Es ist schwer, eine strategische Perspektive zu ändern. Wir bilden unsere Vorstellungen von der Welt auf Basis von Daten und der Ableitung von Kausalität und Korrelation. Die Anerkennung, dass ein Ergebnis nicht mehr tragfähig ist, bedeutet, dass sich entweder die Umstände geändert haben oder die Logik nicht stichhaltig war. Beides ist unangenehm. 

Wir werden in diesem Beitrag viele Daten durchgehen und ich werde auch meine alte Perspektive und wie ich dort hingekommen bin, darlegen. 

Ein wichtiger Hinweis: Nur weil dieser Beitrag viele Daten betrachtet und eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass ein Weg korrekt ist, bedeutet das nicht, dass der andere Weg völlig falsch ist.

Es bedeutet einfach, dass die Wahrscheinlichkeit signifikant geringer ist, dass Sie den Gewinn und Erfolg sehen, den Ihre Marke verdient, wenn Sie den „Verlierer“ in den Daten wählen.

Unsere Schlussfolgerung vorab

Dies ist ein wirklich langer Beitrag. Daher hier eine kurze Zusammenfassung der Studie, die wir durchgeführt haben.

Wir haben 2637 Konten analysiert und eine Studie durchgeführt, um die Effektivität von Broad Match vs. Exact Match zu untersuchen. Aufgrund der engen Verbindung von Smart Bidding und Broad Match haben wir auch Maximize Conversions und Maximize Conversion Value (1334 Konten) analysiert. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehören:

• Exact Match übertraf Broad Match in Bezug auf CPC, CTR, CPA, ROAS und Konversionsrate bei der Mehrheit der Konten.
• Konversionsorientierte Metriken wie CPA und ROAS bevorzugten Exact Match.
• Sowohl das Konversionsvolumen als auch das Klickvolumen waren bei Exact Match besser. Der Konversionswert war bei beiden Match-Typen gleich.
• Die Daten legen nahe, keine drastischen Änderungen vorzunehmen, wenn Broad Match bereits gut funktioniert, aber Tests für potenzielle Vorteile in Betracht zu ziehen.

• Maximize Conversion Value schnitt in Bezug auf CPC, CTR, CPA und ROAS bei den meisten Konten besser ab.
• Max Conversion Value hatte günstigere CPC, möglicherweise aufgrund von Gebotsobergrenzen und praktischen ROAS-Zielen.
• CPA war im Allgemeinen besser mit Max Conversion Value, was die Annahme herausfordert, dass höhere CPA zu höherwertigen Kunden führen können.
• Die Daten empfehlen auch die Verwendung von Max Conversion Value und die Bestimmung des Konversionswerts basierend auf dem Kundenwert und den Kanal-Konversionsraten.

• Testen Sie Ihre Annahmen und nehmen Sie konventionelle Weisheiten nicht als gegeben hin.
• Bewerten Sie Ihre Konten und Gebotsstrategien kontinuierlich, um Kosten und Leistung zu optimieren.
• Testen Sie Broad nur, wenn Sie mit Schutzmaßnahmen vorgehen und ein Budget für die Datenerfassung eingeplant haben.

Meine ursprüngliche Sichtweise 

Ich habe Broad Match lange Zeit stark unterstützt und würde den Match-Typ in Beiträgen verteidigen, die ihn angriffen. Ich tat dies aus folgenden Gründen:

• Der Pragmatiker in mir konnte sehen, dass Match-Typen als Mechanik nicht wirklich so mächtig waren, wie sie es einmal waren (oder so dachte ich). Anstatt gegen den Strom zu schwimmen, machte es mehr Sinn, das Beste aus Broad Match zu machen.
• Broad Match würde oft Phrase und Exact Match „matched by“ im Suchbegriffsbericht liefern, sodass es keinen Grund gab, den wahrgenommenen Aufpreis für Exact Match zu zahlen, wenn wir es mit Broad Match bekommen konnten. 
• Broad Match wurde erweitert, um Zielgruppen einzubeziehen, die sonst nicht berücksichtigt würden, es sei denn, Smart Bidding wurde ausgewählt. 

Ich bevorzugte stark Max Conversion Value, weil es sich darauf stützt, wie Algorithmen von Werbekanälen funktionieren. Dennoch würde ich oft Max Conversions empfehlen, da die Festlegung von ROAS-Zielen und Kundenwerten eine Herausforderung für Lead-Generierungskonten darstellte.

