Google Ads hat kürzlich zwei große Ankündigungen gemacht, darunter ein Update zur Übereinstimmung von Keywords mit Suchanfragen und eine Änderung des Standard-Attributionsmodells. Hier ist, was Werbetreibende über diese Updates wissen müssen.

Die Regeln zur Priorisierung von Keywords ändern sich

Lassen Sie uns Googles neueste Ankündigung zu Keyword-Übereinstimmungstypen aufschlüsseln und sehen, was sie besagt:

Mit BERT, Googles Vortraining für die Verarbeitung natürlicher Sprache, das immer fortschrittlicher wird, ist das Verständnis von Suchintentionen jetzt einfacher. Selbst die weitgehende Übereinstimmung kann Ihnen nun helfen, relevanten Traffic mit weniger Keywords zu finden.

Google unterstützte dies mit dem Beispiel: „Eine sehr spezifische Suchanfrage wie ‘1995 5-Gang-Getriebe-Dichtung Eingangswelle’ kann jetzt mit dem weitgehenden Übereinstimmungs-Keyword ‘Autoteile’ übereinstimmen, weil wir erkennen können, dass sie zusammenhängen, obwohl keines der Wörter in der Suchanfrage und im Keyword tatsächlich übereinstimmt.“

Ein Phrasen- oder weitgehendes Übereinstimmungs-Keyword, das mit einer Suchanfrage identisch ist, wird nun bevorzugt, solange es berechtigt ist, übereinzustimmen.

Google hat das, was es Anfang dieses Jahres mit der genauen Übereinstimmung gemacht hat, auf die weitgehende und Phrasenübereinstimmung ausgeweitet. Hier ist Googles Beispiel, um dies zu erklären: „Angenommen, jemand sucht nach ‘Sushi-Lieferung in meiner Nähe’, und Sie haben die weitgehenden Übereinstimmungs-Keywords ‘Sushi-Lieferung’ und ‘Sushi-Lieferung in meiner Nähe’. Vor diesem Update wären beide dieser Keywords berechtigt gewesen, angezeigt zu werden. Jetzt wird das Keyword ‘Sushi-Lieferung in meiner Nähe’ bevorzugt, weil es mit dem Suchbegriff identisch ist.“

Keine Sorge. Google sagt weiter, „dass, wenn Sie ein berechtigtes genaues Übereinstimmungs-Keyword haben, das mit der Suchanfrage identisch ist, es weiterhin gegenüber dem Phrasen- und weitgehenden Übereinstimmungs-Keyword bevorzugt wird.“

Relevanz und Anzeigenrang werden die entscheidenden Faktoren sein, wenn eine Suche nicht mit einem Ihrer Keywords identisch ist.

Zusätzlich zum Anzeigenrang wird Google nun Relevanzsignale berücksichtigen, wenn es darum geht, welches Keyword ausgewählt wird. Zur Erklärung dieser Relevanzsignale sagte Google: „Die Relevanz wird bestimmt, indem die Bedeutung des Suchbegriffs, die Bedeutung aller Keywords in der Anzeigengruppe und die Zielseiten innerhalb der Anzeigengruppe betrachtet werden.“ Die verschiedenen Szenarien wurden in der folgenden Tabelle aufgeschlüsselt.

Wie bei den meisten bedeutenden Ankündigungen von Google wurde auch diese von der PPC-Branche mit gemischten Reaktionen aufgenommen.

Julie Bacchini schrieb: „Also, was genau habt ihr bisher gemacht? Ernsthaft. War es als Werbetreibender töricht zu denken, dass das immer so gemacht wurde?" Lesen Sie ihre Gedanken zu dieser Änderung auf ihrem Blog.

Andere wie Amy Bishop und Greg Finn argumentierten, dass es trotz Googles Drängen, dass Werbetreibende auf eine Kombination aus Smart Bidding + weitgehender Übereinstimmung umsteigen, weiterhin sinnvoll ist, mehrere Übereinstimmungstypen für dasselbe Keyword beizubehalten.

Datengetrieben ist jetzt das Standard-Attributionsmodell

In einem Schritt weg von der Last-Click-Attribution hat Google angekündigt, dass datengetriebene Attribution (DDA) ab Oktober 2021 das Standard-Attributionsmodell für alle neuen Conversion-Aktionen sein wird.

