Google hat diesen Monat eine große Änderung vorgenommen, wie Anzeigen auf seinen Suchergebnisseiten (SERPs) angezeigt werden. Sie werden keine Textanzeigen mehr auf der rechten Seite der organischen Ergebnisse anzeigen, einem Ort, an dem zuvor bis zu 9 Textanzeigen zu sehen waren. Anstatt bis zu 11 Anzeigen auf einer Seite anzuzeigen, gibt es jetzt nur noch Platz für 7 Anzeigen. Obwohl dies eine Reduzierung der Anzahl der angezeigten Anzeigen um 36 % bedeutet, denke ich, dass dies zu 18 % mehr Klicks für Werbetreibende führen wird, ohne dass sie etwas an ihren Konten ändern müssen. Auch wenn die Entfernung von Anzeigen negativ klingen mag, denke ich, dass dies ein großer Gewinn für Google und die Werbetreibenden ist. Lassen Sie mich erklären, warum.
Das Ende der Anzeigen auf der rechten Seite beendet Googles längstes Experiment
Google ist dafür bekannt, Produkte lange in der Beta zu halten, aber dieses könnte das längste von allen gewesen sein. Während Search Engine Land berichtet, dass dieses Experiment seit 2011 läuft, begann die ursprüngliche Arbeit, die zu dieser großen Änderung in diesem Monat führte, schon lange davor. Ich war 2008 im Google-Team, das ursprünglich daran arbeitete, als wir neue Anzeigenschlitze unter den Suchergebnissen in Australien und Japan hinzufügten.
Unser Ziel war es, zu testen, ob untere Anzeigen auch in größeren Märkten eingeführt werden könnten. Der Grund, warum wir damals nicht gestartet sind, war, dass wir nicht daran dachten, die Anzeigen auf der rechten Seite abzuschalten, sondern lediglich neue Schlitze unten hinzuzufügen. Da wir wussten, dass untere Anzeigen bessere Klickraten (CTR) als die auf der rechten Seite hatten, hielten wir es für logisch, diese Schlitze Anzeigen mit besseren Anzeigenrängen zuzuweisen.
Die am höchsten bewerteten Anzeigen würden weiterhin über den organischen Ergebnissen angezeigt, die nächstbesten Anzeigen würden die unteren Schlitze erhalten, und die am niedrigsten bewerteten würden die rechte Seite ausfüllen. Dieser Vorschlag stieß auf Widerstand von Werbetreibenden, die mehr daran interessiert waren, ihre Anzeigen über dem Falz zu sehen, als mehr Klicks zu erhalten. Es war eine Situation, in der die Zahlen eindeutig für die Fortsetzung der unteren Anzeigen sprachen, aber wir konnten die Werbetreibenden damals nicht davon überzeugen, dass dies der richtige Weg war.
Einige Jahre später begann Google dann mit Experimenten mit 4 Anzeigen über den Ergebnissen mit Hypothekenanzeigen im Jahr 2010 und 2011 begannen sie, Anzeigen unter den Suchergebnissen anzuzeigen, wenn sie keine Anzeigen auf der rechten Seite zeigten. Diese Experimente haben nun in der dauerhaften Entfernung der Anzeigen auf der rechten Seite zugunsten neuer Anzeigen unter den organischen Ergebnissen ihren Höhepunkt gefunden.
Das neue Layout ist seit über einem Jahr bei der Mehrheit des Traffics aktiv
Erinnern Sie sich daran, dass Google uns letztes Jahr sagte, dass die Mehrheit der Anfragen auf Mobilgeräten in den USA und 8 anderen Ländern erfolgt und diese Geräte immer das Anzeigelayout hatten, das wir jetzt auf Desktops bekommen. Das Layout einer mobilen SERP hatte nie Anzeigen auf der rechten Seite, sondern zeigte stattdessen Anzeigen über und unter den organischen Ergebnissen. Jetzt sieht das Layout der Anzeigen auf Desktops und Laptops mehr so aus, wie wir es bereits von mobilen Geräten gewohnt sind.
Die Anzahl der Suchanfragen auf Desktops nimmt seit einiger Zeit ab, während das Suchvolumen auf Mobilgeräten wächst.
