In den letzten 5 bis 6 Jahren haben wir alle die Auswirkungen von Veränderungen innerhalb der PPC-Community erlebt. Während viele der Änderungen Aufgaben schneller gemacht haben, haben Fortschritte in der Automatisierung und im maschinellen Lernen bezahlte Suchprofis dazu gezwungen, Plattformänderungen ohne Kontrolle zu navigieren.
Mit noch mehr Verwirrung durch Funktionen können sich Marketer von ihrer Unfähigkeit überwältigt fühlen, mit Googles Neigung zur Veränderung Schritt zu halten.
PPC-Marketer verlieren die Kontrolle. Es gibt immer noch ein starkes Bewusstsein für Leistungsmetriken, während man weiß, dass die Branche nicht in der Zeit zurückgehen wird. Was bedeutet das alles also?
Die zwei Hauptkategorien der Automatisierung
Aufgabenautomatisierung
Aufgabenautomatisierung ist ziemlich einfach. Zwei kleine Beispiele für automatisierte Aufgaben, die sich in den letzten Jahren im PPC verändert haben, sind
- die Fähigkeit, redundante Keywords in einem Konto zu finden, und
- die Fähigkeit, Daten schnell zu berichten
Beide Aufgaben erforderten früher das Herunterladen von Rohdaten in eine Tabelle und das Erstellen von Pivot-Tabellen. Heute können beide Aufgaben in Minuten mit dem Tab „Empfehlungen“ oder dem „Berichtszentrum“ in der Google Ads-Oberfläche erledigt werden.
Automatisierung ist eine positive Entwicklung in der bezahlten Suchbranche für erfahrene Profis, kann aber für Anfänger schwierig sein.
Der Hauptnachteil der Aufgabenautomatisierung ist, dass Personen, die neu in diesem Bereich sind, oft nicht verstehen, warum die Aufgabe wichtig ist; sie wissen nur, dass sie den Knopf drücken müssen. Das Finden von doppelten Keywords zum Beispiel ist eine Möglichkeit, Konkurrenz mit Anzeigen im selben Konto zu vermeiden.
Wenn es mehrere Versionen von Keywords gibt, wird die Anzeigenrelevanz verwässert, was die Qualitätsbewertung beeinträchtigen, die Klickrate senken und die CPCs erhöhen kann.
Bei Berichtserstellungsaufgaben war es vor der Automatisierung mühsam, segmentierte Berichte zu erstellen. Berichte können im Interface Trenddaten anzeigen, aber sobald sie in Segmente aufgeteilt sind, wird die Entscheidungsfindung stärker.
Die Segmentierung von Daten kann helfen zu bestimmen, welcher Kampagnentyp oder welche Einstellung den größten Wert für das Konto liefert. Zu verstehen, wie man Daten segmentiert und warum man segmentiert, ist eine Fähigkeit, die Erfahrung erfordert.
Sich die Zeit zu nehmen, zu verstehen, warum Daten auf unterschiedliche Weise analysiert werden sollten, wird eine bessere Kommunikation mit dem Kunden fördern.
Gebotsautomatisierung
Automatisierte Gebote sind eine andere Kategorie der Automatisierung. Historisch gesehen hatten wir, als sich Google Ads entwickelte, nur die Kontrolle über Varianten verloren. Automatisierte Gebote waren eine bedeutende Veränderung. Diese Änderung bedeutet, dass Kampagnen konsolidiert werden müssen, damit Google genügend Daten zum Lernen hat.
Die Automatisierung von Geboten begünstigt auch größere Kampagnenbudgets, da kleine Tagesbudgets den Anteil an Impressionen und die Fähigkeit, alle möglichen Daten zu erhalten, einschränken.
Schließlich funktioniert diese Art von Geboten am besten, wenn die Übereinstimmungstypen breit sind, da das System die Reichweite des Keywords maximieren und den Kontext der Suche berücksichtigen kann. Dies ist ein weiterer Bereich der Automatisierung, in dem das Verständnis der Geschichte und der Grundlagen von PPC Einblicke geben kann, warum sich die Kampagne auf eine bestimmte Weise verhält.
1. Das Verständnis, wie Automatisierung funktioniert, ist entscheidend.
Das Verständnis der Arten von Automatisierung ist ein wesentlicher Bestandteil eines effektiven PPC-Kontomanagements. Die Darstellung des Trends im Laufe der Zeit sowie der eingesetzten Strategie fügt dem Kundenbericht Kontext hinzu.
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Man kann nicht alles haben. Es ist eine traurige, aber wahre Tatsache. Man kann ein Konto nicht skalieren und gleichzeitig effizienter werden. Und die Taktiken und Strategien für jedes Ziel sind grundlegend unterschiedlich.
Es ist, als würde man versuchen, ein Erdnussbutter-Sandwich zu machen, während man sich die Nägel machen lässt: Es funktioniert einfach nicht. Abstimmung und Verständnis sind hier entscheidend, da Kunden oft fragen, warum die CPAs steigen, während sie eine Wachstumsstrategie verfolgen.