Google erkannte an, dass das Last-Click-Attributionsmodell den Bedürfnissen der Werbetreibenden nicht gerecht wird, da es alle bis auf die letzte Suche ignoriert, bevor ein Nutzer konvertiert. Bis jetzt wurde Werbetreibenden ohne genügend Conversion-Volumen, um sich für datengetriebene Attribution zu qualifizieren, geraten, auf ein positionsbasiertes oder ein zeitverfallenes Modell umzusteigen.

Google ging auf die Mindestanforderungen an Daten für die Verwendung von DDA ein und sagte: „Wir entfernen die Datenanforderungen und fügen Unterstützung für zusätzliche Arten von Conversions hinzu. Mit diesen Verbesserungen machen wir datengetriebene Attribution auch zum Standard-Attributionsmodell für alle neuen Conversion-Aktionen in Google Ads.“

Warum ist datengetriebene Attribution besser?

Nehmen wir ein Beispiel eines Nutzers, der nach Laufschuhen sucht. Dieser Nutzer durchläuft mehrere verschiedene Suchen, bevor er konvertiert. Er könnte mit Suchen nach ‘Sneakers’ oder ‘Laufschuhe’ beginnen und nach der Entdeckung der Adidas-Linie von Laufschuhen eine weitere Suche nach einem bestimmten Modell in seiner Lieblingsfarbe und Größe durchführen und die Schuhe kaufen.

Das Problem bei der Last-Click-Attribution ist, dass sie dem letzten Klick alle Anerkennung gibt. Sie ignoriert die Tatsache, dass der Nutzer mit mehreren Ihrer Anzeigen interagiert hat; sie ignoriert die Tatsache, dass er zum endgültigen Keyword gelangt ist, weil er zuerst den oberen Funnel-Keywords ausgesetzt war. All diese verschiedenen Keywords, nach denen der Nutzer vor der Konvertierung gesucht hat, werden vollständig ignoriert.

Datengetrieben gibt Ihnen ein besseres Bild der gesamten Kaufreise. Google betrachtet nun die Abfolge der Suchen und sieht, wie eine einzelne Anfrage in diese Abfolge passt. Es schätzt den Beitrag jedes Keywords zur letztendlichen Konversion. Die folgende Illustration aus Googles DDA-Methodologie-Whitepaper zeigt, wie eine bestimmte Anfrage gewichtet werden könnte.

Letztendlich hilft Ihnen datengetriebene Attribution, den Wert all Ihrer Keywords besser zu verstehen. Mit diesem verbesserten Wissen können Ihre manuellen und automatisierten Optimierungen besser werden. Wenn Sie beispielsweise einen nicht konvertierenden Suchbegriff finden, könnten Sie ihn als negatives Keyword hinzufügen, entscheiden, überhaupt nicht darauf zu bieten, oder weniger bieten. Wenn Sie dies auf der Grundlage unvollständiger Konversionsdaten tun, wie mit Daten, die Sie von LCA erhalten würden, könnten Sie die Leistung eines Kontos beeinträchtigen. Dank DDA können Sie bessere Optimierungen vornehmen.

Kein Attributionsmodell wird Ihnen 100% genaue Informationen liefern, aber datengetrieben kommt dem am nächsten, was Ihnen die Informationen liefert, die es Ihnen ermöglichen, verschwenderische Ausgaben zu reduzieren.

Schließlich ermutigte Google die Werbetreibenden, datengetriebene Attribution mit automatisierten Gebotsstrategien zu kombinieren, und sagte: „In Kombination mit automatisierten Gebotsstrategien kann datengetriebene Attribution zusätzliche Konversionen bei den gleichen Kosten pro Akquisition erzielen. Dies liegt daran, dass unsere Systeme besser vorhersagen können, welchen inkrementellen Einfluss eine bestimmte Anzeige auf die Erzielung einer Konversion haben wird, und die Gebote entsprechend anpassen können, um Ihren ROI zu maximieren.“

Wenn Sie die Gefahren der Kombination von Smart Bidding und Last-Click-Attribution noch nicht kennen, können Sie darüber hier lesen.

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