Googles Smart Bidding hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, um ein besseres Verständnis dafür zu haben, was für viele PPC-Konten funktioniert. Es ist noch nicht lange her, dass Werbetreibende manuelles Bieten bevorzugten.

Smart Bidding wird jetzt häufig verwendet und ist effektiver als je zuvor — über 92 % der mit Optmyzr verknüpften Google Ads-Konten verwenden Smart Bidding in mindestens einer Kampagne.

Doch während Smart Bidding-Strategien darauf abzielen, volumenbasierte KPIs wie Klicks oder Conversions zu erzielen, sind nicht alle Conversions gleichwertig.

Mit Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS und Maximierung des Conversion-Werts gibt es einen viel stärkeren Grund, auf Wert statt auf Volumen zu bieten.

Die Optmyzr-Suite verfügt derzeit über drei Tools, die Werbetreibenden und Agenturen helfen, diese Strategien effektiv und einfach umzusetzen.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Was diese Tools sind
• Wie man sie verwendet
• Häufige Anwendungsfälle
• Best Practices zur Maximierung der Effektivität

Erstellen Sie Trainingsdaten mit dem Segment Scorer

Der Segment Scorer ermöglicht es Ihnen, Segmente Ihrer Online-Zielgruppen basierend auf ihrem Wert für Ihr Unternehmen einfach zu bewerten. Diese Bewertungen sollten nicht auf Google-Metriken wie der Klickrate basieren, sondern darauf, wie sie nach der Conversion abschneiden.

Mit diesen Bewertungen erstellen Sie Trainingsdaten für Optmyzr, um die besten Conversion Value Rules für Ihre Kampagnen vorzuschlagen. Conversion Value Rules ähneln Gebotsanpassungen für Smart Bidding und bringen Ihre Bewertungen in ein Format, das Google verstehen kann.

Zum Segment Scorer

Schauen wir uns ein Beispiel dafür in der Praxis an. Wenn Sie gebeten werden, ein Segment wie das untenstehende (Vereinigte Staaten) zu bewerten, müssen Sie zunächst den Wert dieses Segments für Ihr oder das Geschäft Ihres Kunden analysieren:

• Sind Personen aus den USA eher bereit, bei Ihnen zu kaufen?
• Geben sie weniger Produkte zurück oder haben sie einen kürzeren Verkaufszyklus?
• Ist der durchschnittliche Bestellwert bei US-Kunden höher?

Basierend auf den für das Geschäft wichtigen Aspekten geben Sie ihm eine Bewertung zwischen 1 und 5, wobei 5 die höchste und 1 die niedrigste ist.

Sie können Segmente aus fünf Kategorien in diesem Tool bewerten: Stadt, Region, Land, Gerät und Publikum.

Anpassung der Conversion-Werte mit Optimize Value Rules

Das Optimize Value Rules Tool schlägt Conversion-Wertregeln basierend auf Ihren Dateneingaben aus dem Segment Scorer vor. Conversion Value Rules ermöglichen es Ihnen, die Bedeutung Ihrer Conversions besser auszudrücken, wie sie sich auf Ihr Geschäft beziehen.

Dieses Tool überbrückt die Lücke zwischen Ihrem Geschäftswissen und Googles Fähigkeit, dieses Wissen zu nutzen, um Ihnen die profitabelsten Conversions zu verschaffen.

Zu Optimize Value Rules

Das Ausmaß einer vorgeschlagenen Anpassung hängt von den Bewertungen für die primären und sekundären Segmente ab. Sie können jedoch die Anpassung für jeden Eintrag jederzeit ändern, indem Sie die Felder in der Spalte „Neue Anpassung“ bearbeiten.

Hinweis: Bevor Sie Anpassungen vornehmen, lesen Sie die häufigen Fallstricke des wertbasierten Bietens, damit Sie die Leistung besser überwachen können.

Erkenntnisse gewinnen mit dem Segment Explorer

Der Segment Explorer ermöglicht es Ihnen, die Leistung Ihrer Google Analytics-Zielgruppen nach mehreren Dimensionen in Optmyzr zu visualisieren.

Oft ist es in Google Analytics schwierig, mehrere Zielgruppen zusammen zu segmentieren und zu visualisieren. Mit dem Segment Explorer wird das Gewinnen dieser Erkenntnisse jedoch einfach.

