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Eine Sache, die wir im letzten Jahr über die Suche gelernt haben, ist, dass wir alle solide PPC-Strategien benötigen, die alle Arten von Veränderungen berücksichtigen. Mit all der Automatisierung, die von Google kommt, sei es Smart Shopping, Smart Bidding oder saisonale Gebotsanpassungen, ist es wichtig, zu automatisieren, zu optimieren und einzugreifen, um erfolgreich zu sein. Und was gibt es Besseres, um den Weg nach vorne zu verstehen, als einige der klügsten Köpfe im PPC zu befragen.
Unsere Diskussionsteilnehmer in dieser Woche gehören zu den einflussreichsten Experten für bezahlte Suche von PPC Hero im Jahr 2020. Sie teilten ihre Tipps und Erfahrungen im Umgang mit veralteten PPC-Strategien.
- Kirk Williams, Gründer, Zato Marketing
- Aaron Levy, Group Director of SEM, Tinuiti
- Joe Martinez, Director of Client Strategy, Clix Marketing
Wie immer können Sie die Episode dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.
Hier sind 7 Erkenntnisse zur Überarbeitung veralteter PPC-Strategien.
1. Gedanken zu Black Friday & Cyber Monday
Aaron: Auf unserer Seite haben wir gesehen, dass der Black Friday größer als gewöhnlich war, während der Cyber Monday langsamer als gewöhnlich war. Das ergibt logisch Sinn, da am Black Friday jeder auf Schnäppchenjagd gehen möchte und diese aufgestaute Nachfrage in diesem Jahr ins Internet verlagert wurde. Jeder dachte, der Cyber Monday sei irgendwie ruhig, weil er so war, wie er immer war.
Kirk: Wir haben dasselbe wie Aaron gesehen [in einem höheren Volumen am Black Friday als am Cyber Monday in diesem Jahr, aber wir haben andere gehört, die etwas anders sagen. Es macht viel Sinn, dass das vergangene Wochenende etwas ruhiger war, da viele Leute früher als normal Verkäufe durchgeführt haben. Sie hatten einen Black Friday, der eine Woche oder sogar einen Monat lang im November dauerte. Aufgrund der früheren Verkaufssaison haben wir gesehen, dass Verbraucher früher als gewöhnlich kauften. In gewisser Weise war der Black Friday das Hauptereignis und der Cyber Monday weniger.
Ein Grund für diese frühere Einkaufssaison ist die Sorge über Versand und Verzögerungen. Aufgrund dieser früher-extended Einkaufssaison haben wir mehr ausverkaufte Produkte gesehen, mehr Verkäufe, die dieses Jahr schneller gingen.
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Joe: Während der Black Friday definitiv viel größer als der Cyber Monday und viel früher war. Für uns war der Black Friday im Allgemeinen niedriger als erwartet, aber der gesamte November war höher als erwartet. Einige Dinge waren reaktionär auf Konkurrenten, die früh starteten, was in der ersten-zweiten Woche des Novembers war.
2. Ein ungewöhnliches Jahr für PPC
Aaron: Bei Tinuiti neigen wir dazu, mit größeren Datensätzen zu arbeiten, um uns auf größere Unternehmenskunden zu konzentrieren. Daher funktionierte Smart Bidding im Allgemeinen ziemlich gut für uns. Aber eine der Sachen, die ich bei Smart Bidding immer kritisiere, ist, dass es ein zu kurzes Gedächtnis hat. Diese Feiertagssaison war eines dieser Szenarien, in denen das wirklich wertvoll ist, weil es nicht versucht hat, sich auf das zu stützen, was letztes Jahr passiert ist. Wir haben saisonale Anpassungen für die meisten unserer Kunden ziemlich religiös verwendet. Zum Beispiel, wenn Mittag eine wirklich beliebte Zeit war, begannen wir, unsere saisonalen Anpassungen daraufhin zu optimieren und danach zu reduzieren.
