Es gibt kein Unternehmen, das nicht von COVID-19 betroffen ist. Ob es eine geringere Nachfrage als üblich ist oder eine Lieferkette, die nicht mithalten kann, jedes Unternehmen muss die Art und Weise anpassen, wie es für die Menschen wirbt, die ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen.

Kunden haben verständlicherweise hohe Erwartungen, dass Unternehmen in dieser Zeit Wert bieten und verantwortungsbewusst handeln. Und mit der sich fast ständig ändernden „neuen Normalität“ sagen 71 % der Verbraucher laut einer gemeinsamen Studie von Google und Ipsos, dass sie von Unternehmen hören möchten, die ihnen helfen können, diese Krise zu meistern.

Wir haben mit einigen Freunden bei Google gesprochen, um einige umsetzbare Ratschläge zu erhalten. Wenn Sie Veränderungen in der Nachfrage nach Ihren Produkten und Dienstleistungen oder Volatilität in Ihren PPC-Daten erleben, sind hier einige der besten Praktiken, die sie geteilt haben, um Ihre Marketingkampagnen in ungewöhnlichen Zeiten zu verwalten.

Phase I: Die Landschaft erkunden

Während Sie die sich ändernden Trends im Auge behalten, gibt es Möglichkeiten, Ihren Geschäftsplan zu ändern, Ihren strategischen Ansatz zu aktualisieren und sich an die aktuelle Situation anzupassen, damit Sie für Ihre Kunden da sein können. Google bietet nützliche Ressourcen, um Ihnen zu helfen, diese unsichere Zeit zu meistern.

Planen Sie Ihren Weg nach vorne

Um zu wissen, wohin Sie gelangen müssen, müssen Sie zunächst herausfinden, wo Sie sich befinden. Google empfiehlt, einige grundlegende Fragen zu Ihrem Unternehmen oder Kunden und den Auswirkungen von COVID-19 auf Betrieb und Marketing zu beantworten.

• Wie wurden Sie von der aktuellen Umgebung beeinflusst?
• Sehen Sie eine steigende oder sinkende Nachfrage nach Ihren speziellen Produkten/Dienstleistungen?
• Wie gestalten Sie Ihre Geschäftsmodelle und digitalen Marketingpraktiken neu?
• Wie hat sich Ihr Marketingbudget infolge von COVID-19 verändert?

Sobald Sie die Antworten haben, können Sie Schritte unternehmen, um Ihren strategischen Ansatz zu ändern.

Nutzen Sie Googles Wissensdatenbank

Es gibt eine Reihe von Tools und Ressourcen, die von Google entwickelt wurden, um Ihnen zu helfen, den Markt zu studieren und das Verbraucherverhalten zu verstehen.

• Google Trends kann Ihnen helfen, über die neuesten Kundenbedürfnisse auf dem Laufenden zu bleiben.
• Schauen Sie sich Google News Lab für eine kuratierte Liste globaler Trends an.
• Sehen Sie, wie Vermarkter auf Suchtrends reagieren, in diesem Think with Google Artikel.

Und während Sie sich wieder mit Ihren Kunden verbinden, können Sie auch zusätzliche Ressourcen auf Google My Business, Performance Planner, Smart Shopping und YouTube Kampagnen erkunden.

Phase II: Die Situation bewerten

Sobald Sie einige Kernfragen zum Zustand Ihres Unternehmens oder Ihres Kunden beantwortet haben, können Sie beginnen, eine strategische Lösung zusammenzustellen. Was das beinhaltet, hängt von mehreren Faktoren ab – Nachfrage, Verfügbarkeit, Sichtbarkeit, Geografie und mehr.

Hier sind vier Kategorien von Situationen, in denen sich Unternehmen heute befinden.

A. Unternehmen in Gefahr

Dies sind Unternehmen in finanziellen oder betrieblichen Schwierigkeiten, die Hilfe benötigen, um über Wasser zu bleiben. Viele sind von Entlassungen oder Kündigungen bedroht oder könnten ihre Türen schließen.

