Wenn Sie 21.425 Google Ads-Konten über fünf aufeinanderfolgende Quartale hinweg verfolgen, treten Muster zutage, die Sie innerhalb eines einzelnen Kontos schlicht nicht erkennen können. Einige dieser Muster bestätigen, was erfahrene Werbetreibende bereits vermutet hatten. Andere sind tatsächlich überraschend. Genau das zeigte die Datenbasis unseres State of Google Ads Q1 2026 Benchmark Report.

Weniger Impressionen auf breiter Front, in jedem Quartal

Google Ads sah 2025 auf dem Papier gut aus: Die CTR stieg in jedem Quartal, die CPCs bewegten sich kaum, und der ROAS blieb stabil. Aber wenn Sie in dieser Zeit tatsächlich Konten betreut haben, fühlte sich Wachstum schwieriger an, als diese Zahlen vermuten ließen. Budgets reichten nicht mehr so weit, und Kampagnen zu skalieren bedeutete mehr Aufwand bei geringerem Ertrag. Der Grund dafür wird klar, wenn man über die Schlagzeilen-Kennzahlen hinaus auf das Impression-Volumen schaut.

Von Q1 2025 bis Q1 2026 lieferte die Plattform über die 21.425 Konten in dieser Studie hinweg 5,65 Milliarden weniger Impressionen aus, ein Rückgang von 45,9 Milliarden auf 40,25 Milliarden. Das entspricht einer Verringerung des verfügbaren Auktionsvolumens um 11 % innerhalb von zwölf Monaten und ist ein wichtiger Kontext für alles Weitere in den Daten.

Die Impressionen gingen bis Q2 und Q3 zurück, erholten sich in Q4 kurzzeitig mit dem saisonalen Aufschwung und fielen dann in Q1 2026 deutlich auf den niedrigsten Stand der Studie. Die CTR entwickelte sich in die andere Richtung — sie stieg in jedem Quartal von 1.83 % auf 2.22 %, ein Plus von 21 %, das sich über alle Segmente hinweg hielt.

Das zeigt uns: Die Plattform wurde besser darin, zu erkennen, welche der verbleibenden Impressionen einen Klick auslösen würden — nicht, dass mehr Menschen mit Anzeigen interagierten. Wenn das Auktionsvolumen um 11 % schrumpft, ist es nicht dasselbe, effizienter mit dem Vorhandenen umzugehen, wie mehr Spielraum für Wachstum zu haben.

Die Conversion-Raten gaben auf breiter Front nach

Die Zahlen für Q3 2025 stechen im gesamten Datensatz hervor: Die CVR erreichte mit 6.79 % ihren Höchstwert, der CPA fiel mit $12.58 auf den niedrigsten Stand der Studie, und beide Werte wurden durch eine Kombination aus geringerem sommerlichem Auktionsdruck und starker Nachfrage nach dem Frühjahr getrieben — zu einem Zeitpunkt, als das Impression-Volumen seinen Tiefpunkt noch nicht erreicht hatte. Nach diesem Quartal ging die CVR kontinuierlich zurück und lag in Q1 2026 bei 6.20 %, also 0.96 % unter dem Vorjahreswert, während der CPA bei $13.27 endete, ein Plus von 4.41 %.

Keine dieser Veränderungen ist für sich genommen groß, aber die Richtung ist entscheidend. Ein schrumpfender Impression-Pool, kombiniert mit nachlassenden Conversion-Raten und steigenden Akquisitionskosten, zeichnet das Bild einer Plattform, auf der die Bedingungen für Skalierung schwieriger werden.

Ein Teil dieses CVR-Rückgangs hängt damit zusammen, wie sich der Mix der Kampagnentypen im Jahresverlauf verschoben hat. Performance Max wuchs um 15.7 % beim Kampagnenvolumen und Demand Gen um 53.2 %, und beide Formate funktionieren anders als Search. Performance Max läuft gleichzeitig über das gesamte Inventar von Google — Search, Shopping, Display, YouTube, Discover und Gmail — und verteilt bei Einsatz von Creative Assets das Budget auf all diese Kanäle, einschließlich derjenigen, die historisch niedrigere Conversion-Raten aufweisen.

