Als Google ankündigte, dass sie beginnen würden, inaktive Entitäten (zuerst Anzeigengruppen, dann Keywords) zu pausieren, wurde die Nachricht mit gemischten Reaktionen aufgenommen. Einige empfanden es als Übergriff und meinten, dass Praktiker entscheiden sollten, ob Keywords pausiert werden sollten. Andere waren der Meinung, dass es an der Zeit sei, weiterzumachen, wenn eine Entität das 13 Monate lang nichts getan hat (der Mindestzeitraum, um für die automatische Pausierung in Frage zu kommen).

Es gibt einige Theorien zu pausierten Entitäten, die es wert sind, untersucht zu werden, bevor wir in die Daten eintauchen, um die Spannung zu entwirren. Obwohl es keine offizielle Dokumentation gibt, die diese Theorien unterstützt, respektieren wir, dass Marketer anekdotische Daten erlebt haben, die sie unterstützen:

• Einige Werbetreibende glauben, dass das Belassen von Keywords ohne Leistung in Konten anderen Keywords hilft, besser abzuschneiden. Dies wird nicht durch offizielle Dokumentation unterstützt. Google sagt tatsächlich das Gegenteil: dass Sie möglicherweise Duplikate erstellen.
• Es gibt andere Werbetreibende, die gesehen haben, dass Keywords monatelang ohne jegliche Traktion bleiben und dann plötzlich anziehen. Werbetreibende, die dies erlebt haben und ihre Frustration darüber äußern, dass ihre Keywords keine unbegrenzte Anlaufzeit mehr erhalten, teilen berechtigte Ängste und Frustrationen. Wir haben dies nicht in signifikanter Weise gesehen, aber das mindert nicht, dass einige Marken dies erleben könnten.

Wir haben keine festen Meinungen darüber, was die Daten zeigen würden, aber wir möchten die folgenden Fragen untersuchen:

• Wie viele Marketer werden betroffen sein und in welchem Ausmaß (Anzahl der Keywords, Leistung usw.)?
• Welche Art von Konten führen die meisten Marketer heute, und stellt das Massenpausieren eine Verschiebung für die meisten Account-Management-Stile der Marketer dar?
• Gibt es Risiken im Zusammenhang mit Googles Massenpausierung von Keywords?

Dies ist Teil eins unserer zweiteiligen Studie. Der zweite Teil wird gegen Ende des Sommers erscheinen, wenn wir die Konten in dieser Studie überprüfen.

Ein bisschen über die Kriterien:

• Konten mussten mindestens 13 Monate Leistung aufweisen.
• Konten wurden in drei Kategorien unterteilt: Klein (400 oder weniger Keywords), Mittel (400-3000 Keywords) und Groß (3000+ Keywords).
• Konten wurden weiter in den Prozentsatz der Keywords mit null Volumen unterteilt (0-25%, 26-50%, 51-75%, 76%+)
• 9430 Konten sind in unserer Studie enthalten
• Wir haben Konten aus allen Märkten einbezogen

Da wir keine Überlegungen zum Kontotyp (E-Commerce/Lead-Generierung, Performance Max, Alter des Kontos) einbezogen haben, teilen wir nicht die spezifischen Metriken, die mit jeder Gruppe verbunden sind. Das gesagt, haben wir uns CPA, ROAS, CTR, CPC und Konversionsraten angesehen, um einige dieser Richtungsindikatoren zur Leistung zu erhalten.

Die Daten

Wie viele Konten haben signifikante Mengen (50%+) an Keywords mit niedrigem Volumen:

Gesamt: 7888 (84% der Konten)

Klein: 3,020 (38%) Konten von den 4,300 kleinen Konten.

Mittel: 3378 (43%) Konten von den 3623 mittleren Konten

Groß: 1490 (19%) Konten von den 1507 Konten

Wir verglichen die Leistung von Konten mit einem hohen Prozentsatz an Keywords mit niedrigem Volumen mit Konten mit einem niedrigen Prozentsatz an Keywords mit niedrigem Volumen.

Wir fanden keinen bedeutenden Unterschied in der Leistung, weshalb wir glauben, dass die meisten dieser Konten nicht negativ beeinflusst werden. Dies gilt insbesondere, da die 378 Konten mit 0-25% einige der besten Leistungen aller Kontotypen aufweisen (alle Metriken außer ROAS). Wenn die Änderung eintritt, werden die Konten wahrscheinlich diesen Kontotyp widerspiegeln (von groß zu mittel/klein oder mittel zu klein).

Es gibt einige Ausreißer (145 Konten mit sehr starker Leistung) in der Kategorie der großen Konten, die möglicherweise einen Leistungsabfall sehen, da viele Keywords pausiert würden. Da sie sich in der 50-75% Stufe befanden, wird das Pausieren eine große Veränderung darstellen.

