Google hat kürzlich angekündigt, dass ab März 2023 alle Content-Targeting-Optionen in eine einzige „Content“-Seite in Google Ads vereinfacht werden.
Mit dieser bevorstehenden Änderung im Content-Targeting sind viele Werbetreibende verständlicherweise besorgt darüber, was das für ihren ROI bedeuten wird. Bis 2023 konnten Google-Werbetreibende „oder“- und „und“-Aussagen mit ihrem Content-Targeting machen.
Das bedeutete, dass Marken ihre Personas feinabstimmen und wirklich innovative Nachrichten-Mapping über das Google-Werbenetzwerk hinweg durchführen konnten.
Das Entfernen der „und“-Funktionalität bedeutet, dass Marken möglicherweise auf wichtige Arten von Platzierungen verzichten müssen, die ansonsten aufgrund der zufälligen Natur der Qualität machbar wären.
Zum Beispiel könnte ein Tierhändler Affinitäts-Targeting verwendet haben, um sicherzustellen, dass Platzierungen mit „Tieren“ zu tun haben. Dies war ein vernünftiger Volumen-Booster für Display- und Videokampagnen, da sie andere Targeting-Parameter schichten konnten.
Allerdings neigen Affinitätszielgruppen dazu, viel lockerer zu sein, und ohne die zusätzlichen Bestimmungen würde das Budget wahrscheinlich in nicht tragfähige Platzierungen gezogen werden.
Es wird spekuliert, dass Werbetreibende ihre Budgets von Google abziehen und andere Werbekanäle mit etwas mehr Kontrolle nutzen könnten. Um jedoch das verlorene kontextuelle Targeting zurückzugewinnen, müssten Werbetreibende auf programmatische Werbung zurückgreifen.
Wir werden untersuchen, welcher Werbekanal besser für Werbetreibende geeignet ist und wie man das Beste aus jedem herausholen kann.
Was ist programmatische Werbung?
Programmatische Werbung ist eine automatisierte Werbemethode, die Software mit Algorithmen nutzt, um Online-Werbeplatzierungen zu kaufen, um spezifische Zielgruppen anzusprechen und kontextuell relevante Anzeigen in Echtzeit zu schalten.
Wie unterscheidet sich programmatische Werbung vom Google Display Network (GDN)?
Der Hauptunterschied zwischen programmatischer Werbung und GDN besteht darin, dass GDN ein in sich geschlossenes Netzwerk ist, das durch programmatische Gebote zugänglich ist, aber auch andere weichere Signale hat; während programmatische Werbung jede datenbasierte, individuelle visuelle Kreativität abdeckt.
Die relevantesten programmatischen Werbekanäle sind:
- Display Ad Exchanges: Online-Hubs, die es Marken ermöglichen, Werbeeinblendungen in Echtzeit zu kaufen und zu verkaufen.
Beispiele: Google AdX, AppNexus und Rubicon Project.
Demand-Side Platforms (DSPs): DSPs sind Plattformen, die es Werbetreibenden ermöglichen, Werbeeinblendungen aus verschiedenen Quellen, einschließlich Display Ad Exchanges, in Echtzeit zu kaufen.
Sie statten Werbetreibende aus, um effektiv zu zielen und profitabel zu bieten durch Daten.
Beispiele: The Trade Desk, MediaMath und LiveRamp.
Video Ad Networks: Video-Werbeverteilungsplattformen, die sich darauf spezialisiert haben, ein robustes Netzwerk von Websites und Apps zu erreichen.
Sie verbinden Werbetreibende mit einem großen und engagierten Publikum und bieten oft erweiterte Targeting-Fähigkeiten, wie demografisches und verhaltensbezogenes Targeting.
Beispiele: TubeMogul und BrightRoll.
Social Media Platforms*: Soziale Werbeplattformen werden oft in der programmatischen Diskussion übersehen, sind aber einer der zugänglichsten Kanäle.
Während sie nicht mehr die gleichen Kontroll- und Flexibilitätsstufen im Targeting haben wie früher, bieten sie immer noch weitaus robustere Targeting-Optionen als nur das GDN.
Beispiele: Facebook, Instagram, Tiktok und Pinterest.
Private Marketplaces (PMPs): PMPs sind exklusive Netzwerke von Premium-Publishern, die programmatischen Zugang zu ihrem Inventar bieten.
Sie bieten Werbetreibenden eine kontrolliertere Umgebung im Vergleich zu offenen Börsen.
Hier sind einige allgemeine Preisspannen für programmatische Werbung:
Display Ads: Es gibt keinen wirklichen Kostenunterschied zwischen programmatischer Werbung und GDN bei den Kosten.
Die Auktionen sind ziemlich vergleichbar, und obwohl die Methoden des Bietens leicht unterschiedlich sind (CPM vs. CPC vs. Conversion), sind die Kernpreise nicht so unterschiedlich.