Ich hasse DKI (dynamische Keyword-Einfügung), weil die Syntax seltsam endet und war ein starker Verfechter des Pinning von Kreativen. 

• DKI würde Keywords in Anzeigen erzwingen, unabhängig davon, ob es „korrekt“ klingt.
• DKI wird oft mit formelhaften Anzeigen kombiniert, die den Interessenten nicht auf sinnvolle Weise ansprechen. 

Die Details der Studie

Wir wollten sicherstellen, dass die Daten so sauber wie möglich sind, und haben daher ziemlich strenge Kriterien für die Konten festgelegt, die wir in die Studie einbeziehen würden. 

Wir haben vier verschiedene Versionen der Daten durchlaufen und die Ergebnisse hinterfragt, um sicherzustellen, dass wir mit den Daten selbstbewusst hinter ihnen stehen können. 

Hier sind die Überlegungen, die wir berücksichtigt haben:

• Konten mussten beide Dinge haben, die wir verglichen haben (Broad und Exact, Max Conversions und Max Conversion Value). 
• Konten mussten zu Beginn der Analyse mindestens 90 Tage Ausgabendaten haben (wir haben uns das 1. Quartal 2023 angesehen).
• Konten konnten aus jedem Bereich und jeder Ausgabenhöhe stammen. Allerdings wurden Ausreißer (Konten, die mehr als 5 Millionen Dollar pro Monat ausgaben und Konten, die Perioden ohne Ausgaben hatten) aus der Studie ausgeschlossen.
• Die Daten betrachten Folgendes: welches Ding hatte mehr Konten, die mit der betreffenden Mechanik besser abschnitten, sowie was die Verbesserung gegenüber der anderen Mechanik war.

In der Broad vs. Exact Match-Studie hatten wir 2637 Konten, die die Kriterien erfüllten. Diese Konten stammen aus der ganzen Welt und variieren in Bereich und Ausgaben; 1402 Konten überschritten 10.000 Dollar pro Monat. Zusätzlich hatten 1235 Konten weniger als 10.000 Dollar pro Monat an Ausgaben.

Bei der Untersuchung von Max Conversions vs. Max Conversion Value hatten wir 1334 Konten, die die Kriterien erfüllten. Sie waren eine Mischung aus Konten mit und ohne Ziele für tCPA und tROAS.

Unsere Studie zu responsiven Suchanzeigen untersuchte 13.671 Werbekonten.

Wie vergleicht sich Broad Match mit Exact Match?

Wir wollten zunächst die Gesamtleistung und Leistungssteigerungen betrachten. Es ist wichtig zu beachten, dass Optmyzr-Kunden tendenziell fortschrittlicher sind als der durchschnittliche Werbetreibende, was bedeutet, dass wir davon ausgehen, dass die Konten insgesamt gesunde Kontostrukturen haben.

Wir erzwingen keine bestimmte Struktur bei unseren Kunden, daher wird es eine Mischung aus allen Kontostrukturen im Datensatz geben. Alle Vergleiche betrachten, wie Broad im Vergleich zu Exact innerhalb desselben Kontos abschneidet.

Gesamtdaten

Für Cost Per Click (CPC):

• 56,55% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 77,96%.
• 27,34% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 36,96%.

Für Click-Through Rate (CTR):

• 85,65% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 84%.
• 13,88% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 36%.

Für Cost Per Action (CPA):

• 70,79% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 100,71%.
• 27,48% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 52,52%.

Für Conversion Value/Cost:

• 64,12% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 122,40%.
• 19,91% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 79,87%.

Für Return On Ad Spend (ROAS):

• 72,52% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 113,47%.
• 26,47% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 64,71%.

Für Conversion Rate (CVR):

• 56,73% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 68,63%.
• 22,72% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 50,12%.

Wir können sehen, dass die Mehrheit der Konten mit Exact Match besser abschneidet, und der mittlere prozentuale Unterschied ist auch besser für diejenigen Nutzer, die mit Exact Match besser abschnitten.

Für Konten mit Ausgaben über 10.000 Dollar:

Es gab insgesamt 1402 Konten.

