Als Google Performance Max (PMax) einführte, wurde es als die ultimative automatisierte Kampagne positioniert, die darauf ausgelegt ist, Anzeigen über alle Google-Kanäle hinweg zu vereinheitlichen und zu optimieren: Suche, Shopping, YouTube, Display und mehr.

Aber wie viele Werbetreibende festgestellt haben, ist das Hinzufügen von PMax nicht immer ein Gewinn. Tatsächlich könnte es stillschweigend die Leistung Ihrer wertvollsten Suchkampagnen kannibalisieren.

Bei Optmyzr wollten wir wissen, wie oft dies tatsächlich passiert und welchen Einfluss es hat. Also haben wir Leistungsdaten von Hunderten von Konten analysiert, um zu sehen, wo und wann PMax mit der Suche überlappt.

Die Ergebnisse könnten Sie überraschen…

Warum wir diese Studie durchgeführt haben

Werbetreibende lieben die Kontrolle und Vorhersehbarkeit von Suchkampagnen. Performance Max hingegen bietet weniger Kontrolle und ist von Natur aus undurchsichtiger.

Dennoch werden Werbetreibende ermutigt, beide Kampagnentypen parallel zu nutzen, wobei Google empfiehlt, dass die zu einer Suchkampagne hinzugefügten Keywords fast immer Vorrang vor der automatisierten Zuordnung durch PMax haben sollten. Sie sagen uns sogar: “Wenn die Suchanfrage des Nutzers mit einem genau passenden Keyword in Ihrer Suchkampagne identisch ist, wird die Suchkampagne gegenüber Performance Max priorisiert.”

Szenarien 1-3 in der folgenden Tabelle veranschaulichen, wie diese Priorisierung aussehen soll.

Priorisierung der Anzeigenschaltung, wenn Suche und Performance Max konkurrieren

Szenarien 4 und 5 zeigen, was passiert, wenn ein Keyword mit demselben Text wie die Anfrage in der Suchkampagne nicht existiert, aber eine weitgehende oder Phrasenübereinstimmung die Anzeige hätte auslösen können. In diesen Szenarien werden Auktionssignale verwendet, um zu entscheiden, ob eine Anzeige aus der Suche oder PMax geschaltet wird.

In der Praxis vermuten jedoch viele Werbetreibende, dass PMax ihre Suchkampagnen verdrängt, selbst für Keywords, die sie gezielt ansprechen. Sie vermuten, dass das, was tatsächlich passiert, von dem abweicht, was in der Tabelle als beabsichtigt erklärt wird.

Daher haben wir uns auf die Beantwortung wichtiger Fragen konzentriert wie:

• Wie oft zeigt die PMax-Kampagne eine Anzeige für ein Keyword, das in einer Suchkampagne existiert?
• Erscheinen dieselben Suchbegriffe sowohl in PMax als auch in der Suche?
• Tritt diese Überlappung bei allen Übereinstimmungstypen auf?
• Welche Kampagne liefert bessere Leistung, wenn es eine Überlappung gibt?
  

Wie wir unsere Studie zur Suchbegriff-Überlappung durchgeführt haben

Für diese Studie haben wir Daten vom 1. Februar bis 28. Februar 2025 aus 503 in Optmyzr verwalteten Konten überprüft.

Unsere Analyse bestand aus zwei Teilen:

Teil 1: Exakte Keyword-Überlappung

Wir suchten nach Keywords in Suchkampagnen, die auch im PMax-Suchbegriffsbericht erschienen, was darauf hindeutet, dass PMax Anzeigen für Keywords ausgelöst hat, die in der Suchkampagne des Werbetreibenden explizit angesprochen wurden.

So sieht das in den Berichten aus, die wir gezogen haben:

Beachten Sie, dass der Text des Keywords genau gleich ist wie der Text des Suchbegriffs, der die PMax-Kampagne dazu veranlasste, eine Anzeige zu schalten. Der Keyword-Übereinstimmungstyp spielt keine Rolle; wir prüfen nur, dass der Text eine exakte Übereinstimmung ist.

In unserer Szenarientabelle würde dies den Szenarien 1, 2 oder 3 entsprechen.

