Viele Vermarkter, die sich mit Werbeausgaben beschäftigen, betrachten ROAS als den heiligen Gral der Werbung. Für viele ist es eine Möglichkeit, die nächsten Schritte zu berechnen und zu formulieren, um höhere Umsätze zu erzielen. Obwohl diese Kennzahl recht gut prognostiziert, stellt sich die Frage, wie nützlich sie für langfristiges Wachstum ist.
Mit der Nutzung von Retargeting zur Erfüllung von ROAS-Zielen könnten PPC-Profis die Inkrementalität als Möglichkeit, gute Ergebnisse zu erzielen, nicht in Betracht ziehen. Einige scharfsinnige Köpfe haben sich jedoch dem Kundenlebenszeitwert zugewandt, um mit maximalen Gewinnen besser zu optimieren.
Diese Woche in Folge 17 von PPC Town Hall sprachen wir mit unseren Panelisten, die besessen davon sind, bessere Ergebnisse für PPC-Kampagnen zu erzielen:
- Andreas Reiffen, Gründer und CEO von Crealytics
- Frederik Boysen, Gründer und CEO von Profitmetrics.io
Wie immer können Sie sich die aktuelle Folge sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.
Hier sind 5 Erkenntnisse, wie man über ROAS hinausblicken kann, um PPC zu optimieren.
1. Verstehen Sie das Problem mit ROAS
Andreas: In großen Einzelhandelsorganisationen ist die Finanzabteilung sowohl für die Budgetierung als auch für die Festlegung von Leistungszielen verantwortlich. Während die Finanzabteilung Profitabilitäts-KPIs und Ziele zur Neukundengewinnung im Auge hat, übersetzen sie diese in ROAS-Ziele. Oft verstehen sie nicht, dass Profitabilität oder CLV kein zufälliges Nebenprodukt einer Werbekampagne ist, sondern etwas, das man explizit optimieren kann.
Sobald ROAS-Ziele festgelegt sind, ist der einfachste Weg, sie zu erreichen, Produkte mit niedrigen Margen und hohen Rücklaufquoten zu verkaufen… normalerweise an ihre bestehenden Kunden. Am Ende des Budgetzyklus stellen sie jedoch oft fest, dass, obwohl sie ihre ROAS-Ziele erreicht haben, die Profitabilität gesunken ist.
Im darauffolgenden Budgetzyklus wird das ROAS-Ziel aufgrund der schwachen Profitabilität verschärft. Dieser Teufelskreis kann nur durch die Festlegung anderer Ziele als RAS durchbrochen werden.
2. Berücksichtigen Sie den Gewinn auf Werbeausgaben
Frederik: Sie müssen den tatsächlichen Bruttogewinn bei jeder einzelnen Bestellung berechnen, gefolgt von der Attribution und der Betrachtung des Kunden-LTV (Lebenszeitwert). Sie müssen am Gewinn bei der ersten Attribution arbeiten.
Wir verwenden POAS (Profit on Ad Spend), das reicher an Werbeausgaben ist, bevor die Daten an die Kanäle gesendet werden. Wir berechnen alle unsere Bestellungen, Gewinne darauf, Kostenpreis, Versandkosten und Zahlungsgebühren. Dann senden wir diese an die Plattform, damit man transparente Entscheidungen treffen kann.
3. Die richtigen Informationen ins System einbringen
Andreas: Es gibt einen grundlegenden Unterschied zwischen dem, wie wir früher Dinge gemacht haben, und dem, was wir jetzt tun. Die Hebel, die einst genutzt wurden, um im digitalen Marketing erfolgreich zu sein, haben sich dramatisch verändert. In den frühen Tagen optimierten wir Keywords, Anzeigentexte und Landing Pages; Dinge, die nicht vollständig automatisiert waren.
Aber KI hat all diese Aktivitäten überflüssig gemacht. Um sich heute von der Konkurrenz abzuheben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie für die richtigen Ziele optimieren und den Wert jedes einzelnen Klicks genau messen können… und Ihren Algorithmus mit First-Party-Daten füttern. Die richtigen Informationen wieder ins System einzubringen, ist entscheidend, um über ROAS hinaus zu optimieren.
