Ab dem 17. August 2026 ändert Google, wie sich Kampagnen mit Target CPA- und Target ROAS-Strategien verhalten, sobald sie durch das Budget eingeschränkt sind. Laut Google’s Help Center werden Kampagnen, die bei Target CPA, Target ROAS oder Target CPC für Demand Gen “Limited by budget” sind, “konsistenter auf Ihr Gebotsziel hin performen, auch wenn Sie Budgetanpassungen vornehmen.”
Google’s eigenes Beispiel: “If your campaign’s Target CPA is $10, but your recent actual CPA performance is $5, your campaign will deliver more closely to a $10 actual CPA starting August 17, 2026.”
Das ist Googles eigenes veranschaulichendes Beispiel und kein gemessenes Ergebnis aus einem echten Konto.
Hier ist der Umfang der Änderung: Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- und Travel-Kampagnen in Google Ads oder Search Ads 360 sowie Demand Gen in Display & Video 360. App-, Video-Reach- und Video-View-Kampagnen behalten ihr aktuelles Verhalten bei. Hotel- und Display-Kampagnen funktionieren bereits heute so. Manual CPC und Target Impression Share sind nicht betroffen. Ein Bid Target Adjustment Tool wurde in Konten am 6. Juli 2026 vorab zur Verfügung gestellt. (Googles FAQ ist die Quelle für all das, falls Sie Ihren eigenen Kontotyp direkt dagegen prüfen möchten.)
Warum PPC-Werbetreibende Googles Änderung beim Bidding beunruhigt
Joey Bidner, ein freiberuflicher Google-Ads-Manager, schrieb auf LinkedIn:
“I have never been more frustrated by a Google Ads update than this… To me, this is one of the most self serving Google-centric changes we’ve seen in years’.”
Seine konkrete Aussage:
“Some of my best-performing accounts INTENTIONALLY run with low tROAS or high tCPA targets because they give smart bidding the freedom to explore, discover new customers, and find efficiencies over time.”
Der Beitrag löste Dutzende Antworten aus. Maggie Humphrey, Director of Ecommerce bei Cypress North, stellte Ginny Marvin, Google Ads Liaison, direkt die Frage nach der Einordnung: Ging es hier wirklich um eine breitere Smart-Bidding-Änderung und nicht um eine budgetbezogene? Marvin, die in demselben Thread in Echtzeit viele dieser Fragen beantwortete, antwortete:
“Yes this only impacts budget-constrained campaigns using a target because this is already the bidding behavior when campaigns using a target aren’t budget constrained… In short we’re making the controls clearer; the target will more precisely control your ROI.”
Im Marketing O’Clock-Podcast arbeitete Co-Host Greg Finn genau diesen Austausch live on air durch und kam zu einem anderen Einwand als Bidner. Marvin hatte einem Kommentator gesagt, dass sich das Verhalten nicht ändert, wenn Kampagnen nicht budgetbeschränkt sind, und dann dem Publikum erklärt, dass budgetbeschränkte Kampagnen nun so funktionieren werden wie die nicht budgetbeschränkten. Finns Einschätzung: “There has to be two different systems… or this is all a lie.” Sein Punkt war nicht, dass Google versucht, Werbetreibenden mehr Budget abzupressen — sondern dass die Erklärung, genau gelesen, schwer mit sich selbst vereinbar war. Hier ist der vollständige Clip der Diskussion.
Die Lücke zwischen Ihrem Gebotsziel und der tatsächlichen Performance sagt Ihnen nicht, was zu tun ist
Das wissen nur Sie.
Eine Abweichung zwischen dem, was eine Kampagne tatsächlich liefert, und dem, was ihr Ziel vorgibt, kann eines von zwei Dingen bedeuten: bewusst eingeplanten Spielraum, also etwas absichtlich Angelegtes, oder eine veraltete Zahl, die seit ihrer Festlegung niemand mehr überprüft hat. Die Größe der Lücke allein sagt nicht, was davon zutrifft. Das ist nichts, was Google oder irgendjemand im LinkedIn-Thread ausdrücklich gesagt hat. Es ist aber die eigentliche Frage, die Sie vor jeder Änderung stellen sollten.
