Die Optimierung von bezahlten Suchkampagnen ist für jedes Konto unerlässlich. Bei der Optimierung geht es darum, sicherzustellen, dass die Anzeigen die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Die Optimierung umfasst auch Aktualisierungen und Änderungen, um die Geschäftsziele zu erreichen.

Normalerweise folge ich diesen Schritten in der Reihenfolge, aber es ist nicht immer notwendig, jeden Schritt während der Optimierung auszuführen. Oft ist es die beste Vorgehensweise, lediglich die Daten zu analysieren und sich zu entscheiden, keine Änderungen vorzunehmen.

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie ich bezahlte Suchkampagnen für Marken jeder Größe optimiere:

1. Klare Ziele definieren.

Bevor Sie mit der Optimierung beginnen, definieren Sie Ihre Ziele klar. Ob es darum geht, den Website-Traffic zu steigern, Leads zu generieren oder den Umsatz zu erhöhen, klare Ziele lenken Ihre Optimierungsbemühungen.

Im Jahr 2024 müssen Marken verstehen, dass nicht jeder Traffic von gleicher Qualität ist. Während Traffic-Kampagnen verlockend erscheinen mögen, können sie Besucher anziehen, die nicht mit einem bestimmten Ziel übereinstimmen. Solche Kampagnen können zu minimalen Konversionen und einer geringen Kapitalrendite führen. Anstatt nur auf höheren Traffic abzuzielen, sollten Marken sich auf Kampagnen konzentrieren, die qualifizierten Traffic bringen und greifbare Ergebnisse sicherstellen.

Nachdem klare Ziele festgelegt wurden, sollten Sie sich auch mit den Stakeholdern auf wichtige Kennzahlen abstimmen, wie z.B. ein CPA-Ziel für Lead-Generierung oder ein ROAS-Ziel für Verkaufsaccounts oder solche, die wertbasierte Gebote verwenden.

In einem der größeren Konten, die ich verwalte, ist das Ziel, Website-Verkäufe und Ladenbesuche zu fördern. Für dieses Konto habe ich mit dem Team zusammengearbeitet, um Marken-Kampagnen auf Verkäufe mit einem ROAS-Ziel zu optimieren. Dann werden die Nicht-Marken- oder Kategorietermine für einen Ladenbesuch optimiert.

Der Grund für die Zieländerung ist, dass sich dieses Produkt besser verkauft, wenn der Kunde eine persönliche Verkaufserfahrung machen kann. Das Konto kann immer noch zu Verkäufen führen, aber das übergeordnete Kontoziel und -ziel haben sich basierend darauf verschoben, wo sich der Kunde auf seiner Reise befindet.

Dies ist ein Beispiel für eine Zeit, in der ein klar definiertes Ziel zur Umsatzsteigerung zu einer wichtigen Optimierung im bezahlten Suchkonto führte.

2. Budget überwachen und anpassen.

Weisen Sie leistungsstarken Kampagnen ein größeres Budget zu und ziehen Sie in Betracht, Mittel von leistungsschwachen Kampagnen zu kürzen oder umzuverteilen.

Ich schlage vor, Kampagnen basierend auf Ausgaben, Leistung und Absicht zu bewerten, wenn das Budget angepasst wird. Die Segmentierung von Kampagnen nach diesen drei Kategorien ist entscheidend, da die Absicht je nach Keyword variiert. Wenn Sie das übergeordnete Ziel übersehen, könnten Sie das gesamte Budget auf Kampagnen konzentrieren, die bei Konversionen hervorragend abschneiden, aber nicht unbedingt das Wachstum des Kontos fördern.

Dies ist besonders relevant für Marken, die ihr Marken-Traffic nicht vollständig nutzen. Indem sie keine Nicht-Marken-Traffic-Kampagnen erkunden, verlieren Marken die Chance, neue Kunden zu gewinnen und ihren Marktanteil zu erweitern. Daher kann eine übermäßige Abhängigkeit von Marken-Traffic das Wachstum behindern.

Dies unterstreicht, warum alle Optimierungen mit klaren Zielen übereinstimmen sollten.

Die Anpassung von Budgets in den von mir verwalteten Konten ist im Allgemeinen etwas, das einmal im Monat geändert werden kann. Wenn ich jedoch einen E-Commerce-Kunden betreue, werde ich Budgetverschiebungen ein paar Mal im Monat vornehmen, um mit Aktionen und Verkäufen übereinzustimmen.