3. Verwendung verschiedener Einkaufsstrategien
Kirk: Wir versuchen, eine Kombination aus Standard und Smart zu verwenden. Wir testen sie ständig, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Ich versuche immer, eine bessere Strategie zu finden, die sowohl für Standard als auch für Smart funktioniert. Mit Standard hat man mehr Kontrolle, wo man dem System spezifische Suchbegriffe geben kann, auf die wir uns konzentrieren (auch wenn sie nicht immer konvertieren) als wertvolle Informationen für Marken.
Manchmal duplizieren wir Produkte oder versuchen etwas mit dem Feed, um Dinge in die oberen Trichteranfragen zu bringen, die möglicherweise nicht spezifisch für ein Produkt sind. Smart Shopping ist nicht nur auf Suche, sondern auch auf Display, Youtube und all das, also anstatt frustriert zu sein, dass wir die Suchbegriffe nicht kontrollieren können, versuchen wir, einen Weg zu finden, Produkte um den Anzeigeninhalt selbst zu gruppieren, um spezifische Call-Outs in diesen Smart Shopping-Anzeigen für diese spezifische Produktgruppe hervorzuheben.
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Joe: Wie ich bereits sagte, begann unser Black Friday früher als normal und unser saisonales Bieten wurde irgendwie aus dem Fenster geworfen, was wir zu tun erwarteten. Da ich mit kleineren Kunden mit sehr nischenhaften Produkten arbeite (manchmal höherpreisige Artikelprodukte). Wir verstehen, dass diese nicht unbedingt Impulskäufe sind. Also schauen wir auf die Tageszeit und verstehen, dass es mehrere Berührungspunkte braucht, damit ein Benutzer dieses Produkt kauft. Wenn wir sie genug mit Discovery, Google und Social initial treffen, sehen wir, dass sie später (späte Nachtstunden) zurückgehen, um zu kaufen. Wir sehen eine bessere Leistung, da wir die verschiedenen Zeitpläne anpassen und aktualisieren, wie wir unser Bieten und unsere Leistung steigern möchten.
4. Digitale Neulinge konvertieren & Daten ins System einspeisen
Aaron: Etwas, das wir in den letzten sechs Monaten gesehen haben, ist, dass ich den Call-to-Action etwas aufgegeben habe. Aber den Leuten, die nicht digital native sind, Schritt-für-Schritt-Anweisungen zu geben, scheint zu funktionieren. Man kann ihnen sagen, wo sie klicken, ihre Daten eingeben, den Kauf tätigen und wissen, wann es geliefert wird oder sich entscheiden, es selbst abzuholen.
Wenn Sie Daten wie Versand- oder Abholpräferenzen haben, müssen Sie diese sinnvoll nutzen. Es variiert stark je nach Kunden, da es teilweise auch von Kosten- und Einnahmezentren abhängt. Vielleicht ist das digitale Team nicht motiviert, Leute in den Laden zu bringen, und wir wollen es entmutigen. Aber für diejenigen Kunden, die etwas ganzheitlicher sind, würden wir in die Feeds schauen und die Gebotswerkzeuge coachen, das zu tun, was wir wollen. Zum Beispiel sehen wir, dass für eine bestimmte demografische Gruppe diese bestimmte Gruppe von Begriffen oder Anzeigen besser als In-Store-Abholungen konvertiert als ein Standard-E-Commerce-Versand. Dann würden wir diese Gruppe nehmen, sie pivotieren und Smart Bidding sagen, dass wir mehr Ladenbesuche für diese Gruppe wollen. Der Rest kann auf konventionellere Weise erfolgen.
5. Ihre Botschaft in Responsive Search Ads richtig gestalten
Joe: Wir nutzen die Pin-Option, nur um sicherzustellen, dass bestimmte Elemente der Botschaft angezeigt werden. Es ist etwas, das wir definitiv berücksichtigen, wenn wir es planen. Wir zeigen es auch vor Kunden. Wir fragen sie, ob es wirklich hilft, all diese Variationen hinzuzufügen, wenn vier von ihnen im Grunde dasselbe sagen. Google wird es definitiv markieren und Sie auffordern, mehr Keywords in Ihre Überschriften aufzunehmen.