• Der Reiseverkehr ist zum Stillstand gekommen, einschließlich großer Fluggesellschaften wie Delta
• Gastgewerbemarken wie Hilton haben ihre Immobilien nahezu geschlossen
• Im Einzelhandel musste sogar eine große Marke wie J Crew Insolvenz anmelden

B. Unternehmen, die vor Herausforderungen stehen

Einige Unternehmen erleben bedrohliche Situationen wie Lieferengpässe oder sinkende Kundennachfrage und können die normalen Umsatzziele nicht erreichen.

• Bekleidung, z.B. Kleidung, Schuhe, Sportartikel
• Outdoor-Ausrüstung wie Campingausrüstung
• Unabhängige Lebensmittel- und Getränkeausgabestellen

C. Unternehmen, die sich umgestellt haben

Diese Unternehmen haben erkannt, dass sie sich an die neue Normalität anpassen müssen, und bauen Bewusstsein auf, während sie sich auf die Produktion von etwas Neuem umstellen.

• Alkoholhersteller, die auf die Produktion von Handdesinfektionsmitteln umstellen
• Fast-Fashion-Unternehmen, die Masken und andere persönliche Schutzausrüstung herstellen
• Ein Yogastudio, das auf eine virtuelle Lieferplattform umstellt

D. Unternehmen mit Nachfrage

Unternehmen, die das Glück haben, gut abzuschneiden, erleben eine höhere Nachfrage nach ihren Produkten. Sie möchten neue Wege entdecken, um mit Kunden in Kontakt zu treten und ihnen zu helfen.

• Viele CPG-Segmente, einschließlich Fleisch und verpackte Lebensmittel
• Heimunterhaltung, z.B. Spielkonsolen und Streaming-Dienste
• Technologie, die Remote-Arbeit und Produktivität ermöglicht

Phase III: Eine neue Strategie entwickeln

Je nachdem, in welche Kategorie Ihr Unternehmen oder Ihr Kunde fällt, könnte es jetzt an der Zeit sein, einen bezahlten Suchplan zu erstellen.

Unter Berücksichtigung der aktuellen Geschäftssituation und neuer Marketingziele sind hier sechs gängige Taktiken, die Sie verwenden können.

1. Keywords

• Negative Keywords: Verwenden Sie negative Keywords als Schutz gegen unerwünschte Klicks, die viele Kosten verursachen, aber keine Conversions bringen.

• Keywords erweitern: Die Art und Weise, wie Nutzer nach Ihrem Unternehmen suchen, hat sich möglicherweise geändert, weshalb es wichtig ist, diese Veränderungen im Suchverhalten durch Broad Match Keywords zu erfassen. Wenn Sie Smart Bidding verwenden, nutzen Sie Broad Match Keywords, um dem System zu ermöglichen, neue Konvertierungsmöglichkeiten zu entdecken. Sie sollten dennoch andere Übereinstimmungstypen beibehalten und regelmäßig neue Suchbegriffe mit Tools wie Optmyzr überprüfen.

• Marken-Keywords: Wenn Sie auf Keywords mit Ihrem Markennamen bieten, passen Sie die Ziele für den Impression Share an oder verwenden Sie tCPA/tROAS.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Verwenden Sie das Keyword Lasso-Tool, um neue Keyword-Vorschläge zu entdecken, oder das Negative Keyword Ideas-Tool, um Keywords zu finden, die unnötige Ausgaben verursachen. 

2. Creatives

• Dynamische und Responsive Suchanzeigen: Zeigen Sie Anzeigen bei neuen relevanten Suchanfragen an, die Ihre Keywords möglicherweise verpassen, und passen Sie den Anzeigentext an, um besser zu den Suchbegriffen der Nutzer zu passen.

• Promo- und Site-Erweiterungen: Lassen Sie Angebote hervorstechen und führen Sie Kunden zur richtigen Seite.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Das Ad Text Optimization-Tool ermöglicht es Ihnen, nach Phrasen oder Wörtern in Kampagnen zu suchen und diese sofort zu bearbeiten. Verwenden Sie dies, um schnell und konsistent Massenänderungen vorzunehmen, da Ihre Botschaften die sich schnell ändernden Bedingungen in der Welt widerspiegeln müssen.

