Hinweis: Smart Shopping-Kampagnen wurden im September 2022 auf Performance Max aktualisiert. Wir empfehlen Ihnen, die folgenden Links zu nutzen, um mehr über Performance Max zu erfahren.
Performance Max Kampagnenleitfaden für 2023
Performance Max Kampagnentipps für Einzelhandel und E-Commerce
So verwalten und optimieren Sie Ihre Performance Max Kampagnen
Performance Max: 5 effektive Wege, um Ihre Kampagnen im Jahr 2023 zu schützen
2020 war alles andere als ein normales Jahr. Die Pandemie verlangsamte das tägliche Leben, wie wir es kennen, beschleunigte jedoch das Wachstum des E-Commerce innerhalb weniger Wochen um Jahre. Diese Beschleunigung ist so groß, dass wir erwarten können, dass sie in diesem Jahr und darüber hinaus anhält. Verbraucher suchen jetzt aufgrund von Lockdowns, Reisebeschränkungen und der Nichtverfügbarkeit von Produkten in physischen Geschäften online nach Lösungen. Während die meisten Einzelhändler und Unternehmen diesen Wechsel zum Online-Shopping begrüßten, waren viele nicht bereit, ein virtuelles Einkaufserlebnis zu bieten.
Um einen besseren Einblick in das vergangene Jahr zu erhalten und zu diskutieren, was 2021 zu erwarten ist, haben wir einige unserer Freunde von Google eingeladen und um ihre Einblicke gebeten. Wir hörten auch von Andrew Lolk, einem Branchenveteranen und führenden E-Commerce-Experten, über die Erkenntnisse seiner Agentur darüber, was wirklich funktioniert, wenn es darauf ankommt.
- Emi Wayner, Platform Partner Lead, Google
- Peter Oliveira, Partner Development Analyst, Google
- Andrew Lolk, Gründer, SavvyRevenue
Wie immer können Sie sich die aktuelle Folge sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.
Hier sind 5 Erkenntnisse zur Bewältigung von Shopping-Anzeigen und E-Commerce im Jahr 2021.
1. Shopping- und E-Commerce-Vorhersagen für 2021
Emi: Wie wir alle wissen, haben wir uns seit COVID bereits stark verändert. Digital wird ein kritischer Berührungspunkt für viele Käufer sein. Lokal suchen und dann die Verfügbarkeit im Geschäft bestätigen. Verbraucher werden in diesem Jahr auch neue und sicherere Dienstleistungen ausprobieren wollen. Wir erwarten auch einen Anstieg der Suchanfragen nach ‘Click + Collect’-Diensten um 600 %.
Vermarkter können dazu beitragen, das Bewusstsein für differenzierte Omnichannel-Angebote zu schärfen und ein großartiges End-to-End-Erlebnis für Nutzer zu bieten, die zunehmend die Abholung im Geschäft als bevorzugte Erfüllungsoption wählen. ‘Curbside Pickup’ und ‘Pickup Later’ sind ebenfalls nützlich, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Wir haben festgestellt, dass bei Verwendung der ‘Pickup Today’-Erweiterung die CVR in Anzeigen um 13 % steigt, während die CTR um 2 % ansteigt.
Andrew: Es war interessant zu sehen, wie sich Lockdowns auf die verschiedenen Märkte weltweit ausgewirkt haben. Da wir mehrere Bürostandorte haben, arbeiten wir mit E-Commerce-Marken in den USA, Europa und Skandinavien. Während wir weiterhin unterschiedliche Zahlen und Diagramme sehen, haben wir in allen Kategorien in verschiedenen Ländern ein E-Commerce-Wachstum festgestellt.
Das Interessante ist, dass in allen Ländern, die wir gesehen haben, die E-Commerce-Niveaus fast auf dem gleichen Niveau bleiben, selbst nach den Lockdowns. Die neuen E-Commerce-Niveaus scheinen also dauerhaft zu sein!
2. Gedanken zum E-Commerce im Jahr 2020
Emi: Ich denke, insgesamt sind alle Kategorien in Bezug auf Online-Käufe gestiegen. Aber wir haben insbesondere ein gutes Wachstum bei Elektronik, Kleidung und Möbeln für zu Hause gesehen. Andere Kategorien wie Gesundheit und Körperpflege verzeichneten ebenfalls einen Anstieg der Verkäufe. Auf der Seite der Suchbegriffe haben wir festgestellt, dass die Menschen beim Kauf von No-Name-Artikeln komfortabler waren, da sie sich mehr auf den Bestand konzentrierten und nach verfügbaren Artikeln suchten.
Vieles davon kann auf ‘Social E-Commerce’ basieren. Wenn Sie YouTube schauen, finden Sie viel mehr Werbung und nützliche Informationen, die Verbraucher zum Einkaufen anregen. Darüber hinaus haben wir auch einen Trend zu persönlichen Dienstleistungen wie Fitnesstraining, Beratung usw. beobachtet, die online angeboten werden.
