Wir befinden uns an einem Punkt im PPC, an dem die Automatisierung den Großteil der Arbeit übernimmt, die wir früher gemacht haben. Es gibt kein Entkommen, also müssen wir einen Weg finden, mit den Maschinen zu koexistieren, aber die Kontrolle über unsere PPC-Konten zu behalten.

Hier kommt die Automatisierungsschichtung ins Spiel – Sie implementieren Ihre eigenen Automatisierungsstrategien zusätzlich zu dem, was Google oder andere Werbeplattformen tun, um die Kontrolle zu übernehmen.

Und um Ihnen mehr darüber zu erzählen, was Automatisierungsschichtung ist und wie man sie angeht, haben wir Joe Martinez, Michelle Morgan und Aaron Levy eingeladen – drei der führenden PPC-Experten und Praktiker zu unserer 50. Episode von PPC Town Hall.

Hier ist die vollständige Episode.

Volle Episode:

Transkript:

Freds Einführung in die Episode.

Fred: Hey, willkommen zu einer weiteren Episode von PPC Town Hall. Dies ist die 50. Episode. Wir machen das schon eine ganze Weile und ich bin so froh, dass Sie diese ganz besondere Episode sehen.

Heute werden wir über Automatisierungsschichtung sprechen, und Automatisierungsschichtung ist heutzutage ein sehr heißes Thema, oder? Ich meine, es gibt so viel Automatisierung von Orten wie Google, Microsoft, und die Frage ist immer in dieser Welt, in der alles automatisiert zu sein scheint, wie bleiben wir als Menschen noch relevant?

Es gibt dieses ganze Ding, über das wir sprechen würden: Menschen plus Maschinen sind besser als Maschinen allein. Aber dann kam die Automatisierungsschichtung, weil wir anfingen zu denken, dass es ziemlich viel Arbeit für Menschen gibt, die manuell erledigt werden muss, wenn es darum geht, diese Maschinen zu kontrollieren und zu überwachen.

Warum versuchen wir nicht, Automatisierungsschichtung zu nutzen und im Grunde unsere eigenen Automatisierungen über das hinaus zu legen, was Google tut, damit wir die Kontrolle behalten, indem wir die Methodik verwenden, die wir wirklich mögen?

Das ist also das, worüber wir heute sprechen wollten. „Roboter kämpfen gegen Roboter“, wie einige der anderen Panelisten sagten. Ich kann es kaum erwarten, ihre Meinung zu diesem ganzen Thema zu hören. Aber lassen Sie mich Ihnen zeigen, wen wir heute als Panelisten haben.

Lassen Sie uns mit PPC Town Hall loslegen.

Fred: Okay. Danke, dass Sie dabei sind, Aaron, Michelle. Und wer ist der Typ in der oberen Ecke des Bildschirms?

Aaron: Ich dachte, mein Porträtfoto sei veraltet. Richtig.

Michelle: Es ist nur ein Mr. T-Doppelgänger. Machen Sie sich keine Sorgen.

Joe: Ja, ich bemitleide euch alle.

Die Panelisten stellen sich vor.

Fred: Also ja, ihr alle wart schon einmal in der Show. Danke, dass ihr nach Hause zurückgekehrt seid. Nun, für diejenigen, die euch vielleicht nicht kennen, erzählt uns ein wenig darüber, wer ihr seid. Meine Alexa hat sich gerade umgedreht, sie scheint auch sehr daran interessiert zu sein, mehr zu erfahren.

Joe, warum fangen wir nicht mit dir an? Wer bist du?

Joe: Ich bin Joe Martinez, Mitbegründer des Paid Media Pros YouTube-Kanals. Ich mache bezahlte Medien, ich glaube, im Januar war mein 10-jähriges Jubiläum im Bereich der bezahlten Medien. Also Hurra für mich. Mehrere Jubiläen, die wir dieses Jahr feiern.

Fred: Ja. Und was ist mit der anderen Hälfte von Paid Media Pros?

Michelle: Ja, das wäre ich.

Fred: Erzähl uns auch ein bisschen mehr über dich. Ja.

Michelle: Also wird mein Lebenslauf ziemlich ähnlich klingen wie Joes, außer dass ich einen anderen Namen habe und anders aussehe.

Ich bin Michelle Morgan. Ich bin die andere Mitbegründerin von Paid Media Pros. Ich bin auch seit etwa zehn Jahren im PPC-Bereich tätig, arbeite in Agenturen und Inhouse. All das Gute. Also freue ich mich, hier zu sein. Ja.

Fred: Und gerade als du sagtest, du siehst ein bisschen anders aus, dachte ich, hey, jeder, der zuschaut? Wenn du gut mit Photoshop bist, würden wir es gerne sehen.

Michelle: Ich würde meine Kamera für den Rest des Streams ausschalten.

