Wenn Sie mit Responsive Search Ads nicht vertraut sind, können Sie sich diese als eine Möglichkeit vorstellen, Google eine Vielzahl verschiedener Textkomponenten zu geben, die es dann mischt und anpasst, um die besten Kombinationen zu finden. Es gibt eine Lernphase für jede neue RSA, was bedeutet, dass die Leistung möglicherweise nicht sofort Ihren Erwartungen entspricht.
Mit diesem Übergang von Expanded Text Ads (ETAs) zu Responsive Search Ads (RSAs) kommen viele Fragen zur Leistung von RSAs, zur Notwendigkeit, wichtige Informationen in Ihrem Anzeigentext anzuzeigen, und dazu, wie man den Übergang zu PPC-Kampagnen, die ausschließlich aus RSAs bestehen, verwaltet.
Natürlich können Drittanbieter-Tools wie Optmyzr dabei helfen, die leistungsstärksten Komponenten Ihrer aktuellen Anzeigen zu identifizieren und sogar RSAs von Grund auf zu erstellen. Aber es schadet nie zu wissen, wo Sie stehen, wenn Sie planen, Ihre RSAs zu erstellen.
In diesem Artikel finden Sie die Ergebnisse unserer Studie zur RSA-Leistung, Antworten auf einige dringende Fragen zum Übergang und Ratschläge, wie Sie mit RSAs die Kontrolle über Ihre Suchkampagnen behalten können.
Wie und was wir analysiert haben
Unsere 2022-Studie zur RSA-Leistung umfasst 13.671 zufällig ausgewählte Google Ads-Konten in Optmyzr und beantwortet Fragen wie:
- Ist die Nutzung von RSAs unter Werbetreibenden so verbreitet, wie Sie denken?
- Wie vergleicht sich die Leistung von RSAs mit der von ETAs?
- Welchen Einfluss haben fixierte Überschriften/Beschreibungen auf die Leistung?
Wir haben die Ergebnisse nach Kategorien präsentiert, damit Sie schnell finden, was für Ihre Ziele am relevantesten ist.
Sehen Sie sich unten an, wie Frederick Vallaeys die Studie auf PPC Town Hall präsentiert.
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Wichtige Erkenntnisse aus unserer Datenanalyse zu Responsive Search Ads
Hier ist unser CEO Frederick Vallaeys über das, was die Studie uns über die Beziehung zwischen PPC-Vermarktern und Responsive Search Ads gelehrt hat.
„Die größte Erkenntnis ist, dass Werbetreibende sich auf die falsche Kennzahl konzentriert haben. Responsive Search Ads haben eine bessere Klickrate, aber eine niedrigere Konversionsrate. Das verärgert Werbetreibende, weil sie bei A/B-Tests davon ausgehen, dass die Anzeigengruppe eine feste Anzahl von Impressionen hat und dass durch das Anzeigen von Anzeigen mit niedrigerer Konversionsrate für diese Impressionen die Konversionen sinken (und die Kosten steigen). Google hingegen ist zufrieden, weil es mehr Klicks gibt.“
Aber das ist ein unvollständiges Bild.
„Unsere Studie zeigt, dass die Impressionen für eine Anzeigengruppe stark von der Anzeige abhängen und RSAs 4-mal so viele Impressionen wie eine typische ETA generieren. Selbst mit einer leicht niedrigeren Konversionsrate führt dieser 400%ige Anstieg der Impressionen zu vielen zusätzlichen Konversionen, die Werbetreibende sehr glücklich machen sollten.“
Responsive Search Ads haben einen besseren Qualitätsfaktor zur Auktionszeit, sodass sie Ihnen helfen, sich für mehr Auktionen zu qualifizieren. Sie steigern auch den Anzeigenrang und geben Ihnen Zugang zu völlig neuen Suchbegriffen (und Impressionen). Infolgedessen spiegeln Leistungskennzahlen auf Anzeigenebene wie Klickrate oder Konversionsrate möglicherweise nicht das vollständige Bild Ihrer Leistung wider.
