Da die Frühjahrskonferenzsaison zu Ende geht, haben versierte Suchmaschinenmarketer nach einem vollgepackten SMX Advanced in Seattle viele neue Erkenntnisse gewonnen. Von Anfang bis Ende haben die Organisatoren und alle bei Third Door Media erneut ein kraftvolles Elite-Event im Bereich Suchmaschinenmarketing veranstaltet.

Der Einfluss von Maschinen, künstlicher Intelligenz, Daten und den laufenden Innovationen von Google und Bing war in den Sitzungen dieser Woche deutlich zu spüren. Aber es ist auch klar, dass wir als Suchmaschinenmarketer und PPC-Profis noch viel zu lernen und beizutragen haben in dem zunehmend von KI geprägten Universum, in dem wir arbeiten.

Automatisierung & Ihre Rolle im PPC

Für eine meiner beiden Präsentationen bei der SMX nahm ich an einem Panel „Next Generation Automation“ teil. Im Mittelpunkt der Sitzung standen zwei Ebenen der Automatisierung, die man in Betracht ziehen sollte, wenn man sein Geschäft ausbauen möchte – sei es als Agentur oder als interner PPC-Experte:

1. Automatisierungen, die von den Plattformen bereitgestellt werden (z. B. Smart Bidding)
2. Automatisierungen, die man erstellt, um die internen Prozesse zu optimieren

Nicht überraschend verbringen viele PPC-Profis viel mehr Zeit damit, über die erste Ebene nachzudenken als über die zweite. Allerdings drehen PPC-Stars diese Denkweise um und konzentrieren mehr Zeit und Energie auf die Automatisierungen, die sie in Zusammenarbeit mit den integrierten Automatisierungen durchführen können, die bei Google und Bing ständig erweitert werden. Wie die eigenen Automatisierungen mit den Automatisierungen der großen Plattformen interagieren, kann das Spiel von dem der Wettbewerber abheben.

Denken Sie speziell an Automatisierungen, die Arbeitsabläufe optimieren können. Beispielsweise können Sie Arbeitsabläufe einrichten, die automatisch Aufgaben den richtigen Kontomanagern zuweisen und den Kontomanagern eine gefilterte Liste von Aufgaben präsentieren. So macht die Maschine einige Vorschläge, die die Person überprüfen kann.

Man kann auch die Automatisierungen schichten. Denken Sie darüber nach, ein Tool zu erstellen, das eine Automatisierung wie „nahe Varianten von Keywords“ von Google überwacht und automatisch Varianten mit schlechter Leistung kennzeichnet und möglicherweise sogar automatisch als neue Keywords mit niedrigeren Geboten oder als negative Keywords ausgliedert. Dies ist in Optmyzr mit der Regel-Engine ganz einfach zu tun. Keine Skripte erforderlich.

Die obigen Beispiele kratzen nur an der Oberfläche dessen, was PPC-Profis mit Automatisierungen, die man selbst durchführen kann – in Zusammenarbeit mit den sich erweiternden Automatisierungen der großen Plattformen – erreichen können. Wir haben Automatisierung durch Skripte Anfang dieses Jahres untersucht, was immer ein gutes Thema ist, um es erneut zu betrachten.

SEM Keynote: Maschinen & Automatisierung

Maschinelles Lernen, KI und Automatisierung waren häufige Themen in vielen SMX-Sitzungen, einschließlich der Keynote-Sitzung am Dienstag, die vier führende Denker unserer Branche präsentierte.

Ginny Marvin war Teil dieser Keynote-Gruppe. Als SEL-Chefredakteurin und eine der Personen auf der Liste der 25 einflussreichsten PPC-Experten hat Ginny Autorität, wenn sie sagt, dass wir den Trend zur Automatisierung nicht umkehren können, also müssen wir herausfinden, wie wir mit ihm koexistieren können. Sie erwähnte auch lobend, dass mein Buch „Digital Marketing in an AI World“ sehr aktuell ist.

