Erweiterte Textanzeigen raus. Responsive Suchanzeigen rein.

Da RSAs ab dem 1. Juli 2022 das einzige Standardtextformat sein werden, wird es eine ziemlich große Veränderung in der Herangehensweise von PPC-Marketingexperten an Textanzeigen geben.

In dieser Episode von PPC Town Hall haben wir mit Julie Bacchini und Ed Leake gesprochen — zwei bekannte PPC-Experten mit viel Erfahrung im Umgang mit RSAs — um darüber zu sprechen, wie man mit diesem Übergang umgeht.

Hier ist die vollständige Episode mit dem Transkript.

Volle Episode:

Transkript:

Freds Einführung in die Episode.

Fred: Hallo und willkommen zu einer weiteren Episode von PPC Town Hall. Mein Name ist Fred Vallaeys. Ich bin Ihr Gastgeber und auch Mitbegründer und CEO von Optmyzr.

Heiße Themen im PPC… Nun, mal sehen. Automatisierung, Performance Max, RSAs.

Lassen Sie uns also über eines dieser Themen sprechen. Diese Woche werden wir über RSAs sprechen. Responsive Suchanzeigen, wie Sie alle wissen, ist das Anzeigenformat, das das Standard-Anzeigentextformat in Google Ads wird. Es ersetzt die lang geliebte Erweiterte Textanzeige.

Und davor die reguläre Textanzeige. Aber im Grunde sagt Google, dass Sie keinen vollständig qualifizierten Anzeigentext mehr mit einer Menge Überschriften und einer Menge Beschreibungen schreiben müssen.

Stattdessen geben Sie Google einfach die Komponenten. Geben Sie ihnen eine Menge Überschriften, eine Menge Beschreibungen, eine Menge Handlungsaufforderungen. Und die Automatisierung von Google wird es basierend darauf zusammenstellen, was ihrer Meinung nach die beste Anzeige für diese spezifische Auktion, diese spezifische Suche ist.

Es gibt also eine ziemlich große Veränderung, die passiert. Und wir haben heute einige großartige Experten bei uns, um darüber zu sprechen, was Sie tun würden, wenn der Wechsel zu RSAs stattfindet. Und wir müssen wirklich anfangen, anders darüber nachzudenken, wie wir Nachrichten und Anzeigen auf Google verwalten.

Ich bin wirklich gespannt auf diese Episode. Lassen Sie uns mit PPC Town Hall loslegen.

Die Diskussionsteilnehmer stellen sich vor.

Fred: Gut. Unsere beiden Gäste diese Woche sind Ed und Julie. Willkommen zur Show.

Ed: Danke, dass ich dabei sein darf.

Julie: Danke, dass ich dabei sein darf. Ja.

Fred: Danke, dass du zurückgekommen bist, Julie. Wir fangen mit dir an. Lass uns eine kurze Einführung darüber machen, wer du bist, was du machst und was du über RSAs weißt.

Julie: Okay. Ich bin Julie Friedman Bacchini, und ich habe sozusagen zwei Rollen in der Welt des PPC. Ich habe meine eigene Beratungsfirma, Neptune Moon. Ich bin seit buchstäblich dem Anfang im bezahlten Suchbereich tätig, also habe ich alles gesehen.

Das ist eine weitere Veränderung, die passiert. Und ich manage auch PPC Chat auf Twitter. Also manage ich alle wöchentlichen Chats und versuche, eine Quelle der neuesten gesammelten Informationen zu sein.

Es ist schwer, mit allem Schritt zu halten. Also gebe ich mein Bestes, jede Woche Informationen zu sammeln und sicherzustellen, dass die Leute leicht finden können, was sie brauchen, um mit dem, was in der sich ständig verändernden Welt des PPC passiert, Schritt zu halten. Ja.

Fred: Und danke, dass du PPC Chat machst. Wir sind große Fans hier. Es ist einfach ein anderes Format, um deine Nachrichten zu bekommen, und dann eine großartige Diskussion darüber zu führen. Also bin ich ein Fan von Search Engine Land. Ich bin ein Fan von PPC Town Hall, wenn du lieber Videos magst.

Aber PPC Chat ist großartig, weil es einfach auf Twitter ist. Und selbst wenn du keine Zeit hast, wenn es live ist. Und Julie, es ist normalerweise was, mittwochs um 09:00 Uhr pazifischer Zeit?

Julie: Wir haben jetzt zwei Chats pro Woche. Einer ist der traditionelle Twitter-basierte Chat, und der ist um 12:00 Uhr Eastern am Dienstag und dann um 12:00 Uhr Eastern am Donnerstag. Wir haben eine Audio-Version in Twitter Spaces gemacht, normalerweise zum gleichen Thema, das wir am Dienstag dieser Woche besprochen haben.

Fred: Schön. Also, ja, schaut euch das an. Und Ed, das erste Mal in der Show. Es ist großartig, dich dabei zu haben. Erzähl uns ein bisschen darüber, wer du bist, was du machst, was du über RSA weißt.

Ed: Ja. Hallo, ich bin Ed. Danke, dass ich dabei sein darf. Ich bin seit zwölf Jahren Agenturinhaber und mein Nebenprojekt ist Ad Evolver, ein Google Ads Optimierungstool.

Nicht sicher, ob ich das erwähnen darf, Fred.

Fred: Ja (lacht).

Ed: Du kannst diesen Teil rausschneiden (lacht).

Fred: Es gibt viele großartige Tools da draußen. Richtig. Also lasst uns sie für das nutzen, wofür sie am besten geeignet sind. Kein Problem.

Ed: Und dann, um mich zu beschäftigen, habe ich vor etwa einem Jahr auch God Tier Ads gestartet, was ein Google Ads Trainingsrahmen und Produkt ist, so etwas.

Fred: Also sagst du im Grunde, dass du nicht so viel machst.

Ed: Ich schlafe nicht. Ich habe aber keine Kinder. Also habe ich eine Ausrede, leider zu arbeiten. Das hilft.

Googles neuestes Update zu RSAs.

Fred: Also, ja, lass uns ein bisschen über RSAs sprechen. Ich denke, vielleicht fangen wir damit an, was passiert. Also habe ich darüber gesprochen, wie dies das neue Anzeigenformat wird.

Die neuesten Nachrichten, die wir von Google haben, sind, dass das Ende von Q2 der letzte Tag ist, an dem Sie noch traditionelle Textanzeigen einfügen können. Diese werden ETAs genannt.

ETAs sind erweiterte Textanzeigen, weil sie vorher nicht erweitert waren. Also ist ETA einfach wie eine reguläre Anzeige, aber im Grunde Ende Q2 und dann ab Q3, denke ich, können Sie ETAs noch pausieren und aktivieren, oder Sie können keine Änderungen mehr vornehmen.

Sie können keine neue mehr erstellen. Das ist also die Zeitleiste, mit der wir jetzt arbeiten. Wie aggressiv waren Sie beide und/oder Ihre Kunden mit dieser Art von Übergang?

Wie gehen Julie und Ed mit Googles Übergang zu RSAs um?

Ed: Julie? Ladies first.

Julie: Oh, danke. Ich arbeite schon seit einiger Zeit mit RSAs, weil es sich so anders anfühlt, wenn man sie erstellt. Es ist so anders als das, wie wir Anzeigen bis zu diesem Punkt gemacht haben, selbst die regulären Textanzeigen und dann die erweiterten Textanzeigen, bei denen man mehr Zeichen zur Verfügung hatte und die zusätzlichen Überschriften und solche Dinge.

RSAs sind einfach ein völlig anderes Tier. Und wenn man es gewohnt ist, und ich mache das schon lange, die traditionelleren Anzeigen zu schreiben, ist man es gewohnt, seine Ideen für Tests zu entwickeln, wie zum Beispiel, oh, was wäre, wenn wir dieses Angebot gegen dieses testen oder wir bewegen dies in diese Position und so weiter.

Es ist wirklich anders, wenn man anfängt, die RSA zu erstellen, weil man so viele Elemente in eine einzige Anzeige einfügt. Also denkt man sich, mein Gott, ich muss zehn Überschriften entwickeln. Ich muss vier verschiedene Beschreibungen entwickeln.

Es ist eine sehr andere Art zu denken und ein anderer Prozess, den man durchlaufen muss. Also arbeite ich schon eine Weile mit ihnen und da ich wusste, dass dieses Datum kommt, an dem man nicht einmal mehr die Möglichkeit hat, neue zu erstellen.

Habe ich härter an ihnen gearbeitet, und ich weiß, dass wir später darauf eingehen werden, aber sobald Sie unsere Verkäufe in Ihren Anzeigengruppen verwenden, neigen Ihre ETAs dazu, nicht viel zu dienen.

Da ist also diese ganze Dynamik, mit der man auch anfängt, umzugehen.

Ed: Ja, ich meine, ziemlich dasselbe wie bei mir. Wir haben sie im Grunde übernommen, sobald sie verfügbar waren, weil Fred am Anfang dieses Anrufs tatsächlich geteilt hat, Entschuldigung, die Sache zu tun, Informationen zu teilen, die wir nicht aufgenommen haben, aber was war es? 17% der Leute haben noch keine RSA ausprobiert.

Das Argument ist, dass sie hinterherhinken. Wir testen immer neue Funktionen, sobald sie herauskommen, um ehrlich zu sein. Und es ist normalerweise ein einfacher Verkauf an Kunden, weil neue Dinge normalerweise bedeuten, dass man einen kleinen Vorteil bekommt.

