Als Search Engine Land sein 20-jähriges Jubiläum feierte, setzten sie sich mit unserem Mitgründer und CEO Frederick Vallaeys zu einem ausführlichen Gespräch über 20 Jahre Pay-per-Click (PPC) zusammen. Ich habe es mir in der Erwartung einer nostalgischen Reise durch die Geschichte der Branche angesehen. Stattdessen bekam ich einen klaren Rahmen dafür, wie man den KI-Umbruch einordnet – und ein paar Optmyzr-Gründungsgeschichten, die ich so noch nicht gehört hatte.

Falls Sie es noch nicht gesehen haben, hier ist das vollständige Video:

Wenn Sie aber die verdichtete Version mit einigen meiner eigenen Gedanken dazu lesen möchten, was das heute für Werbetreibende bedeutet, dann lesen Sie weiter.

Was die meisten bei KI in der Suche falsch verstehen

Die meisten Werbetreibenden nutzen KI-Tools in einem einzigen Schritt: eine Frage stellen, eine Antwort erhalten, entscheiden, dass die Antwort nicht nützlich ist, weitermachen. Freds Einschätzung dazu ist klar:

“Die meisten Menschen bleiben bei Schritt eins von einem zehnstufigen Prozess stehen und schließen dann daraus, dass KI nicht besonders nützlich ist.”

Sein eigener Ansatz, geprägt von mehr als 20 Jahren systemischem Denken, beginnend mit seinem Elektrotechnikstudium, ist es, KI wie jedes andere Tool zu behandeln: Eingaben definieren, Ausgaben festlegen, den Prozess dazwischen gestalten. Wenn er Keywords bewertet, fragt er nicht nach einer Meinung. Er verlangt ein strukturiertes Ergebnis (JSON, XML, eine Tabelle), das er in etwas anderes einspeisen, über Hunderte von Konten ausführen und in einem Format präsentieren kann, das wirklich etwas aussagt.

Der zweite Punkt, den er ansprach, hat weniger mit Tools zu tun als damit, wie wir von Google darauf trainiert wurden, schlechte Fragen zu stellen. Ein Jahrzehnt der Suche mit einer Eingabe und einer Ausgabe hat uns darauf konditioniert, jede Anfrage auf das absolute Minimum zu reduzieren. KI-Assistenten funktionieren umgekehrt: Sie brauchen Kontext, um nützlich zu sein.

Freds Beispiel: Wenn Sie nach einer Matratze suchen, suchen Sie eigentlich nicht nach einer Matratze. Sie wollen besser schlafen. Sagen Sie der KI das, und sie gibt Ihnen eine Antwort, die vielleicht die Matratze einschließt oder Ihnen stattdessen drei Dinge nennt, die zuerst einen größeren Unterschied machen. Dieselbe Logik gilt für jedes Kampagnenbriefing, das Sie schreiben, und jedes Ziel, das Sie setzen.

“Geben Sie ihr diese Informationen, denn dann wird sie besser in dem, was sie tut.”

Es ist dasselbe Prinzip, das wir in Optmyzrs Ansatz zur PPC-Automatisierung verankert haben – dem System genug geschäftlichen Kontext zu geben, damit es Entscheidungen trifft, die mit echten Zielen verbunden sind, nicht nur mit Gebotszielen.

Von Blockbuster-Kassetten zu Google Ads: wie PPC tatsächlich begann

Die meisten PPC-Entstehungsgeschichten beginnen bei Google. Freds begann 1998 in einer Blockbuster-Videothek.

Als Stanford-Student auf der Suche nach etwas Taschengeld bemerkte er, dass Blockbuster gebrauchte Kassetten für 10 Dollar pro Stück verkaufte, Kassetten, die neu 100 Dollar kosteten. Er kaufte sie in großen Mengen, stellte sie bei eBay ein und stieß auf sein erstes Vertriebsproblem: Wie findet man Käufer in großem Maßstab ohne echtes Budget?

Diese Frage führte ihn zu GoTo.com, einer Suchmaschine, bei der Werbetreibende auf Keywords bieten und pro Klick zahlen konnten. Er kaufte Keywords, lenkte Traffic, verdiente Geld – der gesamte moderne PPC-Funnel, bevor die meisten Menschen den Begriff überhaupt kannten.