Wenn Ginny über maschinelles Lernen (ML) spricht, vergleicht sie es mit einem Flugzeugflug mit einem Kleinkind. Wenn Eltern dieses Unterfangen zum ersten Mal versuchen, ist es typischerweise schrecklich, weil das Kleinkind nicht weiß, wie es sich verhalten soll, und die Eltern haben unrealistische Erwartungen – außerdem haben sie dem jetzt scheinbar riesigen Kleinkind keinen eigenen Sitzplatz gekauft. Beim nächsten Flug nimmt der Elternteil seine Erfahrungen mit und entscheidet, dass es sehr hilfreich ist, dem Kind einen eigenen Sitzplatz zu kaufen, und bringt ihm bei, wie man sich im Flugzeug verhält. Bevor sie es wissen, haben die zunehmend reiseerfahrenen Eltern einen Teenager, der gerne mitfliegt und sogar hilft, die Familiengepäckstücke zu tragen.

ML ist sehr ähnlich wie das Fliegen mit Kindern. Man braucht vernünftige Erwartungen und muss hart daran arbeiten, der Maschine beizubringen, was man von ihr erwartet.

Ginny’s Thema passte perfekt zur Keynote von Nic Darveau-Garneau, Googles Chief Search Evangelist. Nic sprach ausführlich darüber, dass ML nur gut funktionieren kann, wenn man ihm gute Ziele gibt. Wenn möglich, geben Sie ihm keine Proxy-Ziele, sondern das echte Ziel, das Ihnen wichtig ist, damit es dafür optimieren kann.

Werbetreibende haben sich so sehr daran gewöhnt, alles zu messen und zu optimieren, dass sie unrealistisch erwarten, dass JEDER Klick profitabel ist. Aber die neue Gruppe von Werbetreibenden weiß, dass der Fokus auf der Rentabilität innerhalb des Kanals liegen sollte, was es dem ML ermöglicht, herauszufinden, wo das Budget am besten zugewiesen und Gebote für die insgesamt beste Leistung festgelegt werden können.

„Wie Ihre eigenen Automatisierungen mit den Automatisierungen der großen Plattformen interagieren, kann Ihr Spiel von dem der Wettbewerber abheben.“

Ein Teil des Übergangs von der alten zur neuen Gruppe besteht darin, die Erwartungen Ihres Chefs oder Kunden zu ändern. Geben Sie keine keyword-genaue Aufschlüsselung des ROAS. Zeigen Sie ihnen stattdessen, wie ihr Budget die Rentabilität in den nächsten drei Jahren steigern kann. Nic entwarf eine schöne Vision, aber ich glaube, der PPC-Profi muss immer noch wissen, wo er optimieren muss, damit diese detaillierteren Berichte nützlich sind, um neue Strategien zu informieren. Wenn Sie beispielsweise die Details der RSA-Leistung ignorieren, wissen Sie nicht, dass das ML möglicherweise feststeckt, weil Sie ihm schlechte Headline-Varianten zur Auswahl gegeben haben. Als kluger PPC-Profi (und möglicherweise einer, der den neuen RSA Builder von Optmyzr verwendet), können Sie auf diese Erkenntnisse reagieren und helfen, die absolute Bestleistung aus jedem Kanal herauszuholen.

Diskussion über PPC-Automatisierung mit Ginny Marvin

Während eines seltenen Moments der „Auszeit“ bei der SMX schätzte ich die Gelegenheit, mich 1:1 mit Ginny für einen kommenden Podcast zu treffen. Sie war so freundlich, ein aufgezeichnetes Interview mit mir über mein Buch zu führen, in dem es speziell darum ging, wie sich die Rolle des PPC-Profis verändert, da Maschinen immer mehr unserer täglichen Aufgaben übernehmen.

Offensichtlich gibt es Möglichkeiten für PPC-Profis, ihr Spiel zu verbessern und viel strategischer zu sein. Die Maschinen mögen wie eine Bedrohung für unsere Rollen im Marketing erscheinen, aber wie Ginny und ich besprochen haben, bieten sie tatsächlich eine großartige Gelegenheit, aus den Details und Aufgaben herauszukommen und unser kritisches Denken, unsere strategischen Köpfe und unsere Kreativität viel effektiver einzusetzen.

Hier ist, was wirklich aufregend ist: Wir kratzen nur an der Oberfläche dessen, was Maschinen und KI in den kommenden Jahren für unsere Branche tun werden. Positionieren Sie sich gut, um die Welle des KI-gestützten PPC zu reiten. Fürchten Sie die Maschinen nicht. Arbeiten Sie MIT ihnen. Schließlich gilt: Menschen + Maschinen = immer besser.

Wir haben diesen Beitrag am 14. Juni mit einem Link zum Podcast aktualisiert.