Seit Google eine ganze Reihe von Änderungen eingeführt hat, verändert sich im PPC-Bereich alles sehr schnell. Die Entfernung von Suchanfragedaten, die Erschwerung der Erstellung erweiterter Textanzeigen, die zunehmende Automatisierung von Geboten usw. lassen uns unsicher über die Zukunft des Suchmaschinenmarketings werden.

Mit der steigenden Anzahl an Hindernissen, die Google uns in den Weg legt, müssen Marketer bereit sein, alles zu überwinden, was der Suchgigant uns entgegenwirft. Die Frage der Stunde lautet: Wie viel mehr kann Google automatisieren und die Art und Weise ändern, wie wir als PPC-Profis unser Geschäft betreiben?

In dieser Woche wollte ich in Episode 26 von PPC Town Hall mit zwei Branchenexperten sprechen, die mit vielen Konten gearbeitet haben und die Auswirkungen der Änderungen im Suchmaschinenmarketing und der Automatisierung erlebt haben.

Unsere Panelisten der Woche:

• Martin Röttgerding, Head of SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, Director of PPC, Directive Consulting

Wie immer können Sie die Episode dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.

Hier sind die Top 6 Erkenntnisse aus dieser Woche von PPC Town Hall zur Navigation in der Zukunft der PPC-Automatisierung.

1. Wie optimiert man Googles Steuer?

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Martin: Einige Länder haben begonnen, die Digital Services Tax von Google zu erheben. Nun beabsichtigt Google, diese an die Werbetreibenden weiterzugeben. Zum Beispiel wird Google für Anzeigen, die in Österreich und der Türkei gezeigt werden, 5% zu Ihrer Rechnung hinzufügen. Das ist knifflig, weil es in keiner Ihrer regulären KPIs auftauchen wird. Ihre Kosten und CPCs in der Oberfläche scheinen unberührt. Das macht es leicht zu übersehen – was wahrscheinlich die Absicht ist.

Es gibt einen Grund, warum Sie sich für ein bestimmtes Gebot oder Budget entschieden haben. Um die neue Steuer zu berücksichtigen, müssen Sie Ihre Gebote oder Ihr Budget um etwa 5% senken. Dann zahlen Sie am Ende dasselbe wie zuvor. Natürlich würde Google lieber, dass Sie denselben Betrag an sie zahlen und dann die zusätzlichen 5% Steuern, weshalb sie wahrscheinlich wenig Anreiz haben, uns dabei zu helfen.

2. Steuern und Geostandorte

Martin: Digitale Dienstleistungssteuern hängen davon ab, wo die Werbekosten anfallen. Zum Beispiel, wenn jemand im Vereinigten Königreich auf eine Anzeige klickt, wird eine Steuer von 2% auf die Kosten dieses Klicks erhoben. Das Problem hier ist, dass es einen Unterschied zwischen dem Interessensstandort und dem Nutzerstandort gibt. Wenn Sie die USA anvisieren, kann das auch Personen anderswo einschließen, wenn Google irgendwie die USA als deren Interessensstandort identifiziert.

Früher gab es einen einfachen Weg, physische Nutzerstandorte zu bewerten. Dieser wurde entfernt. Standard-Standortberichte enthalten keine physischen Standorte mehr. Tatsächlich hat Google jede Erwähnung entfernt, dass es einen Unterschied zwischen physischem Standort und Interessensstandort geben könnte.

Sie können die Daten jedoch immer noch erhalten – es ist nur weniger bequem. Google hat den vordefinierten Bericht aus seinem Berichtseditor entfernt, aber Sie können immer noch Ihren eigenen von Grund auf neu erstellen. Während die Daten also nicht mehr im Vordergrund stehen, können Sie sie dennoch erhalten.

Brady: Nehmen wir das Beispiel von Unternehmen, die mit ‘New York Pizza’ zu tun haben. Dies ist ein spezifischer Pizzastil, über den praktisch jeder suchen kann. Während die lokalen Pizzerien von New York Menschen auf der ganzen Welt anziehen, die nach New York Pizza suchen, zeigen die Standort-Einstellungen in der Benutzeroberfläche nicht, dass dies geschieht. Infolgedessen könnten viele dieser kleinen Pizzerien nun eine UK-Steuer oder Ähnliches erhalten, ohne zu wissen, warum.

Um diese spezifischen Informationen über Standorte zu finden, gehen Sie zu

Berichte → Benutzerdefiniert und erstellen Sie Ihren eigenen Bericht.

Wenn Sie in Ihrem Bericht nach ‘Nutzerstandorte’ suchen, finden Sie alle Nutzerstandortoptionen, die Sie in die Zeilen Ihres Berichts einfügen können.

3. Kontoverwaltung mit weniger Suchdaten

Brady: Wir sehen einen Kampf bei Konten mit geringem Volumen. Bei Konten, bei denen Sie jeden Tag in die Suchbegriffberichte eintauchen, sie lesen und Entscheidungen auf Grundlage Ihrer Erkenntnisse treffen können, sehen wir viel Frustration.

