Wenn Sie gehofft hatten, dass 2021 ein harter Neustart für die bezahlten Suchprobleme des letzten Jahres sein würde, können wir Ihnen nicht verübeln, dass Sie sich fühlen, als würden Sie den Film Und täglich grüßt das Murmeltier erleben.

Gestern hat Google angekündigt, dass es bald die Broad Match Modified Keywords auslaufen lassen und die Funktionsweise von Phrase Match ändern wird. Wir wissen, dass es frustrierend ist, Optionen zu verlieren, zusätzlich zu der Tatsache, dass Suchanfragedaten zurückgehalten werden, aber diese spezielle Änderung ist nicht unbedingt so schlimm, wie sie scheint.

Hier ist, was Sie über die Änderung wissen müssen, wie Sie den Übergang verwalten und wie Optmyzr Ihnen helfen kann, neue Keyword-Match-Typen zu verwalten.

Was sind Broad Match Modified Keywords?

Modified Broad Match ist eine Variante des Broad Match Keyword-Typs, die Google 2010 eingeführt hat, um Beschwerden von Werbetreibenden zu adressieren, dass Broad Match manchmal zu viele Freiheiten bei den Suchanfragen nahm, für die Anzeigen geschaltet wurden.

Ein Beispiel, das ich aus meiner Zeit bei Google erinnere, war der Versuch, einem Werbetreibenden zu erklären, warum wir seine Anzeige für das Keyword ‘Britney Spears Poster’ gezeigt hatten — ich habe vor wirklich langer Zeit bei Google gearbeitet — bei einer Suche nach ‘Britney Spears’.

Wenn Sie Poster verkaufen, macht es verständlicherweise einen großen Unterschied, das Kernwort ‘Poster’ aus dem Keyword zu entfernen. Google verstand das und wollte es beheben.

Aber sie wollten Broad Match nicht ändern, weil sie schon lange den Punkt gemacht haben (und ihn auch heute noch machen), dass 15 % aller Suchanfragen einzigartig sind. Sie sagen, dass Werbetreibende eine einfache Möglichkeit benötigen, das Potenzial dieser schwer zu erratenden Suchanfragen zu erfassen. Deshalb sind Broad Match Keywords — und neuerdings auch ‘nahe Varianten’ — nützlich, um Werbetreibenden zu helfen, Anzeigen für alle relevanten Anfragen zu schalten, selbst für die 15 %, die ständig neu sind.

Da Broad Match weiterhin Relevanzprobleme hatte, begannen Werbetreibende (insbesondere diejenigen mit fortgeschrittenem Wissen oder komplexeren Konten), sich von Broad Match zugunsten von Exact Match Keywords abzuwenden.

Ihr Argument: Das Risiko, für irrelevante breite Variationen angezeigt zu werden, überwog den Nutzen des zusätzlichen Traffics. Dieser unerwünschte Kompromiss existierte tatsächlich in den Tagen vor der Gebotsautomatisierung zur Auktionszeit (von Google als Smart Bidding bezeichnet), ist aber heute viel weniger ein Problem.

Um das zu verstehen, wiederhole ich, was ich zuvor gesagt habe und was zu einer gesunden Debatte führen kann: Es gibt kein schlechtes Keyword, nur schlechte Gebote.

Die Idee ist, dass es den Werbetreibenden egal sein sollte, für welche Anfragen ihre Anzeigen angezeigt werden, solange sie Klicks zu einem Preis erhalten, der angesichts der wahrscheinlichen Konversionsraten und Verkäufe pro Klick sinnvoll ist. Werbetreibende wollen Geschäftswachstum; sie wollen Gewinne. Niemand kümmert sich wirklich um Keywords. Smart Bidding kümmert sich darum, indem es ein profitables Gebot für jede Anfrage festlegt, egal wie seltsam.

(Diese Aussage setzt voraus, dass Werbetreibende Konversionen korrekt melden, was alles andere als selbstverständlich ist.)

Aber bevor Smart Bidding einige der Bedenken der Werbetreibenden linderte, entschied sich Google, einen Hack für ihre Match-Typen einzuführen. So führten sie einen Quasi-Match-Typ namens Broad Match Modified (BMM) ein. Die API-Berichte von Google beziehen sich nicht auf BMM als Match-Typ; es wird als Broad Match bezeichnet und enthält zufällig einige ‘+’-Symbole — es ist kein offizieller Match-Typ, nur ein Hack.

Um zu verhindern, dass Anzeigen für irrelevante Anfragen geschaltet werden, während dennoch zusätzlicher Traffic von eng verwandten Suchanfragen zugelassen wird, sagte Google, dass Werbetreibende die Wörter im Keyword angeben könnten, die absolut entscheidend sind, indem sie ein ‘+’ davor setzen.