Teil 2: Suchbegriff-Überlappung

Wir überprüften Suchbegriffe, die sowohl in PMax- als auch in Suchkampagnenberichten auftauchten und keine exakten Übereinstimmungen für ein bestehendes Suchkampagnen-Keyword waren. Dies deutet darauf hin, dass die Suchkampagne relevante Keywords enthielt, die die Anzeige hätten zeigen können, aber manchmal gewann die PMax-Kampagne die Auktion und zeigte die Anzeige für diese Anfrage.

In unserer Szenarientabelle würde dies den Szenarien 4 oder 5 entsprechen.

In beiden Teilen verglichen wir die Leistung für CTR und Konversionsrate. Wir definierten Leistungsunterschiede als „unbedeutend“, wenn sie unter 10% lagen. Wir schlossen CPC, CPA und ROAS aus, da Google zum Zeitpunkt unserer Analyse keine Kostendaten für PMax-Suchbegriffe meldete.

Die Ergebnisse: Keyword-Überlappung ist real

Wenn eine Suchkampagne ein Keyword enthält, dessen Text genau mit dem Suchbegriff übereinstimmt, sagt Google, dass die Suchkampagne priorisiert werden sollte. Was wir beobachteten, deutet darauf hin, dass diese Priorisierung nicht dem entspricht, was Werbetreibende erwarten würden, und Performance Max häufig das Such-Keyword kannibalisiert.

Der Grund könnte sein, dass die Suchkampagne aufgrund von Zielgruppen- oder Budgetbeschränkungen nicht berechtigt war, eine Anzeige zu schalten. Diese Möglichkeit haben wir in dieser Studie nicht analysiert.

Häufigkeit der Kannibalisierung von Such-Keywords durch Performance Max

• Konten: 91,45% von 503 Konten hatten eine Keyword-Überlappung zwischen Suche und PMax.
• Kampagnen: 56,29% von 5.768 Suchkampagnen zeigten diese Überlappung.
• Anzeigengruppen: 27,86% von 40.642 Anzeigengruppen waren betroffen.

Die Überlappung wurde für alle Übereinstimmungstypen identifiziert, einschließlich genau passender Keywords. Das Vorhandensein eines Keywords mit dem exakten Text eines Suchbegriffs und dessen Festlegung als genau passendes Keyword garantiert also nicht, dass die Überlappung nicht auftritt.

Leistungsunterschied, wenn Performance Max Such-Keywords kannibalisiert

Letztendlich interessieren sich Werbetreibende für die Leistung und würden wahrscheinlich nicht klagen, wenn die Automatisierung von Google etwas tut, das zu besseren finanziellen Ergebnissen für ihre Kampagne führt.

Leider ist es nicht möglich, ROAS-Unterschiede zu messen, da PMax-Kampagnen keine Umsatzdaten auf Suchbegriffsebene melden. Daher analysierten wir zwei wichtige Metriken, für die Daten verfügbar sind: CTR und Konversionsrate.

CTR-Ergebnisse:

• Suchkampagne schnitt besser ab: 28,37%
• Performance Max-Kampagne schnitt besser ab: 15,98%
• Kein signifikanter Unterschied: 55,65%

Konversionsrate:

• Suche übertraf PMax: 18,91%
• PMax übertraf Suche: 6,17%
• Kein signifikanter Unterschied: 74,92%

Fazit

In den meisten Fällen, wenn PMax mit bestehenden Such-Keywords überlappt, ist der Leistungsunterschied nicht signifikant. Wenn der Unterschied jedoch mehr als 10% beträgt, war die Suchkampagne häufiger der Kampagnentyp mit der besseren Leistung.

Suchbegriff-Überlappung zwischen PMax und Suchkampagnen

Dies ist Teil 2 der Studie. Es gab auch eine Überlappung zwischen Performance Max und Suchkampagnen, wenn kein Keyword vorhanden war, das genau mit der Suchanfrage übereinstimmte.

Dies war zu erwarten und stimmt mit Googles Anleitung überein, dass der Anzeigenrang in diesen Fällen der entscheidende Faktor ist. Wir haben gemessen, wie oft diese Art von Überlappung existiert und wie sich die Leistung unterscheidet.

• Konten: 97,26% von 511 Konten hatten eine Suchbegriff-Überlappung.
• Suchkampagnen: 76,17% zeigten eine Überlappung mit PMax.
• PMax-Kampagnen: 97,40% überlappten mit Suchkampagnen.

