Als PPC-Werbetreibende müssen Sie Ihre Marketinginitiativen ständig überwachen und messen. Das Endziel ist: den besten Weg zu finden, Ihr PPC-Budget auszugeben, während Sie gleichzeitig verstehen, woher Ihre Kunden kommen. Bei so vielen Interaktionen, die zu einem Kauf führen, bietet die Attribution einen Überblick darüber, wie verschiedene Kanäle abschneiden und was zur finalen Konversion führt. Während die Attribution sicherlich hilft, wichtige Entscheidungen in Bezug auf Ihre Unternehmensziele zu treffen, kann die Wahl des richtigen Modells oft schwieriger sein, als man denkt.

In dieser Episode von PPC Town Hall haben wir einige der führenden Daten- und Attributionsexperten der Branche eingeladen, um ihre Tipps und Taktiken zur Nutzung der Attribution mit Hilfe von Google Analytics zu teilen.

• Ken Williams, Senior Data Engineer, Search Discovery
• Brooke Osmundson, Director of Paid Media, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Teamlead Acquisition & Optimization, Bergzeit

Wie immer können Sie sich die aktuelle Episode sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall hier ansehen.

Hier sind 5 Erkenntnisse zu Attribution und Google Analytics.

1. Die größten Messherausforderungen im PPC

Chris: Wir arbeiten seit einem Jahr an Profitbieten und Attribution, und beide sind sehr herausfordernd. Je tiefer man in das Thema eintaucht, desto mehr Herausforderungen findet man. Man muss viele Annahmen treffen, um voranzukommen. Bisher haben wir zwei Modelle getestet, eines davon, das Markov-Kettenmodell, ist bereits in Produktion. Wir verwenden das Markov-Kettenmodell, das wir täglich berechnen und die frischen Ergebnisse hinzufügen, um die Effizienz der Kanäle zu bewerten.

Brooke: Wenn die Messung verschiedener Attributionsmodelle neu für Sie ist, beginnen Sie damit, Modelle zu recherchieren, um zu verstehen, wie Ihre Marketingbemühungen von jedem der verfügbaren Modelle profitieren würden. Wenn Sie sie in Google Ads und Google Analytics integriert haben, beginnen Sie damit, sie miteinander zu vergleichen, um die verschiedenen Berührungspunkte zu verstehen, die für Ihr Unternehmen am besten funktionieren. Diese Gespräche lohnen sich mit unseren Kunden.

Ich habe das Gefühl, dass wir uns in Bezug auf die Einführung neuerer Attributionsmodelle etwas hinterherhinken, insbesondere mit dem sich ändernden Nutzerverhalten. Wir sehen, dass Nutzer länger brauchen und es andere Berührungspunkte gibt, um eine Entscheidung zu treffen. Wenn Kunden immer noch die Last-Click-Attribution verwenden, zeigen Marketingbemühungen nicht das vollständige Bild und können sich nachteilig auf die Entscheidungsfindung auswirken. Ein Modell zu finden, das Ihren oberen Trichter nicht zerstört, ist extrem wichtig.

2. Gehen Sie auf die ‘beste Option’

Ken: Wir arbeiten mit ziemlich unvollkommenen Daten. Sich damit wohlzufühlen und die Auswirkungen verschiedener Modelle zu durchdenken, um die beste Passform zu finden, ist eine geschäftliche Herausforderung. Wir müssen mit den Fragen beginnen, die das Unternehmen beantworten muss. Und es gibt keine perfekte Passform. Es wird eine ‘beste Option’ für Ihr Kundenerlebnis geben, und Sie müssen nur durchdenken, welche Optionen Sie haben. Experimentieren ist wirklich wichtig!

3. Was ist neu bei Google Analytics 4

Ken: Es gibt viel Neues in GA4. Eines der grundlegendsten ist das Konzept eines ’ereignisgesteuerten’ Datenmodells, eine Struktur, die Firebase Analytics seit Jahren verwendet. Es funktioniert gut mit mobilen Apps, und jetzt werden Web und Mobilgeräte die gleiche Struktur teilen. Darüber hinaus hat sich die Art und Weise, wie wir Engagement gemessen haben, erheblich verändert. Alle wichtigen Engagement-Metriken, auf die wir uns bei den älteren Versionen von GA verlassen haben, wurden durch ein neues Feature namens ‘Engagement-Zeit’ ersetzt, das mit dem ’ereignisgesteuerten’ Datenmodell eingeführt wurde und die Probleme mit sitzungsbasierten Engagement-Metriken löst. Schließlich basiert GA4 auf dem globalen Site-Tag, das Ihnen helfen kann, Änderungen an der Benutzeroberfläche vorzunehmen, die tatsächlich den Code auf Ihrer Website ändern, ohne dass eine Änderung im Tag-Manager erforderlich ist.