Entscheidend ist hier das Timing, nicht die Cleverness. Fred führte Cost-per-Click-(CPC)-Kampagnen ein ganzes Jahr, bevor Google überhaupt Anzeigen hatte. Als er 2002 zu Google kam, um das sechste Sprach-Anzeigenteam aufzubauen, auf Niederländisch (weil er ursprünglich aus Belgien stammt), lernte er kein neues Konzept. Er half dabei, die Infrastruktur rund um etwas aufzubauen, das er selbst bereits unter realen Bedingungen getestet hatte.

Wie “frühe Google Ads” tatsächlich aussahen

Als Fred dem AdWords-Team von Google beitrat, galt ein monatliches Budget von 30.000 Dollar als Tier-One-Werbetreibender. Die oberste Liga. Heute würde diese Summe kaum als mittelgroßes Konto auffallen.

Das frühe AdWords-Ökosystem war klein, manuell und in einer Weise primitiv, die man sich heute kaum noch vorstellen kann. Fred erzählte von einem Kunden, dessen Team jeden Morgen früh kommen musste, um per Knopfdruck die Anzeigen einzuschalten, und abends lange bleiben musste, um sie wieder auszuschalten:

“Sie ist diejenige, die für Dayparting zuständig ist. Sie muss früh am Morgen kommen, um den Knopf zu drücken und die Anzeigen einzuschalten, und sie ist abends die Letzte, die geht, um die Anzeigen durch Drücken eines Knopfs wieder auszuschalten.”

Kein automatisiertes Bidding. Kein Conversion-Tracking von Haus aus. Kein Suchbegriffe-Bericht. Sie kauften ein Keyword, bekamen Klicks, und was danach passierte, war eine komplette Blackbox, sofern Sie nicht Ihre eigene Tracking-Technologie aufgebaut hatten.

Das ist für alle, die sich gerade über die Intransparenz von Performance Max oder die sinkende Sichtbarkeit von Suchbegriffen ärgern, einen Moment wert: Wir waren schon einmal hier. Die Branche begann in einer Blackbox, wurde schrittweise mit Tools wie Google Analytics und dem Suchanfragenbericht transparenter und bewegt sich nun wieder in Richtung Intransparenz – nur mit deutlich ausgefeilterer Technologie darunter. Das Muster ist zyklisch, was bedeutet, dass die aktuelle Intransparenz nicht dauerhaft ist.

Der Kommentar, aus dem Optmyzr entstand

Nachdem Fred 2012 nach einem Jahrzehnt im AdWords-Team Google verlassen hatte, schrieb er für Search Engine Land einen Beitrag über den Quality Score, darüber, wie man ihn verstehen sollte, und wie man ein Google-Ads-Skript erstellt, um den Quality Score auf Kontoebene zu überwachen. Zwei Personen, Manas und Geetanjali, kommentierten. Sie hatten bereits API-basierte Tools entwickelt und erkannten genau das Problem, das Fred beschrieb. Ein Anruf folgte:

“Innerhalb einer halben Stunde beschlossen wir, gemeinsam Optmyzr zu gründen.”

Der Rest ist für diejenigen von uns, die hier arbeiten, sehr spürbare Geschichte. Und der Quality Score auf Kontoebene, die Kennzahl, die all das ausgelöst hat, bleibt eines der am wenigsten genutzten Diagnoseinstrumente im PPC. Google berichtet nur auf Keyword-Ebene. Wenn man das zu einem Score auf Kontoebene aggregiert, erhält man einen Richtungsindikator dafür, ob sich die allgemeine Gesundheit des Kontos in Richtung dessen bewegt, was Google belohnt, oder davon weg. Genau das haben wir von Anfang an in Optmyzr eingebaut.

Die drei Momente, die PPC wirklich verändert haben

Fred hat Hunderte von Google-Ads-Updates miterlebt. Drei davon kamen im Interview klar als wirklich wegweisend durch, also als solche, die das Spiel verändert und nicht nur angepasst haben.

Conversion-Tracking und Google Analytics

Bevor Urchin zu Google Analytics wurde und bevor Google Conversion-Tracking in die Plattform integrierte, lief Suchmaschinenwerbung auf Vertrauen. Man gab Geld aus, Traffic kam, und man hoffte auf das Beste.

Die Entscheidung, das zu ändern, kam von Eric Schmidt. Wie Fred es schildert, war Schmidts Logik einfach und geschäftlich:

“Der Weg, wie Google seinen Umsatz verdoppelt, besteht darin, zu beweisen, dass jeder Dollar, den Sie investieren, zu mehr Dollar führt, die wieder herauskommen. Warum sollten wir das also nicht tun?”