Wenn Sie die erste Variante fahren, wie die Konten, die Joey Bidner im vorherigen Abschnitt beschrieben hat, ist dieses Update ein echtes Problem. Ein Ziel, das absichtlich locker gesetzt wurde, damit Smart Bidding explorieren konnte, war eine funktionierende Strategie, und der 17. August nimmt den Hebel weg, der sie möglich gemacht hat.
Wenn Sie die zweite Variante fahren, ist die Diagnose eine andere: kein Verlust, sondern ein längst überfälliges Gespräch über Ihre Ziele, unabhängig davon, ob dieses Update es ausgelöst hat oder nicht.
Ginny Marvins eigener Rat passt zu diesem zweiten Fall, auch wenn sie selbst diese Zweiteilung nicht so vorgenommen hat. Laut Brooke Osmundsons Search Engine Journal-Berichterstattung über den Thread sagte sie einem Kommentator namens Jack Carr, dass die Änderung “won’t result in spend changes on a campaign already budget constrained,” und dass ihre allgemeine Empfehlung für “budget-constrained campaigns currently over-performing on their target is to ensure the targets are in line with your goals.”
Das ist der eigentliche Test: Haben Sie diese Lücke absichtlich genutzt, oder hat sie sich seit Längerem niemand mehr angesehen? Beantworten Sie das ehrlich, bevor Sie auch nur ein einziges Ziel anfassen.
So wählen Sie vor dem 17. August die richtige Zielanpassung
Sobald Sie diese Entscheidung getroffen haben, helfen Ihnen diese vier Optionen weiter.
Ziel beibehalten, aber nur, wenn Sie laut sagen können, warum genau diese Zahl das Ziel ist und nicht nur, dass sie gute Ergebnisse geliefert hat. “Es funktioniert bisher” ist nicht dasselbe wie “das ist mein eigentliches Ziel.” Wenn Sie hier landen, hat Google’s FAQ dafür eine konkrete Taktik, nicht nur “nichts tun”: “you should try to provide as much budget buffer as possible during periods when your campaigns are limited by budget and scale your campaign budgets when you can,” und wenn mehrere Kampagnen ein Ziel teilen, “you can consolidate your campaigns under portfolio bidding or shared budgets to make better use of your limited budgets.”
Die Zahl beizubehalten bedeutet, der Kampagne genug Budgetspielraum zu geben, damit das Ziel nicht mehr die engere Begrenzung ist, nicht sie einfach in Ruhe zu lassen und zu hoffen.
Ziel senken oder anheben, um es an die jüngsten Ist-Werte anzupassen, wenn Sie es nicht absichtlich locker gefahren haben. Das ist für die meisten Konten der Standardweg, und es ist auch Googles eigene Empfehlung: “To maintain the current performance, you should update targets to match the recent performance before 17 August.” Es gibt ein echtes, öffentliches Beispiel dafür, wie das konkret aussieht.
Chris Ridley fragte Ginny Marvin direkt auf LinkedIn: Sein Kunde wollte einen Target CPA zwischen 30 und 50 US-Dollar, lag aktuell im Schnitt bei 35 US-Dollar, und das Ziel war als Obergrenze bei 50 US-Dollar belassen worden. Würde das Belassen bei 50 den CPA in Richtung 50 treiben? Marvins Antwort: “the campaign will more consistently perform towards your bid target, which in this case is $50… If you want the campaign to continue to perform at the current average target of 35, we recommend changing the target to that.” Die Zahl im Feld ist die Zahl, die Sie bekommen werden. Wenn 50 nie das eigentliche Ziel war, muss 35 ins Feld, nicht 50.
Wie aggressiv diese Änderung ausfallen sollte, darüber sind Google und ein Praktiker, der echte Konten beobachtet, nicht vollständig einer Meinung. Googles Empfehlung lautet, dass das Angleichen an die Ist-Werte vor der Frist “should not experience noticeable volatility or changes to your existing performance,” und außerdem reagiert Smart Bidding “in real time” auf Zieländerungen und “can perform well with rapid adjustments,” unabhängig davon, ob die Änderung groß oder klein ist.
Aaron Levy, Optmyzrs Evangelist, ist weniger beruhigt.
Seine Empfehlung: “start nudging your CPA targets down/ROAS targets up (slowly of course) and seeing how the new change reacts. methinks this could yield some headaches for those who aren’t ready for it.”