Demand Gen erreicht, wie es die eigene Dokumentation von Google beschreibt, Menschen, die durch YouTube, Discover und Gmail scrollen und nicht aktiv suchen, und nutzt Gebotsstrategien auf Basis von Maximize Clicks, um Ziele wie Website-Besuche zu fördern. Search hingegen verlor im selben Zeitraum 3.8 % an Volumen. Wenn sich der Kampagnenmix innerhalb eines einzigen Jahres so stark in diese Richtung verschiebt, ist eine gewisse Abschwächung der CVR auf Plattformebene die vorhersehbare Folge.

Höhere Ausgaben bedeuteten 2025 nicht automatisch bessere Ergebnisse

Konten mit einem Monatsbudget von $10.000 bis $50.000 erzielten in Q1 2026 einen ROAS von 566 %. Konten mit $50.000 oder mehr pro Monat kamen auf 377 %. Dieser Abstand hielt sich über alle fünf Quartale hinweg.

Mid-Market-Konten erreichten in Q4 2025 einen ROAS von 610 % — den höchsten Wert aller Ausgabenstufen im Datensatz — und verzeichneten in jedem Quartal der Studie den niedrigsten CPC aller Stufen. Enterprise-Konten entwickelten sich in jedem Quartal in die entgegengesetzte Richtung: Der ROAS fiel von 391 % auf 377 %, und der CPA stieg von $14.26 auf $16.00, ohne auch nur ein Quartal, in dem er zurückging. Keine andere Stufe in der Studie zeigte dieses Muster. SMB und Mid-Market verzeichneten beide saisonale CPA-Bewegungen, aber der Enterprise-CPA stieg unabhängig von der Jahreszeit.

Ab $50.000 pro Monat treibt volumenorientiertes Bidding auf wettbewerbsstarken Begriffen die CPCs über die gesamte Breite nach oben. Sie gewinnen mehr Impressionen, aber der Conversion-Wert jeder zusätzlichen Impression sinkt, je weiter Sie in die Auktion hineinbieten — das heißt, der Ertrag pro Dollar nimmt mit wachsendem Budget ab.

Mid-Market liegt in dem Bereich, in dem das Budget groß genug ist, um um die Placements zu konkurrieren, die Ergebnisse liefern, aber nicht so groß, dass das Konto gegen seine eigene Effizienz arbeitet. SMB-Konten zeigen eine starke Interaktion — die höchste CTR aller Stufen mit 2.42 % —, aber die Budgetobergrenze begrenzt, wie viel dieser Interaktion in skalierbare Ergebnisse umgewandelt wird. Das erklärt, warum der ROAS bei 387 % liegt, während Mid-Market bei 566 % läuft.

Um weitere Einblicke in die Marktperformance für E-Commerce- und Lead-Gen-Konten zu erhalten, laden Sie hier den vollständigen Bericht herunter.

Die Videodaten sind ein Attributionsproblem, kein Performanceproblem

Der CPA von Videokampagnen stieg im Jahresvergleich von $25.97 auf $227.95, der ROAS fiel von 144 % auf 13.5 %, und das Volumen sank um 31.6 %. Diese Zahlen sehen aus wie ein kompletter Einbruch der Videowerbung, aber das ist nicht passiert.

Im Laufe des Jahres 2025 migrierte Google Video Action Campaigns in Demand Gen und schloss den Prozess in Q1 2026 ab. Während die Kampagnen das Format wechselten, verloren sie die Conversion-Attribution. Die verbleibenden Legacy-Video-Kampagnen liefen weiter, erfassten Conversions aber nicht mehr korrekt, sodass die ausgewiesenen CPAs künstlich anstiegen, während die tatsächliche Aktivität in Demand Gen überging.

Das YouTube-Inventar änderte sein Format, Demand Gen übernahm es, wuchs im selben Zeitraum um 53.2 % beim Kampagnenvolumen und verbesserte dabei seinen CPA von $8.59 auf $7.35. Wenn Sie noch Legacy-Video-Kampagnen schalten und die Kennzahlen fehlerhaft aussehen, ist diese Migration der Grund.

