Es ist schwer in Worte zu fassen, wie sehr sich Performance Max-Kampagnen für den suchorientierten Werbetreibenden verändert haben. Google Ads war früher textbasiert (sowohl im SEO als auch im PPC) und Strategien sowie Budgets, die in dieser Ära funktionierten, hatten Schwierigkeiten, weiterhin tragfähig zu bleiben.

Performance Max ermöglicht es Werbetreibenden, das gesamte Google-Werbenetzwerk (Suche, Display, YouTube, Discover, Gmail, lokal) mit einer einzigen Kampagne abzudecken, die sowohl Text- als auch visuelle Kreative, Zielgruppensignale zur Steuerung der Lernphase und einen Fokus auf Konversionsaktionen enthält.

Eine der großen Veränderungen, die Performance Max eingeführt hat, ist die Investition eines einzigen Budgets, das alle Phasen des Funnels betrachtet (unabhängig davon, ob der Werbetreibende in diese Phasen investieren wollte). Diese Phasen umfassen visuelle Kreative wie Display und Video. Das bedeutete, dass, wenn das Kreativmaterial für ein Video oder Display nicht vorhanden war, Google automatisch einige basierend auf vorhandenen Assets erstellte.

Performance Max ist größtenteils eine erfolgreiche Innovation mit recht positiver Resonanz bei denen, die es ausprobieren.

Es gab jedoch immer ein paar Bereiche, die selbst die eifrigsten Performance Max-Unterstützer als unzureichend empfanden.

4 häufige Bedenken von Werbetreibenden bei Performance Max

1. Performance Max erlaubte es nicht, negative Keywords direkt auf die Kampagne anzuwenden (insbesondere markenbezogene Begriffe). Dies führte zu viel Misstrauen gegenüber den positiven Metriken, da es schien, als würde Performance Max sich die Anerkennung für markenbezogene Arbeit als nicht markenbezogen zuschreiben.
2. Es gibt auch die „hässlichen“ automatisch erstellten Anzeigen, wenn ein Werbetreibender keine eigenen Assets bereitstellen konnte.
3. Viele Werbetreibende befürchten, dass Performance Max ihre bestehenden Kampagnen kannibalisiert. Dies erwies sich als unbegründet, war jedoch ein berechtigtes Anliegen angesichts der Black-Box-Natur von Performance Max.
4. Die Kampagne zwingt auch dazu, in Netzwerke zu investieren, die Ihre Marke möglicherweise nicht so hoch bewertet (wenn überhaupt).

Google führt Updates für Performance Max ein

Am 23. Februar 2023 kündigte Google einige wesentliche Änderungen/Updates für Performance Max an und bestätigte einige Elemente, die bestehen bleiben würden.

Ausschlüsse auf Kampagnenebene

Negative Keywords auf Kampagnenebene kommen, was eine zusätzliche Schutzschicht bietet und es PMax-Kampagnen ermöglicht, mit isolierten Kampagnen zu koexistieren.

Dies ist enorm, da eine der betrieblichen Bedenken einiger Werbetreibender darin bestand, dass negative Keywords auf Kontoebene die Blockierung des beabsichtigten markenbezogenen Traffics behinderten.

Feed-Targeting (d. h. Dynamic Search Ads oder DSA) Funktionalität kommt zu PMax

Dies wird eine gezieltere Kontrolle darüber ermöglichen, welche Teile des Unternehmens Zugriff auf das Budget erhalten.

Performance Max war für den E-Commerce ein Selbstläufer (hauptsächlich, weil es das Smart Shopping ersetzt hat). Feed-basiertes Targeting für Nicht-E-Commerce ist enorm für diejenigen, die von DSA profitieren, löst jedoch auch Spekulationen darüber aus, ob DSA als eigenständiger Kampagnentyp eingestellt wird.

Möglichkeit, automatisch erstellte Kreative auszuschalten

YouTube Shorts werden weiterhin eine geeignete Platzierung sein.

Mehr Kontrolle über Markenplatzierungen

Das Content Suitability Center ermöglicht mehr Kontrolle darüber, auf welchen Arten von Platzierungen Ihre Marke im Display- und YouTube-Netzwerk erscheint.

Zusätzliche Berichterstattung auf Asset-Gruppenebene, zusammen mit Budget-Pacing

Die Möglichkeit, traditionelle Google Ads-Metriken zu sehen, wird helfen, die Leistung auf eine vergleichbare Weise zu übersetzen und zu wissen, wann man gegen die Umverteilung von Budgets vorgehen sollte.