Google sagt, eine saubere, einmalige Anpassung vor dem 17. August sollte in Ordnung sein. Ein Praktiker, der das in der Produktion betreibt, entscheidet sich trotzdem dafür, in kleineren Schritten vorzugehen und jeden Schritt zu beobachten, bevor er weitergeht. Beides kann für unterschiedliche Konten richtig sein; Sie werden erst wissen, in welcher Gruppe Ihr Konto liegt, wenn Sie es ausprobieren.
Hinweis: Um Werbetreibenden zu helfen, dies vor der Frist zu erkennen, sagte Ginny Marvin Aaron Levy direkt auf LinkedIn:
“We’re rolling out notifications in Google Ads accounts starting this week, where they can review historical campaign performance and apply updates to targets.”
Wenn diese Benachrichtigung in Ihrem Konto erschienen ist, wissen Sie bereits, wo Sie nachsehen müssen. Wenn nicht, prüfen Sie trotzdem und gehen Sie nicht einfach davon aus, dass alles in Ordnung ist: Der Rückblickzeitraum kann Kampagnen markieren, die irgendwann im vergangenen Jahr nur kurz budgetbeschränkt waren, was leicht zu übersehen ist, wenn Sie nur den heutigen Status betrachten. Ziehen Sie die Liste selbst, statt darauf zu warten, dass Google sie sichtbar macht.
Setzen Sie ein individuelles Ziel auf Basis echter Unit Economics, wenn selbst die jüngsten Ist-Werte nicht die richtige Zahl sind, weil das Ziel übernommen wurde oder von Anfang an nie gegen Marge oder Lifetime Value geprüft wurde. Googles FAQ bestätigt, dass das vorgesehen ist: “You can set a more efficient target than your current performance at any time to reflect your business goals,” mit dem Hinweis, dass “your daily spend will likely be impacted,” und dass Sie den Kompromiss zuerst mit Googles Bid Simulator Tool modellieren können, statt zu raten. Das Angleichen an Ist-Werte behebt Drift; es behebt nicht ein Ziel, das von Anfang an falsch war.
Wechseln Sie zu Maximize Conversions oder Maximize Conversion Value, wenn Skalierung aktuell wichtiger ist als Effizienz. Google beschreibt das als Fallback für ein wirklich festes Budget, nicht als Standard: “If your budget is strictly inflexible and you are comfortable with ROI fluctuations when budgets are adjusted, you can switch your campaign to a Maximize conversions or Maximize conversion value bid strategy.” Das tauscht einen planbaren Stückkostenwert gegen Volumen ein, und das sollte eine bewusste Entscheidung für ein unflexibles Budget sein, nicht ein Shortcut, nur weil die Wahl eines Ziels schwieriger wirkt als die Wahl einer Strategie.
Eine Komplikation sollte hier benannt werden, weil sie die ehrliche Grenze von “einfach die Ist-Werte anpassen” ist. Rob Johnston, ein Digital-Marketing-Berater, wies in Joey Bidners Beitrag darauf hin, dass das Zurücksetzen auf die heutige Zahl nur eine Momentaufnahme und keine Lösung ist:
“What was an efficient CPA at a particular volume today, won’t necessarily be tomorrow… as soon as the SERP gets more competitive, if quality scores reduce, etc., you then need to manually increase the tCPA again when volumes fall. Currently the system figures all of that out for you when setting more conservative targets.”
Er hat recht damit, dass ein lockeres Ziel diese Drift früher automatisch abgefedert hat. Jetzt muss ein Mensch sie erkennen und die Zahl manuell anpassen, und genau deshalb ist ein einmaliges Zurücksetzen der Anfang dieses Problems, nicht das Ende. Mehr dazu weiter unten.
Warten Sie ein bis zwei Conversion-Zyklen, bevor Sie die Änderung bewerten
Egal, was Sie ändern: Geben Sie dem Ganzen Zeit, bevor Sie es bewerten, auch wenn Sie Aarons Levys gestuftem Ansatz von oben folgen. Jede Anpassung braucht weiterhin ihr eigenes vollständiges Bewertungsfenster. Googles eigene Empfehlung lautet, ein bis zwei Conversion-Zyklen zu warten, bevor Sie die Performance im Bericht zur Gebotsstrategie bewerten, und zwischen dem 17. und 31. August mit vorübergehend unzuverlässigen Performance-Planner-Prognosen zu rechnen.
