Es stimmt: Die richtige Gebotsstrategie kann über das Schicksal Ihrer PPC-Konten entscheiden.
Mit den sich ständig ändernden Dynamiken des Suchmaschinenmarketings müssen Marketer besonders vorsichtig sein, wenn sie die schwierigen Gewässer des Gebotsmanagements navigieren. Zudem müssen sie sich auch bewusst sein, wie Google die Berichte zu Suchanfragen einschränkt und neue Grenzen beim Datenzugriff setzt.
Um bei Leads groß zu gewinnen, müssen wir mehr tun, als uns nur auf Gebotsstrategien zu konzentrieren. Metriken wie Qualitätsfaktor, tCPA, ROAS usw. können ebenfalls eine große Rolle bei der Beeinflussung des Gebotsmanagements spielen.
Diese Woche in Episode 23 von PPC Town Hall haben wir Tipps und Taktiken von Spezialisten besprochen, um Ihr Gebotsmanagement für eine gute Lead-Generierung und E-Commerce zu verbessern.
Unsere Panelisten der Woche:
- Navah Hopkins, Director of Paid Media, Hennessey Digital
- Frederick Vallaeys, Co-Founder, Optmyzr
- Geetanjali Tyagi, Co-Founder, Optmyzr
Wie immer können Sie die Episode dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.
Hier sind 5 Tipps, auf die Experten schwören, um Gebote für Leads und E-Commerce zu verwalten.
1. Das sich ändernde Gesicht der Suchbegriffsberichte
Navah: Anfangs, als angekündigt wurde, dass die Suchbegriffsberichte eingestellt werden, habe ich dem nicht viel Bedeutung beigemessen. Letztendlich können Sie immer noch die Klickdaten, die Keyword-Daten und Ihre ROAS sehen. Es ist nicht so, dass Sie weniger Klicks erhalten, Sie bekommen nur nicht die Transparenz bei den Anfragen.
Aber jetzt denke ich, dass es ein tatsächliches Problem ist, da ich ein Problem mit Unterausgaben bemerkt habe. Nicht sehen zu können, wohin das Budget gelenkt wird, ist wirklich ein Problem. Meine Theorie ist, dass ein Großteil der Ausgaben auf lokale Serviceanzeigen statt auf bezahlte Suche gelenkt wird. Lokale Serviceanzeigen kommen zu einem dramatischen Rabatt, ohne dass eine bezahlte Suchanzeige vorausgesetzt wird.
Abgesehen davon gibt es keine Transparenz für verschiedene Automatisierungsstrategien, die entweder unter- oder überperformen.
2. SKAGs vs STAGs
Navah: In letzter Zeit habe ich viel mehr Broad Match Anzeigengruppen und Kampagnen gepusht, besonders angesichts der Veränderungen bei den Match-Typen. Die Budgetzuweisung für Broad Match und Exact Match Keywords scheint viel höher zu sein als für Phrase Match Keywords. Jetzt finde ich, dass ein Broad Match SKAG, 3-4 Exact Match Keywords und dann vielleicht ein modifiziertes Broad besser funktioniert als sich nur auf Exact/Phrase zu konzentrieren.
Die Wahl eines Match-Typs oder eines Keywords hängt ganz davon ab, was ich in den Suchbegriffen zurückkommen sehe. Haben sie nach den Regeln von Exact gematcht? Oder haben Exact Close Variants nach den Regeln von Broad gematcht, usw.? Die Tatsache, dass wir diese Sichtbarkeit nicht mehr wirklich haben, ist ein bisschen problematisch.
In Bezug auf die Leistung im Konto sehe ich immer noch, dass STAGs (Gruppierung von Keywords) besser performen als SKAGs. In Bezug auf den Match-Typ ziehe ich mich sehr von Phrase Match zurück, da sie tendenziell häufiger in das Lieferproblem geraten.
Fred: Match-Typen bedeuten nicht mehr das, was sie früher waren. Mit der Lockerung der Match-Typen können die meisten Leute nicht herausfinden, was ein Phrase Match erreichen kann, was ein anderer Match-Typ nicht könnte. Für Leute, die nicht so lange PPC machen, bedeutete ein Phrase Match, dass die Wörter zwischen den Anführungszeichen zusammenbleiben sollten. Aber das funktioniert tatsächlich nicht mehr.
Geetanjali: Mit den ganzen Änderungen bei den Match-Typen und dem Aufkommen von Close Variants haben Leute, die auf SKAGs schwören, immer noch nicht vollständig losgelassen. Mit den Änderungen bei den Suchbegriffen könnte die ganze Alpha-Beta-Struktur des Keyword-Mining mit Broad Match und dann der Übergang zu Exact nicht so gut funktionieren. Sie wissen wahrscheinlich nicht alle Suchanfragen, die mit Ihren Broad Match Keywords kommen, egal ob es SKAG ist oder nicht.