Ehrlich gesagt, haben wir herumgespielt, was tatsächlich Sinn macht, und darauf konzentrieren wir uns irgendwie auf den Wertvorschlag. Vielleicht pinne ich das erste Keyword, das mehr Sinn für den Produkttyp machte, und schaue dann, wie ich die anderen teste. Langsam habe ich begonnen, RSAs zu mögen. Während sie für mich am Anfang nicht wirklich gut funktionierten, je mehr ich sehe, dass sie funktionieren, desto besser werden sie. Wir haben gesehen, dass RSAs bei Grant-Konten ziemlich gut funktionieren, indem sie schnell Impressionen steigern.
6. Blick auf Automatisierung
Kirk: Wir schauen immer mehr auf Automatisierung, um unsere Probleme zu lösen. Die ganze Idee, dass Google stark auf Automatisierung setzt, kann für PPC-Marketer wie uns, die schon eine Weile dabei sind, ziemlich frustrierend sein. Ich habe vielleicht etwas über ein Jahrzehnt lang geübt und gelernt, und dann kann ich mich aufgrund einer spezifischen Änderung auf demselben Niveau wie ein Praktikant in meinem Wissen über die Sache befinden, die sich geändert hat. Aber die Kehrseite dieser Frustration ist – es gibt eine Evolution, die auch bei PPCern stattfinden muss. Wir müssen uns an das System anpassen. Und mit Automatisierung bei ZATO versuchen wir, die Art und Weise, wie wir über Kampagnenstruktur und andere Dinge nachdenken, neu zu erfinden.
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Insbesondere beim Nachdenken über Broad Match Keywords haben wir begonnen, Dinge zu testen, indem wir Google die Kontrolle über Target ROAS Bidding geben, einige sehr eng kontrollierte Broad Match Keywords, bei denen alles andere ausgeschlossen ist. Wir behandeln dies weniger im Sinne von ‘was wir von dieser Kampagne in spezifisch verfolgtem ROAS erwarten wollen’ und mehr im Sinne von Google Richtlinien geben und dann Freiheit für das Erreichen des oberen Trichters.
7. Wie strukturieren wir unsere Kampagnen?
Aaron: Wenn wir darüber nachdenken, unsere Kampagnen im aktuellen Szenario zu strukturieren, müssen wir uns Konversionslaufbahnen ansehen. Wenn Sie über Smart Bidding auf seiner praktischsten Ebene nachdenken, betrachtet es weitgehend die erwartete Konversionsrate. Der Weg nach vorne sollte mit der Frage beginnen – was erwarten wir, dass diese Gruppe von Menschen tut.
Wenn wir über Skags und Keywords sprechen, wenn die Absicht grundlegend anders ist, dann werden wir es aufteilen. Wenn nicht, werden wir es komprimieren. Wir alle wissen, wie Google auf Konsolidierung drängt und wir Laufbahnen für die Automatisierung schaffen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Also teilen wir die Gruppen im Wesentlichen basierend auf Publikum, Demografie, Keyword oder Interaktion auf. Sie möchten die Daten nicht so weit verkleinern, dass Sie schlechte Annahmen treffen.
Fazit
Während die Automatisierung PPCern geholfen hat, sich mehr auf den strategischen Teil des Marketings zu konzentrieren, hat sie uns wenig Kontrolle gelassen. Da Google 2020 ständig Änderungen einführt, könnte es an der Zeit sein, die früheren Ansätze neu zu konditionieren, um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Hier kommen all die Expertenratschläge und Empfehlungen ins Spiel, indem sie Vermarkter unterstützen, am Rande des Systems zu operieren und es dennoch für bessere Ergebnisse zu verwalten.
Jetzt mehr denn je müssen PPC-Marketer und Strategen zusammenkommen, um herauszufinden, wie sie in der bezahlten Suchindustrie vorankommen können. Es könnte keine schlechte Idee sein, effiziente Softwaresysteme wie Optmyzr zu nutzen, um Ihre Kampagnen zu verfolgen, zu verwalten und zu optimieren. Probieren Sie unsere Fähigkeiten selbst aus, indem Sie sich für unsere 14-tägige kostenlose Testversion anmelden. Sie erhalten vollen Zugriff auf alle unsere Funktionen – ohne Kreditkarte!