3. Ziele der Kampagnen anpassen.

Leistungsstarke Kampagnen: Senken Sie die CPA/ROAS für Kampagnen, die Ziele erreichen oder basierend auf Geschäftseinblicken, wie bedeutende Verkäufe oder Ereignisse wie Black Friday/Cyber Monday.

Leistungsschwache Kampagnen: Erwägen Sie, die CPA/ROAS-Ziele für diese Kampagnen zu erhöhen, um weniger aggressiv zu bieten.

Mit dem bevorstehenden Black Friday/Cyber Monday werde ich die ROAS-Ziele im Laufe des Tages und Wochenendes ändern, wenn die Verkaufs- und Konversionsdaten übereinstimmen. Wenn das Traffic-Volumen hoch ist und das Konto gut konvertiert, ermöglicht das Senken des ROAS-Ziels dem Konto, sich der Nachfrage während der Spitzenzeiten anzupassen.

Ich sage oft, dass während dieser Verkaufszeiten im E-Commerce bezahlte Suchmanager mehr wissen als der Gebotsalgorithmus.

4. Leistung der Anzeigengruppen bewerten.

Untersuchen Sie jede Anzeigengruppe. Dieser Schritt stellt sicher, dass jede Anzeigengruppe mit ihren Zielen übereinstimmt und die besten Ergebnisse liefert. Hier bewerte ich Metriken, um festzustellen, welche Keywords einer weiteren Überprüfung bedürfen. Ich bewerte auch die Anzeigen, da sie sich auf der Ebene der Anzeigengruppe befinden.

Es gibt auch Zeiten, in denen Anzeigengruppen ein- oder ausgeschaltet werden müssen. Als ich bezahlte Suchanzeigen in der Automobilindustrie verwaltete, wurden die Kampagnen oft nach Neu- und Gebrauchtwagen segmentiert. Die Gebrauchtwagenkampagnen mussten täglich geändert werden, da das Konto möglicherweise Keywords für nur ein Gebrauchtfahrzeug ausführte.

Wenn dieses Auto verkauft wurde, musste die Anzeigengruppe schnell ausgeschaltet werden, damit das Konto kein Geld für Begriffe verschwendete, die für eine Automarke und ein Modell galten, das nicht mehr verfügbar war. Dies hätte auch potenziell zu einer schlechten Kundenerfahrung führen können.

5. Anzeigentexte optimieren.

Im Jahr 2024 stelle ich bei der Verfeinerung von Anzeigentexten sicher, dass alle Überschriften und Beschreibungen genutzt werden. Ich bewerte auch die Leistungsbewertungen auf der Plattform und ersetze leistungsschwache Assets. Darüber hinaus ist es wichtig sicherzustellen, dass keine zusätzlichen Assets versehentlich durch die Kampagneneinstellungen erstellt wurden.

6. Keyword-Leistung bewerten.

Der Ansatz für Keywords spiegelt den der Anzeigengruppen wider. Wenn das Hauptziel das Wachstum des Kontos ist und die CPA/ROAS-Metriken im Bereich liegen, bin ich weniger streng beim Pausieren von Keywords. Wenn jedoch Keywords zu allgemein sind und die Metriken nicht im Zielbereich liegen, passe ich den Übereinstimmungstyp auf eine Phrase oder genau an.

Hinzufügen von negativen Keywords: Das Ausschließen irrelevanter Keywords, die Ihre Anzeigen aktivieren könnten, aber nicht zu Konversionen führen, ist entscheidend. Diese Strategie spart nicht nur Werbekosten, sondern verbessert auch die Gesamtleistung der Kampagne.

Eine der Möglichkeiten, wie ich negative Keywords in den von mir verwalteten Konten finden kann, besteht darin, den Suchbegriffsbericht regelmäßig zu überprüfen. Ein weiterer hilfreicher Tipp ist die Verwendung des Google Keyword Planners oder Google Suggest. Dies zeigt Ihnen gängige Begriffe, die mit Ihrem Haupt-Keyword gesucht werden, und Sie können die Begriffe entfernen, die nicht relevant sind.

7. Anzeigenerweiterungen bewerten.

Anzeigenerweiterungen bieten zusätzliche Informationen und können die Klickrate (CTR) erhöhen. Sie werden jedoch oft übersehen. Überprüfen Sie regelmäßig die Erweiterungen, um sicherzustellen, dass sie aktuell und relevant sind.

