In den letzten Jahren haben Marketer gesehen, wie sich Smart Bidding mit dem maschinellen Lernen von Google weiterentwickelt hat. Tatsächlich scheint es ein Weg in die Zukunft der Werbung zu sein, indem es KI und Daten optimal nutzt, um intelligente Kampagnenanpassungen zu ermöglichen. Aber obwohl Smart Bidding mühsame Aufgaben des PPC-Anzeigenmanagements automatisiert und Zeit spart, ist es weit entfernt von einer „Set it & forget it“-Mentalität. Um das Beste daraus zu machen, müssen Werbetreibende überwachen und optimieren, um die besten Ergebnisse für ihre Kampagnen zu erzielen.
Diese Woche in Episode 28 von PPC Town Hall haben wir unsere Freunde von Google eingeladen, um über Smart Bidding-Kampagnen zu sprechen und Taktiken zur Optimierung zu beleuchten.
Unsere Panelisten der Woche:
- Emi Wayner, Platform Partner Lead, Google
- Peter Oliveira, Partner Development Analyst, Google
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Ohne weitere Verzögerung, hier sind die 6 Erkenntnisse zum Verständnis und zur Optimierung von Smart Bidding-Kampagnen.
1. Evolution der modernen Suche
Emi: Was wir heute sehen, ist wirklich die Evolution des maschinellen Lernens. Ich denke, maschinelles Lernen wird intelligenter, da die Menschen sich wohler fühlen, es zu nutzen und auf die nächste Ebene zu heben, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wir suchen so anders als noch vor drei Jahren. Tatsächlich sind 15 % der Anfragen auf google.com jeden Tag neu. Das bedeutet, dass es auch viele Anfragen gibt, die Google verpasst. Daher müssen wir uns wirklich auf maschinelles Lernen verlassen, um das maximale Potenzial bei der Suche auszuschöpfen.
Da maschinelles Lernen intelligenter wird, sind die Daten, die Marketer bereitstellen, wirklich der Schlüssel, um wettbewerbsfähig zu sein und Ihre Ziele zu erreichen. Nicht nur aus der CPA-Perspektive, sondern aus einer breiteren Perspektive der Rentabilität und des Kundenlebenszykluswerts.
2. Analyse von Smart Bidding-Signalen
Peter: Google betrachtet Milliarden von Signalen, um das Gebot für jede Auktion festzulegen. Wir überwachen eine Vielzahl verschiedener Dinge, mehr als nur die Signale, wie die Schnittmenge dieser Signale. Viele der Dinge, die wir früher manuell optimiert haben, wie Geräte, Wochentag, Uhrzeit, Standort, alle verschiedenen Keywords usw., werden jetzt von Smart Bidding übernommen. Aber es gibt einige Taktiken, die Sie verwenden können, um Smart Bidding darüber zu informieren, wie Sie einige dieser Dinge richtig behandeln können.
Emi: Dies ist eine aktuelle Leistungsüberprüfung mit ausgewählten US-Konten. Als wir die Daten betrachteten, übertraf Smart Bidding das manuelle Bieten in den meisten Ausgabenkategorien auf Optmyzr-Konten.
Viele Menschen sollten Smart Bidding unabhängig von den Budgets nutzen (sehen Sie sich die rechte Seite des Diagramms an – „unter 500 Budget“). Und wir sehen eine signifikante Leistung sowohl bei kleineren als auch bei größeren Budgets (über 50k).
3. Optimierung von Discovery-Kampagnen
Peter: Ich habe sehr starke Ergebnisse mit Discovery-Kampagnen für bestimmte Werbetreibende gesehen. Zum Beispiel habe ich mit einem Immobilienpartner gearbeitet, der in Discovery-Kampagnen bessere Ergebnisse erzielte als in der Suche!
Wenn Sie Probleme mit den Renditen und der Erzielung von Conversions haben, stellen Sie sicher, dass Sie die CPAs richtig einstellen. Unrealistische CPAs, die Ihre Ziele nicht repräsentieren, können die Gesundheit Ihres Kontos beeinträchtigen. Und dann gibt es auch die Kehrseite. Wenn Sie sich unsere Zielgruppen ansehen, denen wir Discovery-Anzeigen empfehlen, werden Sie sehen, dass das empfohlene Tagesbudget etwa 20-mal so hoch ist wie der Ziel-CPA. Wenn Sie ein engeres Budget haben, würde ich empfehlen, vielleicht 10-mal den Ziel-CPA zu verwenden.
Das gesagt, habe ich Erfolge bei einem niedrigeren CPA gesehen. Aber wenn Sie ein kleineres Budget haben, würde ich Ihnen nicht aktiv Discovery-Anzeigen empfehlen. Das Hinzufügen von Zielgruppenlisten wie Remarketing und Kundenabgleich könnte Ihnen helfen, erfolgreichere Ergebnisse zu erzielen.