Aber ja, mit dem, was Julie gesagt hat, RSA ist eine andere Denkweise, weil es weniger um das A/B geht. Man hat eine Version gegen die andere. Es geht mehr darum, den Kampf zu führen, 15 Überschriften zu schreiben, die Sinn machen, weshalb man wahrscheinlich keine 15 Überschriften schreiben sollte.

Also war unser Ansatz zur RSA-Situation im Laufe der Zeit im Wesentlichen so, als würde man zwei ETAs behandeln. Man muss also doppelt so viel Arbeit leisten, aber seine zwei ETAs zu einer einzigen RSA komprimieren. So habe ich es dem Team jedenfalls verkauft, um es so klingen zu lassen, als wäre es nicht mehr Arbeit, eine RSA zu machen.

Fred: Genau. Ich denke, wenn Google neue Sachen einführt, springen wir nicht immer sofort hinein, weil es viele Dinge gibt, die sie einführen und sie einfach zu Werbetreibenden gehen und sagen, hey, könnt ihr das bitte ausprobieren?

Weil sie ehrlich gesagt nur versuchen zu sehen, ob das gut ist. Im Fall von RSA war es, glaube ich, relativ früh klar, dass es ein Gewinner für Google sein würde und dass sie es durchsetzen würden.

Richtig. Aber sei immer ein bisschen vorsichtig. Ich nehme an, du willst nicht unbedingt das Versuchskaninchen in der Alpha sein, aber sobald es in die Beta-Phase kommt, stimme ich zu, einzusteigen, weil man frühzeitig einige Vorteile haben kann.

Auch wenn man keine Vorteile bekommt, gibt es diesen ganzen Vorteil, richtig. Wenn Google etwas Neues einführt, wie du die einzige Anzeige auf der Seite bist, die dieses neue Ding macht. Und selbst wenn du es schrecklich machst, sieht es anders aus und du wirst trotzdem mehr Klicks bekommen, weil die Leute denken, oh, was ist das?

Da sind vier Zeilen von etwas oder da ist ein kleines Bild daneben, also ziehen sie einfach darauf zu.

Richtig. Aber dann können selbst die frühen Erkenntnisse, die man in diesen zusätzlichen Monaten hat, in denen man herausgefunden hat, was die Strategie ist. Was ist der beste Prozess hier, das kann wirklich vorteilhaft sein.

Die RSA-Studie, die wir bei Optmyzr gemacht haben, also haben wir zwei davon gemacht.

Schauen Sie sich unsere RSA-Studie hier an.

Wir haben es einmal für SMX Next im Jahr 2020 gemacht, und dann haben wir es erneut in SMX Next 2021 gemacht. Aber wir sind durch eine Menge Anzeigen gegangen, Millionen und Millionen von Anzeigen, die wir durch das Optmyzr-System laufen ließen.

Und wir haben uns angesehen, wie viele Werbetreibende noch keine RSAs ausprobiert hatten. Letztes Jahr lag das bei etwa 25%. Dieses Jahr ist das auf etwa 17% gesunken. Aber das ist immer noch eine Art schockierende Zahl, wie du gesagt hast. Richtig.

Also haben 17% der Leute, angesichts der Tatsache, dass dies in etwa vier Monaten weg sein wird, noch nicht mit dem neuen Anzeigenformat experimentiert. Was auch faszinierend ist, ist, dass von denen, die es ausprobiert haben, nur ein sehr kleiner Teil von 0,2% RSAs ausprobiert hat und dann alle RSAs gestoppt hat.

Das sagt mir irgendwie, und Sie sind willkommen, einen anderen Blickwinkel darauf zu nehmen, aber es sagt mir irgendwie, dass, wenn man RSAs einschaltet, sie anscheinend etwas Gutes tun, dass die Leute dabei bleiben wollen.

Denkst du, das ist eine okay Lesart, oder denkst du, es ist einfach so, dass die Leute denken, na ja, das ist das Ding, mit dem ich mich auseinandersetzen muss, also kann ich es genauso gut durchziehen und damit gehen?

Ed: Ich denke, es ist alles oben, oder? Es ist auch einfacher. Bis zu einem gewissen Grad kann man sagen, dass RSA ein paar faule Kontomanager schaffen wird. Wage ich es zu sagen? Und ich weiß, dass viele diesen Stream sehen, aber das ist eine Gelegenheit für andere Leute, die nicht so faul sind. Keine Beleidigung.

Fred: Ich bin irgendwie neugierig, was den faulen Kontomanager betrifft. Also, was waren eure beiden Strategien am Anfang? Angenommen, ein neuer Kunde kommt zu euch und hat noch keine RSAs gemacht? Würdet ihr ganz neue Anzeigeneinheiten schreiben, oder würdet ihr einfach die Konvertierung machen und ihre bestehenden ETAs nehmen und sie in Überschriftenstücke und Beschreibungsteile aufteilen und sie an die richtige Stelle in der RSA setzen?

Ed: Im Moment? Also einer dieser 17,5% klopfte an die Tür und sagte, wir haben keine RSAs, nehmen Sie die besten ETAs. Hoffentlich haben sie ein gutes Jahr Daten und mehr als zwei ETAs und nehmen die besten Komponenten und erstellen eine RSA.

Ich möchte nicht vorgreifen, weil wir jetzt über Optimierung und so sprechen werden, aber es gibt einige Sweet Spots für die Anzahl der Überschriften und so.

Aber ja, einfacher Weg. Und ich möchte auch sagen, dass, als ich sagte faul, übrigens, ich niemanden beleidigen möchte, wenn sie wirklich gut im Anzeigentext sind und wirklich schlau. Dann sei faul, weil du eine großartige RSA erstellen könntest und damit wahrscheinlich eine Weile durchkommst.

Julie: Nun, ich meine, RSAs sind definitiv das Testen von Anzeigen, wie wir es historisch gekannt haben. Es wird einfach nicht mehr existieren in der Welt der RSA. Richtig.

Historisch gesehen, bis zu diesem Punkt, wenn man verschiedene Dinge testen und herausfinden wollte, was vielleicht erfolgreicher in seinen Anzeigen wäre, würde man A/B-Tests zwischen erweiterten Textanzeigen machen, und dann würde man die Variable kennen, die man getestet hat, hoffentlich.

Man hatte einen Testplan, was man tat. Man machte nicht einfach zufällig Dinge. Aber wenn man irgendeine Methode hatte, was man testete, war es ziemlich klar, wohin man ging.

Und dann konnte man diese Ergebnisse aufzeichnen und dann versuchen, darauf aufzubauen. Die Art und Weise, wie RSAs funktionieren, ist völlig anders. Diese traditionelle Denkweise und diese traditionelle Methode von Ich werde Überschrift A gegen Überschrift B testen. Richtig. Alles andere in der Anzeige wird gleich sein.

Aber ich möchte sehen, was passiert, wenn wir eine andere Überschrift haben. Das kann man nicht wirklich machen. Theoretisch könnte man das mit dem Anheften von Dingen machen. Das ist das ganze Stück, in das wir sicher noch eingehen werden.

Aber einfach die ganze Art und Weise, wie man über RSAs denkt und wie man sie verwendet und welche Art von Informationen man daraus gewinnen kann, ist völlig neues Territorium.

Fred: Ich habe dieses faszinierende Beispiel, das ich immer gebe, nämlich dass man eine Anzeigengruppe hat und dann hat die Anzeigengruppe zehn Keywords. Okay. Und jetzt hat man einen A/B-Test, aber man entscheidet sich tatsächlich, die B-Version genauso wie die A-Version zu machen, aber man macht sie einfach als neue Anzeige und sieht, was passiert.

Und dann findet man bei traditionellen A/B-Tests, bei denen man normalerweise nach der besten Überschrift sucht, oft tatsächlich, dass der A/A-Test einen Gewinner und einen Verlierer hat. Es macht keinen Sinn. Es ist die gleiche Anzeige. Richtig. Aber die Sache, die die Leute dann vergessen, ist, dass man zehn Keywords hatte und diese Anzeigengruppe für all diese zehn Keywords läuft.

Und übrigens, diese Keywords könnten Broad Matches sein. Also war das, was die Person tatsächlich eingegeben hat, nicht dieses Keyword.

Es war eine ziemlich weit hergeholte Variation, weil Broad Match, wie wir wissen, nicht so restriktiv ist. Und dann ist es ein anderes Publikum, es ist eine andere Tageszeit. Es ist eine andere Geografie, aus der es kommt, sie haben eine andere Abfrage eingegeben und sie haben einen A/A-Test gesehen und eine der Anzeigen beginnt zu gewinnen. Richtig?

Dann ist die Frage, war es wirklich die Anzeige, die diese Veränderung bewirkt hat, oder waren es die Umstände mit dem Keyword und eindeutig das zweite. Aber das ist ein Fehler, den die Leute machen.

Und deshalb denke ich, dass man vorsichtig sein muss. Und RSAs sind ein bisschen besser, weil, wenn sie ihren Job machen, wie Google es verspricht, sie herausfinden sollten, was die Umstände um jede Suchanfrage sind und dann die richtige Anzeige für diese Person zusammenstellen, sodass selbst wenn man das A/B-Testing nicht macht, sie es irgendwie für einen machen.