3. Gebote und Budgets

• Budgetumverteilung: Verschieben Sie ungenutzte Teile Ihres Budgets auf die Anzeigen, die es am meisten benötigen.

• Budgets erhöhen: Erhöhen Sie die Budgets von Kampagnen, die gut laufen, um mehr Traffic zu generieren.

• Performance Planner: Sehen Sie sich die Auswirkungen verschiedener Budgetszenarien an und verstehen Sie sie.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Conversion Grabber ermöglicht es Ihnen, den Impression Share zu erhöhen, indem Sie die Gebote für hochkonvertierende Keywords erhöhen, die aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs Traffic verpassen. Das Optimize Budgets-Tool kann Ihnen helfen, Budgets schnell neu zuzuweisen, basierend darauf, wie verschiedene Kampagnen im Vergleich zu Ihren Zielen abschneiden.

4. Zielvorgaben/Beschränkungen

Ziele: Bewerten Sie Ihre neuen Geschäftsstrategien und bestätigen Sie die Zielvorgaben. Setzen Sie Leistungsziele und passen Sie die Einstellungen an Ihre einzigartigen Geschäftsziele an.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Verwenden Sie das Optimize Target CPA & ROAS für Kampagnen mit automatisierten Geboten, um Conversions und Impression Share zu erhöhen. Sie können auch konvertierende Anzeigengruppen sehen, die andere automatisierte Gebotsstrategien verwenden.

5. Kontoweite Best Practices

• Attribution: Erfassen Sie alle Signale mit datengetriebener oder nicht-letzter Klick-Attribution.

• Conversions: Schließen Sie nur Conversions ein, die für das Geschäft relevant sind.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Die Rule Engine ermöglicht es Ihnen, datenbasierte Strategien zu erstellen, wie das Entfernen nicht konvertierender Keywords im Zusammenhang mit COVID-19. Oder für eine unterhaltsame Möglichkeit, Ihr Konto in Form zu halten, probieren Sie die Workouts, die mehrere Optimierungen kombinieren, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

6. Zielgruppen

Erstparteien-Zielgruppenlisten: Fügen Sie alle RSLA-, ähnliche Zielgruppen- und Customer Match-Listen zu Smart Bidding-Kampagnen hinzu.

Feinabstimmung mit Optmyzr: Verwenden Sie das Customer Match List Updates-Tool (unter Optimizations > Utilities), um Ihre Zielgruppen zwischen Ihren Geschäftsdaten und Googles Zielgruppenrepository synchron zu halten.

Phase IV: Die Auswirkungen Ihrer neuen Investitionen messen

Sobald Sie eine neue Strategie implementiert haben, ist es wichtig, Ihre Kampagnen genau zu überwachen, um sicherzustellen, dass sie das tun, was Sie möchten. Selbst mit Automatisierung ist menschlicher Kontext entscheidend für regelmäßige Anpassungen und Optimierungen.

Hier ist, was Sie tun können.

• Bestimmen Sie, was Sie messen. Wenn Sie neue Marketingziele gesetzt haben, sollten Ihre Conversion-Aktionen diese betrieblichen Änderungen widerspiegeln, um in dieser Zeit effektiv zu optimieren.
• Setzen Sie neue Messregeln. Erstellen oder importieren Sie eine neue Conversion, um sie an die aktualisierten Geschäftsziele anzupassen.
• Achten Sie darauf, die Attribution im Auge zu behalten. Wenn Sie datengetriebene Attribution verwenden und das Conversion-Volumen unter die Schwelle fällt, wechseln Sie zu dem nicht-letzten Klick-Attributionsmodell, das am besten für Ihr Geschäft geeignet ist.
• Feinabstimmung basierend auf Ihrer Situation. Wenn sich Ihre Geschäftssituation ändert, stellen Sie sicher, dass sich auch Ihre Werte und Ansätze ändern. Richten Sie die Messkonfiguration an den Best Practices für Smart Bidding aus.

Wir hoffen, dass diese Einblicke von Google Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen für Ihre Unternehmen und Kunden zu treffen. Für zusätzliche Unterstützung empfehlen unsere Freunde bei Google, dass Sie den Think with Google Hub besuchen oder Ihren Google Ads-Vertreter kontaktieren.