Gebotsautomatisierung ist einer der größten potenziellen Zeitersparnisse im PPC. Maschinen sind einfach schneller und zuverlässiger als Menschen, wenn es darum geht, Gebote ständig basierend auf Hunderten von Faktoren zu aktualisieren, die die Konversionsrate und den Konversionswert pro Klick beeinflussen.
Aber was, wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse sehen? Es könnte sein, dass nicht die Gebotsautomatisierung das Problem ist, sondern dass Sie ihr nicht alle Informationen gegeben haben, die sie benötigt, um kluge Entscheidungen zu treffen.
Zum Beispiel, als Sie eine Konversion gemeldet und Google mitgeteilt haben, dass der Kunde 100 $ in Ihrem Online-Shop ausgegeben hat, hätten Sie bessere Daten teilen können, wie viel zurückgegeben wurde und wie viel Gewinn Sie mit den Artikeln gemacht haben, die der Kunde behalten hat?
Der Punkt ist, dass Sie bei keiner Art von Automatisierung völlig die Hände davon lassen können. Stattdessen sollten Sie die Zeit begrenzen, die Sie involviert sind.
Die Optimierung auf diese Weise durch Manipulation von Konversionswerten ist für viele Werbetreibende ein neueres Gebiet. Die Wertedaten fließen bereits durch die Konversionsverfolgung, und diese als Optimierungshebel zu nutzen, war traditionell nicht im Vordergrund vieler Werbetreibender.
Die Optimierung des Konversionswerts sollte in einer stärker automatisierten PPC-Welt Priorität haben, und es gibt 3 Optionen, die Google Werbetreibenden bietet. Neben der Zusammenarbeit mit Ihrem eigenen Webentwicklungsteam besteht natürlich die Möglichkeit, den gewünschten Wert in Echtzeit über das Konversionspixel an Google zu senden.
Schauen wir uns also die 3 Optionen an, um bessere Daten mit den maschinellen Lernsystemen von Google über den Wert zu teilen, den Ihre PPC-Anzeigen liefern.
Option 1: Offline Conversion Import (OCI)
Offline-Konversionsverfolgung (oder Offline Conversion Tracking) ist der ursprüngliche Weg, um Konversionsdaten anzupassen, nachdem etwas auf Ihrer Website passiert ist.
Es wurde hauptsächlich für Lead-Gen-Werbetreibende entwickelt. Aber es ist auch überraschend nützlich für E-Commerce-Werbetreibende. Die Idee ist, einen Klick-Identifikator (genannt GCLID oder Google Click ID) zu erfassen und diesen in Ihrem eigenen System zu behalten, bis Sie bereit sind, zu melden, dass etwas Erwünschtes aus diesem Klick resultiert ist.
Zu diesem Zeitpunkt können Sie Google die GCLID, die Konversion und einen Wert senden, und sie können dies dann mit allen Attributen des Klicks verbinden.
Das bedeutet, dass das maschinelle Lernsystem von Google dann beginnen kann, herauszufinden, ob irgendwelche Muster mit Nutzern korrelieren, die dazu neigen, die gewünschten Aktionen auszuführen.
Wenn sie zum Beispiel bemerken, dass viele Menschen aus Deutschland konvertieren und hohe Werte für niedrigere Klickkosten zurückgeben (und somit einen hohen ROAS liefern), könnten die Automatisierungen entscheiden, mehr Klicks aus Deutschland zu generieren.
Mit OCI können Sie Werte nicht neu festlegen, aber Werbetreibende können neue Konversionstypen erstellen und diese zu „Konversionen“ hinzufügen, bei denen Googles Smart Bidding Algorithmen sie verwenden werden.
Im Lead-Gen-Bereich könnte das bedeuten, Offline-Konversionen für „qualifizierte Interessenten“ zu erstellen, nachdem ein Verkäufer mit dem Interessenten am Telefon gesprochen hat, und einen „abgeschlossenen Deal“, wenn dieser Interessent schließlich bei ihrem Vertriebsmitarbeiter kauft.