Bewerten Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen basierend auf den zusätzlichen Impressionen, Klicks und Konversionen, die Ihre Anzeigengruppen und Kampagnen erhalten.
Statistiken zur Nutzung von Responsive Search Ads
In diesem Jahr, von den 13.671 analysierten Konten:
- 7,7% haben noch nie eine einzige RSA erstellt
- 92% haben derzeit mindestens eine aktive RSA
- 0,4% hatten RSAs, haben aber aufgehört, sie zu verwenden
Optmyzrs Interpretation: Die meisten Werbetreibenden sind bereits auf dem besten Weg, auf Responsive Search Ads umzusteigen, und diejenigen, die mit dem neuen Anzeigenformat experimentiert haben, mögen die Ergebnisse in der Regel so sehr, dass sie RSAs aktiv halten.
Statistiken zu Responsive Search Ads und Fixierung
Fixierung – das Festlegen von Überschriften oder Beschreibungen auf bestimmte Positionen – gibt Ihnen mehr Kontrolle darüber, wie Ihre RSAs den Nutzern angezeigt werden. Aber laut Google verringert es auch die Anzeigestärke.
In unserer Analyse von über 93.055 Responsive Search Ads haben wir die Auswirkungen von drei Arten der Fixierung untersucht: keine Fixierung, Fixierung nur einiger Anzeigenpositionen und Fixierung aller Anzeigenpositionen.
Wir haben festgestellt, dass RSAs, die jede Position fixieren, großartige Kennzahlen wie CTR und Konversionsrate aufweisen, was für Werbetreibende sinnvoll ist, die seit Jahren großartige A/B-Tests durchführen und hyperoptimierte Anzeigen haben.
Die CTR ist viel besser, wenn ein Text fixiert wird.
Aber die Impressionen pro Anzeigengruppe sind 3,9-mal höher, wenn Google die Flexibilität mit mehreren Texten pro fixierter Position gegeben wird.
Optmyzrs Interpretation: Werbetreibende, die mehrere Jahre damit verbracht haben, ihre ETAs zu optimieren, erstellen „falsche“ ETAs, indem sie einen Text an jeder Position fixieren, um diese leistungsstärksten ETAs nachzubilden.
Statistiken zu Responsive Search Ads und Anzahl der Überschriften
Responsive Search Ads können bis zu 15 verschiedene Überschriften haben, die Google auf unterschiedliche Weise kombinieren kann. Und wir haben festgestellt, dass mehr Überschriftenvarianten zu mehr Impressionen pro RSA führen.
Wir haben auch gesehen, dass GPT-3 ziemlich gut darin geworden ist, Anzeigenvorschläge für PPC-Manager zu machen.
Nach der Analyse von 432.343 Anzeigen haben wir auch beobachtet, dass das Hinzufügen von dynamischen Keyword-Insertionen/Anpassern zu RSAs die Impressionen pro Anzeige erhöht. Auf der anderen Seite gibt es einen Rückgang der Konversionen pro Anzeige.
Optmyzrs Beobachtung: Die Anzeigen wirken relevanter und erhalten daher mehr Klicks, können jedoch nicht immer das Versprechen dessen einhalten, was automatisch in den Text eingefügt wurde. Das Hinzufügen von DKI oder Anzeigenanpassern zu RSAs kann die Leistung verringern.
Statistiken zur finanziellen Leistung von Responsive Search Ads vs. Expanded Text Ads
Responsive Search Ads können bis zu 15 verschiedene Überschriften haben, die Google auf unterschiedliche Weise kombinieren kann, aber Sie müssen nur drei bereitstellen – alles darüber hinaus ist optional. Wir haben jede Anzeige basierend auf der Anzahl der Überschriften gruppiert und weiter nach Kennzahlen segmentiert.