“Ein bis zwei Conversion-Zyklen” klingt nach ein paar Tagen, bis Sie die Rechnung für ein Lead-Gen-Konto mit Offline-Conversion-Importen machen. Wenn ein CRM Conversions wöchentlich bündelt und der durchschnittliche Sales Cycle vom Lead bis zum Abschluss zwei bis drei Wochen dauert, sind das nicht ein paar Tage Geduld. Es können potenziell vier bis sechs Wochen vergehen, bis der Bericht zur Gebotsstrategie das tatsächliche Ergebnis zeigt, statt der lauten Re-Learning-Phase direkt nach der Änderung. Wenn Sie am dritten Tag urteilen, ist die gemessene Zahl nicht die Änderung. Es ist Smart Bidding, das noch herausfindet, was von ihm verlangt wurde.
Deshalb rät Google in der FAQ auch ausdrücklich davon ab, auf diese Änderung mit Data Exclusions oder neuen Gebotsgrenzen zu reagieren, und bezeichnet das als “not recommended, as it can cause performance fluctuations.” Marvin gab denselben Rat direkt im Thread. Heben Sie Exclusions für echte Tracking-Ausfälle auf. Das ist ein “Targets”-Problem und kein Datenqualitätsproblem, und wenn Sie es so behandeln, fügen Sie dem Messfenster nur eine zweite Variable hinzu, das ohnehin sauber bleiben muss.
So prüfen Sie budgetbeschränkte Kampagnen, ohne jede einzeln anzufassen
Das ist vor allem für Agenturen, große E-Commerce-Konten und alle budgetbeschränkten Werbetreibenden wichtig, bei denen genug betroffene Kampagnen vorhanden sind, dass die manuelle Prüfung jeder einzelnen eine echte Belastung ist. Wenn das nicht auf Sie zutrifft, ist eine manuelle Prüfung für ein oder zwei Konten realistisch: Ziehen Sie jede Kampagne mit dem Status “Limited by budget” bei tCPA oder tROAS, vergleichen Sie Ist- mit Zielwert und arbeiten Sie sich Kampagne für Kampagne durch die obige Entscheidungslogik. Über Dutzende Konten oder Hunderte Kampagnen verteilt auf einige wenige skaliert manuelle Prüfung nicht, und genau hier zahlt sich ein regelbasierter Ansatz aus.
So sieht das in Optmyzrs Rule Engine aus, und es lohnt sich, das präzise statt bequem zu beschreiben.
Es gibt keinen einzelnen nativen Filter “Limited by budget”, weil Google Ads Budgets und Kampagnen als getrennte Reporting-Objekte behandelt. Was Sie haben, ist Googles eigenes “Recommended Budget Amount”, ein Vorschlag, der speziell dann erzeugt wird, wenn Google erkennt, dass eine Kampagne “consistently hitting its daily budget cap before the day ends”, sowie eine Kennzahl namens Search Lost IS (rank/budget), die rank-basierten und budget-basierten verlorenen Impression Share in einer Zahl zusammenfasst, statt nur das Budget isoliert zu betrachten. Zusammen sind diese beiden Werte ein brauchbarer Proxy für “diese Kampagne ist budgetbeschränkt”, auch ohne ein einziges sauberes Kontrollkästchen dafür.
Für das Zurücksetzen selbst unterstützt Rule Engine einen Expression value type, sodass Sie statt für jede markierte Kampagne manuell eine Zahl auszuwählen, eine Aktion definieren können, die ein Ziel relativ zur eigenen Lücke der Kampagne anpasst. Die Dokumentation von Optmyzr gibt die Formel (ROAS-Target ROAS)/10 als funktionierendes Beispiel an (auf Anzeigengruppenebene, wobei derselbe Mechanismus auch auf Kampagnenebene gilt), ausdrücklich damit die Anpassung proportional zur Lücke ist und nicht als grober Sprung erfolgt, denn eine drastische Zieländerung kann eine Kampagne zurück in die Lernphase schicken und die Stabilität kosten, die Sie eigentlich schützen wollten.