Zur Transparenz hier die Aufschlüsselung, wie viele Konten in jede Kategorie fielen:

Wie viele Konten sind klein/mittel/groß, und gibt es einen bedeutenden Leistungsunterschied zwischen diesen Konten?

Klein: 4300 Gesamtkonten: Gewonnen bei CPC, CPA und ROAS

Mittel: 3623 Gesamtkonten: Keine Gewinner

Groß: 1507 Gesamtkonten: Gewonnen bei Konversionsrate und CTR

Während größere Konten einige Erfolge hatten, gewannen kleine Konten mehr Kategorien, und nach der Keyword-Pause ist es vernünftig zu erwarten, dass viele “große” Konten “klein” werden. Da sie vergleichbare Leistungen hatten, sollten die meisten Werbetreibenden nur begrenzte Änderungen an ihren Ergebnissen sehen. Es kann jedoch Ausreißer geben, die besser oder schlechter abschneiden, sobald die Pause eintritt.

Gibt es Konten, die einem Leistungsabfall ausgesetzt sind?

Niedrig/Kein Risiko: 4904

Hohes Risiko: 145

Unbekanntes Risiko: 4381

Während es einige Konten gibt, die Grund zur Besorgnis haben (sie hatten einige der besten Leistungen der gesamten Kohorte von Werbekonten), stellen sie auch nur einen kleinen Prozentsatz der gesamten Stichprobengröße dar.

Die Mehrheit der Konten zeigt kein Risiko oder unbekanntes Risiko. Hier ist der Grund:

• Kleinere Konten (unter 400 Keywords) hatten die besten ROAS, CPAs und CPCs. Dies war unabhängig davon der Fall, ob sie viele Keywords mit niedrigem Volumen hatten. Die meisten Konten sollten nach der ersten Pause in diese Kategorie fallen.
• ROAS war am stärksten in Konten mit höheren Prozentsätzen an Keywords mit niedrigem Volumen. Es ist jedoch unklar, ob dies eine Korrelation oder Kausalität ist. Wir werden mehr Einblick haben, wenn wir die Zahlen nach der Pause erneut auswerten.
• Mittlere Konten (400-3000 Keywords) hatten die schlechteste Leistung aller Kohorten und stellten die zweitgrößte Kohorte von Werbetreibenden dar. Diese Marken sollten keine Änderung oder möglicherweise eine Verbesserung ihrer Werbekonten sehen.
• Große Konten (3000+) schienen die stärkste Gesamtleistung zu haben, profitierten jedoch auch davon, ältere Konten zu sein. Beachten Sie, dass dies eine fundierte Vermutung basierend auf der SKAG-Struktur ist, die ein älterer Kontotyp aus der Zeit vor der Schließvariante ist.

Wie wir zu Beginn erwähnt haben, erkennen wir an, dass es einige Bedenken hinsichtlich eines Leistungsabfalls gibt, aber es gibt keine konkreten Daten, die in die eine oder andere Richtung sprechen.

Was sollten Sie bezüglich der großen Pause tun?

Wir waren überrascht, wie viele Konten von diesem Update betroffen sein würden, und waren erleichtert, dass es in den Prognosedaten keine großen Risikowarnungen gibt.

Wenn Sie ein Optmyzr-Kunde sind, können Sie die Rule Engine verwenden, um Keywords ohne Impressionen in Ihrem Konto hervorzuheben, damit Sie sie überprüfen können, bevor sie die 13-Monats-Grenze erreichen.

Typischerweise bedeutet ein Keyword, das keine Impressionen erhält, eines dieser Dinge:

• Das Gebot ist nicht hoch genug.
• Das Keyword befindet sich in der falschen Anzeigengruppe/Kampagne.

Das Gebot ist nicht hoch genug

Kein Keyword wird ein Gebotsproblem überwinden können. Wenn der Auktionspreis eines Keywords 5-10 $ beträgt und Sie 2,50 $ bieten, gibt es keine Möglichkeit, dass Sie für bedeutende Suchanfragen ranken können.

Hier kommt der verlorene Impressionenanteil aufgrund des Rangs ins Spiel. Der verlorene Impressionenanteil aufgrund des Rangs zeigt Ihnen, welchen Prozentsatz der verfügbaren Impressionen Sie erhalten könnten (aber nicht), aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs. Während es vernünftig ist, einen gewissen verlorenen Impressionenanteil aufgrund des Rangs zu haben, ist alles über 10% ein Zeichen dafür, dass Ihre Struktur und Ihr Gebot nicht übereinstimmen.

