Google steht derzeit wegen Kartellvorwürfen des US-Justizministeriums vor Gericht, und Google-Mitarbeiter haben bestätigt, was wir schon lange über die Funktionsweise der Anzeigenauktion wissen: Google kontrolliert die Preisgestaltung — und erhöht manchmal die Auktionsuntergrenzen.

Hier ist eine Übersicht darüber, wie Google die Auktionspreise kontrolliert und was Werbetreibende tun können, um ihre eigenen Interessen zu schützen.

Kartellprozess: Wie Google die Werbekosten kontrolliert

Der Prozess konzentriert sich darauf, dass Google angeblich ausschließende Taktiken verwendet, um seine Dominanz als führende Suchmaschine der Welt zu bewahren. Aber das US-Justizministerium argumentiert auch, dass Google eine monopolistische Macht über Suchwerbung als spezifische Branche hat.

Suchanzeigen machen den Großteil von Googles enormen Einnahmen aus, daher ist die Art und Weise, wie Google diese Auktionen durchführt, in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt.

Anzeigen können außerhalb der Reihenfolge befördert werden, um Einnahmen zu steigern

Während des Prozesses teilte ein Google-Manager mit, dass das Unternehmen häufig seine Anzeigenauktionen in einer Weise anpasst, die die Preise für Werbetreibende erhöhen kann. Eine Methode ist die außerhalb der Reihenfolge erfolgende Anzeigenbeförderung, bei der eine niedriger eingestufte Anzeige über eine höher eingestufte Anzeige befördert wird. Dies ermöglicht es Google, mehr Einnahmen zu generieren, indem Anzeigen an Orten mit höheren Mindestpreisen angezeigt werden.

In der Anzeigenauktion reiht Google alle berechtigten Anzeigen, die um jede Anzeigenposition auf der Suchergebnisseite (SERP) konkurrieren. Die höchstbewertete Anzeige nimmt normalerweise die prominenteste obere Position ein.

Manchmal kann jedoch die höchstbewertete Anzeige aufgrund bestimmter Regeln von Google nicht in dieser Spitzenposition angezeigt werden, obwohl sie den Spitzenrang gewonnen hat. Zum Beispiel kann Google verlangen, dass Anzeigen in der Spitzenposition bestimmte redaktionelle oder Relevanzstandards erfüllen, die die Spitzenanzeige nicht erfüllt.

In diesem Fall wird Google anstelle der leeren Spitzenposition eine außerhalb der Reihenfolge erfolgende Beförderung durchführen. Das bedeutet, dass sie die nächsthöchstbewertete berechtigte Anzeige nehmen und sie außerhalb der Reihenfolge über die nicht berechtigte Spitzenanzeige befördern.

Wenn also Anzeige eins den höchsten Rang in der Auktion hat, aber nicht in der Spitzenposition angezeigt werden kann, kann Anzeige zwei (die den zweiten Rang hatte) in die Spitzenposition vor Anzeige eins befördert werden. Dies ermöglicht es Google, weiterhin eine relevante Anzeige an der sichtbarsten Stelle anzuzeigen, während sie ihre Berechtigungsregeln einhalten.

Der Hauptpunkt ist, dass die außerhalb der Reihenfolge erfolgende Beförderung es niedrigeren Anzeigen ermöglicht, höher eingestufte Anzeigen zu überholen, wenn diese Spitzenanzeigen gegen Regeln verstoßen, wo sie auf der SERP erscheinen können. Es stellt sicher, dass Google Anzeigen auf erstklassigem Immobilienplatz anzeigen kann, während redaktionelle oder Relevanzrichtlinien durchgesetzt werden.

Dies hilft Google, mehr Geld zu verdienen und ist vorteilhaft für Werbetreibende, da niedriger eingestufte Anzeigen nicht künstlich durch redaktionelle oder andere Probleme mit höher eingestuften Anzeigen zurückgehalten werden.

Google Ads Auktion hat Reservepreise und Schwellenwerte

Die andere Technik, die Google einsetzt, um seine Einnahmen zu verbessern, ist die Änderung von Auktionsschwellenwerten und Mindestreservepreisen. Im Laufe der Zeit kann dies die Kosten für Werbetreibende erhöhen, um die Position einer Anzeige zu halten.

Der Auktions-Mindest-CPM ist der niedrigste Betrag, den ein Werbetreibender zahlen muss, um seine Anzeige in einem bestimmten Anzeigenplatz zu zeigen. Das entsprechende Mindest-CPC-Gebot wird durch eine Kombination aus dem Auktionsreservepreis und dem Qualitätsfaktor jeder Anzeige bestimmt. Der Qualitätsfaktor selbst basiert auf Faktoren wie der erwarteten Klickrate und der Anzeigenrelevanz.

