Wertbasiertes Bieten und Smart Bidding sind zwei leistungsstarke Tools, die sich seit ihrer Einführung erheblich weiterentwickelt haben. Diese Gebotsstrategien ermöglichen es Google, die Gebote in jeder Auktion mit dem Ziel festzulegen, ein gewünschtes Geschäftsergebnis zu erzielen.

Zum Beispiel, wenn Sie TROAS verwenden würden, was eine wertbasierte Gebotsstrategie ist, würden Sie den gewünschten Return on Ad Spend festlegen, und Google würde versuchen, diese Zahl über einen Zeitraum von 30 Tagen zu erreichen.

In diesem Video teilen Taylor Mathauer und ich, wie wir wertbasiertes Bieten genutzt haben, um qualitativ hochwertigere Leads für unseren Kunden zu generieren.

Sie werden lernen: - Warum sie sich entschieden haben, wertbasiertes Bieten zu verwenden - Erfolg mit wertbasiertem Bieten - Der Stand von Smart Bidding und Einschränkungen beim wertbasierten Bieten - Wo sie gesehen haben, dass wertbasiertes Bieten nicht funktioniert - Anforderungen für die Nutzung von wertbasiertem Bieten - Wann ist wertbasiertes Bieten angemessen  - Wie man den Erfolg mit wertbasiertem Bieten verfolgt

Lassen Sie uns den Stand von Smart Bidding für einen Moment verstehen.

Einige Marketer machen den Fehler, Smart Bidding als schnelle Lösung oder Trick zu betrachten, um die Leistung von unterdurchschnittlichen Kampagnen zu verbessern. Die Wahrheit ist, dass Smart Bidding am effektivsten ist, wenn es in Kampagnen implementiert wird, die bereits gut laufen.

Es kann helfen, diese Kampagnen von gut zu großartig zu machen, indem es Gebote optimiert und gezielter ausrichtet.

Eine Herausforderung bei Smart Bidding ist, dass es ein solides Verständnis der zugrunde liegenden Daten und der Algorithmen erfordert, die den Bietprozess steuern. Um mit Smart Bidding erfolgreich zu sein, muss ein Gleichgewicht zwischen Automatisierung und menschlicher Expertise gefunden werden.

Die besten Ergebnisse werden oft durch eine Kombination aus datengesteuerten Gebotsstrategien und menschlichen Einsichten erzielt.

4 Einschränkungen des wertbasierten Bietens

Einschränkung #1: Mikro-Konversionen führen oft nicht zu bedeutungsvollen nachgelagerten Aktionen.

Mikro-Konversionen wurden als Möglichkeit untersucht, die Qualität des Traffics von Google Ads zu erhöhen, wenn nicht genügend Konversionsvolumen vorhanden ist, um auf ein wertbasiertes Bietmodell umzuschalten. Durch die Fokussierung auf Engagement-Konversionsaktionen, die eine hohe Absicht der Nutzer signalisieren, wurde gehofft, dass die nachgelagerten Konversionsaktionen wie Formularausfüllungen, MQLs und SQLs zunehmen würden.

Die Ergebnisse zeigten jedoch, dass zwar die Engagement-Konversionsaktionen zunahmen, es jedoch keinen entsprechenden Anstieg der nachgelagerten Konversionsaktionen gab.

Einschränkung #2: Begrenzte Konversionsdaten machen wertbasiertes Bieten weniger zuverlässig.

Mit begrenzten Konversionsdaten zu arbeiten, kann eine Herausforderung bei der Implementierung von wertbasiertem Bieten sein. Dies liegt daran, dass im Gegensatz zu Max Conversions und tCPA, bei denen Google nur die Wahrscheinlichkeit berechnen muss, dass ein Nutzer zum Zeitpunkt der Anfrage konvertiert, tROAS eine zusätzliche Berechnung des Wertes der Konversion erfordert.