4. Herausforderungen mit dem Auslaufen der Tracking-Cookies

Chris: Die Idee des Auslaufens ist schwer vorherzusagen und konzentriert sich mehr auf das Cross-Site-Tracking als auf den First-Party-Kontext. Ich denke, wir sollten an kleinen Schritten arbeiten, die uns bereits schaden. Zum Beispiel löscht Safari ITP 2.1 First-Party-Cookie-Daten nach 7 Tagen, respektiert jedoch serverseitige Cookies. Eine Sache, die Sie jetzt verbessern könnten, ist der Wechsel zu serverseitigen Cookies, um GA-Cookies auf Safari-Geräten zu erhalten.

Ken: Es gibt zwei datenschutzbezogene Dinge, auf die wir reagieren müssen: Eines davon ist regulatorisch (wir haben uns schon eine Weile mit der DSGVO befasst und CCPA ist neu in den USA), und das zweite ist der Trend von beliebten Browsern, Cookies einzuschränken. Die Vision, die sowohl Apple als auch Mozilla herausgegeben haben, ist der Wunsch, die Fähigkeit zu beschränken, Ihre Aktivitäten über Domains hinweg zu überwachen, durch Unternehmen wie Facebook.

Eine Sache, die Sie jetzt tun können, ist, Ihre Cookies vom Server aus zu schreiben, anstatt mit JavaScript. Dies ist keine dauerhafte Lösung und für viele Unternehmen nicht einfach, da es die Unterstützung von erfahrenen Entwicklern erfordert.

5. Datenlücken für die Attributionsoptimierung füllen

Brooke: Ich denke, dass User-Stitching oder Geräte-ID-Attribution eine langfristigere Lösung sein wird. Aber im Moment ist es extrem kompliziert. Ob Sie nun die Infrastruktur in Ihrem Team oder bei einer großen Agentur haben, aber Sie haben essentielle Personen in Rollen, die Entwicklungsarbeit vorantreiben. Da Sie wissen, welche Art von Daten verfügbar ist, wird es das Beste sein, diese Gespräche mit Ihren Kunden zu führen. Sie sollten auch ein wenig testen, um herauszufinden, was am besten für Ihre Unternehmensziele funktioniert. Wir wissen, dass es immer Lücken in den Daten geben wird, also bis Kunden in ganzheitliche Lösungen wie Geräte-ID-Attribution investieren können, müssen Sie möglicherweise Annahmen basierend auf den Ihnen zur Verfügung stehenden Datentrends treffen. Es wird immer schwieriger, alles über jeden Kunden zu verstehen, also konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden, was den Unterschied für Ihr Unternehmen ausmachen kann.

Ken: Vor 10 Jahren glaubte ich sehr stark an diese 360°-Sicht auf einen Kunden. Die Idee war, dass wir, da wir all diese digitalen Daten haben, immer besser verstehen werden, warum Kunden sich so verhalten, wie sie es tun. Und wir werden schließlich an einen Punkt gelangen, an dem wir erstaunliche Daten haben, bei denen wir alles wissen. Ich habe das Gefühl, dass wir als Branche davon Abstand nehmen müssen, weil es nie ein realistisches Ziel war. Wir werden diese Datenlücken nie vollständig schließen und müssen uns daran gewöhnen.

Fazit

Seien wir ehrlich. Es gibt keine ‘ideale’ Antwort auf viele dieser Fragen zur Attribution. Selbst um das perfekte Modell für Ihr Unternehmen auszuwählen, müssen Sie Ihre Marketinginitiativen ständig bewerten. Und da Google weiterhin unsere Daten entzieht, müssen wir einfach ein wenig breiter denken und zur ursprünglichen Frage zurückkehren - was versucht das Unternehmen zu erreichen?

Hier kann es sich auszahlen, zu experimentieren und mehrere Feldtests mit verschiedenen Modellen durchzuführen. Eine andere Sache, die wir tun können, ist, nach ausgefeilten Attributionsmodellen zu suchen, um diese ‘beste Option’ für das Kundenerlebnis zu treffen. Die Diskussion darüber mit Ihren internen/Agentur-Entwicklungsteams kann Ihnen nur helfen, Ihren Käufertrichter besser zu optimieren.