Um Ihre Daten zu aktivieren, müssen Sie zuerst die genaue Bestellmarge bewerten und dann die erwarteten Rücksendungen abziehen. Als zweiten Schritt müssen Sie wissen, ob eine Bestellung von einem neuen Kunden oder einem bestehenden Kunden getätigt wurde. Wenn es ein neuer Kunde war, der gekauft hat, sind zukünftige Käufe zu erwarten, sodass Sie einen (restlichen Kundenlebenszeitwert auf die Erstbestellmarge hinzufügen.
Letztendlich müssen Sie diesen gesamten Wert aufteilen, wenn mehrere Klicks beteiligt waren. Das Endziel sollte sein, den Wert jedes einzelnen Klicks zu erreichen. Dies ist eine Voraussetzung dafür, dass Gebotssysteme für Ihr spezifisches Geschäft funktionieren.
4. Retargeting oder nicht?
Andreas: Wer neugierig auf die Auswirkungen der Datenaktivierung ist, sollte ein Experiment durchführen. Zuerst? Lassen Sie tROAS laufen. Dann geben Sie in einem Fall die First-Click-Daten an. Im anderen Fall die Last-Click-Daten. Analysieren Sie den Retargeting-Anteil beider Einstellungen und Sie werden sehen, dass nur ein kleiner Retargeting-Anteil durch den ersten Klick erfolgt; da alle Credits ihm zugewiesen werden.
Was passiert, wenn Sie auf Inkrementalität testen? Sie werden sehen, dass je wahrscheinlicher ein Nutzer ist, zu kaufen, desto besser die Ergebnisse aussehen, wenn auch mit geringerer inkrementeller Wirkung. Niemand kann heute diese Frage beantworten: Ob Sie Ihr Retargeting-Aktivität erhöhen oder senken sollten.
Ich glaube, dass Attributionssysteme völlig versagt haben. Sie gehen davon aus, dass Werbung für den Verkauf verantwortlich sein muss… und so werden Credits basierend auf verschiedenen Parametern zugewiesen. Das Einzige von Wert ist es, isolierte inkrementelle, auf Zielgruppen basierende Modelle zu betreiben. Hier können Sie wirklich den Umfang der Auswirkungen herausfinden.
5. Über die Attribution hinausgehen
Frederik: Wir haben ein Dashboard, in dem wir die Attribution vollständig entfernen. Wir betrachten tatsächlich Bruttogewinne, Nutzung auf Werbeausgaben und Bruttogewinn nach Werbeausgaben, indem wir ihre Verhältnisse gleich halten. Auf diese Weise können Sie tatsächlich sehen, ob Ihr Bruttogewinn steigen oder fallen wird, wenn Sie die Verhältnisse nicht ändern. Danach können Sie versuchen, mit etwas Attribution zuzuweisen. Auf diese Weise können Sie sich die Finanzen ansehen, anstatt nur die Attribution.
Fazit
Während ROAS in der Vergangenheit das Leitlicht gewesen sein mag, darf man nicht vergessen, dass die im Wesentlichen von Google stammenden Kennzahlen möglicherweise nicht die Ziele Ihres Kunden oder Unternehmens genau widerspiegeln.
Der einzige Weg, ein ROAS-getriebenes System aufrechtzuerhalten, besteht darin, verschiedene Regeln auf Produktkategorien anzuwenden. Sogar Geostandorte scheinen Auswirkungen auf ROAS-Ziele zu haben; Sie könnten beispielsweise feststellen, dass die Kundenakquisitionsrate in New York höher ist als in San Francisco.
Es ist schwierig, einige Dinge vollständig zu automatisieren, da Sie möglicherweise nicht die gleichen Ziele an verschiedenen Standorten und für verschiedene Produkte haben. Der einzige Weg, dies derzeit zu beheben, besteht darin, zu einem Conversion-Tracking- und Attributionssystem überzugehen, das kleinere Dinge wie Standorte und Inkrementalität berücksichtigt.