Ed: Ja, aber ich stimme dem zu. Aber das Beispiel des A/B-Testens mit zehn Broad Matches ist auch ein Setup-Problem. Versteh mich nicht falsch, viele Leute machen es falsch und haben keinen kontrollierten Test.

Aber ja, ich stimme zu, und die Leute lesen sie falsch. Und als Ergebnis davon hat man 10.000 Abfragen, die zwei Anzeigen von einem Dutzend Keywords antreiben, und dann innerhalb von sieben Tagen eine Gewinneranzeige auswählen. Es war nicht wirklich der Gewinner.

Und wie Julie sagte, es ist nicht mehr so einfach, RSAs, oder? Aber auch um auf das einzugehen, was Julie sagte, wir werden diesen kumulativen Vorteil des richtigen A/B-Testens verlieren. Der Versuch und Irrtum von A/B-Tests über einen Zeitraum hinweg bringt einem Konto einen inkrementellen Wert. Wir werden das verlieren.

Also bin ich gespannt zu sehen, für die Leute, die ziemlich streng mit A/B-Tests sind, wie das wird, dass diese kumulative Leistung möglicherweise weggeht, es sei denn, das maschinelle Lernen ist so gut, dass das alles hinfällig ist, dann stecken wir einfach ein Licht darüber und gehen weg.

Fred: Angesichts dessen, dass es diesen kumulierten Vorteil des kontinuierlichen A/B-Testens gibt, kann man mit RSA natürlich immer noch pinnen, richtig? Man könnte also technisch das Äquivalent einer ETA machen, indem man alles auf eine bestimmte Position pinnt.

Google sagt, na ja, man verliert den Vorteil, dass das maschinelle Lernen sein Ding macht. Aber wie du argumentieren würdest, bekommt man den Vorteil des A/B-Testens zurück, nehme ich an.

Wie gut und engagiert bist du? Und dann kannst du besser sein als die Maschine? Oder gibt es ein glückliches Medium?

Ed: Ich denke, analytische Leute haben wirklich Schwierigkeiten mit Anzeigentext und Anzeigenschreiben. Ich habe Gott weiß, Hunderte, vielleicht Tausende von Konten gesehen. Ich weiß nicht, ich habe den Überblick verloren. Und ich denke, es ist die einzige Schwäche der meisten PPC-Manager, der Anzeigentext.

Können sie die Maschine schlagen? Wahrscheinlich nicht auf lange Sicht. Also verteidige ich jetzt Google und die Maschine. Also halt, ich habe PPC-Manager beleidigt, und jetzt, oh Gott! Tu nichts Böses.

Ich denke tatsächlich, dass das einer der Winkel ist, den ein PPC-Manager, insbesondere Freiberufler und kleine Agenturen, nehmen kann, nämlich sich mit wirklich guten Textern zusammenzutun und zuzugeben, dass es nicht ihre Stärke ist.

Und wenn du Sachen füllen wirst, wenn du eine RSA füllen wirst, mach es lohnenswert. Aber ich schweife ab.

Fred: Nun, ja, lass uns von dir hören, Julie. Wie fühlst du dich dabei? Also arbeitest du mit einer Reihe von Konten. Mit wie vielen Leuten arbeitest du gerade?

Julie: Neptune Moon ist nur ich. Es war im Laufe der Jahre in verschiedenen Größen, aber derzeit in der Pandemie-Welt bin ich es nur.

Fred: Wie wichtig ist das Anzeigentesten und was hältst du von Eds Punkt?

Denn ich stimme zu, wir neigen dazu, so analytisch zu sein, und der Grund, warum ich in PPC eingestiegen bin, war mehr meine technische Seite und meine analytische Seite mehr als ein Vermarkter oder ein großartiger Botschafter zu sein. Wie fühlst du dich dabei?

Julie: Also ich komme aus einem eher kreativen Hintergrund. Ich war eine Marketingperson, aber ich habe auch Design gemacht, ich habe PR und Marketing und Design gemacht. Ich habe mehr diesen Schreibhintergrund.

Für mich mag ich es, die Anzeigen zu schreiben. Das ist kein herausforderndes Stück für mich. Das liegt gut in meinem speziellen Bereich.

Aber ich denke, eine der Herausforderungen ist, dass dies oft bei Sachen mit Google passiert. Sie haben einen bestimmten Typ von Werbetreibendem im Kopf, wenn sie in verschiedene Richtungen voranschreiten, und dann müssen alle anderen irgendwie herausfinden, wie sie innerhalb der Parameter arbeiten, die am Ende passieren.

Also denke ich, ich hoffe, dass, weil RSAs im großen Schema der Dinge relativ neu sind, sich einige Dinge entwickeln werden, wenn sie die einzige Option werden. Wir haben ein bisschen darüber auf #PPCchat gesprochen.

In der letzten Woche haben wir darüber gesprochen, dass es ziemlich viele Fälle in Branchen gibt, in denen man Sachen pinnen muss, wie aus einer Compliance-Perspektive. Nicht jeder Werbetreibende in jeder Branche ist auf gleichem Fuß, was die Flexibilität betrifft, was in seinem Anzeigentext passiert.

Und ich denke, RSAs sind derzeit nicht gut ausgestattet, um damit richtig umzugehen. Ich hoffe, dass das etwas ist, das innerhalb von Google bedacht wird, denn im Moment ist der große Druck, Broad Match plus RSA plus Smart Bidding zu gehen. Richtig?

Das ist das goldene Dreieck, über das sie in ihrer Willkommen in 2022-Präsentation von letzter Woche gesprochen haben. Und das ist alles gut und schön, aber es gibt ziemlich viele Branchen, und dann gibt es andere Unternehmen, die stark fühlen, wie, ich möchte sicherstellen, dass mein Unternehmensname zum Beispiel in dieser ersten Überschrift ist.

Also fühle ich nicht, dass RSAs derzeit einen großartigen Job damit machen. Sie wollen eindeutig, dass man nichts gepinnt hat. Wie, die Präferenz ist definitiv, ich führe gerade ein Experiment in ein paar meiner Konten durch, wo ich die genau gleiche Anzeige habe, bei der ich einige der Assets gepinnt habe, und ich habe alles andere ungepinnt, und es bevorzugt wirklich die ungepinnte Anzeige.

Also denke ich, es gibt definitiv einige Dinge, die ich im Auge behalte, was Dinge betrifft, die man vielleicht annehmen möchte. Richtig. Denn es ist so, okay, nun, Google sagt dir, dass es in diese Richtung geht, und wir alle wissen, dass man nicht ewig gegen Google schwimmen kann.

Recht? Es ist sinnlos. Also muss man herausfinden, wie man innerhalb der Parameter und mit dem System arbeiten kann, das Google einem zur Verfügung stellt. Aber ich habe immer noch einige Fragen, und ich hoffe, dass dies Dinge sind, die bei Google auf dem Tisch liegen, wo sie herausfinden, wie: Hey, wir sollten darüber nachdenken, oder das ist etwas, das einen bestimmten Prozentsatz der Werbetreibenden beeinflussen wird.

Das bleibt also abzuwarten. Das sind also einige Lücken, die ich derzeit sehe.

Was ist die Auswirkung des Anheftens von Assets in RSAs?

Fred: Ja. Und lassen Sie uns ein wenig in die Taktiken eintauchen. Und ich weiß, dass Sie auch darauf und auf die Strategien eingehen wollten, aber bevor wir das tun, wie beim Thema Anheften, das Julie angesprochen hat.

Ein Teil unserer Studie untersuchte die Auswirkungen des Anheftens. Sie können das Diagramm auf dem Bildschirm sehen. Und für diejenigen, die zuhören und nicht zuschauen, im Grunde genommen, wenn Sie anheften, steigt Ihre Konversionsrate leicht, aber Ihre Kosten steigen ebenfalls.

Ihr Cost-per-Click ist höher, Ihre Kosten pro Konversion sind höher, CPR ist niedriger. Richtig. Und das ist im Grunde das ganze Prinzip, das Google glaubt, dass, wenn Sie ihnen erlauben, herauszufinden, wie die Anzeige erstellt wird, sie relevanter sein wird.

Daher eine höhere Klickrate haben. Aber dann könnte es die falsche Botschaft sein. Vielleicht ist das der Grund, warum die Konversionsrate leicht schlechter wird.

Und dann denke ich, dass der Cost-per-Click stark mit der CTR verbunden ist, das ist der Anzeigenrang, die Qualitätskomponente. Wenn Sie eine niedrigere CTR haben, müssen Sie einfach mehr bezahlen, um dieselbe Position zu halten.

Das ist also der Grund, warum die Kosten steigen. Aus dieser Perspektive hilft das Anheften Ihnen bis zu einem gewissen Grad bei Ihren Metriken, aber es ist sehr kontraintuitiv zu dem, was Google von Ihnen möchte. Natürlich, wenn Sie in einer Branche sind, in der Sie es tun müssen, haben Sie keine Wahl.

Ed: Okay, sorry, Fred. Um zu unterbrechen. Haben Sie Multi-Pinning im Vergleich zu Single-Pinning gemacht?

Fred: Haben wir. Wo ist das? Wir haben auch Multi- versus Single-Pinning gemacht.

Ed: Denn ich denke, das wäre interessant, weil ich definitiv sehe, dass das Anheften den Impression Share beeinflusst, insbesondere die Top-of-Page-Rate, was wiederum Google ist.

Ich darf nicht fluchen, oder?

Julie: Googley. Sie sind Googley.