Als Marketer, die sich in der Automatisierung zurechtfinden, ist es am besten, Lernphasen, Kampagnenstarttage, Budgetänderungen, Gebotsstrategien und Kampagnenumstrukturierungen neben Leistungsdaten zu planen. Dies ist eine großartige Möglichkeit, Kunden zu erklären, warum sich die Daten verändert haben, während man die Auswirkungen verschiedener Kampagnen und Strategien erklärt.
2. Zielgruppen-Targeting hat sich im Laufe der Jahre entwickelt.
Eine weitere Veränderung im PPC war die Entwicklung des Zielgruppen-Targetings. PPC wurde um Keywords herum entwickelt. Dennoch erstellen wir auch 2022 Keyword-Listen und versuchen, Keywords mit der Absicht abzugleichen.
Allerdings hat Google nach und nach zusätzliche Funktionen hinzugefügt, um mehr Zielgruppen-Targeting zu ermöglichen. Werbetreibende können jetzt Anzeigen basierend auf bestimmten Gruppen oder demografischen Merkmalen von Personen schalten, die ähnliche Eigenschaften oder Interessen teilen, und diese Daten in Kampagnen mit Keywords einfließen lassen.
Die Zielgruppen bieten mehr Kontext für unsere bezahlten Suchkampagnen.
Warum sind Zielgruppen wichtig?
So sehr wir auch denken, dass wir es wissen, Keywords sind nicht perfekt. Die Absicht ist schwer zu bestimmen, und bezahlte Suche im Suchnetzwerk basiert auf der Übereinstimmung der Absicht.
“Keywords konzentrieren sich nicht auf den Menschen, sondern auf das Wort selbst und das, was wir zu wissen glauben. Im Gegensatz dazu dreht sich beim Zielgruppen-Targeting alles um Menschen. Anstatt auf Keywords zu schauen, berücksichtigen Zielgruppen Menschen mit bestimmten Eigenschaften, demografischen Merkmalen und Verhaltensweisen.”
Als Marketer versuchen wir, Verhalten zu beeinflussen, daher ist die menschliche Komponente von Zielgruppen relevant. Die Verschmelzung des Keywords mit Zielgruppen verbessert bezahlte Suchkampagnen absolut.
3. Das Keyword hat sich ebenfalls weiterentwickelt.
Die bezahlte Such-Community hat Schwierigkeiten zuzugeben, dass das Keyword nicht perfekt ist. Aktivitäten am unteren Ende des Trichters sind leicht zu verstehen und zeigen hohe Renditen.
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Diejenigen von uns, die in den frühen Tagen angefangen haben, haben einen radikalen Budgetwechsel erlebt. In traditionellen Medien wie TV und Radio ist die Erfassung der Nachfrage schwerer zu messen. Keyword-bezahlte Suche war nicht nur leicht zu messen, sondern konnte direkt mit Verkäufen und Aktionen verknüpft werden.
Im Laufe der Zeit hatten Werbetreibende Schwierigkeiten, die Nachfrage zu steigern. Ihr Problem war, dass sie stark in Nachfrageerfassungsaktivitäten investiert und zu wenig in Nachfragegenerierungstaktiken investiert hatten. Große Werbetreibende, die traditionelle Medien aufgegeben hatten, begannen, das Licht zu sehen und investierten wieder in traditionelle Werbung.
Es ist keine Überraschung, dass die meisten Werbetreibenden ihr Geld nicht zurück in TV, Radio und Zeitungen gesteckt haben. Stattdessen wechselten die Werbetreibenden zu Facebook, programmatischer Anzeige und CTV.
Diese neueren Plattformen sind bei der Nachfragegenerierung besser als das Keyword. In dieser Zeit wurden Keywords gesättigt. Keyword-Gebote konnten sich wie das Anstoßen an eine Mauer anfühlen, wenn es darum ging, das Volumen der Leads zu erhöhen.
Plattformen wie Google haben diese Daten und erkannten irgendwann, dass sie, um ihren Umsatz zu steigern, die Werbetreibenden dazu bringen müssten, über Keyword-Gebote hinaus zu wachsen. Die Plattformen boten Lösungen für den oberen Trichter an.
Aber seien wir ehrlich - die Gemeinschaft im Allgemeinen war zögerlich.
Dies war der Beginn der Automatisierung und Plattformänderungen. Heute ist das Zeitalter der Automatisierung angebrochen.
Zunächst wussten die Werbetreibenden nicht einmal, wie sie reagieren sollten. Diejenigen, die das größte Vertrauen in ihre Fähigkeiten hatten, begannen Geschichten aus einem früheren Leben zu erzählen, in dem sie auf der anderen Seite des Zauns standen und die Schuhe des Mannes trugen, der die Kampagnen selbst gestaltete.
Sie sprachen davon, sechs Stunden am Tag damit zu verbringen, Millionen von Keywords akribisch zu verketten, Anzeigentexte zu optimieren und an Einstellungen zu basteln, um diesen goldenen 1%igen Anstieg der Konversionsrate zu finden.
Moderne Werbetreibende lehnten sich in die Automatisierung hinein und sahen Erfolg. Sie begannen, sich einem umfassenderen Trichteransatz zuzuwenden.