Einzelhändler können ebenfalls von dieser Fähigkeit profitieren, indem sie die Systeme von Google in Richtung dessen lenken, was sie für bessere Kunden halten.
Zum Beispiel, indem sie eine sekundäre Konversion basierend auf einem Bewertungsmodell erstellen, das das zukünftige Kaufverhalten eines Kunden beim Einzelhändler vorhersagt.
OCI ist in diesem Fall besonders nützlich, weil es möglicherweise nicht möglich ist, diese Lebenszeitwertkomponente in Echtzeit zu berechnen, während der Nutzer den Checkout-Prozess durchläuft. Wenn es später berechnet wird, kann es dennoch an Google kommuniziert werden.
Option 2: Anpassungen des Konversionswerts
Diese zweite Option der Anpassung von Konversionen ist allgemein weniger bekannt, aber tatsächlich eine leichter umzusetzende Variante von OCI.
Anstatt die GCLID zu erfassen und zu speichern, können Werbetreibende eine Transaktions-ID zu ihrem bestehenden Konversionsverfolgungscode von Google zum Zeitpunkt der ursprünglichen Konversion hinzufügen. Dann haben sie 55 Tage Zeit, um den Wert dieser Konversion neu festzulegen.
Hier ist ein Beispiel, wie das funktionieren könnte. Der Werbetreibende verkauft Waren im Wert von 100 $, aber Waren im Wert von 40 $ werden vom Verbraucher zurückgegeben, bevor das Rückgabefenster schließt. Der ursprünglich gemeldete Wert von 100 $ kann nun neu festgelegt werden, indem Google die ursprüngliche Transaktions-ID dieses Verkaufs und den neuen Wert, in diesem Fall 60 $ (100 $ - 40 $, die zurückgegeben wurden), mitgeteilt wird.
Durch diese Vorgehensweise könnten die Automatisierungen von Google erkennen, dass Menschen in Deutschland mehr zurückgeben als diejenigen im Vereinigten Königreich und entsprechend ihren Entscheidungsprozess anpassen, um diesen Faktor zu berücksichtigen.
Obwohl dieses System entwickelt wurde, um Einzelhändlern zu helfen, können auch Lead-Gen-Unternehmen davon profitieren.
Zum Beispiel könnten sie einen Lead von jemandem zurückziehen, der ein Formular ausgefüllt hat, aber dann nie das vom Verkaufsteam angebotene kostenlose Testangebot genutzt hat.
Option 3: Konversionswertregeln (Beta)
Die letzte Option, der Maschine etwas über den Wert beizubringen, besteht darin, Konversionswertregeln einzusetzen, die derzeit von Google im Beta-Test sind.
Dies ist eine weniger präzise Methodik, da sie es Werbetreibenden nicht erlaubt, einzelne Konversionen anzupassen. Sie erlaubt es jedoch, Konversionswerte basierend auf einigen hochrangigen Attributen anzupassen, die sie möglicherweise bereits mit wünschenswerten Verhaltensweisen korreliert haben.
Wie im vorherigen Beispiel von Käufern in Deutschland und dem Vereinigten Königreich könnten sie ihre gemeldeten Konversionswerte für Nutzer aus dem Vereinigten Königreich erhöhen, weil diese weniger Rückgaben machen. Andere Attribute, um die herum diese Regeln aufgebaut werden können, sind Gerätetypen und Zielgruppen.
Fazit
Smart Bidding kann wie eine bessere Alternative erscheinen, um Google die schwere Arbeit für Sie erledigen zu lassen. Es ist perfekt, um die mühsameren Teile des PPC-Managements zu automatisieren, sodass Sie Zeit für die Strategie haben.
Aber Smart Bidding ist nur ein Teil des größeren Puzzles. Sie müssen weiterhin Keyword-Recherche durchführen, überzeugende Anzeigentexte schreiben, Ihren Anzeigentext optimieren, Kampagnen einrichten, usw., um sicherzustellen, dass Sie Ihre Geschäftsziele erreichen.