Leistungsunterschied, wenn Performance Max und Suche überlappen

CTR (424.820 Suchbegriffe analysiert):

• Suche gewann: 32,37%
• PMax gewann: 24,21%
• Kein signifikanter Unterschied: 43,42%

Konversionsrate:

• Suche besser: 7,66%
• PMax besser: 4,32%
• Kein signifikanter Unterschied: 88,03%

Fazit

Überlappung ist nahezu universell, aber Leistungsunterschiede sind in der Regel gering. Aber auch hier, wenn es einen Unterschied von mehr als 10% gibt, ist die Suche eher der besser performende Kampagnentyp.

Warum das wichtig ist: Effizienz und Kontrolle

Wenn PMax parallel zur Suche läuft und dieselben Anfragen anvisiert, entsteht interner Wettbewerb. Das bedeutet:

• Sie könnten mehr für Klicks zahlen, die die Suche effizienter hätte liefern können.
• Sie verlieren die Kontrolle darüber, welche Kreative oder Zielgruppen Ergebnisse erzielt haben.
• Sie können die Leistung nicht so einfach optimieren, da PMax die Berichterstattung über Kanäle hinweg aggregiert.

Und obwohl PMax diese Überlappung vermeiden soll, zeigen unsere Daten etwas anderes.

Was Werbetreibende tun sollten

Wenn Ihre Suchkampagnen Impressionen an PMax verlieren, sind Sie nicht allein und nicht machtlos. Der Schlüssel ist zu verstehen, dass Kannibalisierung nicht nur eine Funktion überlappender Keywords ist. Es passiert oft, weil Ihre Suchkampagne von vornherein nicht berechtigt ist, Anzeigen zu schalten.

Diese Unberechtigung kann aus Diskrepanzen in der Standortausrichtung, den Anzeigenschaltungen, den Ausschlüssen von Zielgruppen oder Budgetbeschränkungen resultieren. Wenn Ihre Suchkampagne beispielsweise nicht über genügend Tagesbudget verfügt, um aktiv zu bleiben, oder durch einen engeren geografischen Fokus eingeschränkt ist, wird Google sie nicht einmal in die Auktion aufnehmen, sodass PMax den Traffic standardmäßig übernimmt.

Um Ihre Suchleistung zu schützen und die Kontrolle zurückzugewinnen:

• Verwenden Sie Suchbegriff-Insights (z. B. von Optmyzr), um zu identifizieren, wo PMax mit der Suche überlappt. Wenn Sie konvertierende Begriffe in PMax finden, die nicht in Ihren Suchkampagnen enthalten sind, fügen Sie sie als genau passende Keywords hinzu, um die Priorität zurück zur Suche zu verschieben.
• Richten Sie Ihre Kampagneneinstellungen aus — überprüfen Sie Ihre Ausrichtung, Gebote und Budgets — damit Suchkampagnen über das gesamte Spektrum der Impressionen, die Sie erfassen möchten, berechtigt bleiben.
• Deaktivieren Sie automatische Anwendungsempfehlungen, die „redundante“ oder „nicht dienende“ Keywords entfernen. Diese automatisierten Änderungen entfernen oft die Keywords aus Ihren Kampagnen, die sie vor dem Eindringen von PMax schützen.
• Fügen Sie markenbezogene Rechtschreibfehler als genau passende Keywords zur Suche hinzu. Selbst bei aktivierten Markenausschlüssen kann PMax weiterhin Anzeigen für unscharfe Übereinstimmungen auslösen, die die Leistungsdaten Ihrer Marke verwässern.

Denken Sie daran, dass PMax dann gedeiht, wenn es eine Lücke gibt, sei es in der Berechtigung, der Gebotswettbewerbsfähigkeit oder der Keyword-Abdeckung. Ihre Aufgabe ist es, diese Lücken zu schließen. Verwenden Sie PMax dort, wo es am besten abschneidet: als Ergänzung zu Ihren Suchkampagnen, nicht als Ersatz dafür.

Abschließende Gedanken

Performance Max kann mächtig sein, aber nur, wenn es Ihre Suchkampagnen ergänzt und nicht mit ihnen konkurriert. Wie diese Studie zeigt, benötigt das Versprechen der Google-Automatisierung immer noch menschliche Aufsicht, um sein volles Potenzial zu erreichen.

Suchkampagnen geben Ihnen Kontrolle. PMax gibt Ihnen Reichweite. Aber nur, wenn Sie beide durchdacht verwalten, können Sie die Leistung wirklich maximieren.