Sie kauften Urchin, bauten die Infrastruktur auf, und innerhalb weniger Jahre hatte jeder ernsthafte Werbetreibende Conversion-Daten, mit denen er arbeiten konnte. Das verbesserte nicht nur Kampagnen, es bestätigte das gesamte Modell der Performance-Werbung.

Smart Bidding wurde tatsächlich gut

Als Smart Bidding erstmals eingeführt wurde, winkten die meisten erfahrenen PPC-Manager ab. Dann wurde es besser. Dann wurde es zum dominierenden Ansatz in der gesamten Branche, und das führte für uns bei Optmyzr zu einem existenziellen Moment, wie für jeden Drittanbieter-Tool-Anbieter.

“Es gab die Diskussion: Warum sollten wir für ein Tool bezahlen, wenn Google all diese Dinge so gut kostenlos macht?”

Optmyzrs Antwort damals wie heute: Smart Bidding übernimmt die Optimierung, aber nicht die Leitplanken, nicht den Kontext und nicht die Wiederherstellung. Wenn Automatisierung funktioniert, großartig. Wenn sie ausfällt, brauchen Sie Hebel. Fred beschrieb, wie Werbetreibende es selbst formulieren:

“Ich will PPC-Versicherung. Geben Sie mir die Leitplanken, geben Sie mir die Kontrollen, um es wieder dorthin zu bringen, wo es sein muss.”

Genau dafür sind Rule Engine und Monitoring-Tools von Optmyzr gebaut. Smart Bidding und menschliche Aufsicht stehen nicht im Widerspruch zueinander, sie funktionieren zusammen am besten: das eine übernimmt die Skalierung, das andere das Urteilsvermögen.

ChatGPT ging an die Öffentlichkeit

Fred ist hier eindeutig. Der Tag, an dem ChatGPT öffentlich startete, war der Moment, der alles in Bewegung setzte – nicht weil Google die Arbeit nicht bereits gemacht hätte, sondern weil die Rolle des Marktführers die eigenen Spielräume verändert:

“Google hat einige der klügsten Ingenieure der Welt. Die Google-Teams haben das erfunden, was später zum Transformer wurde, dem Modell, das OpenAI dann perfektioniert hat. Es ist nicht so, dass Google bei diesem Thema zu spät dran war. Google hat dieses Spiel erfunden.”

Aber Google hätte etwas so Rohes wie das frühe ChatGPT nicht ohne erhebliche regulatorische und reputationsbezogene Folgen veröffentlichen können. OpenAI konnte das – und tat es auch. Das Ergebnis ist, dass das gesamte Werbeökosystem sich um ein grundlegend anderes Modell neu aufbaut. Nutzer tippen nicht mehr nur Keywords ein, sie formulieren Prompts, sie unterhalten sich, sie erwarten Kontext.

Google Ads ist im Kern ein Keyword-Werbesystem. Noch hat niemand eine saubere Antwort darauf, wie man Anzeigen mit Nutzern verbindet, die nicht mehr in Keywords denken. Aber genau das wird in den nächsten zehn Jahren die wichtigste Frage sein.

Wie Google die Definition von Erfolg in der bezahlten Suche verändert hat

Erfolg in der bezahlten Suche bedeutete früher günstige Klicks. Heute bedeutet er Profit on Ad Spend. Dieser Wandel kam nicht über Nacht:

• Frühe Phase: Cost per Click (CPC) war niedrig, Volumen war das Ziel.
• Mittlere Phase: Conversions kamen ins Spiel. Dann Cost per Acquisition (CPA). Dann Return on Ad Spend (ROAS).
• Heute: Die Diskussion verschiebt sich hin zu Incrementality und Profit on Ad Spend – Kennzahlen, die direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft sind, nicht mit Werbe-Zwischenschritten.

Freds Einordnung dazu war direkt:

“Die Kennzahlen, auf die Werbetreibende schauen, sind immer näher an die eigentlichen Geschäftskennzahlen herangerückt, die ein Unternehmen antreiben, und nicht nur an irgendeine Zwischenkennzahl.”

Jeder Schritt brachte Werbetreibende näher daran, das zu messen, was wirklich zählt. Der frustrierende Teil ist, dass jeder Schritt auch mehr Komplexität, mehr Datenanforderungen und mehr Möglichkeiten mit sich brachte, dass etwas schiefgeht.