Ed: Ja, es ist… Aber es vermasselt. Habe das Wort gefunden, das kein FC oder B darin hatte. Vermasselt die Leute, die nicht können… Sie haben sehr strikte Markenrichtlinien, über die Julie gerade gesprochen hat, weil wir festgestellt haben, dass ein einzelnes Anheften ziemlich schädlich für den Impression Share ist, nicht unbedingt für die Leistungsmetriken.

Ich versuche nur, auf den Bildschirm zu schauen. Wenn Sie ein paar Ausreißer dort herausnehmen, wirklich Konversionsraten, ich meine, Cost-per-Click, schauen Sie sich diese Sprünge an. Aber die Konversionsmetriken sehen für ein Anheften ähnlich aus, aber sie schaden der Klickrate und erhöhen den CPC.

Im Wesentlichen verlieren Sie die Auktion. Wenn Sie anheften, zwingt Google Ihnen die Hand auf, es ist wie eine weitere Schicht, um sich zu qualifizieren.

Fred: Eine interessante Sache am Anheften, und das ist eine Taktik, die die Leute definitiv ausprobieren sollten. Zu Beginn der RSAs konnten Sie eine einzelne Sache an eine einzelne Position anheften. Sie könnten sagen, das muss meine Überschrift eins sein, und vielleicht war das Ihre Marke, was auch immer.

Richtig? Aber im Laufe der Zeit, ich glaube nicht, dass sie es wirklich angekündigt haben, es hat sich irgendwie eingeschlichen. Aber jetzt können Sie mehrere Variationen an dieselbe Position anheften. Eine Technik, die mir sinnvoll erscheint, ist, dass ich möchte, dass meine Überschrift etwas über meine Marke aussagt.

Wie stelle ich meine Marke dar? Ich weiß es nicht. Ist es mein Domainname? Ist es mein Firmenname? Ich weiß es nicht. Aber ich werde drei Variationen als Überschriften haben, die etwas mit meiner Marke zu tun haben.

Ich werde all diese an Position eins anheften, und das zeigt dieses Diagramm auf dem Bildschirm, wenn Sie kein Anheften machen, dann bevorzugt Google Ihre Anzeige, weil sie die größte Freiheit haben, zu tun, was auch immer.

Wenn Sie eine einzelne Sache an eine einzelne Position anheften, mag Google es nicht, weil Sie im Grunde genommen zu einer Art ETA zurückkehren, sehr stark definiert. Wenn Sie das tun, wo Sie mehrere Dinge an eine Position anheften, dann verbessern sich die Ergebnisse.

Jetzt ist es so etwas wie das glückliche Medium. Google ist glücklicher, weil sie Flexibilität haben. Sie sind glücklicher, weil Sie etwas Kontrolle haben. Das scheint also der Weg zu sein, wenn Sie das Gefühl haben, mehr Kontrolle zu wollen, macht das Sinn?

Alles klar, da wir über Taktiken sprechen, Julie, Sie sprachen darüber, dass, sobald Sie RSA starten, Ihre ETAs sehr wenig Liebe von Google bekommen, ihre Impressionen gehen stark zurück. Möchten Sie ein wenig mehr darüber sprechen, was Sie gesehen haben?

Wie haben RSAs bisher den ETA-Impression Share beeinflusst?

Julie: Ja, ich habe es sicherlich in meinen eigenen Konten gesehen, dass, sobald Sie ein RSA in Ihre Anzeigengruppe einfügen, es fast sofort den Löwenanteil der Impressionen erhält.

Ich habe das Gefühl, dass selbst als Vorläufer dazu, bevor RSAs die Menge an Vorzug erhielten, die sie jetzt bekommen. Selbst Google hatte fast von Anfang an den “gewinnenden ETA” ausgewählt, wahrscheinlich in den letzten zwei Jahren.

Es war wirklich faszinierend, wie sie uns im Hintergrund in Richtung dieser Idee bewegt haben, dass wir auswählen werden, wie: Sie werden uns einige Dinge sagen, aber wir werden auswählen, was die beste Anzeige ist.

Selbst wenn Sie alle Ihre Einstellungen hatten und nur ETA verwendeten, wo Sie theoretisch wollten, dass Ihre ETAs sich ein wenig austoben können. Google hat schnell einen Gewinner ausgewählt, und Sie werden feststellen, dass einer Ihrer ETAs sogar den Löwenanteil der Impressionen erhielt.

Es war also schwierig, Impressionen über mehrere Anzeigenvariationen zu verteilen. Aber jetzt, wenn Sie das RSA in eine Gruppe einfügen und ETAs haben, vergessen Sie es. Ihre ETAs erhalten gelegentlich, wenn Sie einen stark performenden ETA haben, immer noch einige.

Ich habe ein paar ETAs, die immer noch einen anständigen Impression Share erhalten. Aber sie sagten wieder in dieser “Welcome to 2022”-Präsentation, dass sie darüber sprachen, wie ETAs, sobald sie veraltet sind, “an Wert verlieren” werden, genauso wie wenn Sie immer noch Broad Match Modified Keywords verwenden.

Jetzt haben sie auch “an Wert verloren”. Sie sagen Ihnen also sehr deutlich, dass Sie es weiterhin tun können. Aber ich würde es nicht empfehlen, weil wir es nicht zeigen werden. Es wird für Sie nicht den Wert haben, den das RSA, das sie wollen, dass Sie tun, haben wird.

Fred: Ja, interessant. Und ein Teil der Studie, die wir gemacht haben, was RSA versus ETA und der Unterschied im Impression-Volumen betrifft. Für uns war die größte Erkenntnis buchstäblich, wie viele mehr Impressionen Sie durch ein RSA erzielen können.

Wir haben Vergleiche gemacht, bei denen es eine Anzeigengruppe und ein RSA plus ein ETA war. Es waren vier bis fünf Mal so viele Impressionen pro Anzeige, die an die RSA-Anzeigen gingen.

Ed: Und es ist nicht nur das, Fred. Ich habe Ende letzten Jahres gezogen und ich weiß nicht, ob Sie das gemacht haben, wenn Sie ähnliche Daten haben. Ich habe mir nur die Daten angesehen, die wir gezogen haben.

Ich kann mich nicht erinnern, wie viele Konten es waren. Ich weiß, es waren etwa 8 Milliarden Impressionen, ein 17%iger Anstieg der Top-Page-Rate für RSAs, und die CPCs waren flach. Also nicht nur, dass Google den Impression Share zu einem RSA verzerrt, Sie erhalten im Wesentlichen einen höheren Anzeigenrang.

Es belohnt also wirklich RSA mehr. Das war letztes Jahr. Ich habe das Jahr davor. Ich weiß nicht, ob Sie das Gleiche gesehen haben, aber für mich ist das die Seite.

Fred: Aber das ist das Versprechen von RSA. Richtig? Wie Google sagt, wir können eine relevantere Anzeige basierend auf dem, was wir für die Auktion wissen, zeigen.

Und dann ja, natürlich werden Sie einen höheren Anzeigenrang haben, weil es relevantere Anzeigen sind. Ihre vorhergesagte CTR ist höher. Und wir können das in den Statistiken sehen, wo wir uns die CTRs von RSA versus ETA ansehen.

Und selbst mit dem gleichen Gebot werden Sie höher punkten, Sie werden mehr von diesen Top-Impressionen nehmen. Aber dann haben wir vor zwei Jahren eine Studie darüber gemacht und es war im Grunde: “Schauen Sie sich Ihre Keywords an und schauen Sie sich an, wann sie mit einem ETA versus einem RSA bedient werden und beginnen Sie, den Inkrementalitätsteil davon zu verstehen.”

“Und lassen Sie uns sehen, wie viele Suchanfragen jetzt existieren, dass Sie RSAs haben, die zuvor nicht in Ihrem Konto existierten.” Und das ist wirklich das Faszinierende, dass Suchanfragen, die Google zuvor sagte, Ihre erweiterte Textanzeige ist einfach nicht gut genug, um eine Anzeige zu zeigen.

Auf einmal haben sie mit einem RSA irgendwie eine Anzeige zusammengestellt, die aus irgendeinem Grund jetzt gut genug ist. Und es ist nicht der einzige Treiber dafür. Aber dieses Jahr sehen wir 4x mehr Impressionen.

Und dann beschweren sich die Leute manchmal. Sie sagen: Nun, und selbst wenn Sie sich unsere Statistiken ansehen, erhalten Sie 10% bis 20% gegenüber der Konversionsrate von einem RSA. Aber wenn Sie fünfmal mehr Impressionen erhalten und Ihre Gebote auf intelligente Weise steuern, wie fünfmal mehr Impressionen, 10% weniger Konversionsrate, nun, das sind immer noch viel mehr Konversionen am Ende des Tages als zuvor.

Ed: Ja. Wenn Ihr Unternehmen feste Kosten hat, macht es definitiv Sinn, inkrementell zu skalieren und dieses zusätzliche Volumen zu nutzen. Und es gibt viele Unternehmen, die ein Volumenspiel sind, Versicherungen und Finanzen und so.

Ich denke, es schadet potenziell eher kleinen bis mittleren Einzelhändlern, weil sie möglicherweise mehr Volumen erhalten. Aber ROAS neigt dazu, zu sinken, nicht wahr? in einigen der Konversionsmetriken von RSA. Entschuldigung, aber dann haben sie Shopping, also können Sie es wahrscheinlich nicht haben…

Fred: …sollte sowieso das Hauptding für sie sein, richtig?