Daher ist es wichtig, über ausreichende Konversionsdaten zu verfügen, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen.

Einschränkung #3: Große Portfolios mit unterschiedlichen geografischen Gebieten und Keywords schaffen Signalinkonsistenzen.

In großen Portfolios mit stark unterschiedlichen geografischen Gebieten und Keywords zu arbeiten, kann Herausforderungen für Gebotsstrategien darstellen. Google verwendet viele kontextbezogene Signale, um Gebote für jede Auktion zu bestimmen, und wenn die geografischen Gebiete und Keywords innerhalb eines Portfolios stark variieren, können die von Google zur Bestimmung der Gebote verwendeten Signale zwischen den Kampagnen unterschiedlich sein.

Dies kann zu einer schlechten Leistung des Portfolios führen und sollte bei der Implementierung von Portfolio-Geboten berücksichtigt werden.

Einschränkung #4: Häufige Anpassungen der Gebotsstrategien können die Leistung beeinträchtigen.

Es ist wichtig, den Gebotsstrategien Zeit zu geben, sich an neue Leistungsziele anzupassen, und sie nicht zu häufig oder aggressiv anzupassen. Der Wechsel zu einer wertbasierten Gebotsstrategie oder Smart Bid-Strategie kann zu Leistungsschwankungen führen, und Geduld ist erforderlich, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Was sind die Anforderungen für die Nutzung von wertbasiertem Bieten?

GCLID muss in das CRM und bis zu jedem Meilenstein im CRM übergeben werden, oder Sie müssen erweiterte Konversionen eingerichtet haben. So können die Daten, die vom CRM in Google Ads übermittelt werden, mit dem spezifischen Anzeigenklick verknüpft werden.

Typischerweise möchten wir, um wertbasiertes Bieten zu nutzen, 45 Konversionen in den letzten 30 Tagen für die spezifische Konversionsaktion haben, auf die wir optimieren, auf der Ebene, auf der wir die Gebotsstrategie festlegen werden. Es ist notwendig, mehr Daten zu haben als bei der Verwendung von tCPA oder Max Conversions, um sicherzustellen, dass Google über ausreichende Daten verfügt, um Gebote effektiv zu optimieren.

Wie verfolgt man den Erfolg mit wertbasiertem Bieten?

Wertbasiertes Bieten maximiert effektiv den Umsatz und erhöht die Effizienz für Kunden. Um dies zu erreichen, konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der gezielten Konversionsaktion, sei es ein MQL oder SQL. Diskutieren Sie Erwartungen und Ziele ausführlich mit dem Kunden, bevor Sie zu einem wertbasierten Bietansatz wechseln.

Obwohl das Lead-Volumen anfangs abnehmen kann, sollte sich die Qualität der Leads verbessern, was zu mehr Umsatz für den Kunden führt. Indem Sie unprofitable Leads herausfiltern, stellen Sie sicher, dass Marketingbemühungen höheren Umsatz generieren und bessere Ergebnisse liefern.

Verschieben Sie Ihre Kampagnenkonversionsaktionen

Wenn es darum geht, von Pixel-basierten verfolgten Konversionen zu importierten CRM-Konversionsaktionen zu wechseln, ist es wichtig, einen gestuften Ansatz zu verfolgen. Bei WebMechanix verfolgen wir typischerweise einen schrittweisen Ansatz beim Übergang zu wertbasiertem Bieten, der folgendermaßen aussieht: 

1. Standard-Formularausfüllungskonversion, die über Pixel verfolgt wird.
2. Qualifizierte Formularausfüllungskonversion, die über Pixel verfolgt wird.
3. MQL-Konversion aus CRM-Import.
4. SQL-Konversion aus CRM-Import.
5. Abgeschlossene Deal-Konversion aus CRM-Import. 