3. Lassen Sie uns über Gebote sprechen
Navah: Gebote sind eine dieser Taktiken, die Sie einfach delegieren sollten. Es gibt keinen guten Grund, wirklich manuelles Bieten zu betreiben. Manuelles Bieten kann hilfreich sein, wenn Sie der nativen Automatisierung nicht vertrauen, genug für Ihre wichtigen Begriffe zu bieten, aber es gibt keinen guten Grund, den ganzen Tag Gebote anzupassen. Verwenden Sie Skripte/Regeln oder ein großartiges Tool wie Optmyzr.
Geetanjali: Wenn Sie Smart Bidding verwenden, ist es wirklich wichtig, die richtigen Daten in das System zu senden. Ich denke auch, dass das richtige Maß an Attribution erforderlich ist. Ich habe Kunden getroffen, die vollständig auf Googles automatisierte Gebotsstrategien setzen und auf Last-Click-Attribution laufen. Das System schneidet automatisch die Anfragen ab, die an der Spitze des Trichters steigen würden, und diese Kunden fragen sich ständig, warum es nicht funktioniert.
Wenn Sie Ihre Gebote delegieren, müssen Sie auch wissen, welche Teile Sie auswählen würden. Wenn Sie immer noch die richtigen Ziele setzen müssen, müssen Sie immer noch das Attributionsmodell haben, dann ist das der Teil, den Sie nicht an Google delegieren können. Wenn Sie dem System nicht die richtigen Daten geben, können die Systeme, die letztendlich Maschinen sind, keine richtige Entscheidung treffen.
4. Das Problem mit KI und Maximieren von Conversions
Navah: Zwei Dinge spielen hier eine Rolle. Erstens können Sie in Ihren Conversion-Einstellungen Google mitteilen, ob Ihre Conversions gezählt werden sollen oder nicht. Das bedeutet, dass Sie immer noch Aktionen verfolgen können, an denen Sie interessiert sind, ohne dass sie Ihre automatisierten/smarten Gebotsstrategien entgleisen lassen. Das andere ist, verwenden Sie kein Smart Bidding, wenn Sie Ihren Conversions nicht vertrauen. Tun Sie es einfach nicht.
Sie müssen tatsächlich eine Infrastruktur haben, die den Lead durchgehend verfolgen kann. Führen Sie ein offenes Gespräch mit Ihrem Kunden über deren Intake. Ein Teil davon besteht darin, Ihrem Kunden zu helfen und ihnen zu helfen, eine Infrastruktur aufzubauen, um zu berichten und ein internes Intake-System zu haben. Der andere Teil besteht darin, die Beinarbeit selbst zu leisten, Call-Tracking-Metriken zu haben, die Lead-Qualität zu überprüfen usw.
5. Qualität der Leads
Navah: Wir müssen die Qualität der Leads in akzeptierten Leads gegenüber abgelehnten Leads verstehen und warum sie abgelehnt werden. Eine Sache, die wir bei neuen Werbetreibenden festgestellt haben, ist eine Vorliebe dafür, Suchpartner eingeschaltet zu lassen und Conversions zu erhalten. Aber dann erweisen sich diese Conversions als wirklich schlecht.
Wir stellen sicher, dass es jedes Quartal dieses Buy-in gibt und wir einige Kernfragen stellen. Wie viele Leads erhalten Sie pro Monat? Wo könnte diese Zahl wachsen? Wie viel verdienen Sie pro Service-Vertikale? Gibt es in diesem Quartal bevorstehende Änderungen, die wir beachten müssen?
Fazit
Ich habe bemerkt, dass neuere PPC-Manager, die noch nie manuelles Gebotsmanagement durchgeführt haben, das Verständnis dafür fehlt, wie man Gebote verwaltet oder wie die Auktionen funktionieren.
Aus irgendeinem Grund neigen die Leute dazu zu glauben, dass es ausreicht, ein Gebot oder ein Ziel für tCPA oder tROAS zu setzen und dann wegzugehen. Das ist sicherlich nicht in Ordnung. Google automatisiert die Conversions zwischen erwarteter Conversion, wenn Sie versuchen, in Bezug auf CPA zu erreichen, und setzt die Gebote in die Auktion.
Aber denken Sie daran: Es berücksichtigt nichts, was mit Ihrem Geschäft zu tun hat! Es weiß nicht unbedingt alles über Ihr Geschäft, wie Sie es tun. Am Ende des Tages sollte Ihre Priorität in der Art der Leads, die Sie wollen, in Ihren Zielen reflektiert werden.
Denken Sie daran, dass nichts feststeht, wie wir es kennen. Testen und diskutieren Sie weiterhin Möglichkeiten, das Beste aus Ihren Konten herauszuholen.
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