Für E-Commerce-Marken können Verkäufe in der Promo-Erweiterung aktualisiert werden, oder wenn es eine Seite mit einem Teil des Inventars im Angebot gibt, gehe ich in das Konto und erstelle einen Site-Link und leite den Traffic auf die Angebotsseite.

Ein wichtiger Hinweis ist, dass Anzeigenerweiterungen so geplant werden können, dass sie an bestimmten Tagen ausgeführt werden. Dies ist hilfreich für den Arbeitsablauf, damit Sie sich nicht in einer Situation befinden, in der Sie alle zusätzlichen Teile von Anzeigen, bei denen Sie eine zeitlich begrenzte Anzeigentext hinzugefügt haben, manuell ausschalten müssen.

8. Relevante Landingpages erstellen.

Stellen Sie sicher, dass die Landingpage, auf die Sie den Traffic leiten, relevant für Ihre Anzeige ist und eine nahtlose Benutzererfahrung bietet. Eine Diskrepanz kann die Absprungrate erhöhen und die Konversionen verringern.

Dies ist etwas, das ich vierteljährlich über alle von mir verwalteten Konten hinweg überprüfe. Manchmal nehmen Marken Änderungen an der Website vor und die Landingpages sollten für eine bessere Erfahrung geändert werden. Andere Male können Kampagnen zu PDP-Seiten statt zu Kategorieseiten führen, und je nach Größe der Kategorie hat die Kategorieseite bessere Konversionen.

9. Testen und verfeinern.

Tests sind ein wesentlicher Bestandteil jedes Optimierungsprozesses. Führen Sie regelmäßig A/B-Tests für Überschriften, Beschreibungen und Landingpages durch, um Bereiche für Leistungsoptimierungen zu identifizieren.

Der einfachste Test, den man durchführen kann, ist das Experiment „Textanzeigen optimieren“. Einige Ideen für Tests sind Überschriftentausch sowie Landingpage-Tests. In einem der Konten, die ich verwaltete, erstellte der Kunde eine Landingpage, die sich ganz auf die Kategorie konzentrierte und mehr Bildungsinhalte bot. Wir testeten diese Seite gegen die Produktseite (PDP) und erfuhren, dass die Kunden mehr Informationen vor dem Kauf benötigten. Basierend auf den Daten konvertierte die Bildungsproduktseite besser als die PDP.

10. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppendaten.

Viele der von mir verwalteten Konten verfügen über Hunderte von Zielgruppen im Beobachtungsmodus innerhalb jeder Kampagne. Wenn eine Kampagne unterdurchschnittlich abschneidet, überprüfen Sie ihre Leistungsdaten und erwägen Sie, die Zielgruppeneinstellungen von „Beobachtung“ auf „Zielgruppe“ zu ändern. Während dies die Reichweite der Kampagne einschränkt, wird sie effektiv verfeinert und dann können Sie ihren Umfang basierend auf der Leistung schrittweise erweitern.

11. Gebotsstrategien in Betracht ziehen.

Je nach Kontozielen schauen Sie sich die Gebotsstrategie an. Indem Sie einen hohen Impression Share anstreben, stellen Sie sicher, dass Sie keine potenziellen Sichtbarkeitsmöglichkeiten verpassen. Dies ist besonders wichtig für Marken-Kampagnen, bei denen das Ziel oft darin besteht, von möglichst vielen relevanten Nutzern gesehen zu werden.

12. Auf dem Laufenden bleiben.

Auch wenn dies nicht unbedingt ein Tipp zur Kontooptimierung ist, hilft es Ihnen, Ihre Taktiken zu optimieren. Bezahlte Suchplattformen, insbesondere Google Ads, aktualisieren häufig ihre Funktionen und Algorithmen. Bleiben Sie über die neuesten Trends und Best Practices informiert, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen effektiv bleiben. Sie können dies tun, indem Sie Blogs wie den, den Sie gerade lesen, lesen, YouTube-Videos ansehen und Branchen-Podcasts hören.

13. Expertenrat einholen.

Wenn Sie sich bei bestimmten Aspekten Ihrer Kampagne unsicher sind, ziehen Sie in Betracht, Rat von Experten für bezahlte Suche oder Agenturen einzuholen. Sie können Einblicke und Empfehlungen basierend auf ihrer Erfahrung geben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Optimierung von bezahlten Suchkampagnen ein kontinuierliches Unterfangen ist. Konsistentes Monitoring, Testen und Verfeinern sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen effektiv bleiben und die gewünschten Ergebnisse erzielen.

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