Der Kampf um RHS-Anzeigen war keine langfristig tragfähige Strategie mehr, da diese Schlitze Teil eines schrumpfenden Marktes waren. Aggressiv um Top-Positionen zu konkurrieren, ist hingegen eine großartige langfristige Strategie, da sie die wichtigsten Anzeigenpositionen für ein wachsendes Segment aller Suchanfragen anvisiert. Jetzt, da mobile und Desktop-Layouts sehr ähnlich aussehen, werden alle Werbetreibenden im Grunde um die gleichen Positionen konkurrieren. Dies reduziert einige der Komplexitäten, mit denen Werbetreibende umgehen mussten, da eine Anzeigenposition je nach Gerät unterschiedliche Bedeutungen hatte.
Klicks von Anzeigen auf der rechten Seite sind nur ein kleiner Bruchteil der Klicks auf Top-Anzeigen
Anzeigen, die über den Suchergebnissen angezeigt werden, übertreffen Anzeigen auf der rechten Seite in Bezug auf die CTR. Daten von Optmyzr zeigen, dass Anzeigen, die oben angezeigt werden, leicht das 10-fache der CTR derselben Anzeigen auf der rechten Seite erreichen. Dies stimmt mit aktuellen Berichten von iProspect überein, dass ihre Kunden in Top-Positionen 14-mal bessere CTRs erzielen als auf der rechten Seite.
Diese Änderung erhöht die Klicks sofort um 18 %
Lassen Sie uns die Zahlen von iProspect verwenden, um zu berechnen, wie sich diese Änderung auf die Anzahl der in AdWords verfügbaren Klicks auswirken könnte, vorausgesetzt, alles andere bleibt gleich.
iProspect sagt, dass die CTR der Top-Anzeigen 14-mal so hoch ist wie die der RHS-Anzeigen:
Top-Anzeigen-CTR: 14_x RHS-Anzeigen-CTR: 1_x
Vereinfachen wir unser Szenario, indem wir annehmen, dass es früher immer 3 Anzeigen oben und 8 auf der RHS gab. So viele Klicks gab es früher:
3_14_x (für die 3 Top-Anzeigen) + 8_1_x (für die 8 RHS-Anzeigen) = 50*x Klicks (die Gesamtklicks einer Seite)Wenn sie einfach die RHS-Anzeigen entfernt hätten, wären das 6,25 % aller Klicks auf Google, die sie einfach aufgegeben hätten:
8_1_x (für die 8 RHS-Anzeigen) / 50*x (die Gesamtklicks einer Seite) = 6,25%Aber denken Sie daran, dass sie eine neue Anzeige oben hinzufügen, die ebenfalls 14-mal so viele Klicks wie eine RHS-Anzeige erhalten könnte.
4_14_x (für die 4 Top-Anzeigen) = 56*x KlicksDas ist eine Verbesserung um 12 % gegenüber vorher, aber wir sind noch nicht fertig, denn einige der alten RHS-Anzeigen wandern jetzt nach unten, wo wir erwarten, dass sie eine bessere CTR als zuvor erzielen, aber sagen wir einfach, ihre CTR bleibt genau gleich:
4_14_x (für die 4 Top-Anzeigen) + 3_1_x (für die 3 unteren Anzeigen) = 59*x KlicksMit dieser Änderung könnte Google also sehr wohl von 50_x Klicks auf 59_x Klicks gegangen sein, eine Steigerung um 18 %.
Werbetreibende sollten sich freuen, dass es jetzt 18 % mehr Klicks gibt, ohne dass sie etwas tun müssen.
Untere Anzeigen haben eine bessere CTR als Seitenleistenanzeigen
Bereits 2011 sagte Google „Im Durchschnitt schnitt dieser [untere Anzeigen] Platz in unseren Tests besser ab als Seitenanzeigen in Bezug auf die Klickrate.“ Ich vermute, ein großer Teil des Grundes ist, dass der durchschnittliche Nutzer Anzeigen, die inline mit organischen Ergebnissen angezeigt werden, als ein weiteres organisches Ergebnis behandelt und jede Abneigung gegen Werbung verschwindet.
CPCs werden nicht steigen
Lassen Sie mich unverblümt sein. Während es wahr ist, dass Werbetreibende, die früher die Positionen 8 bis 11 besetzten, möglicherweise aggressiver bieten, erinnern wir uns daran, dass sie für einen winzigen Bruchteil der verfügbaren Klicks geboten haben und der einzige Grund für dieses Verhalten war, dass sie sich nicht darum kümmerten oder es sich nicht leisten konnten, mehr zu bieten. Diese Werbetreibenden müssen die Probleme beheben, die sie in der Vergangenheit daran gehindert haben, wettbewerbsfähiger in der Anzeigenauktion zu sein, sei es eine schlechte Konversionsrate, niedrigere Margen als ihre Konkurrenten oder etwas anderes. Sie können es sich nicht leisten, mehr zu bieten, also werden sie keinen neuen Druck auf die Auktion ausüben, der die CPCs erhöhen würde.