• 76,03% der vorhandenen Konten hatten einen besseren ROAS mit EXACT Match. 22,54% hatten einen besseren ROAS mit BROAD Match. 1,43% hatten keinen Unterschied.
• 74,61% der Konten hatten einen besseren CPA mit EXACT Match. 24,54% hatten einen besseren CPA mit BROAD Match. 0,86% hatten keinen Unterschied.
• 57,49% der Konten hatten einen besseren CPC mit EXACT Match. 29,24% hatten einen besseren CPC mit BROAD Match. 13,27% hatten keinen Unterschied.
• 88,23% der Konten hatten einen besseren CTR mit EXACT Match. 11,34% hatten einen besseren CTR mit BROAD Match. 0,43% hatten keinen Unterschied.
• 66,98% der Konten hatten einen besseren Conversion Value/Cost mit EXACT Match.  16,98% hatten einen besseren Conversion Value/Cost mit BROAD Match. 16,05% hatten keinen Unterschied.
• 57,20% der Konten hatten eine bessere Conversion Rate mit EXACT Match. 17,76% hatten einen besseren ROAS mit BROAD Match. 25,04% hatten keinen Unterschied.

Für Konten mit Ausgaben unter 10.000 Dollar:

Es gab insgesamt 1235 Konten.

• 69,07% der vorhandenen Konten hatten einen besseren ROAS mit EXACT Match. 30,36% hatten einen besseren ROAS mit BROAD Match. 0,57% hatten keinen Unterschied.
• 67,21% der Konten hatten einen besseren CPA mit EXACT Match. 30,04% hatten einen besseren CPA mit BROAD Match. 2,75% hatten keinen Unterschied.
• 55,71% der  Konten hatten einen besseren CPC mit EXACT Match. 24,45% hatten einen besseren CPC mit BROAD Match. 19,84% hatten keinen Unterschied.
• 83,00% der Konten hatten einen besseren CTR mit EXACT Match. 16,44% hatten einen besseren CTR mit BROAD Match. 0,57% hatten keinen Unterschied.
• 61,78% der Konten hatten einen besseren Conversion Value/Cost mit EXACT Match.  23,00% hatten einen besseren Conversion Value/Cost mit BROAD Match. 15,22% hatten keinen Unterschied.
• 56,36% der Konten hatten eine bessere Conversion Rate mit EXACT Match. 27,53% hatten einen besseren ROAS mit BROAD Match. 16,11% hatten keinen Unterschied.

Die Anzahl der Konten, die Exact Match verwenden, gewinnt unabhängig davon, ob ihre Ausgaben über 10.000 Dollar liegen oder nicht. Aber wir können einen leichten Rückgang der Prozentsätze der Konten sehen, die bessere Metriken mit Exact Match hatten, für diejenigen, die unter 10.000 Dollar ausgeben.

Die Ausgaben sind möglicherweise nicht der größte Faktor, der hier eine Rolle spielt, aber sie beeinflussen die Zahlen leicht.

Übersetzen sich die Daten auf das Volumen der Konversionen oder andere KPIs?

Während wir das durchschnittliche Volumen der einzelnen Metriken nicht zeigen können (aufgrund der Anzahl der Variablen in jedem Konto), können wir zeigen, welches Konto einen höheren Prozentsatz des Volumens innerhalb desselben Kontos hatte.

Für Klicks:

• 51,28% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 113,36%.
• 48,56% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 115,06%.

Für Konversionen:

• 50,32% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 131,82%.
• 47,26% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 130,37%.

Für Konversionswert:

• 52,09% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 158,10%.
• 47,29% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 161,27%.

Für Kosten:

• 49,30% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 99,37%.
• 50,36% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 104,31%.

Für Interaktionen:

• 51,28% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 113,16%.
• 48,56% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 115,06%.

Für Impressionen:

• 47,11% der Konten schnitten mit EXACT besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 111,38%.
• 52,89% der Konten schnitten mit BROAD besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 103,46%.

Broad schneidet in Bezug auf Kosten und Impressionen etwas besser ab als Exact. Exact schneidet in allen anderen Metriken besser ab. Der Unterschied scheint jedoch nicht allzu groß zu sein. In Bezug auf die Größe ist Broad in jedem Fall besser, außer bei Impressionen und Konversionen.