Ja. Und ich weiß, dass die Leute auch sehr neugierig auf Performance Max sind. Da wir über Shopping und Automatisierung und all diese verschiedenen Apps sprechen, hatten Sie irgendwelche Gedanken zu P Max, die Sie mit unseren Zuschauern teilen können?

Ich weiß, es ist kein Thema, also ist es völlig in Ordnung. Wenn Sie nicht darüber sprechen möchten, lassen Sie uns das überspringen.

Ed: Schauen Sie, Google bewegt sich in Richtung des Ziels, dass Sie mir eine URL geben, Sie geben mir ein Budget, und Sie verschwinden und wir machen alles andere für Sie.

Das ist Googles Endspiel. Und ist es fünf Jahre entfernt? Ist es zehn? Wer weiß? Aber es ist verständlich, weil es alle Drift in der Mitte ausschneidet. Alle Probleme und Performance Max ist ein bisschen ein Test dieser Ideologie, nicht wahr?

Aber Sie beginnen, Ihre Anzeigen zu erstellen.

Fred: Genau. Ich mache hier eine selbstlose Werbung, aber mein Buch ist kürzlich erschienen. Das ist mein zweites Buch, ‘Unlevel the Playing Field’, und es basiert auf dem ganzen Prinzip, dass jedem im Grunde die gleichen Automatisierungstools von Google gegeben werden und größtenteils gesagt wird, dass sie verschwinden sollen, wie Sie sagten.

Aber was, wenn Sie nicht verschwinden wollen? Was, wenn wir davon leben, richtig, Julie und Ed? Sie finden einen. Außerdem erwarten Ihre Kunden, dass Sie den Unterschied machen. Also, wie gleichen Sie das Spielfeld wieder zu Ihren Gunsten aus? Sie haben Recht.

Ich meine, fünf bis zehn Jahre in der Zukunft, wer weiß, wie es sein wird? Aber im Moment gibt es viele Dinge, die Sie tun können, um die Dinge zu verbessern.

Ed: Auch, wo ist mein kostenloses Buch?

Fred: Sie sind im Vereinigten Königreich. Wissen Sie, wie es keine Schiffe mit Containern mehr gibt, die hinüberfahren?

Ed: Was für ein Unsinn? Wir sind offen für Geschäfte. Kommen Sie rüber.

Fred: Ich komme tatsächlich im März nach London und lasse es zu diesem Zeitpunkt. Ich werde auf der HeroConf London sprechen. Vorausgesetzt, das passiert auch, werden Sie möglicherweise in dieser Woche auf der SMX Paris sein und auch die SMX München machen. Also ein kleiner Europa-Ausflug.

Ed: Nun, lassen Sie uns nicht über Lockdowns und all diesen Unsinn sprechen.

Was ist die Auswirkung von RSAs auf Werbekonten?

Julie: Also habe ich eine Frage, die ich nicht weiß, ob Sie sich die Daten dazu angesehen haben, als Sie am Freitag mit RSA Sachen angeschaut haben, aber einige der Dinge, die mit RSA vor sich gehen, sind gleichzeitig mit der fortgesetzten Verwischung aller Match-Typen für Keywords.

Ein Teil von mir fragt sich, wie: Ja, wir sprechen darüber, welche Auswirkungen RSAs haben, wenn Sie das verwenden und welche Datenpunkte wir spiegeln. Werbetreibende haben keinen Zugriff auf das, was Google tut, das sie verwenden, um all diese Auktionszeitentscheidungen in unserem Namen zu treffen.

Welche Rolle, wieder, ich denke, es ist ziemlich viel eine Black Box. Also weiß ich nicht, wie wir dieses spezielle Stück Information herauskitzeln würden, aber ich habe das Gefühl, dass die Verwischung, wie ich es gerne nenne, des Keyword-Matchings definitiv eine Rolle bei all dem spielt.

Denn selbst wenn Sie nicht den goldenen Dreieck-Empfehlungen von Google folgen und nicht das vollständige Broad Match mit dem Smart Bidding und den RSAs verwenden, haben Sie wie Broad Match, egal welchen Keyword-Matching Sie für Ihre Begriffe gewählt haben.

Das ist also ein Stück, das gleichzeitig im Spiel ist, das irgendwie im Hintergrund ist und wir nicht unbedingt berücksichtigen, aber ich denke, es spielt eine Rolle bei dem, was mit Ihren Anzeigen passiert.

Fred: Es ist ein großartiger Punkt für diejenigen, die nicht ganz vertraut sind mit dem, was Julie mit Broad Match Lite meint, ein Exact Match ist kein Exact Match mehr und es wird immer weniger genau, je mehr Zeit vergeht.

Und ich denke, das ist es, was Sie mit Broad Matching meinen. Das Problem ist, es ist schwer herauszufinden, welcher Teil der inkrementellen Impressionen und inkrementellen Konversionen durch den Match-Typ im Vergleich zur Gebotsmanagement-Automatisierung im Vergleich zur RSA-Automatisierung getrieben wird.

Aber hören Sie, einer geht ein bisschen auf einen Exkurs, aber ein großer Punkt im Buch. Und so, übrigens, wie der Untertitel des Buches, der größte Mindshift in der PPC-Geschichte. Was ist also dieser größte Mindshift?

Für mich ist es wie: Wow, wir sind so daran gewöhnt, wir machen das seit 20 Jahren, Keywords und Suchbegriffe und spezifische Gebote und spezifische Effekte zu verwalten und all diese Details und wie sie in diesen zusammenkommen, wie: Für diese Anfrage wollen wir das tun. Für jene Anfrage wollen wir das tun.

Das ist nicht mehr, wie Anzeigen verwaltet werden. Also zu Julies Punkt, es ist eine Black Box und Google macht all diese Dinge, die wir früher für uns gemacht haben, aber die Art und Weise, wie wir es immer noch beeinflussen und das Schiff steuern können, wenn Sie so wollen, ist, indem wir am Rand dieses Systems verwalten.

Wie sagen wir Google, was wir wirklich wollen, richtig? Wir schreiben ihnen keinen Blankoscheck. Wir schreiben ihnen einen Blankoscheck im Austausch für ein Konversionsziel, das wir ihnen gesagt haben.

Aber wenn wir ihnen dieses Konversionsziel nicht direkt sagen, dann ist das ein großer Fehler, denn hier ist ein Beispiel: Wenn Sie sagen, ich möchte Anrufe für mein Unternehmen, nun, ich möchte keine Anrufe für mein Unternehmen.

Niemand will Anrufe für Ihr Unternehmen. Sie wollen Anrufe, die zu neuen Kunden führen, indem Sie einfach das Telefon klingeln lassen, bedeutet das nichts. Aber so definieren viele Menschen für Google, was Erfolg bedeutet.

Und dann kommen all diese Automatisierungen zusammen. Und wie finden Sie, wie die meisten Konversionen zum günstigsten Preis, indem Sie Ihnen die Konversionen geben, die niemand sonst kaufen wollte?

Die Anrufe, die niemand sonst kaufen wollte. Die Lead-Formular-Eingaben, die niemand sonst kaufen wollte. Die Klicks auf Ihre Shopping-Seite von Kunden, die 100% der Zeit, die meisten 100% der Sachen, die Sie ihnen geschickt haben, zurückgeben. Richtig. Das macht Sachen billig.

Und wenn Sie das nicht messen und an Google zurückmelden, ist das ein großer Fehler. Und so müssen wir viel mehr darüber nachdenken, wie wir das Schiff am Rand steuern. Also, wie haben wir einen besseren Daten-Feed?

Und RSAs, denke ich, ist auch eine Feed-Format, weil anstatt jetzt Anzeigen zu schreiben, ist es wie: Nun, hier ist meine Liste von Calls-to-Action. Hier sind meine einzigartigen Wertversprechen, und hier sind meine Markenüberschriften. Das ist mein Feed. Hier, bitte. Machen Sie es.

Aber wir können immer noch optimieren, wie wir unsere Marke positionieren. Wie ist unser einzigartiges Wertversprechen und wie kommunizieren wir.

Julie: Es ist schwieriger für kleinere Organisationen. Ich meine, all die Sachen, über die Sie dort sprechen, Fred, es ist wie: Oh ja, das ist erstaunlich, richtig?

Wie, ja, senden Sie den Wert zurück, finden Sie diese Teile heraus. Stellen Sie sicher, dass Sie innerhalb Ihrer Organisation klar sind. Was ist die Qualität der Leads, die hereinkommen und versuchen, unterschiedliche Werte auf unterschiedliche Arten von Konversionen zu legen?

Das ist für so viele Organisationen eine Brücke zu weit. Hier wird es wirklich interessant. Und das ist so, was passiert, wenn sich diese Plattformen und diese Ökosysteme im Laufe der Zeit entwickeln und reifen.

Sie waren ein sehr ebenes Spielfeld. Und Sie hatten viele Möglichkeiten für Organisationen aller Art und Größen, Erfolg zu finden. Und wie es passiert, wenn die meisten Plattformen reifen, dann wird es viel mehr geschichtet.

Und ich würde argumentieren, dass Google zu diesem Zeitpunkt ziemlich geschichtet ist, was viele der Dinge betrifft, wie das System aufgebaut ist und wie es sich eindeutig bewegt, definitiv größere Organisationen, Einzelhandelsorganisationen bevorzugt.