Optmyzrs Q1 2026 State of Google Ads Benchmark Report zeigte dasselbe in den Daten: Impressionen gehen zurück, während AI Overviews die Search Engine Results Page (SERP) verändern, Klicks halten sich. Jede Impression trägt heute mehr Gewicht als früher. Wenn Sie immer noch rein auf Volumen optimieren, messen Sie das falsche Ding.

Was die nächsten 20 Jahre Suche tatsächlich belohnen

Freds Antwort darauf durchbricht viel vom Lärm:

“Waren Sie Keyword-Manager? War das Ihre Fähigkeit? Oder wollten Sie neue Kunden für dieses Unternehmen gewinnen? Konzentrieren Sie sich darauf, was Sie erreichen wollten, und finden Sie die neuen Mittel, um das zu tun.”

Der Kanal ist ein Mittel zum Zweck. Am Ende ändert sich nicht, dass Menschen mit Produkten und Dienstleistungen verbunden werden, die ihre Probleme lösen. Die Mittel werden sich weiterentwickeln, von Keywords zu Prompts, von statischer Suche zu personalisierten KI-Gesprächen, die sich merken, wer Sie sind und was Sie zuvor gefragt haben. Der Werbetreibende, der sich behauptet, ist derjenige, der den Fokus auf den Kunden behält und die Kanalstrategie daran ausrichtet, nicht umgekehrt.

Fred würdigte außerdem die Community, Search Engine Land, SMX und das breitere PPC-Praktikernetzwerk dafür, dass sie sein Denken und seine Karriere auf eine Weise verstärkt haben, die er nicht geplant hatte. Optmyzr selbst entstand in einem Kommentar-Thread. Seine frühen KI-Texte fanden ihr Publikum über Leserdaten der Publikationen. Die Rückkopplungsschleifen aus Publizieren, Eventbesuchen und ehrlichen Gesprächen mit Menschen, die mit denselben Problemen zu tun haben, sind wichtiger, als die meisten zugeben.

“Beim Happy Hour sagen mir die Leute nach einem Drink: Fred, das frustriert mich wirklich. Das sagen sie Ihnen sonst nicht. Und wenn Sie das hören, ist es so, als könnte ich tatsächlich etwas dagegen tun.”

Was Sie in Ihre nächste Kampagne mitnehmen sollten

1. Die Blackbox ist nicht neu und wird nicht bleiben. PPC begann ohne Transparenz, wurde offener und bewegt sich wieder zurück. Wenn man das Muster versteht, lässt sich die aktuelle Frustration leichter einordnen und schwerer überreagieren.

2. Setzen Sie Leitplanken neben Ihre Automatisierung. Smart Bidding, Performance Max und alles, was danach kommt, funktionieren besser, wenn daneben Kontrollen existieren. Richten Sie eine Performance-Warnung für jede Smart-Bidding-Kampagne ein, bei der sich der CPA innerhalb eines Sieben-Tage-Fensters um mehr als 20 % verändert.

3. Prompten Sie mit Kontext, nicht nur mit Anfragen. Sagen Sie der KI (oder Ihrem Kampagnentool), was Sie tatsächlich erreichen wollen. Mehr Kontext führt zu besseren Ergebnissen.

4. Bringen Sie Ihre Erfolgskennzahlen näher ans Geschäft. Günstige Klicks waren nie das Ziel. ROAS allein ist es auch nicht. Mit welchem Geschäftsergebnis ist dieser ROAS tatsächlich verbunden?

5. Bleiben Sie in einer Community, die Ihnen echtes Feedback gibt. Der Werbetreibende, der sich weiterentwickelt, ist derjenige, der mit Ideen, Praktikern und Publikationen verbunden bleibt, in denen ehrliche Reaktionen stattfinden, nicht nur polierte Fallstudien.

Gehen Sie den nächsten Schritt

Bei Optmyzr haben wir alles um ein Prinzip herum aufgebaut, das Fred seit dem ersten Tag vertritt: Werbetreibende sollten ihre Automatisierung kontrollieren, nicht umgekehrt. Wenn die letzten 20 Jahre PPC eines bewiesen haben, dann dass sich die Tools ständig ändern, der Bedarf an Transparenz, Leitplanken und intelligenter Steuerung aber nie verschwindet.

Ganz gleich, ob Sie Smart Bidding über Dutzende Konten hinweg einsetzen, Performance Max mit begrenzten Steuerungsmöglichkeiten verwalten oder versuchen, eine zunehmend von KI geprägte SERP zu verstehen: Optmyzr gibt Ihnen die Überwachungsebene, die dafür sorgt, dass alles so funktioniert, wie Sie es beabsichtigen.

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