Fred: Und dann haben wir leider Aaron, der sich irgendwo hinter dem unteren Banner versteckt. Da ist er.

Aaron: Zuerst einmal, Michelle, als du eine Sekunde gebraucht hast, hatte ich diesen Moment, wie in der Grundschule, als der Lehrer dich aufrief, aber du nicht aufgepasst hast.

Michelle: Ich dachte, soll ich meinen Teil machen? Ja.

Aaron: Ja. Also ich bin Aaron Levy. Ich bin seit, ich möchte die Zahl jetzt nicht sagen… Ich bin seit 15 Jahren im SEM oder Digital tätig. Ich leite unser bezahltes Suchteam bei Tinuiti. Wir sind etwa 120 Leute, geben viel Geld aus.

Und ich kenne Michelle und Joe seit Ewigkeiten. Wenn wir also zu vertraut miteinander wirken, dann liegt das daran, dass wir es sind. Aber ich freue mich ehrlich darauf, darüber zu sprechen, denn Roboter, die gegen Roboter kämpfen, klingt einfach wie eine großartige TV-Show.

Fred: Ich weiß, richtig? Aber diese Roboter. Richtig. Lassen Sie uns darüber sprechen, was diese Roboter wirklich sind und warum wir unsere eigenen Roboter haben.

Ich möchte mit dem beginnen, was neu bei den Engines ist und speziell bei Google, denke ich, ist immer am interessantesten. Aber gibt es dort im Bereich der Automatisierung etwas, über das Sie sprechen möchten? Performance Max-Kampagnen kommen mir sicherlich in den Sinn.

Warum fangen wir nicht dort an?

Aaron: Zuerst einmal, ich bin ein großer Golfer, wie Michelle es ist. Wir werden bald herausfinden, wer besser ist als der andere. Ich denke, es wird keiner von uns sein.

Michelle: Korrekt.

Aaron: Zuerst einmal, das wird ein Seitenhieb auf Google sein. Aber in der Golfwelt gibt es einen großen Trend, Dinge wie Speed und Max zu benennen.

Der Max ist immer für den schlechtesten Spieler, der die meiste Vergebung braucht. Aber nein, ich meine, Performance Max wird offensichtlich riesig sein. Ich denke, wir alle sehen es als die neueste Iteration von Google, die sagt, gib uns einfach eine Kreditkarte, wir machen das.

Es wird interessant sein zu sehen, denn basierend auf unseren begrenzten Beobachtungen bisher macht Performance Max im Grunde das, was wir erwartet haben, dass es einfach die einfachste Konversion anstrebt.

Das zu entscheiden, ob es inkrementell wertvoll ist oder einfach nur Anerkennung für Dinge nimmt, die sowieso passieren würden, ist schwer zu sagen. Aber es ist sicherlich eine Richtung hin zu einer automatisierteren Zukunft und mehr Input-Optimierung statt Keywords oder Platzierungen oder Themen, wie wir es gewohnt sind.

Fred: Richtig. Es ist ein bisschen dasselbe Problem, das wir mit Smart Shopping hatten, wo es über Kanäle hinweg läuft und Remarketing priorisiert, weil das das einfachste und billigste ist, um es zu erfassen.

Nun, mit Performance Max, ich meine, nicht jeder ist vielleicht super vertraut damit, aber es läuft im Grunde automatisch über sechs Arten von Kanälen, die Teil von Google sind. Richtig?

Es wird also Suche, Display, es gibt YouTube, es gibt Discover, es gibt Shopping, die anderen. Ja. Ich denke, das sind so die sechs Hauptkanäle, die sie definieren. Aber wirklich, wohin es geht, ist jeder Ort, an dem Google eine Anzeige platzieren kann.

Sie sagen ihm nur ein paar Dinge über sich selbst und Ihre Kampagne, und dann läuft es damit und es ist irgendwie nett, denn in der Vergangenheit, wenn Sie ein Neuling-Werbetreibender waren, wahrscheinlich nicht jemand, der die Show sieht, aber ein Neuling-Werbetreibender, nicht sehr anspruchsvoll, war es irgendwie eine Qual, weil Sie eine Shopping-Kampagne einrichten und Ihren Händler-Feed verbinden mussten, und dann mussten Sie irgendwie dieselben Informationen für Ihre DSA-Kampagne geben und dann dieselben Informationen für eine Anzeigenkampagne und dann eine ganze Menge Kampagnentypen, die nicht wirklich automatisiert werden konnten.

Ich kann also den Wert für jemanden, der ein Neuling ist, völlig sehen, es ziemlich einfach zu machen. Aber dann für Leute wie uns, die tatsächlich die bestmögliche Leistung wollen, weil das der Weg ist, wie wir von Kunden bezahlt werden.

Es ist ein bisschen schmerzhaft, richtig, wenn alles undurchsichtig und Black-Box-mäßig wird.