Diese Änderungen an Performance Max sind spannend. Es gibt jedoch einige grundlegende strategische Punkte, die berücksichtigt werden müssen.

Kann Ihre Marke YouTube nutzen?

Eine der großen Frustrationen von Performance Max bleibt: Marken müssen visuelle Kreative berücksichtigen. Angesichts der Entwicklung der Suche macht dies Sinn. Die meisten Märkte bevorzugen den Konsum von Video- oder visuellen Assets gegenüber Text.

Wenn Sie jedoch nicht über das Video-Kreativmaterial verfügen, werden diese Platzierungen eine teure Verschwendung sein. Wenn Sie den Vorteil von Performance Max mit mehr Kontrolle nutzen möchten, sollten Sie Suchkampagnen mit Display-Erweiterung in Betracht ziehen.

Bevor Sie die Mistgabeln zücken, bedenken Sie Folgendes:

• Bild-Assets ermöglichen es Ihren Textanzeigen, sich wie Display-Spots zu verhalten, während der Großteil weiterhin in Suchkampagnen fließt.
• Keine erzwungenen Video-Spots (einschließlich YouTube Shorts).
• Sie erhalten eine genaue Netzwerksegmentierung (ja, es gibt Skripte, aber sie funktionieren nicht immer).
• Mehr Kontrolle und Einblick in das, was in der Kampagne passiert.

Wenn Sie in der Lage sind, Video-Assets bereitzustellen, gibt es keinen guten Grund, Performance Max nicht zu nutzen.

Laut Google sahen Werbetreibende eine 18% Verbesserung der Konversionen gegenüber Standardkampagnen bei vergleichbaren Kosten pro Akquisition (CPAs).

Erzwingen Sie Zielgruppen zur falschen Zeit?

Im Gegensatz zu traditionellen Kampagnen hat Performance Max eine festgelegte und begrenzte Zeit, um Zielgruppensignale hinzuzufügen. Nach der anfänglichen Lernphase kann das Hinzufügen von Zielgruppensignalen tatsächlich der Kampagne schaden.

Das Hinzufügen von Zielgruppensignalen zu Beginn einer Kampagne hilft, sie zu starten. Sobald die Kampagne die Lernphase verlassen hat, bieten Zielgruppensignale abnehmende Erträge (und können potenziell Ihrer Performance Max-Kampagne schaden).

Kreatives erstellen, das besser ist als automatisch generierter Inhalt

Es lässt sich nicht leugnen, dass ein Mensch, der sich auf die Erstellung von Anzeigen konzentriert, die zur idealen Zielgruppe passen, eine Maschine übertreffen wird. Allerdings hat nicht jede Marke Zugang zu kreativ-orientierten Vermarktern.

PPC erfordert sowohl kreative als auch analytische Fähigkeiten, die selten in einer einzigen Person oder einem Team zu finden sind.

Automatisch generierter Inhalt ist für diejenigen, die nicht die Kapazität oder Ressourcen haben, um Video-, Bild- und Textanzeigen zu erstellen. Da diese Assets aus Ihren vorhandenen Ressourcen (Website, Anzeigen usw.) gezogen werden, sind „hässliche“ Anzeigen ein gutes Zeichen dafür, dass Sie alle kreativen Inhalte, die Ihre Marke bereitstellt, überprüfen sollten.

Das Ausschalten von automatisch generierten Inhalten wird für die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden sinnvoll sein. Es ist nur wichtig zu erkennen, dass die menschliche Natur und die Geschichte zeigen, dass Menschen dazu neigen, sich nicht anzustrengen. Wenn Sie es können, werden Sie in der Lage sein, sich durchzusetzen.

Ein großer Teil davon ist sicherzustellen, dass die Platzierungen zu Ihrer Marke passen. Optmyzr-Kunden können das Smart Placement Tool verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Kreativen nicht auf minderwertigen Platzierungen verloren gehen.

Abschließende Gedanken

Performance Max ist eine leistungsstarke Werbekampagne und leistet viel Gutes für Marken, die sie übernehmen. Ja, es gibt immer noch Bereiche, in denen der Kampagnentyp verbessert werden kann, aber es ist erfreulich zu wissen, dass Google auf das Feedback der Werbetreibenden hört.