- Wenn jeder Anzeigentyp seine Anzeigengruppe gewinnt, haben RSAs im Durchschnitt $1,48 höhere Kosten pro Akquisition als ETAs. Sie kosten jedoch auch durchschnittlich $10,96 weniger, wenn sie verlieren.
- Das bedeutet, dass RSAs vergleichbare Gewinnleistungen wie ETAs bieten, während sie erhebliche Kosten sparen, wenn sie verlieren. Dieser Trend erstreckt sich auf andere finanzielle Kennzahlen wie ROAS und Kosten pro Klick.
Best Practices für Responsive Search Ads: Behalten Sie die Kontrolle über PPC im Zeitalter der Automatisierung
Wir glauben nicht, dass entweder Responsive Search Ads oder Expanded Text Ads definitiv besser sind als die anderen.
Der Erfolg im PPC hängt stark von den individuellen Anforderungen des Kontos, den Kundenbeziehungen, der globalen und Marktschwankungen, den Lieferketten und der Expertise der beteiligten Marketing- und Geschäftsteams ab.
Verwandt*:* Wie man die Leistung von Responsive Search Ads verbessert
Die Tatsache bleibt jedoch, dass Sie jetzt keine neuen Expanded Text Ads mehr erstellen (oder bestehende bearbeiten) können.
Die nächsten Abschnitte behandeln unsere Empfehlungen, um Ihnen den Einstieg in die Verwaltung dieses Übergangs zu erleichtern. Wie immer sollten Sie sie als Denkanstöße im Kontext der spezifischen Ziele Ihres Kunden oder Ihrer Marke verwenden.
1. Kennen Sie den Unterschied zwischen Anzeigestärke und Asset-Labels.
Die Anzeigestärke ist eine Best-Practice-Bewertung, die die Relevanz, Menge und Vielfalt Ihrer Inhalte für Responsive Search Ads misst, noch bevor Ihre RSAs geschaltet werden.
Jede Erhöhung der Anzeigestärke bietet etwa 3% Klicksteigerung, z.B. von schlecht zu durchschnittlich, durchschnittlich zu gut. Sie hat jedoch keinen Bezug zur Leistung.
Asset-Labels hingegen geben Ihnen Hinweise darauf, welche Assets gut funktionieren und welche Sie nach dem Schalten Ihrer RSAs ersetzen sollten. Diese Vorschläge von Google basieren auf Leistungsdaten, sodass Sie möglicherweise ein Asset ersetzen möchten, wenn es in mehr als 2 Wochen keine Impressionen erhält.
2. Erstellen Sie immergrüne Expanded Text Ads (wenn Sie können).
Während Sie keine neuen ETAs erstellen können, werden alle bestehenden weiterhin so lange geschaltet, wie Sie möchten. Sie können diese ETAs pausieren und fortsetzen, aber Sie können sie in keiner Weise bearbeiten – das umfasst Gebote, Keywords, Anzeigentext, Targeting und sogar Budgets.
Das wird jedoch kein Problem sein, wenn Sie einige immergrüne Kampagnen oder Anzeigengruppen haben, von denen Sie wissen, dass sie ohne diese Änderungen laufen können – möglicherweise Top-of-Funnel-Marken-Kampagnen oder für eine Produktlinie, von der Sie sicher sind, dass sie nicht verschwinden wird.
Denken Sie daran, dass nicht jede Marke diese Möglichkeiten hat (oder sich leisten kann), und selbst diejenigen, die es tun, müssen möglicherweise akzeptieren, dass diese Anzeigen irgendwann eingestellt werden müssen – zum Beispiel, wenn ein wichtiger Lieferant aus dem Geschäft geht oder die Marke ihren Namen ändert.
3. Beginnen Sie damit, die Teile Ihrer neuen Responsive Search Ads zu finden.
Die Optimierung von Anzeigentexten ermöglicht es Ihnen, schnell den leistungsstärksten Text in Ihrem Konto zu finden
Wenn Ihre Kampagnen schon eine Weile laufen, besteht eine gute Chance, dass Sie bereits einige qualitativ hochwertige RSAs in verschiedenen Anzeigengruppen haben. Es ist das Finden dieser einzelnen Komponenten, das zeitaufwändig und fehleranfällig sein kann.