Denken Sie daran, dass der Anzeigenrang im Wesentlichen dem CPM entspricht, da der Anzeigenrang in einfachen Worten die vorhergesagte CTR multipliziert mit dem CPC ist, was dem vorhergesagten CPM entspricht.

Wenn Google einen Mindest-CPM verlangt, um eine Anzeige an einem bestimmten Ort zu zeigen, und die vorhergesagte CTR dieser Anzeige ein statischer Wert ist, der durch KI bestimmt wird, ist das einzige Mittel, das der Werbetreibende kontrollieren kann, sein Gebot. Solange es Spielraum mit ihrem maximalen CPC gibt, kann Google den effektiven CPC erhöhen, um den neuen CPM-Schwellenwert zu erreichen.

Wie Reservepreise die Auktionspreise erhöhen

Wenn Google das Mindestgebot einer Auktion erhöht, hebt es den Mindestpreis an, um an der Auktion teilzunehmen. Werbetreibende, die zuvor das Mindestgebot bei niedrigeren CPCs erfüllten, müssen jetzt höher bieten, nur um teilzunehmen und die Chance zu haben, ihre Anzeigen zu zeigen.

Sie müssen höher bieten, weil der Qualitätsfaktor ihrer Anzeigen nicht spontan geändert werden kann – die Verbesserung des Qualitätsfaktors erfordert Zeit und Mühe.

Wenn also der Auktionsboden angehoben wird, ist die einzige Variable, die sich sofort ändern kann, der effektive CPC. Und solange dieser effektive CPC unter dem maximalen CPC liegt, kann die automatisierte Auktion einen höheren Preis für den Klick erzielen.

Dies erhöht nicht nur die Kosten für Werbetreibende, die nahe am Mindestpreis bieten, sondern kann auch die Kosten insgesamt erhöhen. Selbst Werbetreibende, die zuvor weit über dem Mindestpreis geboten haben, können feststellen, dass ihre Kosten steigen.

Hier ist der Grund: In der Auktion geht die oberste Anzeigenposition an den Höchstbietenden. Wenn das Mindestgebot steigt, müssen Werbetreibende, die nahe an diesem Niveau bieten, ihre Gebote erhöhen, um teilzunehmen. Dies erhöht dann die Beträge, die etwas höhere Bieter zahlen müssen, um ihre Anzeigenpositionen zu halten. Im Wesentlichen hat es einen Kaskadeneffekt auf alle Gebote.

Während die am stärksten betroffenen Werbetreibenden diejenigen sind, die sich nahe am Auktionsminimum befinden, hebt eine Erhöhung des Mindestgebots die Gesamtkosten für den Einstieg und macht die Auktion für alle teurer. Es hebt die Messlatte insgesamt in Bezug auf die Gebote, die erforderlich sind, um verschiedene Anzeigenpositionen auf der Seite zu erfassen.

Wie man sich gegen Googles Black Box der CPC-Inflation schützt

Wie wir aus den Zeugenaussagen im Prozess erfahren haben, werden diese Taktiken manchmal eingesetzt, um Google dabei zu helfen, finanzielle Ziele zu erreichen. Wichtiger ist, dass Google die Werbetreibenden nicht benachrichtigt, wenn diese Preisänderungen auftreten.

Dies kann dazu führen, dass Werbetreibende glauben, ihre Optimierungen seien kontraproduktiv gewesen und hätten zu höheren Kosten geführt, obwohl es ein externer Faktor außerhalb der Kontrolle der Werbetreibenden war, der die Preisänderung verursacht hat.

Glücklicherweise gibt es Schritte, die Werbetreibende unternehmen können, um mit dieser Unsicherheit umzugehen.

Qualitätsfaktor bleibt ein wichtiger Hebel zur Kostenoptimierung im PPC

Die Grundlagen der Optimierung für den Qualitätsfaktor und die vorhergesagte Klickrate bleiben essenziell. Die Konzentration auf diese Faktoren hilft, die Kosten in Anzeigenauktionen zu minimieren, selbst wenn Google die Mindestpreisschwellen ändert.

Googles Qualitätsfaktor-Algorithmus ist komplex, aber im Wesentlichen läuft es darauf hinaus, die Klickrate (CTR) vorherzusagen. Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords, desto relevanter hält Google Ihre Anzeige für Suchanfragen zu diesem Keyword.

Diese Relevanz übersetzt sich in einen besseren Anzeigenrang, und wenn Ihr Anzeigenrang höher ist, zahlen Sie weniger pro Klick, um ihn zu halten.