Und dann haben Sie diese ganze andere Schicht, wo herauszufinden, dass es sie dazu bringt, herauszufinden, was diese Konversion tatsächlich ist. Oder gibt es mehr als eine Art von Konversion, und ist ein Anruf wertvoller als ein Formular oder was auch immer? Richtig. Wie sie über diese Linie zu bringen, ist wie: Oh mein Gott, das war monumental.

Es gibt also eine große Menge an Schichtung, die passiert, und ich denke, es wird weiterhin passieren, während all die Sachen…

Fred: Lassen Sie mich das Gegenteil davon ein wenig argumentieren. Und ich bin der ehemalige Google Ads Evangelist. Richtig. Also habe ich eindeutig die Kool-Aid getrunken. Und ich muss verteidigen, ich weiß, wie man Googles Position zu diesen Dingen verteidigt.

Aber aus meiner Perspektive denke ich, dass es heute einfacher ist für einen unerfahrenen Werbetreibenden, der dazu neigen würde, Dinge in der Vergangenheit zu vermasseln, es nicht ganz so schlimm zu vermasseln. Richtig. Gleichzeitig denke ich, dass diese mittleren Organisationen einfach ein wenig härter arbeiten müssen, um dasselbe Erfolgsniveau oder ein wenig mehr Erfolg als ihre Konkurrenz zu erreichen.

Und da denke ich, dass sie uns brauchen. Richtig. Sie können nicht unbedingt alleine gehen. Sie brauchen Expertenhilfe. Und ich denke, das ist wirklich gut für uns in diesem Bereich, weil so sehr es einfacher geworden ist, es tatsächlich auch viel schwieriger geworden ist, weil die Probleme, die wir lösen, nicht mehr Probleme wie Keyword-Auswahl sind, sondern wie Geschäftswert.

Und so werden wir ein bisschen mehr zu Unternehmensberatern, die wissen, wie man diese Teile zurück in das Anzeigensystem verbindet. Richtig. Wenn Sie jemandem erklären, wie man einen Anruf bewertet, aber die Mathematik ist nicht so schwer. Richtig?

Und Sie müssen nur ein wenig in Ihren Büchern nachsehen, um das herauszufinden. Aber dann, wie kommunizieren Sie zurück zu Google? Das ist schwer.

Glücklicherweise wird das einfacher. Also arbeitet Google an Dingen wie GCLID-less Conversion Tracking. Es ist im Grunde die nächste Version von Enhanced Conversions, bei der Sie keinen GCLID mehr in Ihr CRM einfügen müssen, was im Moment wirklich kompliziert ist. Sie können einfach eine E-Mail-Adresse verwenden, viel einfacher.

Ed: Es ist an der Zeit, Fred, dass PPC-Manager, Agenturen und Freiberufler geschäftstüchtiger werden. Und die Leute werden mich hassen. Und ich bin wahrscheinlich spaltend, wenn ich das sage, aber da ist Ihr Winkel, da ist Ihr Vorteil.

Wenn Sie wissen, dass Ihre Kunden oder potenziellen Kunden mit dieser Verbindung zwischen Google und ihren Daten kämpfen, sollte das Ihr Fuß in der Tür sein. Nicht das PPC, nicht die Anzeigen, weil jeder und sein Hund macht Anzeigen und SEO und so weiter.

Aber um tatsächlich diese Punkte für sie zu verbinden, werden Sie ihr bester Freund fürs Leben sein. Denn dann müssen Sie nur noch Performance Max einschalten.

Ich würde das lieben. Wenn das Ihr Buch wäre, Fred, es waren nur komplett leere Seiten, abgesehen von der Erstellung einer Performance Max Kampagne. Fertig.

Fred: Ich denke, das wäre urkomisch, wenn die Leute mir Geld für dieses Buch zahlen würden. Also ja, lassen Sie es uns versuchen.

Google sieht dies oder zumindest die Art und Weise, wie sie es positionieren, als eine additive Kampagne zusätzlich zu Ihren Suchkampagnen. Es wird Smart Shopping ersetzen, aber es ersetzt nichts anderes.

Es ist in vielerlei Hinsicht additiv. Aber ja, wir entfernen uns hier sehr weit von Anzeigen, und ich denke, wir sagen im Grunde alle dasselbe, nur anders.

Ed: Ich denke, es gibt eine Gelegenheit.

Hier sind einige RSA-Tipps & Tricks.

Fred: Ja. Hey, lass uns über Anzeigen sprechen. Gibt es noch andere Tipps und Tricks, Ed, denke ich. Hast du über mehrere RSAs in einer Anzeigengruppe gesprochen oder darüber, wie viele Überschriften man idealerweise haben sollte?

Ed: Ja, das ist wahrscheinlich meine Schuld. Ich weiß, wir hatten Fragen dazu, aber ich glaube nicht, dass wir dem Skript gefolgt sind. Ich habe einige Daten erneut gezogen, nur um wie Fred zu sein, es ist gut, Daten-Nerd zu sein.

Im Wesentlichen, was ich aus den Daten gefunden habe, ist süß und es ist so schwierig, eine Einheitsgröße für alle zu geben. Also bitte, wenn Sie diesen kritischen Punkt sehen, denken Sie nach, aber der Sweet Spot scheint bei etwa sechs, sieben Überschriften zu liegen, es sei denn, Sie können wirklich etwas Einzigartiges sagen.

Anders. Aber ja, sechs oder sieben Überschriften. Es ist wie das Kombinieren von zwei ETAs in eine.

Fred: Wenn du also 6 oder 7 sagst, hast du dann tendenziell mehrere? Klassifizierst du sie in Arten von Überschriften?

Ed: Ja. Du hast wahrscheinlich 25, 30 verschiedene Arten von Überschriften. Es könnte ein Call-to-Action sein, es könnte ein Feature sein, es könnte ein Vorteil sein, es könnte etwas ortsspezifisches sein.

Du musst sie also in verschiedene Assets für deine Anzeige unterteilen. Was sind sie? Erwähnen sie den Preis? Erwähnen sie die Lieferung? Was auch immer. Also musst du offensichtlich ein bisschen gesunden Menschenverstand verwenden, um zu sagen: Nun, ich brauche wirklich nur einen Call-to-Action.

Ich könnte zwei testen. Ich brauche nur einen Feature-Vorteil. Oder ich könnte nur Features testen. Ich könnte nur Vorteile testen. Das meinte ich in Bezug auf sechs oder sieben. Denn 15 Anzeigenüberschriften zu schreiben, im Wesentlichen für einen Eimer von Anfragen, ist keine leichte Aufgabe, 15 gute Überschriften zu schreiben, nicht fünf gute und dann zehn schlechte.

Fred: Schlecht, du hast bisher nur einmal geflucht. Du hast viele mehr versprochen, Parker.

Ed: Ich habe es fast eine Stunde geschafft. Aber ja, du verstehst den Punkt. Es geht um Qualität über Quantität.

Wenn du versuchst, das System mit drei oder vier Überschriften zu überlisten, ist es sehr klar, dass wir das angesprochen haben. Das funktioniert nicht. Aber sechs oder sieben scheinen im okayen Bereich zu liegen, in dem die Impressionen nicht gekürzt werden.

Aber ich kann sehen, dass Google die Torpfosten dazu verschoben hat, leider. Aber derzeit scheint es der Bereich zu sein, in dem du nicht in die böse Ecke gestellt wirst.

Fred: Julie, welchen Rat hast du in Bezug auf Anzeigenvariationen und andere Tipps und Tricks?

Julie: Also in dieser Präsentation, ich weiß, ich spreche viel darüber, aber es war sehr aufschlussreich.

Was wird Google uns hier 2022 aufzwingen? Sie haben sehr klar gesagt, dass du in Zukunft nur noch eine RSA haben solltest, um wie eine einzelne RSA in deinen Anzeigengruppen zu sein.

Ein Teil von mir kann die Logik dahinter sehen, richtig? Die Idee ist, okay, du gibst uns all diese Assets und wir werden es herausfinden und wir werden die besten ausliefern, und dann solltest du dir keine Sorgen machen.

Das ist eindeutig Googles Sichtweise auf all das. Ich denke, dass du wieder überlegen musst, wie du Dinge innerhalb einer RSA testen möchtest. Möchtest du deine sechs, sieben, acht Überschriften erstellen?

Lass uns sagen, du lässt sie eine Weile laufen, siehst, was passiert, siehst, welche am meisten ausgeliefert werden, siehst, welche Kombinationen am meisten ausgeliefert werden, solche Dinge. Und wenn du etwas anderes ausprobieren möchtest, was wird deine Methode sein?

Wirst du eine neue Überschrift hinzufügen? Wirst du eine neue Version der RSA erstellen, die vielleicht die drei besten Überschriften beibehält, die gut abgeschnitten haben? Und dann wirst du weitere drei oder vier erstellen. Du musst darüber nachdenken, was deine Methodik sein soll, denn wieder ist es anders.

Wie bei ETAs würden wir sagen, okay, ich habe eine gefunden, die wirklich gut anzukommen scheint und gut abschneidet. Kann ich eine schreiben, die besser ist? Aber du hast nicht dieselben Fähigkeiten auf die gleiche Weise innerhalb einer RSA.

Fred: Ich meine, ich stimme dem, was du sagst, völlig zu, aber damit wir tun können, was Google von uns will, müssen sie offener sein.