Zum Segment Explorer

Überprüfen Sie die Leistung mehrerer Zielgruppen in Bezug auf Verhalten, Geografie und Demografie — alles auf einmal. Dies ermöglicht es Ihnen, gezielte Zielgruppen für Ihre Google Ads-Kampagnen schneller zu erstellen, als Sie es manuell könnten.

Wie sich Conversion-Werte unterscheiden können: Anwendungsfälle

Schauen wir uns an, wie verschiedene Branchen diese Tools nutzen könnten, um den ROI ihrer Werbeausgaben zu optimieren. Denken Sie daran, dass der endgültige Wert einer Conversion für ein Unternehmen nach der Meldung durch Google je nach mehreren Faktoren wie Standort, Ticketgröße, Produkttyp und mehr variiert.

Hausdienstleistungen

Beispiel: Dachdeckerei

Google-Conversion-Ereignis: Lead-Generierungsformular ausgefüllt

Was danach passieren kann:

1. Das Dachdeckerunternehmen kontaktiert den Lead, um einen kostenlosen Kostenvoranschlag zu vereinbaren
2. Der Schätzer trifft den Interessenten
3. Der Interessent überprüft den Kostenvoranschlag
4. Der Interessent wird zu einem zahlenden Kunden

Was den endgültigen Wert beeinflussen kann:

• Einige Postleitzahlen haben größere Häuser. Größere Häuser bedeuten größere Dächer. Und größere Dächer bedeuten höhere durchschnittliche Projektwerte.
• Es gibt verschiedene Arten von Dachmaterialien, die je nach Geografie und Kundenpräferenzen variieren. Zum Beispiel bevorzugen Kunden in wärmeren Gegenden wie Los Angeles möglicherweise Solardächer. Unterschiedliche Materialien haben unterschiedliche Margen, was einen Auftrag profitabler oder weniger profitabel als üblich macht.

Bildung

Beispiel: Universität

Google-Conversion-Ereignis: Lead-Generierungsformular ausgefüllt

Was danach passieren kann:

1. Die Hochschule kontaktiert den Bewerber, um das Bildungsprogramm zu besprechen
2. Der Bewerber kann finanzielle Unterstützung beantragen
3. Der Bewerber wird zugelassen und wird zu einem zahlenden Kunden

Was den endgültigen Wert beeinflussen kann:

• Abhängig vom angegebenen Studienbereich des Interessenten kann es sich um ein längeres oder kürzeres Programm handeln und unterschiedliche Gesamtkosten haben.
• Die Nähe des Bewerbers zum Campus beeinflusst die Wahrscheinlichkeit, dass er an virtuellen oder Präsenzprogrammen teilnimmt, die unterschiedliche Kosten wie Unterkunft und Verpflegung haben können.
• Der bevorzugte Abschluss kann die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass sie einen gut bezahlten Job bekommen, was wiederum ihre Fähigkeit beeinflusst, nach dem Abschluss Spenden an die Universität zu leisten.

E-Commerce

Beispiel: Kosmetik

Google-Conversion-Ereignis: Kauf/Checkout

Was danach passieren kann:

1. Bestellung wird ganz oder teilweise zurückgegeben und erstattet
2. Kunde kauft zusätzliche Produkte von gleichem oder höherem Wert

Was den endgültigen Wert beeinflussen kann:

• Jemand, der eine große Flasche Shampoo kauft, wird kurzfristig weniger wahrscheinlich ein wiederkehrender Kunde sein als jemand, der eine Probiergröße mehrerer Shampoos kauft.
• Einige Kunden werden mehr ihrer Einkäufe zurückgeben. Zum Beispiel können unterschiedliche demografische Merkmale mit einem höheren Impulskaufverhalten korrelieren, d.h. sie kaufen mehrere Produkte, geben aber die meisten davon zurück.

Verwendung der ROI-Optimierung als Kontrollinstrument für Performance Max

Unter allen Werbeprodukten von Google ist Performance Max das umfassendste Beispiel für Automatisierung bisher. Es verspricht eine neue Art der Werbung über alle Google-Kanäle hinweg, was auch vollautomatisiertes Bieten und Budgetierung bedeutet.

Dies erfordert einen neuen Ansatz zur ROI-Optimierung, der weniger darauf abzielt, Knöpfe zu drücken oder Regler zu drehen, sondern vielmehr darauf, die richtigen First-Party-Daten zu liefern, die Google oder Ihrer Kampagne nicht zugänglich sind.