Q3 2025 lieferte die besten Demand-Gen-Ergebnisse der Studie — $5.50 CPA und 224.7 % ROAS — konsistent mit dem saisonalen Effizienzmuster, das in diesem Quartal im gesamten Datensatz sichtbar war. So schnitten alle Kampagnentypen im Jahresvergleich ab:

*Die Videowerte spiegeln den Attributionsverlust durch die Plattformmigration wider, nicht die tatsächliche Performance.

Search hält weiterhin die stärkste CTR aller Kampagnentypen in der Studie mit 12.15 % und bleibt nach Volumen das dominierende Format.

Display verlor 17.3 % des Volumens, aber die Konten, die es weiterhin schalteten, erzielten ihre besten Ergebnisse im Studienzeitraum: Der CPA fiel von $4.53 auf $3.22 und die CVR verbesserte sich von 5.06 % auf 6.99 %. Die Werbetreibenden, die bei Display geblieben sind und es gut gesteuert haben, übertrafen die breitere Gruppe, die es zuvor genutzt hatte.

Performance über sieben Branchen hinweg

Der Plattformdurchschnitt von 430.9 % ROAS in Q1 2026 ist ein nützlicher Orientierungswert, sagt aber über Ihr Konto wenig aus, sofern Ihre Branche nicht zufällig in der Nähe dieses Werts liegt.

Real Estate stieg von 182.9 % ROAS in Q1 2025 auf 250.1 % in Q1 2026, ein Plus von 36.7 % im Jahresvergleich, während der CPA um 14.5 % sank und die CVR um 25.4 % stieg. Die Suchnachfrage im Immobilienbereich zog 2025 an, als sich der Markt anpasste, und die Werbetreibenden, die in dieser Phase weiter investierten, erfassten die Nachfrage, als sie zurückkam. Vor einem Jahr gehörte die Branche noch zu den schwächeren Kategorien und zeigt nun die stärkste Verbesserung aller Kategorien in der Studie.

Style & Fashion erzielt einen ROAS von 800 % bei dem niedrigsten CPC im Datensatz und einer CPA-Verbesserung von 10.8 % im Jahresvergleich. Für eine Branche, die oft als überfüllt und teuer beschrieben wird, erzählen diese Zahlen eine andere Geschichte: Paid Search in der Mode liefert in dieser Studie die besten Effizienzwerte aller Kategorien.

Tech & Computing hat eine CVR von 14.26 % — mehr als doppelt so hoch wie die nächsthöhere Branche — und einen CPA von $5.57, den niedrigsten aller Sektoren im Datensatz. Pro Conversion spielt diese Kategorie in einer ganz anderen Liga als der Rest der Studie.

Travel verzeichnete mit +49 % im Jahresvergleich den größten CTR-Anstieg aller Branchen, bei gleichzeitig verbessertem ROAS und niedrigen CPCs. Der Rückgang der CVR von 5.85 % auf 5.37 % spiegelt ein breiteres Publikum wider, das über Reisesuchen einsteigt: Mehr Menschen in einer frühen Recherchephase klicken auf Anzeigen, konvertieren aber beim ersten Besuch noch nicht.

Health and Fitness hatte unter allen Branchen in diesem Datensatz das schwierigste Jahr. Der CPA stieg um 20.8 %, der stärkste Anstieg über alle sieben Kategorien hinweg, während die CVR gleichzeitig um 11.8 % fiel. Mehr Wettbewerb und strengere Google-Richtlinien für gesundheitsbezogene Werbeaussagen trieben die Kosten in einer Kategorie nach oben, in der die Conversion-Raten ohnehin bereits rückläufig waren. Wenn Sie Health-and-Fitness-Konten betreuen und sich mit dem Plattformdurchschnitt von 430 % vergleichen, ist dieser Vergleich nicht aussagekräftig, da Ihr Kategorien-Baseline-Wert bei 295.7 % ROAS liegt.

Alle Erkenntnisse im vollständigen Bericht

Die vollständige Auswertung finden Sie in unserem Q1 2026 Benchmark Report mit fünf Quartalen an Daten nach Branche, Ausgabenstufe und Kampagnentyp.

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