Die Trichterstufe, auf die Sie tatsächlich optimieren können, hängt vom Volumen der jeweiligen Konversionsaktion und der Zeit ab, die für die Konversion benötigt wird. Es ist wichtig zu beachten, dass das maximale Konversionsfenster von Google 90 Tage beträgt. Daher können Sie, wenn Ihr Kunde einen verlängerten Verkaufszyklus hat, nur auf eine Konversionsaktion optimieren, die innerhalb von 90 Tagen nach dem Anzeigenklick erfolgt.

Beim Einrichten Ihrer neuen Konversionsaktionen ist es wichtig, diese als sekundäre Konversionsaktionen hinzuzufügen. Wenn Sie sie als primäre Konversionsaktionen festlegen, wird Google sie in Ihrer Konversionsspalte und in Ihren Smart Bidding-Strategien einbeziehen. Dies ist ein Problem, da es zu einer Überzählung von Konversionen führen und die bereits verwendeten Gebotsstrategien durcheinanderbringen kann.

Wenn Sie bereits Formularausfüllungen verfolgten, dann eine Konversionsaktion für MQL und SQL hinzufügten und ein Nutzer jede Stufe erreichte, würde Google 3 Konversionen für diesen einen Nutzer zählen.

Kampagnen aufrechterhalten und verbessern, während Sie wertbasiertes Bieten verwenden

Sobald wertbasiertes Bieten implementiert ist, besteht weiterhin die Notwendigkeit, Kampagnen zu optimieren, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Sie wünschen sich nicht nur eine verbesserte Effizienz, sondern auch ein stetiges Wachstum des Volumens auf monatlicher und vierteljährlicher Basis. Um dies zu erreichen, bleibt es entscheidend, sich auf die Verbesserung von Front-End-Kennzahlen wie Klickrate, durchschnittliche Kosten pro Klick und Formularausfüllungsraten zu konzentrieren.

Indem Sie diese Schlüsselindikatoren kontinuierlich verfeinern, können Sie sicherstellen, dass Ihre Kampagnen nicht nur effizient sind, sondern auch das gewünschte Wachstum der Ergebnisse liefern.

Während der Kundenakquise bin ich auf Situationen gestoßen, in denen wertbasiertes Bieten erfolgreich implementiert wurde, der Kunde jedoch mit dem Volumen der Ergebnisse unzufrieden war. In diesem speziellen Fall hatte die vorherige Agentur VBB übernommen und sich ausschließlich auf Marketing-qualifizierte Leads als primäre Konversionsaktion konzentriert, ohne die Formularausfüllungsrate zu überwachen.

Glücklicherweise verbesserten wir die Leistung schnell, indem wir benutzerdefinierte Spalten einrichteten und Tests zur Optimierung der Konversionsrate durchführten, um die Formularausfüllungsrate zu erhöhen. Diese Maßnahmen ermöglichten es uns, die Bedenken des Kunden effektiv zu adressieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Bei der Implementierung von wertbasiertem Bieten tritt häufig ein deutlicher Anstieg der durchschnittlichen Kosten pro Klick auf. Dies ist zu erwarten, da VBB bedeutet, mehr zu zahlen, um Anzeigen bei Anfragen anzuzeigen, bei denen Nutzer eher in die nachgelagerte Aktion konvertieren, auf die Sie optimieren.

Während ein Anstieg der durchschnittlichen CPC bei Verwendung einer VBB-Strategie typisch ist, habe ich auch Erfolg darin gehabt, ihn bei Verwendung von VBB zu senken. Die Kosten pro Klick und der Anzeigenrang für jede Auktion werden durch zwei Faktoren bestimmt: das Gebot und den Qualitätsfaktor. Da wir die Kontrolle über die Festlegung spezifischer Gebote aufgeben, können wir die durchschnittlichen Kosten pro Klick senken, indem wir den Qualitätsfaktor verbessern.

Indem Sie sich auf die Verbesserung des Qualitätsfaktors konzentrieren, können Sie die Kosteneffizienz von VBB optimieren und günstigere Ergebnisse erzielen.

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