So könnte beispielsweise ein Werbetreibender, der Videospiele, aber nur für Xbox verkauft, ein Keyword wie ‘Videospiele für +xbox’ anvisieren. Auf diese Weise könnte seine Anzeige für Suchanfragen wie ‘xbox Spiele’ angezeigt werden, aber nicht für ‘nintendo Spiele’.

In einem anderen Beispiel könnte eine Reise-Website, die sich auf Luxusferienhäuser konzentriert, ein Keyword wie ‘Luxusferien +häuser in San Diego’ verwenden, sodass ihre Anzeige für ‘Ferienvermietung häuser in der Nähe von La Jolla’ angezeigt werden könnte, aber nicht für ‘Luxus hotels in San Diego’.

Wie Werbetreibende Broad Match Modified verwenden

In der Analyse von Optmyzr zu 162 Millionen positiven Keywords am 5. Februar 2021 fanden wir Folgendes darüber, wie Werbetreibende Phrase Match und Broad Match Modified Keywords verwenden.

• 89 % der Werbetreibenden verwenden Broad Match Modified Keywords.

• 55 % der Werbetreibenden, die Broad Match Modified verwenden, setzen immer ein Pluszeichen vor jeden Begriff in ihren BMM-Anfragen, d.h. +video +spiele +für +xbox

• 95 % aller Broad Match Modified Keywords haben ein Pluszeichen vor jedem Begriff des Keywords. Nur 5 % der Keywords sind selektiver beim Plussen von Wörtern wie ‘Videospiele für +xbox’.

Warum Modified Broad Match nicht den Erwartungen entsprach

TL;DR: Broad Match Modified wurde von den meisten Werbetreibenden nicht so verwendet, wie es beabsichtigt war.

Anstatt ein Pluszeichen nur vor die entscheidenden Wörter in der Keyword-Phrase zu setzen, haben viele Werbetreibende einfach jedes Wort geplust. So sahen Keywords aus wie ‘**+**video **+**spiele **+**für **+**xbox’ anstatt ‘Videospiele für **+**xbox’.

Das funktionierte ganz gut, aber es sagte Google im Grunde, dass all diese Wörter in der Suche vorhanden sein mussten, sehr ähnlich wie bei einem Phrase oder Exact Match.

Mit dieser Art der Verwendung von Broad Match Modified hatten Werbetreibende einen restriktiveren Match-Typ als direktes Broad Match (bei dem jedes Wort geändert oder weggelassen werden könnte), aber weniger restriktiv als Phrase Match (bei dem alle Wörter in der genauen Reihenfolge vorhanden sein müssen, aber zusätzliche Wörter davor und danach haben können).

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Keyword-Match-Typen funktionieren, wobei ‘Urlaub in San Francisco’ als Basislinie verwendet wird:

Ein Vorbehalt ist, dass Google seit der Einführung von Broad Match Modified ihre Matching-Regeln erheblich gelockert hat.

Zum Beispiel kündigten sie 2018 an, dass Phrase Match auch Anzeigen auslösen könnte, selbst wenn die Keywords eng verwandt sind, z.B. als Tippfehler, Pluralisierung, Stemming oder durch Hinzufügen von Artikeln wie ‘in’, ‘von’ usw.

Später in diesem Jahr machten sie Exact Match nicht mehr exakt, indem sie ‘gleichbedeutende’ Close Variant Matches einführten, etwas, wofür Optmyzr großartige Tools hat, um Ihnen bei der Fehlersuche und Rückgängigmachung zu helfen, die Sie mit unserer voll funktionsfähigen kostenlosen Testversion für 2 Wochen testen können.

Quelle: Änderungen der Match-Typen 2018 - https://www.optmyzr.com/de/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Seit diesen Änderungen besteht der Hauptunterschied zwischen Broad Match Modified und Phrase darin, dass Phrase strenger darauf achtet, dass die Wortreihenfolge ungefähr gleich bleibt. Ansonsten gibt es wenig, was die beiden unterscheidet.

Wie sich Phrase Match jetzt ändert

Ab Februar 2021 absorbiert Phrase Match Modified Broad Match — nennen wir es Aktualisiertes Phrase Match (2021). Die Präferenz von Phrase Match, dass die Wörter aus der Anfrage in ungefähr der gleichen Reihenfolge wie im Keyword erscheinen, bleibt bestehen. Aber anstatt nur Close Variant Matches zuzulassen, können jetzt viel mehr Wörter dazwischen eingefügt werden — und nicht unbedingt Artikel wie ‘in’ oder ‘zu’.

Verlieren Werbetreibende etwas durch diese Änderung?