Aufschlüsselung jeder Metrik und ihrer jeweiligen Ergebnisse

Durchschnittlicher CPC

Ich war wirklich überrascht, dass Broad Match in Bezug auf den Auktionspreis gegenüber Exact verloren hat. Es gibt einige Gründe dafür:

• Eine Annahme ist, dass Google Broad Match im Auktionsprozess bevorzugt behandeln und daher ermäßigte Preise anbieten würde. Obwohl sich dies als falsch herausstellte, ist es erwähnenswert, dass diese Kategorie eine der engeren zwischen Broad und Exact war. Daher bin ich nicht überrascht, dass einige Werbetreibende immer noch bessere CPCs bei Broad als bei Exact sehen.
• Broad Match hat die Annahme, dass es von geringerer Qualität sein wird, daher dachte ich, dass das menschliche Element des Herunterbieten ins Spiel kommen würde.
• Was ich nicht bedacht habe, bis die Daten vorlagen, war, wie viele Konten auf manuellen Geboten vs. Smart Bidding basieren würden. Ironischerweise könnten die Verbesserungen bei Broad (z.B. verbesserte Zielgruppen) dazu geführt haben, dass der Algorithmus mehr auf Broad geboten hat, als er sollte, während Exact die günstigeren Preise aufgriff. Dies ist reine Spekulation und ich hätte keine Möglichkeit, es zu beweisen, aber es ist eine interessante Idee.
• Der durchschnittliche CPC ist tendenziell höher für qualitativ hochwertigere Leads (oder so wurde uns beigebracht zu glauben).
• Die Offenbarung, dass Google den CPC-Boden um 5%-10% erhöht hat, reicht gerade aus, um die Lücke zwischen den erwarteten Einsparungen von Broad vs. Exact zu schließen. Es ist möglich, dass der Unterschied im CPC viel größer gewesen wäre, wenn wir diese Studie vor einigen Jahren durchgeführt hätten.

Die große Erkenntnis aus diesem Datenpunkt (insbesondere wenn man sich ansieht, wie nahe niedrige und hohe Ausgabenkonten beieinander liegen) ist, dass man Broad Match nicht mehr für ermäßigte Klicks verwenden kann.

Wenn Sie es verwenden, dann um Daten darüber zu sammeln, worin Sie investieren sollten (und potenziell welche Begriffe Sie als negativ zu Ihrem Konto hinzufügen sollten).

CTR (Click-Through Rate)

Ich glaube nicht, dass jemand überrascht war, dass Broad Match eine schlechtere CTR als Exact Match hatte. Broad Match wird von Natur aus mehr Anfragen ausgesetzt sein und daher zu einer niedrigeren CTR neigen.

CPA (Cost Per Action)

Dies ist eine weitere Kategorie, die nicht überrascht. Es gibt jedoch ein bisschen mehr zu untersuchen als bei der CTR.

Eine der Annahmen, die ich und das Optmyzr-Datenteam gemacht haben, als wir die Daten durchgingen, war, dass alles Konversionsorientierte fehlerhaft sein würde. Dies war ein großer Grund, warum wir nur die Leistung in Bezug auf einzelne Konten betrachteten und diese Ergebnisse aggregierten.

Was mich jedoch überraschte, war, wie Exact Match 100% besser abschnitt als Broad, wenn es der Gewinner war, während Broad Match 50% besser abschnitt als Exact.

Ich habe ein paar Gedanken dazu, warum das so sein könnte:

• Die Raffinesse der Werbetreibenden kann bedeuten, dass sie wissen, realistischere CPA-Ziele sowie Budgets festzulegen, um den Kampagnen zu helfen, diese Ziele zu erreichen. Dies trägt wahrscheinlich dazu bei, dass Broad Match-Werbetreibende, die gut abschnitten, den respektablen Durchschnitt von 50% Verbesserung gegenüber Exact sahen.
• CPA ist damit verbunden, welche Konversionsaktionen als primär und sekundär betrachtet werden. Während dieser Datensatz das erste Quartal 2023 betrachtet (vor dem Sommer 2023-Fehler, bei dem Werbetreibende sahen, dass neue Konversionsaktionen in ihren Konten erstellt wurden, als sie von UA migrierten), ist er dennoch im Einflussbereich. Da Werbetreibende zu GA4 migrierten, ist es zu 100% möglich, dass zusätzliche Konversionsaktionen berücksichtigt wurden.
• Da wir die Leistung innerhalb der Konten betrachtet haben, wären diese potenziellen Fehler/Fehlfunktionen berücksichtigt und einbezogen worden. Dies bezieht sich mehr darauf, warum die Zahlen nicht völlig einseitig sind.

ROAS (Return on Ad Spend)

Ähnlich wie bei CPA gibt es einen gewissen Grad an menschlichem Fehler, der in alles Konversionsbezogene eingebaut ist. Im Gegensatz zu CPA ist diese Metrik jedoch sehr einseitig und bevorzugt Exact (sogar in Konten mit weniger als 10.000 Dollar Werbeausgaben).