Der wichtigste Teil ist, was die Strategie mit dieser vorgeschlagenen Änderung macht, und sie wendet sie nicht automatisch an. Planen Sie die Strategie mit aktivierten “Add to Alerts” oder “Send Notifications” und deaktiviertem “Apply Changes”. Die Vorschläge landen auf der Seite My Alerts oder in Slack und bleiben dort, bis jemand sie prüft und manuell anwendet. Das ist der eigentliche Mechanismus, nicht eine vage Geste in Richtung “review and approve”: Die Strategie schlägt vor, ein Mensch setzt um.
Eine ehrliche Einschränkung: Änderungen auf Kampagnenebene wie diese funktionieren nur bei Standard-Gebotsstrategien. Portfolio-Gebotsstrategien werden vollständig von Google automatisiert, und kein Drittanbieter-Tool, auch dieses nicht, kann deren Ziele auf Kampagnenebene bearbeiten — ändern Sie das Ziel direkt, verlässt die Kampagne das Portfolio. Werbetreibende mit Portfolio-Strategien benötigen dafür Googles eigenes Bid Target Adjustment Tool.
Optmyzrs CEO Frederick Vallaeys beschrieb in einem Reddit-Thread zur Änderung eine Version desselben Ansatzes, und es lohnt sich, ihn direkt zu zitieren, weil er spezifischer ist als nur “auf Ist-Werte zurücksetzen”:
“If you don’t want to audit every campaign manually, we actually have a pre-built automation in Optmyzr that automatically decreases your tCPA whenever your actual CPA drops below 70% of your target. You can, ofc, customize it with your own thresholds.”
Er brachte außerdem einen zweiten Hebel ins Spiel, den man zusammen mit einem Ziel-Reset in Betracht ziehen sollte:
“If you’re worried about volume drop, try using a shared budget, so campaigns with better performance get a better share of it.”
Nichts davon ersetzt Ihr Urteilsvermögen. Aber beides ersetzt, das hier Kampagne für Kampagne von Hand zu machen.
Ein einmaliges Zurücksetzen des Ziels verhindert keinen künftigen Drift
Googles Bid Target Adjustment Tool löst das Problem, das gerade vor Ihnen liegt. Es zeigt die budgetbeschränkten Kampagnen in Ihrem Konto, ihre historische Performance und lässt Sie das aktuelle Ziel beibehalten, an die jüngsten Ist-Werte anpassen oder ein individuelles Ziel setzen. Das ist wirklich nützlich, und wenn es noch nicht geöffnet wurde, sind zehn Minuten vor dem 17. August gut investiert.
Aber es ist ein einmaliger Impuls, gebunden an eine Frist. Es löst nicht das, was im Oktober passiert, wenn andere Kampagnen ihre Budgetgrenzen erreichen, weil sich die Saisonalität verschoben hat oder ein Kunde den Tagesetat erhöht hat, ohne das dazugehörige Ziel erneut zu prüfen. Über viele Kampagnen hinweg effizient zu bleiben, ohne jedes Mal ein Ziel manuell auszuwählen, wenn sich die Performance bewegt, ist kein Problem mit einer Frist. Es bestand auch schon vor dem 17. August. Dieses Update hat es nur sichtbar gemacht.
Die Methode bleibt dieselbe, egal womit Sie sie umsetzen: Markieren Sie die Kampagnen mit dem Signal, schlagen Sie ein Ziel relativ zu ihrer eigenen Lücke vor, lassen Sie eine Person es prüfen und anwenden, und schauen Sie erneut nach, sobald die Kampagne tatsächlich Zeit hatte, sich zu stabilisieren. Optmyzr ist eine Möglichkeit, diese Methode zu betreiben, ohne sie jedes Mal von Hand auszuführen, wenn sich die Performance verschiebt, aber die Methode selbst braucht es nicht zwingend. Erstellen Sie die Regel, prüfen Sie den Vorschlag, wenden Sie ihn an und sehen Sie im nächsten Quartal wieder nach. Die Kampagnen, die erneut abweichen, sind die, für die niemand eine wiederholbare Prüfung aufgebaut hat, nicht die, die im August einmalig zurückgesetzt wurden.