Glücklicherweise kann ein Tool wie die Funktion zur Optimierung von Anzeigentexten in Optmyzr diese Aufgabe erleichtern, indem es Ihnen ermöglicht, in wenigen Minuten durch einzelne oder mehrere Kampagnen zu sortieren.
Unser Tool ermöglicht es Ihnen, nach Elementtyp (Überschrift, Beschreibung, Pfad), einzelner Platzierung oder sogar vollständigen Anzeigen zu sortieren, um die leistungsstärksten Elemente für die gewünschte Kennzahl zu finden.
Sobald Sie Ihren Anzeigentext bereit haben, können Sie den Prozess vollständig abschließen:
- Erstellen Sie eine neue Anzeige mit unserem Responsive Search Ad Utility
- Überwachen Sie die Leistung von RSAs und nehmen Sie notwendige Änderungen vor, um sicherzustellen, dass sie ihre beste Leistung erbringen, indem Sie Ad Text Optimization (RSA) verwenden (lesen Sie hier den Hilfeartikel)
- Migrieren Sie Ihre bestehenden ETAs schnell zu RSAs mit unserem kostenlosen Skript
- Verwenden Sie unsere Regel-Engine-Strategie, um unterperformende RSAs zu finden und zu beheben
- Validieren Sie Ihre Ergebnisse im AB Testing for Ads Tool
4. Erwägen Sie Vielfalt in Ihren Responsive Search Ads.
Wichtige Kennzahlen für RSAs variieren je nach Anzahl der Anzeigen in einer Anzeigengruppe
Während Sie bis zu drei Responsive Search Ads in einer Anzeigengruppe erstellen können, ist es schwierig, einen Konsens über die optimale Anzahl zu finden.
Einerseits können zu viele RSAs Ihre Nachrichtenvariationen verwässern – insbesondere, wenn jede die vollen 15 Überschriften und vier Beschreibungen enthält. Aber sich zu beschränken, ist möglicherweise nicht immer der richtige Schritt, vorausgesetzt, jede RSA ist in Bezug auf das, was sie anspricht, einzigartig.
Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Anzeigengruppen mit mehr RSAs tendenziell deutlich mehr Impressionen erhalten, aber Anzeigengruppen mit zwei RSAs einen Anstieg der Konversionsrate erleben, den Einzel-RSA- und Drei-RSA-Anzeigengruppen nicht haben.
Zwei RSA-Anzeigen pro Anzeigengruppe scheinen der Sweet Spot zu sein, hauptsächlich basierend auf verbesserten Konversionsraten
Wie immer sollten Sie die Vorzüge jeder Situation und Anzeigengruppe individuell betrachten.
5. Entscheiden Sie, ob Sie Elemente in Ihren Responsive Search Ads fixieren möchten.
Google identifiziert übermäßige Fixierung als eine der 8 Ursachen für geschwächte RSA-Anzeigestärke, und obwohl nicht klar ist, ab welchem Schwellenwert sich dies ändert, ist es sicher zu sagen, dass Ihre Ergebnisse schwächer werden, je mehr Elemente Sie fixieren.
Einige Werbetreibende müssen jedoch bestimmte Textteile fixieren, wie z.B. Haftungsausschlüsse und Warnungen für diejenigen in der Rechts- oder Pharmawerbung. Google hat noch nicht kommentiert, ob diese Branchen mit Verpflichtungen anders bewertet werden oder ob ein neues Element verfügbar gemacht wird, um diesem Bedarf gerecht zu werden.
Vorerst müssen Werbetreibende mit dem arbeiten, was ihnen zur Verfügung steht. Überlegen Sie es sich jedoch noch einmal, wenn Sie darüber nachdenken, das System zu manipulieren, indem Sie alle Ihre Elemente fixieren, um eine Pseudo-Expanded Text Ad zu erstellen.