Aber ist es möglich, dass die Gebotsschätzungen für die erste Seite jetzt steigen werden, da ein höherer Rang erforderlich ist, um auf Seite 1 zu sein? Ich glaube, das wird nicht der Fall sein, obwohl ich es überwachen werde und gerne eines Besseren belehrt werde. Ich glaube, dass die Erhöhung der CTR der neuen Positionen jede erforderliche Erhöhung der CPCs ausgleichen wird. Denken Sie daran, dass der Anzeigenrang eine komplexe Formel ist, aber es geht alles auf die Zeiten zurück, als es einfach so war:
Anzeigenrang = Max CPC * CTRDaher, wenn die CTR aufgrund des neuen Standorts, an dem die Anzeige angezeigt wird, steigt, wird der erforderliche CPC, um die gleiche Position zu halten, sinken. Hoffentlich passt Google ihre Formel nicht an, um sofort den CPC-Rabatt von den neuen höheren CTRs zu entfernen.
SEO wird durch diese Änderung beeinträchtigt
Unternehmen mit hohen organischen Rankings werden sehen, dass diese Einträge weiter unten auf der Seite, oft unter dem Falz, verschoben werden. Organische Werbetreibende sind die Verlierer dieser Änderung.
Werbetreibende, die auf Seite 2 erscheinen, werden durch diese Änderung beeinträchtigt
Werbetreibende, deren Anzeigen auf Seite 2 der Ergebnisse verbannt wurden, werden das verlorene Volumen nicht einfach mit mehr Klicks von der zweiten Seite der Ergebnisse ausgleichen. Eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigt, dass Seite 2 weniger als 5 % des gesamten Traffics ausmacht und Seite 3 nur etwa 1,1 %.
(Quelle: https://chitika.com/google-positioning-value)
Darüber hinaus werden Anzeigen, die auf die zweite Seite verbannt wurden, nicht die Top-Anzeigenpositionen auf Seite 2 erhalten. Diese Premium-Slots bleiben für Anzeigen reserviert, die als besser bekannt sind, sodass Google einfach Anzeigen von Seite 1 oben auf Seite 2 wiederholt.
Anzeigen unten konvertieren genauso gut wie auf der rechten Seite
Eine Befürchtung ist, dass Anzeigen am unteren Rand der Seite möglicherweise nicht so gut konvertieren wie RHS-Anzeigen. Während diese Studie jetzt ziemlich alt ist und nicht speziell für untere Anzeigen berücksichtigt wurde, sagte Googles Chefökonom Hal Varian, dass es weniger als 5 % Abweichung in der Konversionsrate für dieselbe Anzeige gibt, wenn sie an verschiedenen Orten auf der SERP angezeigt wird. Vielleicht können sie diese Studie aktualisieren, aber dies ist die autoritativste Information, die ich zum Thema Konversionsrate habe.
Produktanzeigen sind Gewinner
Während traditionelle Textanzeigen nicht mehr auf der rechten Seite erscheinen, werden Produktanzeigen (PLAs), auch bekannt als Shopping-Anzeigen, dort weiterhin angezeigt und dieses feedbasierte Anzeigenformat war ein schnell wachsendes Segment von AdWords für Einzelhändler. Es ist gut für E-Commerce-Werbetreibende, dass Google Shopping-Anzeigen prominenter macht, indem sie das Durcheinander um sie herum entfernen.
Was Werbetreibende tun müssen
AdWords ändert sich ständig und dies ist tatsächlich eine Änderung, die die meisten Werbetreibenden, deren Konten bereits in gutem Zustand sind, sehr wenig, wenn überhaupt, erfordert. Ich empfehle Folgendes:
Update #1 – Ich wurde gebeten, mehr Daten für die Aussage zu liefern, dass untere Anzeigen eine bessere CTR als Seitenleistenanzeigen haben. Hier ist ein Google-Beitrag zu diesem Thema, den ich auch dem ursprünglichen Blogbeitrag hinzugefügt habe.