Wie, großartig, dass du mir die Impression-Daten sagst, aber was ist mit Conversions? Was ist mit Kosten, richtig? Wenn das nicht im Bild ist, kann ich keine Entscheidung darüber treffen, was meine besten drei Überschriften sind, die ich behalten und vielleicht einige der anderen variieren sollte.

Julie: Ich meine, es ist sehr klar, dass sie nicht wollen, dass du diese Entscheidungen triffst. Richtig? Sie wollen dir Vorschläge machen und dich sehr in die Richtung lenken, wie: Das ist, was wir denken, dass du tun solltest.

Nun, denke ich, dass das das Beste für Werbetreibende ist? Nein. Denn oft schaust du dir an, was Google von dir will, und denkst: Machst du Witze?

Du liest die Vorschläge und denkst: Oh mein Gott, dieses System hat wirklich noch einen langen Weg vor sich, bevor ich mich wohlfühlen würde, diesem automatisierten System so viel Vertrauen zu schenken, wenn ich sehe, was es vorschlägt. Sie haben auch gesagt, dass es 2022 „mehr Berichtsdaten“ rund um RSA geben wird.

Nun, was das bedeutet, welche Daten das sein werden, darauf sind sie nicht näher eingegangen. Also ein großes Fragezeichen dort.

Ed: Um fair zu sein, wenn du das Geld anderer Leute ausgibst, was Google tut, warum sie das nicht vor Juni, vor dem Stichtag produziert haben, ist wirklich ein bisschen beschämend.

Wiederum, um auf das einzugehen, was du sagst, Julie, mit dem Testen, denke ich, dass das, was ich in God Tier Ads verschreibe, ein schmutziges A/B ist. Im Wesentlichen führst du Anzeigenevariantentests durch, eine RSA, und ich stimme dir darin zu.

Eine RSA, eine ETA stirbt sowieso ab, typischerweise, und dann führst du einfach ein A/B durch, weil du Googles Hand zwingst, zumindest zu versuchen, die Impressionen fair über deine RSAs zu verteilen. Aber teste eine Sache in der RSA.

Deshalb nenne ich es ein schmutziges A/B, weil du beispielsweise einen Call-to-Action testest, und es wahrscheinlich nicht ideal ist, es in einer Anzeigengruppe zu tun. Du möchtest ein Thema laufen lassen. Also teste den Call-to-Action über zehn RSAs.

Der Grund, warum ich keine zweite Anzeige in der Anzeigengruppe erstelle, ist, dass das Experiment funktioniert und es dir einen Ausdruck der Metriken gibt. Also bekommst du tatsächlich das A/B-Ergebnis zu sehen.

Und ich weiß, es ist kein echtes A/B, aber es ist wahrscheinlich der sicherste Weg, es im Moment zu tun, würde ich sagen.

Fred: Also denke ich, was wir gesehen haben, dass Werbetreibende erfolgreich tun, ist eine Variation davon. Also im Grunde, denke daran, ETAs loszuwerden. Jetzt mehrere RSAs in einer Anzeigengruppe laufen lassen, aber denke an jede RSA als ein Thema. Richtig.

Eine könnte sich auf den Preis konzentrieren, eine auf die Geschwindigkeit der Lieferung, welche anderen Wertvorteile du auch immer hast. Und dann halte dich nicht nur an eine Überschriftenvariation, die darüber spricht. Aber versuche drei, vier verschiedene Variationen. Richtig?

Um Google etwas Flexibilität zu geben. Aber es gibt ein sehr klares Thema zwischen den beiden. Und dann kannst du anfangen zu sehen, ob Google eine der beiden bevorzugt. Und dann kannst du anfangen herauszufinden, okay, vielleicht funktioniert dieses Thema besser.

Nun lass mich diese thematischen Punkte an verschiedene Positionen anheften. Und jetzt führe ich eine RSA aus. Beide RSAs haben dasselbe Thema, aber sie heften sich an zwei verschiedene Positionen.

Und jetzt kannst du anfangen, eine Art A/B-Test durchzuführen. Also gibt es immer noch einen Prozess, den du durchlaufen kannst, selbst bevor du diese neuen Metriken erhältst, bei dem du einfach die Endergebnisse der gesamten Entität sehen kannst, anstatt der einzelnen Komponenten.

Ed: Ja. Und Ngrams für Anzeigen, du machst es. Wir machen es, weil es Sinn macht. Und ich denke, Ngrams für unsere bleiben nützlich. Sicherlich schön, wenn du es einfach für uns gemacht hättest. Aber ja, ich denke, der thematische Ansatz ist eine gute Idee.

Ich denke, die kleineren Werbetreibenden, kleinere Budgets kämpfen damit und könnten das schmutzige A/B benötigen. Ja. Es gibt immer noch verfügbare Optionen, also ist es nicht das Ende der Straße.

Wie verwendet man Anzeigenstärke und Asset-Labels bei der Optimierung von RSAs?

Fred: Wir nähern uns der Zeit, aber es gab noch zwei Dinge, über die ich sprechen und deine Meinung dazu hören wollte.

Also Anzeigenstärke, ob du sie verwendest oder nicht. Und dann das Asset-Label, das eine Art Asset-Stärke ist. Wie verwendest du das, wenn du es derzeit tust?

Ed: Julie, möchtest du, dass ich gehe?

Julie: Sicher, mach weiter.

Ed: Ich klang nicht sehr begeistert, oder? Also wieder, ich habe nur Daten gezogen. Ich weiß nicht, ob du zustimmst, aber wenn man sich die Daten von 2019 bis 2021 ansieht, sehe ich keine offensichtliche Korrelation zwischen der Top-of-Page-Rate und der Anzeigenstärke.

Fred: Ja, und ich stimme dem zu. Also Anzeigenstärke ist, um den Leuten zu erklären, Anzeigenstärke ist etwas, das Google basierend auf Best Practices betrachtet, von dem du einreichst, dass die Anzeigenstärke sich niemals ändert, basierend darauf, wie die Anzeige tatsächlich abschneidet.

Also sollte es keine Korrelation geben. Richtig. Es ist nur das, was die Maschine denkt, dass passieren wird. Es ist nicht das, was es nie aktualisiert.

Ed: Umm, aber der Impressionenanteil ist anders. Also scheint die Top-of-Page-Rate nicht zu schwanken. Aber die Anzeigenstärke beeinflusst die Impressionen.

Fred: Ja. Also hat Google eine Korrelationsstudie, und ich denke, sie sagen, für jeden Punkt, den du in der Anzeigenstärke steigst, bekommst du 3% mehr Impressionen bis zum höchsten. Es ist wie ein 9% oder 12% Schub bei den Impressionen. Ja.

Also musst du dir die Asset-Labels ansehen, weil diese tatsächlich auf der historischen Leistung basieren. Aber der Nachteil bei diesen ist, dass du sie nicht wirklich bekommst, bis du ein ziemlich hohes Volumen hast.

Ed: Okay. Impressionen und dann sagen sie dir eine willkürliche Sache. Es ist gut. Okay. Danke dafür. Ich wusste, dass es gut ist. Wie gut?

Ich habe einfach das Gefühl, dass wir ein zweistufiges Qualitätspunktesystem haben, auch wenn es nicht um den Anzeigenrang geht, aber es ist, weil es ihn beeinflusst. Also wünschte ich, sie würden das ganze verdammte Ding einfach zusammenführen und es einfach überstehen und uns einfach eine Anzeigenbewertung geben, den Qualitätspunkt umbenennen, was auch immer.

Ich denke, es bringt einige Leute durcheinander, um ehrlich zu sein.

Julie: Nun, das Anheften kommt auch dafür ins Spiel. Also wenn du Dinge anheftest, aus meiner eigenen Neugier, wie gesagt, ich habe das Experiment mit genau denselben Assets durchgeführt, aber mit angehefteten Dingen, und dann habe ich eines, das völlig unangeheftet ist.

Das unangeheftete hat eine höhere Anzeigenstärke, gleich von Anfang an, weil du nichts anheftest. Also sobald du Dinge anheftest, sinkt deine Anzeige, deine Anzeigenstärke sinkt gleich von Anfang an.

Und wenn du es in es dauert nicht lange, um zu einer schlechten Anzeigenstärke zu gelangen, selbst wenn du eine hattest, die durchschnittlich oder gut war, bevor du Dinge angeheftet hast. Und dann bekommst du dieses kleine, was sagt es?

Wie du bekommst diesen kleinen berechtigt und dann in der Klammer begrenzter Status, wo es heißt, nun, ja, wir werden es zeigen, aber wir werden es nicht so oft zeigen, wie wir es würden, wenn du das besser machen würdest, außer alles, was sie wollen, dass du tust, um es besser zu machen.

Wie du könntest buchstäblich nichts anderes tun, als einfach Dinge zu lösen, um es besser zu machen. Also gibt es einige Bereiche des Systems, von denen ich wirklich hoffe, dass sie weiterentwickelt werden.

Fred: Dies ist wahrscheinlich eine Software, die eine Schleife auf dem maschinellen Lernsystem erzwingt, richtig? Also schaut es sich im Grunde an, was du getan hast, und es weiß, dass systemweites Bieten deine Leistung beeinträchtigen wird.

Also macht es eine Vorhersage in dem Moment, in dem du anheftest, und sagt, nun, du wirst wahrscheinlich schlechter abschneiden. Aber dann sagt es auch, nun, ich habe diese Millionen anderer Werbetreibender für dieselben Keywords und sie haben nicht angeheftet.