3. Smart vs. reguläre Shopping-Kampagnen
Peter: Der Hauptunterschied zwischen den beiden besteht darin, dass Smart Shopping Ihr Budget mithilfe von maschinellem Lernen dynamisch über verschiedene Kanäle und Formate verteilt. Während Sie in einer traditionellen Shopping-Kampagne eine separate Display-Kampagne oder eine dynamische Remarketing-Kampagne hätten, erledigt Smart Shopping all das automatisch für Sie. Das Gute daran ist, dass es Ihr Ziel im Auge behält, während es auf diese zusätzlichen Formate und Dienste zugreift, um Ihnen mehr Leads oder Verkäufe zu bringen.
Die wichtigsten Hebel, die wir im Allgemeinen für die Skalierung von Smart Shopping-Kampagnen haben, sind ROAS, das Budget und auch die Anzahl der Produkte im Feed. Je mehr Produkte Sie haben, desto mehr Inventar erhalten Sie, was dem Hinzufügen von mehr Keywords zu Ihrer Suchkampagne ähnelt, um mehr Reichweite zu erzielen.
4. Smart Shopping übertrifft Standard-Shopping-Setups 9 von 10 Mal
Andrew: Für interne Teams oder Full-Service-Agenturen gewinnt Smart Shopping fast immer. Wo wir sehen, dass Smart Shopping wirklich gut funktioniert, ist, wenn wir nichts Besseres zu bieten haben. Nehmen wir zum Beispiel einen DTC-Werbetreibenden, der Socken verkauft. Wir haben wenig Suchbegriffdaten, keine Preisdaten zum Vergleich, keine bedeutenden Marken usw. Die Komplexität ist insgesamt fast nicht vorhanden. Smart Shopping funktioniert in diesen Fällen wirklich gut.
Wenn Sie externe Daten wie Preisdaten zum Vergleich, proaktives saisonales Bieten, Wetterdaten, Bestandsniveaus, Werbeaktionen usw. verwenden oder ein anderes, komplexeres Setup über einen längeren Zeitraum betrieben haben, dann wird der Wechsel dazu führen, dass Smart Shopping einige (vielleicht alle) dieser Dinge erneut lernen muss.
Damit Google Shopping-Kampagnen Smart Shopping schlagen, ist es entscheidend, die Prioritätsstufen zu nutzen, um es bei der Priorisierung von Produkten zu unterstützen, was wirklich der Schlüssel zum Erfolg ist:
- Das alte Schulbeispiel / das einfachste Beispiel, das man verstehen kann, ist die Verwendung von Bestsellern in einer Kampagne mit hoher Priorität und anderen in einer mittleren Priorität
- Aber der Himmel ist wirklich die Grenze, und wir haben viele verschiedene Setups ausprobiert, die alle gut funktionieren, je nach Szenario.
Werfen Sie einen Blick auf die 7 Google Shopping-Szenarien, die wir in der Vergangenheit ausprobiert haben:
5. Smart Bidding und Smart Shopping für Sie arbeiten lassen
Peter: Die wichtigsten Hebel, die wir im Allgemeinen für die Skalierung von Smart Shopping-Kampagnen haben, sind ROAS, das Budget und auch die Anzahl der Produkte im Feed. Je mehr Produkte Sie haben, desto mehr Inventar erhalten Sie, was dem Hinzufügen von mehr Keywords zu Ihrer Suchkampagne ähnelt, um mehr Reichweite zu erzielen.
Andrew: Damit Smart Bidding optimal funktioniert, müssen Sie Ihre gesamten Kampagnen weiterhin optimieren, aber noch wichtiger ist, dass Sie die ROAS/CPA-Ziele regelmäßig aktualisieren. Nicht täglich, nicht wöchentlich, sondern nur, wenn Sie Leistungsänderungen bemerken. Dies kann nach einer wirklich guten Verkaufsperiode sein, in der Sie Ihre Ziele erreicht haben und dann in eine Flaute geraten. Der Algorithmus wird Ihre Gebote senken, um Ihr Ziel-ROAS zu erreichen - aber das könnte Sie aus den Auktionen drängen, was eine negative Spirale auslöst, in der Sie immer weniger Daten erhalten, was den Algorithmus schlecht arbeiten lässt.
Fazit
Der Wechsel zu einem Online-Shopping-Erlebnis ist längst überfällig. Wir könnten sehen, dass viele Unternehmen und Käufer die altmodischen stationären Geschäfte bevorzugen. Aber aufgrund von Gesundheitsbedenken ist die Notwendigkeit eines flüssigen Online-Shopping-Erlebnisses jetzt präsenter denn je. PPC-Profis und Geschäftsinhaber müssen ihre Ansätze zum E-Commerce in den kommenden Monaten neu bewerten, analysieren und optimieren.
Die Nutzung von Googles neuen Setups und Erweiterungen, wie Pickup Today, kann uns langfristig nur zugutekommen. Die Abhängigkeit von Automatisierung, maschinellem Lernen und guten Daten wird uns sicher helfen, neue E-Commerce- und Shopping-Trends im Jahr 2021 zu navigieren. Jetzt können Sie die Folien aus Episode 32 von PPC Town Hall zur Optimierung von Shopping-Anzeigen hier herunterladen.
