRM-Administratoren, Customer Success und Vertrieb stehen, können Sie sicher sein, dass Sie mit aktuellen Erstanbieterdaten arbeiten.“

Die Arbeit mit Erstanbieterdaten hat viele bewegliche Teile und viele Variablen. Und Sie können in Zukunft mit mehr Richtlinien zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer rechnen. Deshalb müssen Sie auch informiert bleiben und sich entsprechend anpassen.

KI und datenschutzorientiertes Marketing werden die beiden entscheidenden Faktoren für das Wachstum von Unternehmen im Jahr 2024 sein.

Echte, einwilligungsbasierte Kundenbeziehungen sind der einzige Weg nach vorne.

Sie werden wahrscheinlich auf Hindernisse auf dem Weg stoßen. Aber ein Wechsel zu Erstanbieterdaten kann Ihnen ein besseres Verständnis Ihrer Kundenreise, bessere Entscheidungsfindung und letztendlich bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen bringen.

Und wenn Sie ein Unternehmen sind, das Geld für Werbung ausgibt und mehr Kontrolle über Ihre Werbekampagnen haben möchte, während Sie den Datenschutz der Nutzer schätzen, probieren Sie Optmyzr aus. Tausende von Werbetreibenden – von kleinen Agenturen bis hin zu großen Marken – weltweit nutzen Optmyzr, um jedes Jahr über 5 Milliarden Dollar an Werbeausgaben zu verwalten.

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