Ich hatte nicht erwartet, dass dies zutrifft, aufgrund der wahrgenommenen Zurückhaltung, Kundenwerte und wertbasiertes Bieten zu übernehmen. Ich hatte erwartet, dass dies zu einer reduzierten ROAS-Akzeptanz führen würde.

Wenn überhaupt, ist dies ein großartiges Zeugnis für den Wert von ROAS und wertbasiertem Bieten, da Exact Match von einem wahrgenommenen Schwachpunkt aus operieren würde (ohne die Verbesserungen von Broad Match).

CVR (Conversion Rate)

Während sich diese Metrik wie CTR anfühlt, ist es ein wenig weniger offensichtlich, dass Exact über Broad gewinnen würde. Es gibt einige Gründe dafür:

• Angesichts der Tatsache, wie stark Zielgruppen in Broad Match einfließen, gibt es die Annahme, dass die Konversionsraten näher beieinander liegen würden. Darüber hinaus, da Exact Match im Durchschnitt mehr Klicks/Interaktionen als Broad erhielt, ist es vernünftig zu erwarten, dass die Konversionsrate niedriger wäre, weil mehr Leads im Pool sind.
• Konversionsraten hängen stark von der Anzeigengestaltung und der Landingpage ab. Ich hätte erwartet, dass beide Match-Typen Schwierigkeiten haben oder näher beieinander liegen, wenn Anzeigengestaltung/Landingpages ein Problem wären, jedoch hat Exact klar gewonnen.

Match-Typ-Aktionsplan

Dies ist nicht die Zeit, drastische Änderungen in Konten vorzunehmen, wenn die Dinge für Sie funktionieren. Wenn Ihr Konto derzeit Broad Match verwendet und gut läuft, fühlen Sie sich nicht gezwungen, diese gewinnenden Keywords zu pausieren.

Wenn Sie jedoch darüber nachdenken, auf Broad „upzugraden“, lohnt es sich, eine Pause einzulegen und zu überlegen, ob Ihr Konto von dem Test profitieren wird.

Wenn Sie sich entscheiden zu testen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre bestehenden Keywords pausieren und die Broad Match-Varianten manuell hinzufügen. Wenn Sie ein Keyword entfernen, können Sie es nicht zurückbekommen und Sie möchten wahrscheinlich die Möglichkeit haben, zurückzugehen, wenn Ihnen das Verhalten von Broad nicht gefällt.

Optmyzr hat keine einzige „empfohlene“ Kontostruktur, da wir sehen, dass unsere Kunden mit unterschiedlichen Strategien erfolgreich sind. Ein ziemlich universelles Thema ist jedoch, dass, wenn Sie Match-Typ-Kampagnen/Anzeigengruppen ausführen, Sie wahrscheinlich mit einem Verlust an Impression Share aufgrund von Rang und Budget konfrontiert werden.

Erwägen Sie, diese zu konsolidieren, damit Sie weniger, aber stärkere Anzeigengruppen und Kampagnen haben können. Wieder gibt es keine schlüssige „gewinnende“ Struktur. Wenn Sie jedoch mit Impression Share zu kämpfen haben, ist dies eine Möglichkeit, dies zu mildern.

Schließlich gibt es keine Daten, die darauf hindeuten (ganz im Gegenteil), dass Performance Max schlecht ist. Ich würde dringend empfehlen, jedes pausierte Broad Match-Budget in Performance Max umzuleiten. Verwenden Sie unbedingt die Suchthemen in Performance Max, um diese Kampagnen zu fokussieren.

Was schneidet besser ab: Maximize Conversions oder Maximize Conversion Value?

Wir haben manuelles Bieten in dieser Analyse nicht berücksichtigt. Es ist jedoch erwähnenswert, dass 12% der Optmyzr-Kunden derzeit manuelles Bieten verwenden, während 66% eine Form von Smart Bidding (Max Conversions oder Max Conversion Value) verwenden. Wir führen dies größtenteils auf die starke Akzeptanz von Performance Max sowie die durchschnittliche Größe der Optmyzr-Kunden zurück (wir konzentrieren uns tendenziell auf monatliche Werbeausgaben von 10.000 Dollar oder mehr).