“Heute lehnen sich die besten Werbetreibenden in die Automatisierung hinein, während sie sich die Zeit nehmen, Plattformänderungen zu verstehen. Das Verständnis kommt aus dem Lesen von Support-Dokumentationen, dem Verständnis der Geschichte, wie die Aufgaben manuell erledigt wurden, und einer gesunden Portion Skepsis beim Anwenden von Änderungen.”
4. Die Qualität des Google-Supports hat sich verschlechtert.
Eine weitere Entwicklung im PPC war der Plattform-Support. In den letzten Jahren war der Google-Kundensupport weniger reaktionsschnell als in der Vergangenheit.
“Click-to-Chat ist zur neuen Norm geworden. Anrufe beinhalten lange Wartezeiten. Google-Vertreter konzentrieren sich auf den Verkauf und die Anpassung von Tools und weniger darauf, die Ziele der Kunden zu lehren und zu unterstützen.”
Sie wirken, als hätten sie ihre Prioritäten falsch gesetzt, während Gespräche zu zirkulären Argumenten werden können, bei denen der Vertreter auf falsche Support-Dokumentationen verweist oder Kampagnenänderungen vorschlägt, die nicht mit dem Ziel übereinstimmen.
Es gab Zeiten, in denen es schien, als würde der Kundensupport von einem Computer statt von einem Menschen abgewickelt.
5. Die PPC-Community ist kollaborativer geworden.
Die PPC-Branche ist aufgrund dieses Mangels an Unterstützung viel offener geworden, was zu einer Zunahme der Zusammenarbeit unter den Mitgliedern der Community geführt hat. In der Vergangenheit waren wir als Profis territorial über Taktiken und widerstanden dem offenen Teilen von Erfolgen und Misserfolgen.
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Heute arbeiten wir zusammen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht wie erwartet funktioniert.
6. Es gibt jetzt mehr Zugang zu Lernressourcen.
Eine weitere Veränderung in der PPC-Branche ist der Zugang zu Informationen. Als ich mit dem bezahlten Suchmarketing anfing, musste ich Blogs lesen, um zu lernen. Ich erinnere mich, dass ich Google Alerts in meinem Posteingang eingerichtet habe, um jeden Artikel über bezahlte Suche, PPC oder SEO zu lesen.
Heute gibt es kostenlose Webinare, Bücher, Podcasts, virtuelle Konferenzen, TikToks und YouTube-Kanäle. Es gibt Möglichkeiten, Inhalte zu den eigenen Bedingungen zu konsumieren. Ich konnte einige meiner beruflichen Erfolge erreichen, weil ich die Flexibilität hatte, Podcasts oder YouTube-Videos zu hören.
“Das Teilen von Informationen hat unserer Community geholfen, zu gedeihen, indem es Ideen verbreitet und Zusammenarbeit ermöglicht hat. Die meisten von uns haben aufgehört, zu versuchen, die Maschine zu überlisten, und akzeptiert, dass wir sie nicht schlagen oder kontrollieren können.”
Das Verständnis, wie Maschinenautomatisierung funktioniert, ist wirkungsvoller als tiefgehende Analysen in Tabellenkalkulationen, die während der „3 Millionen Keywords“-Tage der bezahlten Suche erforderlich waren.
Wir müssen mit den Maschinen zusammenarbeiten.
Um die Veränderungen im PPC zusammenzufassen - wir befinden uns in einem Kampf gegen die Bots. Und während es an der Branche liegt, sie gemeinsam zu bekämpfen, liegt es an jedem von uns, sich anzupassen und das Beste aus dieser automatisierten Landschaft zu machen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, warum Sie überhaupt in PPC eingestiegen sind - wegen der Möglichkeiten zur Kreativität, zur Entwicklung Ihres eigenen Stils, zur Selbstherausforderung. Wenn Sie Automatisierung nur als böse Kraft betrachten, die versucht, Ihren Job zu stehlen, dann wird die Automatisierung gewinnen.
Und vielleicht wollen das einige da draußen - aber ich denke nicht, dass viele mit einer passiven Existenz zufrieden wären. Ob die Automatisierung gewinnt oder nicht, wir müssen alle anfangen, neue Wege zu finden, um die besten Marketer und PPC-Strategen zu werden.
Ich ermutige Sie, mit Ihren Kunden zusammenzuarbeiten, um Wege zu finden, Werbekampagnen interessant und frisch zu halten, unabhängig davon, welche Änderungen auf uns zukommen.
Dies ist ein Gastbeitrag von Sarah Stemen, Senior Paid Search Manager bei Marcus Thomas.
Über die Autorin: Sarah Stemen ist Senior Paid Search Manager bei Marcus Thomas mit Sitz in Cleveland, Ohio. Sie ist regelmäßige Teilnehmerin an PPCChat und Vorstandsmitglied der Paid Search Association. Sarah arbeitet seit 2007 im Bereich bezahlte Suche und hat sowohl auf Kundenseite als auch auf Agenturseite gearbeitet. Wenn sie nicht im Bereich bezahlte Suche tätig ist, ist Sarah mit 3 Kindern beschäftigt.
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