Wenn Sie ein E-Commerce-Bekleidungsgeschäft sind, können diese Daten detaillierte Lagerinformationen wie Verfügbarkeit pro Größe oder Farbe, Marge, Durchverkaufsrate, Rücklaufquote usw. sein.

Das Füttern dieser Daten an Google zusammen mit Conversion Value Rules bietet Ihnen eine bessere Kontrolle über Ihre Performance Max-Kampagnen. Eine gute Strategie wäre hier, die Maximierung des Conversion-Werts mit tROAS auszuführen.

Best Practices für die ROI-Optimierung

Wir empfehlen die folgenden Best Practices, um optimale Ergebnisse bei der Verwendung einer wertbasierten Gebotsstrategie zu erzielen.

1. Bewerten Sie Ihre Segmente basierend auf ihrem endgültigen Wert für das Geschäft, nicht nach Metriken oder KPIs, die Google leicht sehen kann.
2. Überprüfen Sie die Leistung Ihrer Kampagne vier Wochen nach den Anpassungen. Die Smart Bidding-Algorithmen benötigen einige Zeit, um zu lernen, wie der richtige Traffic für Sie aussieht.
3. Bewerten Sie Ihre Segmente im Segment Scorer neu, wenn sich Ihre Geschäftsprioritäten ändern (wie ein eingestelltes Produkt) oder wenn Sie die Leistung Ihrer Kampagne optimieren müssen (ein Produkt, das sich nicht bewegt). Wir empfehlen weiterhin, Anpassungen in vierwöchigen Abständen vorzunehmen.
4. Stellen Sie sicher, dass Ihre Gebotsstrategie auf Maximierung des Conversion-Werts (mit oder ohne Ziel-ROAS) eingestellt ist, damit Smart Bidding unterschiedliche Conversion-Werte berücksichtigen kann.

Lösungen für häufige Bedenken bei der ROI-Optimierung

Fehler in der Berichterstattung aufgrund von „Angepasstem Conversion-Wert“

Wenn Sie mit Value Rules arbeiten, gibt es Unterschiede zwischen Ihren ursprünglichen Conversion-Werten und den angepassten Conversion-Werten. Dies führt zu Diskrepanzen in der Berichterstattung.

Um das zu überwinden, haben wir den „Unadjusted Conversion Value“ zu den „KPIs“, „Summary“, „Top Campaigns“ und „Performance Comparison“ Widgets in unserem Einzelkontobericht hinzugefügt. Wenn Sie Metriken an Ihre Kunden berichten, können Sie den tatsächlichen Conversion-Wert und die daran vorgenommene Anpassung klar kommunizieren.

Wissenslücke zwischen Ihnen und Ihrem Kunden

Wir haben von einigen Kunden — insbesondere Agenturen — gehört, dass es eine Herausforderung sein kann, Bewertungen für den Segment Scorer zu erhalten. Um das zu erleichtern, haben wir eine Vorlage erstellt, die Sie mit Kunden oder Stakeholdern teilen können, damit sie diese ausfüllen.

Im Dropdown-Menü „Start Scoring Segments“ wählen Sie „Bulk Score Segments“. Sie können die Vorlage herunterladen, die Bewertungen hinzufügen und sie dann wieder in das Tool hochladen.

Diese Vorlage kann Ihnen auf zwei Arten dienen:

1. Sie können mehrere Segmente auf einmal bewerten, ohne eine große Anzahl von Bewertungskarten nacheinander bewerten zu müssen.
2. Sie können diese Vorlage mit Ihren Kunden teilen und sie bitten, die Segmente basierend auf ihren Geschäftszielen zu bewerten. Dies überbrückt die Wissenslücke zwischen Ihnen und Ihrem Kunden und bringt letztendlich genauere Vorschläge für Value Rules für Ihr Google Ads-Konto, während die Privatsphäre des Kunden respektiert wird.

Daten sind Ihr wertvollstes Gut

ROI-Optimierung ist die nächste Evolution der Kontooptimierung nach einer konversionsbasierten Strategie. Aber damit jede Optimierung funktioniert, müssen Sie die richtigen Daten sammeln, um intelligentere Entscheidungen von Werbeplattformen wie Google zu ermöglichen.

Einzigartige Geschäftsdaten sind Ihr mächtigstes Gut, und die von uns entwickelten Optimierungstools können Ihnen helfen, diese Daten in einem reibungslosen Prozess optimal zu nutzen.

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