6. Ändern Sie Ihre Denkweise über A/B-Tests mit RSAs.
Die Methodik des A/B-Anzeigentests basierte lange auf der Annahme, dass das Impressionenvolumen hauptsächlich durch Keywords bestimmt wird und nur minimal von der Anzeige abhängt. Diese Annahme ist bei Responsive Search Ads falsch.
Alte Methode: Fokussiert auf Konversionsraten oder Konversionen pro Impression
Neue Methode: Fokussiert auf Konversionen innerhalb von CPA- oder ROAS-Grenzen
7. Schließen Sie eine PPC-Versicherungspolice mit Automatisierungsschichten ab.
Eine Liste aktiver Warnungen auf mehreren Ebenen in Optmyzr
Vielleicht hatten Sie Erfolg mit Ihren Suchkampagnen, indem Sie große Teile ihrer Optimierungsstrategien bestimmt haben, oder vielleicht haben Sie automatisierte Gebotsstrategien in Kombination mit gut aufgebauten Expanded Text Ads verwendet, die Sie kontrollieren.
Performance Max ist an sich keine direkte Bedrohung für Ihr Konto – Sie können sich immer abmelden, es sei denn, Sie planen, eine lokale oder intelligente Shopping-Kampagne zu verwenden, die beide von Performance Max übernommen werden.
Die doppelte Herausforderung, auf Responsive Search Ads umzusteigen und gleichzeitig eine Performance Max-Kampagne zu führen, kann jedoch für alle außer den am besten isolierten PPC-Konten ein Risiko darstellen. Wir empfehlen, sich jeweils einer Herausforderung zu stellen.
Selbst dann wird es umso wichtiger, je mehr Google seine Plattform automatisiert, dass Sie eine Automatisierungsschicht haben, die zum Vorteil Ihres Kontos arbeitet. Ein Tool wie Optmyzr macht das umso mehr möglich – und effektiv.
Optmyzr-Benutzer erhalten Zugriff auf alle Arten von budgetbezogenen und metrischen Warnungen, die ihnen die Möglichkeit geben, einzugreifen, sobald sich Anzeichen von Problemen zeigen. Es gibt auch die Regel-Engine, eines unserer beliebtesten Tools, mit dem Sie regelbasierte Automatisierungen für alles erstellen können, was Ihnen einfällt.
Am besten ist, dass Sie alles ausschalten können, wann immer Sie möchten.
Aber zuerst, überdenken Sie Ihre Kontostruktur.
Bevor Sie etwas tun, ist es wichtig zu verstehen, wie der individuelle Übergang einer Marke in das Zeitalter der Responsive Search Ads ihre Kontostruktur beeinflussen wird. Einige der Fragen, die Sie beantworten müssen, sind:
- Welche Kampagnen und Anzeigengruppen werden weiterhin Expanded Text Ads schalten?
- Welche Anzeigengruppen benötigen neue Responsive Search Ads? Wie viele in jeder?
- Muss ich neue Kampagnen erstellen, um eine Mischung aus RSAs und ETAs zu vermeiden?
- Wie werde ich die Leistung von alten und neuen Anzeigen/Kampagnen überwachen?
Einer der besten Ausgangspunkte ist die Sitzung von Aaron Levy von unserer UnLevel-Virtual-Konferenz im Mai 2021. In 40 Minuten teilt Aaron einen Rahmen für den Aufbau einer Kontostruktur, die anpassungsfähig ist an die schnellen Veränderungen und die zunehmende Automatisierung, die das moderne PPC definieren.
Dieser Artikel nutzt Teile der Präsentation von Frederick Vallaeys zur Leistung von Responsive Search Ads von der SMX Advanced 2022.
Dieser Artikel wurde ursprünglich am 17. August 2022 geschrieben. Er wurde am 7. April 2023 aktualisiert.
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