Also werde ich ihnen den Vorzug geben, weil die Vorhersage ist, dass sie besser abschneiden werden. Also ist die Frage, wie flexibel ist Google, um einige Abweichungen von den etablierten Best Practices zuzulassen, damit das System lernen kann?

Vielleicht, hey, vielleicht haben sich die Dinge geändert, richtig? Vielleicht ist das Anheften in bestimmten Situationen in Ordnung, aber ich denke, das ist der Punkt, an dem wir gegen einen Vorhersagemechanismus kämpfen, der einige große Entscheidungen getroffen hat, die er nicht mehr ändern will.

Ed: Und wenn du ein mittleres oder großes Konto hast, kannst du das nicht ignorieren, weil du Volumen verlieren wirst. Also wirst du Auktionen verlieren, wenn du nicht im Wesentlichen nachgibst.

Also wenn du ein Volumenspiel bist, wenn du eine Versicherungsgesellschaft bist, bei der du einfach nur Volumen willst, musst du diesen willkürlichen Punkt beachten, Spaghetti darauf werfen, und es sagt dir gönnerhaft, dass du eine großartige Anzeige erstellt hast.

Und es ist wie, nun, ich habe nicht wirklich viel getan, um diese großartige Anzeige zu erstellen. Es braucht etwas Feintuning und Arbeit. Sicherlich ist ML alles über Iteration und es wird, Daumen drücken, sich verbessern, wird es?

Julie: Ich wollte sagen, es ist interessant zu sehen, was es für dich zusammenstellt. Du kannst die Kombinationen sehen, die am meisten wie es in absteigender Reihenfolge ist. Also die Kombinationen, die die meisten Impressionen erhalten haben.

Ich finde das wirklich interessant zu betrachten, das gibt dir einen Einblick, offensichtlich zeigt es die am häufigsten, von denen es denkt, dass sie am erfolgreichsten sein werden.

Also denke ich auch, dass das ein interessanter kleiner Bereich ist, auf den du achten solltest, damit du ein bisschen mehr Einblick bekommst, denn es ist eine Sache, wieder, wir sind es gewohnt, Anzeigen als Ganzes für ETAs zu betrachten, richtig.

Und du weißt genau, was in der Anzeige war, und du kannst sehen, was passiert ist, wie hoch der Prozentsatz war, zu dem sie ausgeliefert wurde, und alle Statistiken dazu.

Aber bei der RSA siehst du diese Statistiken nicht auf die gleiche Weise. Also finde ich es interessant, sich diese Daten anzusehen, wo es dir die Kombinationen zeigt, die dir auch einen Einblick geben können, für jeden bestimmten Kunden und jede bestimmte Sache, die du bewerben möchtest.

Was denkt Google, sind die wichtigsten Aspekte?

Richtig. Und wieder, wenn du dort hineinschaust, ist es wirklich interessant, weil sie wieder bestimmte Kombinationen viel mehr bevorzugen als andere.

Also finde ich es wirklich interessant, sich das anzusehen und auch zu verdauen, wenn du darüber nachdenkst, was du erstellen möchtest und welche Art von Dingen du vielleicht testen möchtest, weil du Assets finden wirst, die sie nie auswählen.

Also kannst du dort hineinschauen und das sehen und sagen: Nun, diese Überschrift hier bringt mir nichts, oder sie liefern nie diese bestimmte Beschreibung. Du könntest genauso gut etwas anderes an ihrer Stelle einsetzen.

Richtig. Denn diese Assets, die dort sitzen und nie ausgeliefert werden, bringen dir nichts. Also denke ich, dass das ein interessanter Ort ist, um uns als Menschen zu betrachten, richtig? Wir sprechen darüber, wie wir immer noch, wo wir Wert im System haben, wo alles bis zu einem gewissen Grad automatisiert ist?

Ich denke, sich diesen bestimmten Datensatz anzusehen, lässt dein menschliches Gehirn über einige Dinge nachdenken, die die Maschine nicht so gut denken kann.

Zusammenfassung

Fred: Ich liebe das. Ich denke, lass uns damit abschließen. Großartiger Rat!

Ed: Ich möchte noch eine Sache hinzufügen. Weißt du, das Frustrierende daran, sich die Kombinationen anzusehen, zu sehen, dass eine Überschrift keine Impressionen bekommt, sie dann aus der RSA zu entfernen und dein Anzeigenpunkt sinkt und sagt, oh, du bist jetzt Müll, es ist wie, oh, du hast recht?

Fred: Und ich denke, das ist wirklich wichtig für die Leute zu verstehen. Der Anzeigenrelevanzpunkt ist eine Vorhersage. Es hat nichts mit deiner Leistung zu tun. Und die Asset-Labels basieren auf deiner Leistung. Zwei völlig separate Systeme, also sprechen sie nicht miteinander und sie werden dir dumme Sachen wie das sagen.

Ed: Guter Punkt.

Fred: Ja. Nun, das war ein großartiges Gespräch. Ich habe das Gefühl, dass wir ein weiteres machen müssen, während sich dieses Thema entwickelt und hoffentlich mehr Metriken verfügbar werden, ein abschließender Überblick über alles, was wir nicht behandelt haben, oder sag uns einfach, wo wir dich finden können. Erinnern wir uns. Lass uns mit den Damen zuerst beginnen, Julie. Ja.

Julie: Ich meine, das ist definitiv ein Thema, über das wir, denke ich, das ganze Jahr 2022 sprechen werden, also würde ich gerne jederzeit wieder darüber sprechen.

Was den Ort betrifft, an dem du mich finden kannst, ich bin wirklich aktiv auf Twitter, also ist das der beste Ort, um mich zu finden.

Mein Twitter-Handle ist @NeptuneMoon. Ich bin immer aktiv im #PPCchat, also kannst du mich an beiden Orten finden. Und ich würde dich ermutigen, es zu überprüfen. Wir haben eine Menge Ressourcen und Links zu vergangenen Chats und solche Dinge auf der PPC-Chat-Website, die du unter officialppcchat.com finden kannst.

Fred: Alles klar. Und ich weiß, dein Abendessen wird kalt, also mach es kurz, Ed.

Ed: Also, ich habe eine wirklich schreckliche Menge an Websites. Ich werde es nicht erwähnen. Ich bin nicht sehr aktiv in den sozialen Medien, aber wenn du mich wirklich finden willst, geh zu Edleak.com.

Es ist eine schreckliche Website, aber du kannst deinen Weg zu meinen anderen Sachen von dort aus finden. Das war’s wirklich. Ich meine, ich habe nicht viel mehr hinzuzufügen. Ich werde keine weitere Einladung bekommen.

Fred: Julie, sollten wir ihn wieder einladen?

Julie: Ja, ich denke schon. Ja.

Ed: Danke. Alles klar.

Fred: Aber nur, wenn du mich in London triffst.

Ed: Hey, ich möchte ein Exemplar dieses Buches. Hast du gesagt, zwei Bücher, ich habe zwei Bücher?

Fred: Du hast das erste immer noch nicht bekommen. Es war wie 2019. Wie auch immer, das Buch erwähnen, also Leute, ‘Unlevel the Playing Field’, es ist auf Amazon.

Ed: Wo findest du die Zeit?

Fred: Ich bin effizient, denke ich, aber ich hoffe, das Buch ist gut. Wir haben ein paar Iterationen davon gemacht. Ich war mit dem ersten, das ich geschrieben habe, nicht sehr zufrieden. Bin irgendwie zurückgegangen und habe es, denke ich, wirklich gut gemacht.

Es spricht wirklich über die sich entwickelnde Natur der Automatisierung im PPC und wie wir damit umgehen. RSAs sind ein großartiges Beispiel.

Wie auch immer, danke euch beiden, dass ihr dabei wart. Julie, ich denke, wir werden uns in Austin bei der Hero Conf treffen.

Julie: Nein, tut mir leid. Ich werde nicht dort sein. Es ist schade.

Fred: Nun, wie auch immer, es war ein Vergnügen, euch beide dabei zu haben, Leute.

Wenn euch diese Episode gefallen hat und ihr mehr davon sehen wollt. Wir machen sie etwa zweimal im Monat, abonniert den YouTube-Kanal. Auf diese Weise erfahrt ihr es.

Und wenn ihr Fragen an mich oder Optmyzr habt, ich bin @siliconvallaeys auf Twitter und ihr könnt mich immer auf Optmyzr.com finden.

Vielen Dank fürs Zuschauen. Bis zum nächsten Mal.

Verbinde dich mit den Panelisten.

Frederick Vallaeys: Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Julie Bacchini: Twitter | PPCChat

Ed Leake: Twitter | God Tier Ads

Erkenntnisse

• Pinne keine Assets in deinen RSAs. Aber wenn du es unbedingt tun musst, dann pinne mehrere Texte an eine einzelne Position. Das gibt dir Kontrolle darüber, was die Anzeige sagt, und gibt Google etwas Flexibilität.
• Stelle so viele Überschriften und Beschreibungen wie möglich zur Verfügung, damit Google die maximale Anzahl von Anzeigenvariationen generieren kann.
• Lerne, geschäftstüchtiger zu werden, denn mit der Automatisierung, die sich um die grundlegenden Dinge kümmert, hängt der Erfolg deiner Kampagnen von deinem Fachwissen ab.