Auktionspreise reichen von ein paar Cent bis zu mehreren Dollar und werden durch die Wettbewerbsfähigkeit der Platzierung sowie das Mindestgebot bestimmt, das der Publisher akzeptieren möchte.
Video Ads: Hier glänzen GDN und Youtube wirklich. Programmatische Spiele neigen dazu, teurer zu sein, mit CPMs ab 10 $ und bis zu 100 $.
Die Kosten für Videoanzeigen werden durch die Targeting-Strategie, Qualität, Exklusivität des gekauften Inventars und das Anzeigenformat bestimmt.
Social Media Ads: Ein großer Teil der sozialen Anzeigen ist, wie viele Variablen ein Werbetreibender testen möchte (Kreativität, Zielgruppe, Format usw.).
Platzierungen werden sowohl nach einem CPC- als auch einem CPM-Abrechnungsplan berechnet, abhängig von der Gebotsstrategie und dem Kampagnenziel. Es ist normal, etwas weniger pro Ansicht auf sozialen Videokanälen zu zahlen als auf Youtube, aber die Qualität ist etwas zufälliger.
Wird das Google Display Network nach der Targeting-Änderung noch für Sie geeignet sein?
Es kommt darauf an.
Einige Marken mit strengen Markenstandards werden aufgrund von Platzierungsverbindlichkeiten einen Wechsel erzwingen. Für viele Marken ist diese Änderung tatsächlich nicht so gravierend wie andere kürzliche Einstellungsänderungen von Google.
Letztendlich werden Werbetreibende immer noch in der Lage sein, Platzierungen auszuwählen und Ausschlüsse festzulegen.
Die Panik um GDN und seine Eignung schafft eine interessante Gelegenheit für programmatische Erstwerber, Volumenspiele zu testen. Ja, sie werden nicht in der Lage sein, „oder“-Targeting-Entscheidungen zu treffen, aber mit all den anderen Werkzeugen, die ihnen zur Verfügung stehen, gibt es einige mächtige Schnäppchen zu machen.
Einer der größten Vorteile von GDN ist, wie selbstbedienend es ist. Marken, die das Gefühl hatten, dass sie über einen Vertreter arbeiten mussten, um ihre Kampagnen einzurichten, haben die Möglichkeit, neue Marktanteile zu gewinnen.
Diese Änderung ist letztendlich genauso wie Google die Möglichkeit genommen hat, mobile Spiele aus Display-Kampagnen auszuschließen.
Wie schützen Sie Ihre Investition in das Google Display Network?
Das Wichtigste, was Sie tun können, ist sicherzustellen, dass Ihre Liste der Platzierungsausschlüsse in Ordnung ist. Sie können Regeln in Ihrem Konto festlegen, um mit der Erfassung von Platzierungen mit geringem Wert zu beginnen, die ausgeschlossen werden sollen, sowie Platzierungen, die Sie sicherstellen möchten, dass sie erfasst werden.
Wenn Sie feststecken oder Hilfe benötigen, kann Ihnen das Smart Exclusions-Tool von Optmyzr dabei helfen, dies automatisch zu tun.
Sie können alles über das Smart Exclusions-Tool hier lesen.
Ein weiterer wichtiger Schritt, den Sie in Betracht ziehen sollten, ist die Überprüfung Ihrer Kreativität und die Bestätigung, dass sie auf alle Personas übertragen werden, die Ihre aktuelle Platzierungsberechtigung darstellt. Nicht-programmatische Werbetreibende können sich ein Beispiel aus dem programmatischen Handbuch nehmen und beginnen, über jeden Benutzer und alle Faktoren nachzudenken, die ihre Überlegung beeinflussen.
Während Sie das Echtzeit-Bieten dem Google-Algorithmus überlassen, wird die Anwendung dieser Segmentierungsebene auf Kreativität für Zielgruppen Ihren ROI verbessern.
Schließlich sollten Sie in Betracht ziehen, Ihre Kampagnen im Microsoft Audience Network zu testen (das viel günstiger ist als das GDN, sich aber genauso verhält) und zu beweisen, welche Kreativ-/Zielgruppentypen Ihnen am besten dienen. Nehmen Sie dann die Gewinner mit zum GDN.
Abschließende Gedanken
Letztendlich bietet das GDN weiterhin viel Wert für Marken, die ihren Marktanteil erhöhen und das Interesse an warmen Leads zurückgewinnen müssen. Die Anpassung an eine Lockerung der Platzierungen ist genauso einfach wie die Anpassung an eine Lockerung der Übereinstimmungstypen.
Solange Marken proaktive Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnenstruktur auf Erfolg ausgelegt ist, wird das GDN weiterhin Wert bieten (wenn auch etwas teurer als zuvor).