Zusätzlich sollten Sie Ihre Gebotsstrategie und eventuelle Gebotsobergrenzen in Betracht ziehen. Wenn ein Budget zu niedrig ist, um ein bestimmtes Konversionsziel (Volumen oder Wert) zu erreichen, werden Sie sich zwingen, zu wenig zu bieten (selbst wenn Sie keine Gebotsobergrenze/-untergrenze angeben).

Stellen Sie sicher, dass Ihr Budget mindestens 10 Klicks pro Tag unterstützen kann (insbesondere für nicht markenbezogene Suchanfragen). Wenn Sie nicht für mindestens 10 Klicks budgetieren, setzen Sie auf eine bessere als 10% Konversionsrate. Suchbudgets sollten in der Lage sein, auf dem Papier mindestens eine Konversion pro Tag zu liefern, andernfalls wird Ihr Budget aufgrund von Unterbudgetierung verschwendet.

Google wird nicht in der Lage sein, das Budget sinnvoll zuzuweisen. Entweder wird es Ihr tägliches Budget verdoppeln, um Ihnen ein paar nützliche Klicks zu verschaffen, oder es weiß es - weshalb Sie möglicherweise gezwungen sind, zu wenig zu bieten und wertvolle Impressionen, Klicks und Konversionen zu verpassen.

Das Keyword befindet sich in der falschen Anzeigengruppe/Kampagne

Nichts ist tragischer als ein wertvolles Keyword, das aufgrund eines fehlenden Budgets keine Auktionen gewinnt. Wenn Sie eine Kampagne auf Smart Bidding setzen, bitten Sie sie, das Budget hinter Entitäten zu setzen, die Konversionen oder Konversionswert erzielen. Wenn zu viele Entitäten dasselbe Budget teilen, ist es sehr einfach, dass wertvolle Keywords/Anzeigengruppen übergangen werden.

Frühere Daten haben gezeigt, dass das Überschreiten von 10 Anzeigengruppen pro Kampagne zu Problemen bei der Budgetzuweisung führen kann. Wenn Ihre Kampagne 15+ Anzeigengruppen hat, wird es schwierig sein, alle Ihre Keyword-Konzepte zu unterstützen. Erwägen Sie, Keywords ohne Impressionen, die nicht von leistungsstarken Keywords abgedeckt werden, in eine andere Kampagne zu verschieben. Wo möglich, pausieren Sie Redundanzen (was am 11. Juni passiert).

PPC- und Google Ads-Experten äußern sich

Wir hatten das Glück, dass Freunde von Optmyzr ihre Perspektive zu den Daten teilten. Hier sind einige ihrer Meinungen:

“Die Mehrheit profitiert von neuer Struktur”

Die Studie spiegelt wider, was ich in Audits gefunden habe, dass das Pausieren von Keywords ohne Impressionen wahrscheinlich die Leistung nicht negativ beeinflusst und im Fall der kleinen Konten, mit denen ich arbeite, einen vernachlässigbaren oder positiven Einfluss hat. Die Mehrheit der Keywords mit niedrigen Impressionen, die ich sehe, würde von einer neuen Struktur profitieren, wenn sie dem Werbetreibenden wichtig sind, was auch in der Studie widergespiegelt wird. Ich freue mich auf Teil zwei!

Amalia Fowler, Inhaberin, Good AF Consulting

“Verwischt die Grenzen zwischen Werbeplattform und Werbepartner”

Ich denke, diese Änderung verwischt weiterhin die Grenzen zwischen Google als Werbeplattform und Google als Werbepartner, was mich beunruhigt. Im ersteren Fall würde sich eine Plattform nicht mit etwas so Einfachem wie der Kontenorganisation befassen. Ob Keywords pausiert oder live gehalten werden sollen, die wirklich keinen Einfluss auf ein Konto haben, ist im Kern eine organisatorische Entscheidung… die meiner Meinung nach dem Werbetreibenden oder Werbepartner überlassen werden sollte.

Die Optmyzr-Studie zeigt genau dies: Während viele Konten betroffen sind, hat es wirklich keinen Einfluss auf die Konten. Zugegeben, man könnte zu dem Schluss kommen: “Was macht es schon, wenn Google diese Keywords automatisch pausiert? Es ist wirklich kein großes Ding.” Sie hätten aus praktischer Sicht recht, es gäbe keinen messbaren Unterschied in der überwiegenden Mehrheit der Konten.

Meine Sorge bei solchen Dingen ist jedoch, dass Google weiterhin mehr Änderungen und Richtlinien einführt, die die Grenzen zwischen Plattform und Werbepartner verwischen (was meiner Meinung nach teilweise für ihre Kartellrechtsklagen verantwortlich ist, da sie Freiheiten wie diese in Plattformentscheidungen ausüben, die ein nicht-monopolistisches Unternehmen nicht ohne Kundenverlust eingehen könnte).