Bei Konten mit hohem Volumen denke ich, dass Dinge wie n-Gramme noch relevanter werden. Mit weniger Datenzugang können n-Gramm-Berichte Ihnen helfen, Trends innerhalb des Datensatzes zu finden, den Sie haben, und entsprechend Entscheidungen zu treffen.

4. Arbeiten mit Googles ‘Hindernissen’

Brady: Ich bin nicht völlig gegen diese Änderungen. In einigen unserer Kampagnen setzen wir auf vollständiges Broad-Keyword-Targeting in Kombination mit Ziel-CPA, und es funktioniert ziemlich gut. Wenn wir uns unsere Suchbegriffe ansehen, sehen wir, dass einige von ihnen nicht markenbezogene lösungsbasierte Begriffe sind, während einige unsere Lösung mit anderen Wettbewerbern vergleichen und einige zwischen anderen Wettbewerbern vergleichen. Aber am Ende des Tages sind die Kosten pro Conversion und MQL ziemlich gut.

Wenn es um B2B-Softwaremarketing geht, betrachten wir wirklich ein LTV/CAC-Modell. Dieses sowohl für Google Ads als auch für andere Kanäle zu modellieren und die Kunden auf dieser Ebene zu unterstützen, ist etwas, worauf wir zusteuern. Mit einem höheren Automatisierungsgrad hätten wir Zeit, uns auf Dinge wie die Optimierung von Landing Pages, A/B-Tests, neue Angebote und die Analyse der Konkurrenz zu konzentrieren.

5. Wechsel von Agenturen und Geschäftszielen bei der Arbeit mit derselben Black Box von Google

Martin: Da Google alles mit diesen Black-Box-Kampagnen wie Smart Shopping, Discovery oder lokalen Kampagnen macht, wird es immer wichtiger, sicherzustellen, dass ihre Systeme die richtigen Daten haben, auf die sie sich stützen können. Dies ist auch ein wichtiges Feld für Agenturen und Werbetreibende, um sich von der Masse abzuheben.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, das Conversion-Tracking weiterzuentwickeln. In den letzten zehn oder so Jahren hat sich jeder auf den Umsatz konzentriert. Davor ging es um Conversions. Die Zukunft dreht sich um Margen und Gewinn statt Umsatz. Darüber hinaus gibt es den Customer Lifetime Value. Und genauso wichtig ist die Inkrementalität – obwohl Sie hier wahrscheinlich nicht viel Hilfe von den Plattformen erwarten können.

Brady: Wenn alle mit denselben Black Boxes und keinen Hebeln wie zuvor konkurrieren, sollten Sie:

• Eigene Zielgruppen aufbauen
• Google qualitativ hochwertige Daten zuführen (MQL, SQL, Opportunities, Pipeline Revenue, etc.)
• Ständig die Mitbewerberbotschaften überprüfen
• Die Botschaften und Angebote auf Landing Pages testen
• Markenbekanntheit schaffen
• Andere schulen
• Spezifische Zielgruppen und deren Kampagnen verwalten

6. Zukunft von Google

Brady: Wenn wir darüber nachdenken, was wir von Google im Jahr 2021 erwarten können, denke ich, dass wir uns auf etwas wie DSA-Kampagnen zurückbesinnen. Während wir einige neue Funktionen sehen werden, scheint es, als würden wir zu etwas zurückkehren, das bereits existiert – Google hat die Kontrolle über die Suchbegriffe, die Anzeigen und die Seiten.

Ich denke, dass die Zukunft von Google bereits existiert. Während ich nicht glaube, dass die Änderungen extrem sein werden, werden wir uns in Richtung etwas bewegen, das zuvor existiert hat.

Fazit

Es besteht kein Zweifel, dass die Welt des PPC einige Veränderungen durchläuft. Da Google immer wieder neue Funktionen einführt, müssen wir Marketer flexibel mit unseren Strategien umgehen. Eines ist klar: Es wird extrem schwierig sein, sich abzuheben, wenn jeder PPC-Profi auf dieselbe Black Box von Google angewiesen ist. Um mit den sich entwickelnden Praktiken der Suchgiganten Schritt zu halten, müssen wir uns bis zu einem gewissen Grad auf Automatisierung verlassen.

Automatisierung ist eine großartige Möglichkeit, tägliche Routineaufgaben zu bewältigen, aber PPC-Profis sollten sie nicht mit ‘Autopilot’ verwechseln. Obwohl Maschinen in der Lage sein könnten, eine hohe Anzahl von Aktionen schnell und effizient auszuführen, werden sie immer noch auf unsere rechtzeitigen Eingaben und Anpassungen angewiesen sein.

Egal ob jetzt oder in 5 Jahren, Marketer werden immer etwas zu tun haben, denn es gibt keinen Ersatz für menschlichen Intellekt, Einfallsreichtum, Improvisation und Intuition.