Emi: Wir haben eine ziemlich gute Leistung in den Anwendungsfällen mit Discovery-Kampagnen gesehen, selbst für ein mittelgroßes Konto, das zum ersten Mal verwendet wird. Daher würde ich Marketer ermutigen, weiter zu untersuchen, warum sie Ihnen keine gute Leistung bieten. In Bezug darauf, wie lange, testen wir normalerweise eine Woche und dann treffen wir uns wieder mit den Kunden und machen weiter so. Also eine Woche nach der anderen.
4. Häufige Fehler, die Werbetreibende bei Smart Bidding machen
Stellen Sie sicher, welche Ziele Ihre Smart Bidding-Kampagne optimieren wird und dass diese Ziele mit dem übereinstimmen, was Sie erreichen möchten. Ich habe gesehen, dass Leute eine Max Conversions-Strategie für eine Kampagne festlegen, die die Hälfte ihres Budgets ausgab. Wir sahen keine positiven Ergebnisse in Bezug auf die CPA, da Max Conversions nicht unbedingt darauf abzielt, Ihre CPA zu optimieren. Es geht darum, Ihnen so viele Conversions wie möglich innerhalb Ihres Budgets zu verschaffen. Und wenn Sie nur die Hälfte Ihres Budgets ausgeben, wissen wir nicht unbedingt, ob diese zusätzliche Conversion zu einer CPA kommt, die mit Ihren historischen übereinstimmt.
Das andere ist das Ziel, das wir setzen. Ich würde empfehlen, Ihre Optimierungspunkteempfehlungen im Front-End zu überprüfen, um zu sehen, was wir dort empfehlen. Sie möchten wahrscheinlich damit beginnen, ein Ziel festzulegen, das mit Ihrer historischen Leistung übereinstimmt. Wenn Sie historisch bei einer CPA von 100 $ liegen und diese auf 50 $ senken, können Sie die Anzahl der Conversions und Verkäufe, die Sie erhalten haben, massiv drosseln.
Nur weil wir nicht unbedingt mit Smart Bidding auf dem genauen Ziel-CPA beginnen wollen, heißt das nicht, dass wir nicht dorthin gelangen können. Beginnen Sie dort, wo Sie historisch performen, und passen Sie sich langsam an, um dorthin zu gelangen, wo Sie sein möchten.
5. Strukturierung einer Smart Bidding-Kampagne mit Segmentierung
Peter: Wenn wir unsere Kampagnen segmentieren, kann Smart Bidding tatsächlich Daten nehmen und aus der Leistung lernen, die im gesamten Konto stattfindet. Während Sie nicht alles segmentieren müssen, kann Smart Bidding, wenn Sie Ihre Kampagnen aufteilen, aus der Leistung der Kampagnen lernen. Das einzige, worauf ich achten würde, ist, so weit zu segmentieren, dass es in jeder einzelnen Kampagne nicht viel Conversion-Volumen gibt. Darüber hinaus, wenn Sie ein Ziel-ROAS oder Ziel-CPA haben, das Ihre Kampagnen nicht erreichen können, ist das etwas, worauf Sie achten sollten.
Wenn Sie mehr Einschränkungen für die Ziele setzen und die Kampagnen segmentieren, könnten Sie am Ende Ihre Kampagnen insgesamt drosseln.
6. Marketing als ganzheitlicher Ansatz
Emi: Wir denken, dass ein Marketer eine größere Rolle im PPC-Marketing spielen kann, als nur Strategien zu entwickeln oder CPC zu steuern. Wir sehen einen Marketer als Wachstumsmotor für das Unternehmen. Strategische Punkte wie Rentabilität und Wert der Kunden können helfen, Ihrem Werk und Ihrem Unternehmen Wert zu verleihen. Ich würde wirklich alle ermutigen, mehr als nur PPC zu denken, darüber nachzudenken, wie Sie diesen Wert Ihrem Unternehmen bringen und für mehr Wachstum nutzen können.
Fazit
Fred: Wenn Sie mit etwas beginnen, wie Smart Bidding, ist es besser, das System nicht zu schocken und extrem ambitioniert zu sein. Maschinelles Lernen funktioniert basierend darauf, wie Dinge in der Vergangenheit konsistent funktioniert haben. Selbst wenn Sie höhere Ziele setzen, kann es eine Weile dauern, bis das System Sie dorthin bringt. Aber am Ende des Tages, um das Ziel zu erreichen, das Sie wirklich wollen, liegt es an Ihnen, dem Werbetreibenden, die Voraussetzungen zu schaffen und beeindruckende Daten einzuspeisen. Sie können Ihren laufenden Kampagnen viel Wert hinzufügen, indem Sie das Bieten nicht als etwas betrachten, das einfach von selbst passiert.
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