Alles in allem denke ich, dass Google philosophisch gesehen organisatorische Entscheidungen wie diese den Kontomanagern überlassen sollte.

Kirk Williams, Inhaber, ZATO

“Keine böswillige Absicht… aber wie wird es Google mehr Geld einbringen?”

Wenn ich eine Produktänderungsankündigung wie diese sehe, frage ich mich immer zwei Dinge:

1. Wie bringt das Google mehr Geld?

2. Wie kann ich sicherstellen, dass es mir/meinem Kunden auch mehr Geld einbringt?

Das Pausieren von Keywords mit niedrigem Volumen scheint harmlos, und ich bin froh, dass diese Studie zeigt, dass es für die meisten Werbetreibenden so sein wird.

Aber Google würde nicht all diesen Aufwand, Kommunikation, Skepsis usw. betreiben, ohne etwas zu gewinnen. Keine böswillige Absicht hier unterstellt, nur die Anerkennung, dass Google ein gewinnorientiertes Unternehmen ist.

Wie wird dies also Google mehr Geld einbringen? Meine Hypothese ist eine erhöhte Akzeptanz von Broad Match und/oder PMax, wenn Konten weniger Keywords enthalten.

Jyll Saskin Gales, Google Ads-Beraterin, Learn With Jyll

“Zurücktreten vom Reagieren und den Daten vertrauen”

Die Optmyzr-Studie zum Pausieren von inaktiven Keywords ist ein großartiges Beispiel dafür, warum Daten wichtig sind. Während die ursprüngliche Ankündigung in der Branche für Aufregung sorgte, deuten diese Ergebnisse auf minimale Störungen für die meisten Konten hin. Das war auch meine anfängliche Vermutung.

Diese Studie hebt wirklich die Bedeutung hervor, vom Reagieren zurückzutreten und den Daten zu vertrauen.

Sicher, Skepsis gegenüber Googles Änderungen ist gesund, aber wenn die Daten potenzielle Vorteile zeigen, wie z.B. die Ausrichtung auf einfachere Strukturen, die der Algorithmus bevorzugen könnte, müssen wir als Werbetreibende anpassungsfähig sein.

Die Erkenntnis der Studie, dass kleinere Konten gut abschneiden, verstärkt auch diese Idee der Effizienz mit weniger Komplexität. (Dies war jedoch kein explizites Ergebnis).

Sarah Stemen, Inhaberin, Sarah Stemen LLC

Soll ich pausierte Keywords wieder aktivieren?

Kurze Antwort: Es kommt darauf an.

Lange Antwort: Wahrscheinlich nicht, aber hier ist eine wichtige Checkliste, die Sie durchgehen sollten, wenn Sie es in Betracht ziehen!

• Ist das Keyword etwas, das ich aktiv habe, weil mein Chef/Kunde es mir gesagt hat?
  • Wenn Ja: Erstellen Sie das Keyword in einer neuen Kampagne, die sich auf diese Kunden-/Chefanforderungen konzentriert, die keine Leistungsziele hat.
  • Wenn Nein: Testen Sie, es pausiert zu lassen, wenn bestehende Keywords es abdecken, andernfalls erwägen Sie, es in eine neue Kampagne zu verschieben.
• Verliere ich konsequent mehr als 50% Impressionenanteil aufgrund des Rangs?
  • Wenn Ja: Sie haben wahrscheinlich ein Budget-/Strukturproblem und müssen einige Entscheidungen darüber treffen, ob Sie mit der Suche diesen Teil Ihres Geschäfts verfolgen möchten.
  • Wenn Nein: Pausiert lassen.
• Gab es irgendwelche großen Ereignisse, die Leistungsprobleme verursacht haben könnten?
  • Wenn Ja: Wieder aktivieren und erwägen, diese Informationen in das Datenzentrum zu übermitteln.
  • Wenn Nein: Pausiert lassen

Wenn Sie kein Optmyzr-Kunde sind, ist der beste Weg, um nach diesen pausierten Keywords zu suchen, die Änderungshistorie. Sie können die pausierten Keywords überprüfen und wieder aktivieren. Wenn sie jedoch nach 90 Tagen keine Impressionen erhalten, werden sie erneut pausiert. Deshalb empfehlen wir, kritisch zu überlegen, ob das Keyword an der besten Stelle im Konto ist.

Wenn Sie ein Optmyzr-Kunde sind, wiederholen wir die frühere Empfehlung, die Rule Engine zu verwenden, um Sie auf dem Laufenden zu halten, sowie die schnellen Einblicke auf dem Dashboard, um Ihr Verhältnis von Keywords mit niedrigem Volumen zu überprüfen.

Sie können sich für eine kostenlose Testversion hier anmelden.