Gesamtdaten

Für CPC:

• 44,98% der Konten schnitten mit Maximize Conversion Value besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 64,30%.
• 36,73% der Konten schnitten mit Maximize Conversion besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 60,61%.

Für CTR:

• 52,02% der Konten schnitten mit Maximize Conversion Value besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 62,43%.
• 46,48 Konten schnitten mit Maximize Conversion besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 51,15%.

Für CPA:

• 52,55% der Konten schnitten mit Maximize Conversion Value besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 86,29%.
• 46,40% der Konten schnitten mit Maximize Conversion besser ab, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 81,04%.

Für ROAS:

• 60,19 % der Konten erzielten bessere Ergebnisse mit Maximize Conversion Value, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 107 %.
• 39,58 % der Konten erzielten bessere Ergebnisse mit Maximize Conversion Value, und der mittlere prozentuale Unterschied beträgt 91,31 %.

Als wir alle Konten verglichen, erzielte die Mehrheit bessere Ergebnisse mit Maximize Conversion Value, und auch die mittleren prozentualen Gewinne waren besser.

Die 645 Konten mit über 10.000 $ Ausgaben in der Suche

Für CPC:

• 46,67 % der Konten hatten einen besseren CPC mit Maximize Conversion Value, 36,9 % hatten einen besseren CPC mit Maximize Conversion

Für CTR:

• 52,09 % der Konten hatten eine bessere CTR mit Maximize Conversion Value, und 45,74 % hatten eine bessere CTR mit Maximize Conversion

Für CPA:

• 53,18 % der Konten hatten einen besseren CPA mit Maximize Conversion Value, 46 % hatten einen besseren CPA mit Maximize Conversion

Für ROAS:

• 63,26 % der Konten hatten einen besseren ROAS mit Maximize Conversion Value, 36,4 % hatten einen besseren ROAS mit Maximize Conversion

Die 662 Konten mit unter 10.000 $ Ausgaben in Suchkampagnen

Für CPC:

• 43,50 % der Konten hatten einen besseren CPC mit Maximize Conversion Value, 36,86 % hatten einen besseren CPC mit Maximize Conversion

Für CTR:

• 52,57 % der Konten hatten eine bessere CTR mit Maximize Conversion Value, und 46,53 % hatten eine bessere CTR mit Maximize Conversion

Für CPA:

• 51,81 % der Konten hatten einen besseren CPA mit Maximize Conversion Value, 46,83 % hatten einen besseren CPA mit Maximize Conversion

Für ROAS:

• 57,4 % der Konten hatten einen besseren ROAS mit Maximize Conversion Value, 42,45 % hatten einen besseren ROAS mit Maximize Conversion

Die Ausgaben hatten keinen Einfluss darauf, dass Max Conversion Value gewann, und es gab nur sehr geringe Leistungsänderungen bei Betrachtung von Konten mit über 10.000 $ im Vergleich zu weniger als 10.000 $ monatlichen Werbeausgaben.

Aufschlüsselung jeder Metrik

Durchschnittlicher CPC

Die größte Überraschung für mich war, dass Max Conversion Value den besseren (günstigeren) CPC hatte, da dies dem widerspricht, was wir über das Bietverhalten des Algorithmus wissen. Traditionell würden wir erwarten, dass der Algorithmus aggressiver für einen Lead bietet, der eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, das Ziel (Conversion-Wert-Ziel) zu erreichen.

Dass Max Conversion Value den günstigeren CPC hatte, impliziert Folgendes:

• Zusätzliche Automatisierungsschichten, um Gebotsobergrenzen durchzusetzen.
• Die ROAS-Ziele waren praktischer, als ich den Leuten normalerweise zutraue, sodass der Algorithmus die Gebote nicht so stark erhöht hat, wie er es sonst vielleicht getan hätte. Dies spricht für die Datenquelle und die höhere Wahrscheinlichkeit, dass Optmyzr-Kunden ihre Konten auf einem höheren Niveau verwalten.
• Gebotsuntergrenzen gleichen das Spielfeld aus, sodass diejenigen, die wertbasierte Gebote verwenden, Zugang zu einem „intelligenteren“ Algorithmus erhalten.

Die Hauptaussage hier ist, dass Werbetreibende nicht automatisch denken sollten, dass günstiger von Natur aus schlechter ist, jedoch geht es bei Rabatten auf Klicks viel mehr darum, dem Algorithmus Daten zu geben, als eine perfekte Qualitätsbewertung zu haben.