Der Qualitätsfaktor wird teilweise basierend auf historischen CTR-Daten für Ihre Keywords und Anzeigen berechnet. Aber viele andere kontextbezogene Faktoren werden jedes Mal berücksichtigt, wenn Ihre Anzeige in die Auktion eintritt – wie Suchabsicht, Standort, Tageszeit und mehr.

Der Qualitätsfaktor ist also sehr granular und schwankt ständig.

Die Kernelemente, die den Qualitätsfaktor ausmachen, sind die Anzeigenrelevanz zur Suchanfrage, die erwartete CTR und die Nutzererfahrung auf der Zielseite. Wenn diese Elemente stark sind, verbessert sich Ihr Qualitätsfaktor, was den Anzeigenrang erhöht und zu niedrigeren durchschnittlichen CPCs führt.

Die Zeit, die in die Verbesserung des Qualitätsfaktors durch die Erhöhung der Relevanz investiert wird, zahlt sich also klar aus – beibehaltene Sichtbarkeit zu geringeren Kosten.

Überwachung und Warnungen sind entscheidend, um CPC-Änderungen zu erkennen

PPC-Überwachung ist entscheidend, um Warnungen über Preisänderungen zu erhalten, und automatisierte Regeln können Kampagnen pausieren, wenn extreme Anomalien festgestellt werden.

PPC-Management-Tools wie Optmyzr bieten (unter anderem) automatisierte Warnungen an, wenn Metriken von den Zielen abweichen. Sie können Benachrichtigungen für Änderungen in KPIs, Budgetverlauf oder Zielerreichung erhalten. Dies ermöglicht es Ihnen, Probleme zu beheben, bevor sie zu größeren Problemen werden.

Optmyzr verfügt auch über anpassbare Regeln, um Kampagnen zu sagen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, wie das Pausieren oder Hinzufügen von Keywords zu einem Bericht. Und wenn eine große Leistungsverschiebung auftritt – sowohl positiv als auch negativ – kann PPC Investigator helfen, die Ursache zu analysieren.

Mit den robusten PPC-Überwachungsfunktionen von Optmyzr stellen Sie sicher, dass die Preise Ihrer Suchanzeigen nicht außer Kontrolle geraten. Es ist wie eine Versicherung für Ihr PPC-Konto. Dieses Maß an Überwachung und Automatisierung ist jetzt Standard und unerlässlich für jeden modernen Werbetreibenden, der in der Lage sein möchte, auf volatile Auktionsdynamiken zu reagieren.

Verwenden Sie vertikale Benchmarks, um zu wissen, ob CPC-Erhöhungen auf Ihr Konto zurückzuführen sind

PPC Vertical Benchmarks in Optmyzr helfen Werbetreibenden, die Leistung ihres Kontos im Vergleich zu ähnlichen Werbetreibenden zu verstehen.

Der Vergleich Ihrer Metriken mit vertikalspezifischen Benchmarks ermöglicht es Ihnen, zu beurteilen, ob eine Preiserhöhung ein branchenweiter Trend oder einzigartig für Ihr Konto ist. Dieser Kontext hilft, den besten Optimierungsansatz zu bestimmen:

• Wenn Ihr CPC gestiegen ist, aber die CPCs anderer noch mehr gestiegen sind, sind Sie wahrscheinlich auf dem richtigen Weg.
• Wenn Ihr CPC mehr gestiegen ist als der Ihrer Branchenkollegen, könnte es an der Zeit sein, zusätzliche Optimierungen zu aktivieren – mehr negative Keywords einzusetzen, Ziel-CPA und Ziel-ROAS anzupassen und Ihre responsiven Suchanzeigen neu zu schreiben, um relevanter zu sein.

Beobachten Sie den Prozess – und Ihre Google Ads-Konten

Googles Kartellprozess ist noch im Gange und könnte mehr über die Werbepraktiken des Technologieriesen enthüllen. Wenn Google als Monopol eingestuft wird, könnten strukturelle Änderungen an den Auktionen folgen.

Da sich die Situation weiterentwickelt, benötigen Werbetreibende die Flexibilität und Kontrolle, um schnell zu reagieren. Die Kernprinzipien der Automatisierung, Wachsamkeit und der Verlass auf Daten bleiben bestehen, um sich in einer sich ständig verändernden Auktionslandschaft zurechtzufinden.

Wenn Sie eines der in diesem Artikel erwähnten Tools ausprobieren möchten, starten Sie noch heute Ihre zweiwöchige Testversion von Optmyzr.