Mit diesem Update zu Google Ads verlieren Werbetreibende, die selektiv Wörter in Broad Match Modified geplust haben, einen aggressiveren Ansatz, um zusätzlichen Anzeigentraffic zu gewinnen. Dies liegt daran, dass alle nicht geplusten Wörter zuvor als Broad Match behandelt wurden und daher Googles Algorithmen die aggressivsten Berechtigungen hatten, sie zu ändern.

Da Werbetreibende jetzt Phrase Match ohne Option für Broad Match Modified verwenden müssen, wird der Algorithmus konservativer bei der Anzeige von Anzeigen für verwandte Suchanfragen. Werbetreibende, die eine aggressivere Abfrageerweiterung wünschen, können weiterhin Broad Match Keywords verwenden.

Wie Sie in der folgenden Tabelle sehen können, soll Aktualisiertes Phrase Match (2021) restriktiver sein als Broad Match Modified, bei dem nicht jedes Wort geplust ist. Ich habe die gleichen Wörter hervorgehoben und wann sie möglicherweise eine Anzeige auslösen oder nicht mehr auslösen können.

Google weist auch in ihrem Beitrag auf dem Google Ads API-Blog darauf hin, dass Werbetreibende mit Phrase Match einen Anstieg des Traffics sehen werden und diejenigen mit Broad Match Modified mit einem Rückgang des Traffics rechnen sollten.

Was sollten Werbetreibende über das aktualisierte Phrase Match tun?

Es gibt viele Vorbehalte zu all unseren Erklärungen.

Zum Beispiel sagt Google, dass die Wortreihenfolge beibehalten wird, wenn sie einen Unterschied in der Bedeutung macht. Bei einem Keyword wie ‘Reise buchen’ sollte die Reihenfolge beibehalten werden, weil ‘Buch Reise’ etwas anderes bedeutet (‘Buch’ ging von einem Verb zu einem Substantiv über und ‘Reise’ von einem Produkt zu einem Beschreiber).

Aber ‘San Francisco Urlaub’ könnte sehr wohl in ‘Urlaub San Francisco’ umgewandelt werden, weil es immer noch ungefähr dasselbe bedeutet.

Was denkt also der Algorithmus von Google, was die Bedeutung ist? Wie so oft bei der Art und Weise, wie die Automatisierung im PPC-Bereich übernimmt, entscheidet das maschinelle Lernen, ob ‘San Francisco Urlaub’ ungefähr dasselbe bedeutet wie ‘Urlaub San Francisco’, auch wenn die Wortreihenfolge geändert wird.

Google sollte es die meiste Zeit richtig machen, aber es führt eine neue Unsicherheit für Werbetreibende ein, insbesondere wenn diese Umkehrung der Reihenfolge die Bedeutung vollständig ändert (wie ‘Milchschokolade’ und ‘Schokoladenmilch’).

Wenn Sie ein Werbetreibender in einem kleineren Sprachmarkt sind, sind die Algorithmen notorisch schlechter, einfach weil sie mit weniger Daten trainiert wurden. Aber selbst in großen Märkten kann die Maschine immer noch falsch liegen, daher müssen Werbetreibende die Dinge überwachen.

Die gute Nachricht ist, dass Sie Probleme identifizieren können, indem Sie einfach weiterhin Suchbegriffsberichte überwachen, um Fälle von schlechten Übereinstimmungen zu finden und alle notwendigen negativen Keywords hinzuzufügen (was Google sagt, wird sich zu diesem Zeitpunkt nicht im Verhalten ändern).

Wie man die Änderungen der Keyword-Match-Typen in Optmyzr überwacht

Als Reaktion auf die Ankündigung von Google haben wir 3 neue Funktionen zur Optmyzr Rule Engine hinzugefügt, um Werbetreibenden zu helfen, zu überwachen, wie Keywords Suchanfragen zugeordnet werden. Sie sind im Screenshot orange hervorgehoben.

Jetzt kann bei der Bewertung eines Suchbegriffs dieser mit dem Keyword verglichen werden, das ihn ausgelöst hat, und die Rule Engine wird Ihnen sagen, ob die Wörter genau gleich sind, ob die Wortreihenfolge gleich ist und wie ähnlich die Anfrage dem Keyword ist.

Mit diesen berechneten Attributen wird es einfach, Suchbegriffe zu finden, die sich stark vom auslösenden Keyword unterscheiden. Oder um Fälle zu finden, in denen die Wortreihenfolge eines Phrase Match geändert wurde.

Zusätzlich haben wir die Option Broad Match Modified aus mehreren Optimierungstools entfernt, die Match-Typen nutzen, einschließlich Keyword Lasso, Neue Keywords hinzufügen und Optmyzr Express.