CTR

Ich war nicht besonders überrascht, dass die CTR mit Conversion Value besser wäre, denn wenn ein Werbetreibender sich die Zeit nimmt, Conversion-Werte einzutragen, wird er wahrscheinlich mehr Aufwand in die kreative Nachrichtenabstimmung stecken.

Das gesagt, waren beide nah beieinander, was darauf hindeutet, dass es mehr auf den Menschen ankommt, der die Kampagnen betreibt, als auf die Gebotsstrategie, die die CTR direkt beeinflusst.

CPA

Um ehrlich zu sein, hatte ich erwartet, dass Max Conversion Value einen schlechteren CPA haben würde, weil wir darauf trainiert wurden zu glauben, dass der CPA höher sein kann, um höherwertige Kunden zu gewinnen. Dass es insgesamt den günstigeren CPA hatte, ist mehr ein Weckruf als alles andere, um nicht selbstgefällig bei CPAs zu werden.

Es ist erwähnenswert, dass Konten mit höheren Ausgaben beim CPA etwas besser abschnitten als Konten mit niedrigeren Ausgaben (aber letztendlich war es vernachlässigbar).

Wenn Sie mit Ihrem CPA kämpfen, überlegen Sie, ob Sie Ihr Budget zu vielen Dingen zuweisen oder ob die Kampagne genug Klicks am Tag erhalten kann, um zu Conversions zu führen. Beide Mechaniken können CPAs künstlich hoch erscheinen lassen.

ROAS

Es sollte nicht überraschen, dass die Mehrheit der Max Conversion Value-Kampagnen beim ROAS besser abschnitt als Max Conversions. Interessant ist, dass es Konten gab, die mit Max Conversions einen besseren ROAS erzielten.

Ich habe einige Theorien dazu:

• Einige Marken dürfen keine konventionellen Conversions verwenden, und es ist möglich, dass in diesen Konten Max Conversions besser abschneiden kann als ROAS, einfach weil Benutzer mehr als eine Conversion darstellen (und der Werbetreibende dies beabsichtigt).
• Max Conversions könnte in älteren Kampagnen gewesen sein, die von Natur aus gut abschneiden würden.

Es ist wichtig zu beachten, dass wir die Conversion-Rate nicht in die Daten aufgenommen haben, da sie im Wesentlichen gleich war.

Aktionsplan für Gebotsstrategien

Es gibt keinen guten Grund, Max Conversion Value nicht zu verwenden. Sich hinter einem Mangel an klarem Kundenwert zu verstecken, gibt nur Ihren Wettbewerbern die Chance, Sie zu überholen.

Wenn Sie Ihren Conversion-Wert bestimmen, ist der beste Weg, dies zu tun, Ihren durchschnittlichen Kundenwert gegen die Conversion-Rate jedes Kanals zu betrachten. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was der Durchschnitt wäre, können Sie mit einem minimalen SQL (sales-qualified lead) oder einem minimalen Abonnementpreis beginnen. Auch wenn dies nicht perfekt genau ist, gibt es Ihnen einen Ausgangspunkt.

Mein neuer Ausblick

Die größte Erkenntnis aus der Betrachtung der Daten ist, nichts als selbstverständlich zu betrachten. Nur weil uns gesagt wird, dass etwas wahr ist, ist es wichtig, zu testen und zu beweisen, ob es in unseren Konten tragfähig ist, bevor wir uns darauf festlegen oder es verwerfen.

Darüber hinaus, da die konventionelle Weisheit—dass Exact Match und Max Conversion Values teurer sind, weil sie mehr Wert bieten—sich nicht im großen Maßstab bewahrheitet hat, lohnt es sich, einen tiefen Einblick in Ihre Konten zu nehmen, wenn sie Ihre Kosten in die Höhe treiben.

Erwägen Sie, aggressiver mit Negativen und Ausschlüssen umzugehen, sowie zu entscheiden, ob Sie das Budget haben, um nach gewünschtem transaktionalem Traffic zu streben, oder ob es besser wäre, Ihre Budgets auf günstigeren Netzwerken (Microsoft) oder am oberen Ende des Trichters (Performance Max, soziale Medien, Video) zu nutzen.

Wir sind unseren Kunden sehr dankbar, dass wir sie auf dem Weg zu Gewinn und Erfolg unterstützen dürfen, und es bedeutet viel, sie weiterhin durch Automatisierung und Freiheit der Struktur zu stärken.

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