Michelle: Ja. Es endet damit, dass es eines dieser Dinge ist, bei denen, wie Sie sagten, es im Grunde so ist, dass Sie eine Kreditkarte geben und dann übernimmt Google die Kontrolle für Sie in einigen Bereichen, die wirklich gut funktionieren können.

Ich denke, vieles davon läuft darauf hinaus, dass wir versuchen, diesen kleinen Werbetreibenden zu helfen, die es selbst machen und niemanden haben, der ihnen hilft. Also vereinfachen wir die Dinge.

Und im Grunde endet es damit, dass sie Dinge wegnehmen oder sie verengen und es so machen, dass es schwieriger ist für die Leute, die das Budget und den Traffic haben und all das Zeug, wo es Sinn macht, mehr Zeit zu investieren.

Ich denke, Performance Max kann ein guter Mehrwert sein, aber wie Aaron sagte, es ist irgendwie schwer zu wissen, ob es manchmal einfach nur von Kampagnen nimmt, die Sie bereits haben, oder ob es tatsächlich einen Mehrwert bietet.

Und es ist irgendwie schwer zu bestimmen, wenn alles in derselben Umgebung ist.

Joe: Es gab einmal, dass wir es mit einem Kunden getestet haben, an dem ich arbeite. Sie sind wirklich ein Startup. Keine Markenbekanntheit.

Leute suchen nicht nach dem, was sie anbieten, weil sie brandneu sind. Also ist es etwas, wo wir es versucht haben, nur um eine Art einfachere Reichweite zu bekommen, anstatt zu erstellen, da sie ein begrenzteres Budget haben, anstatt eine separate Display-Kampagne, eine separate Discovery-Kampagne, eine separate YouTube-Kampagne zu erstellen, um alles in einem zu haben, nur um eine Art Basislinie zu bekommen.

Aber wir haben das absichtlich gemacht, um das Budget niedrig zu halten, nur um zu sehen, was es tat und um etwas Traktion zu bekommen und hoffentlich einige Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Und ehrlich gesagt, es hat okay funktioniert. Es gab keine klare Schlussfolgerung, dass das großartig funktionieren wird.

Wir werden darauf aufbauen, aber es gab eine Idee, okay, wir haben mehr Engagement von der YouTube-Seite gesehen. Also lasst uns jetzt eine dedizierte YouTube-Kampagne erstellen und ein bisschen mehr Kontrolle darüber haben.

Was ist die Meinung der Panelisten zu Automatisierungsschichtung?

Fred: Das ist, wo ich denke, dass Automatisierungsschichtung ins Spiel kommt, richtig? Sie haben dieses wirklich komplizierte System von Google, das wir nicht replizieren könnten und wie Sie sagten, es hat okay Ergebnisse geliefert und Sie haben in einigen Kanälen Erfolg gesehen.

Nun, wie nehmen Sie diesen Erfolg und verwandeln ihn automatisch in vielleicht eine etwas ausgereiftere Kampagne? Oder wie finden Sie überhaupt heraus, welcher Teil davon Erfolg bringt und wann dieser Erfolg festgestellt wurde?

Nun, für mich ist das Automatisierungsschichtung, richtig? Es ist so, dass ich nicht täglich in diese Kampagnen gehen und dieselbe Analyse durchführen möchte. Ich möchte, dass das für mich erledigt wird. Ich möchte, dass mein System mir sagt, hey, dieses automatisierte Ding von Google, es scheitert kläglich, also hör auf damit oder es funktioniert gut, schau es dir an und verwandle es in etwas ein bisschen Besseres.

Was denkt ihr über Automatisierungsschichtung in diesen Beispielen?

Aaron: Ich bin ein wenig zurückhaltend, da diese Performance Max und einige der anderen neuen Google-Tools offensichtlich eine Menge Datenblindstellen haben, die, denke ich, uns allen bekannt sind.

Fred: Je nach Ihren Gedanken, lassen Sie uns annehmen, dass nicht jeder Zuhörer über diese Datenbanken und Stellen Bescheid weiß.

Aaron: Nun. Aus einer Performance Max-Perspektive erhalten Sie sehr wenig, hauptsächlich alles, was Sie derzeit herausziehen können.

Und selbst das ist ein wenig schwierig. Es ist im Grunde genommen Impressionen-Berichterstattung. Und dasselbe gilt für responsive Suchanzeigen. Sie werden nicht unbedingt sehen, wie Joe selbst herausgefunden hat, dass YouTube wirklich gut lief.

Sie werden keine aktive Berichterstattung darüber erhalten. Und es gibt nicht unbedingt eine Möglichkeit, es zu automatisieren. Sie müssen es verstehen und hineinsehen. Wenn wir also über Automatisierungsschichtung nachdenken, wollen wir in erster Linie verhindern, dass die Automatisierung falsch ist, oder zumindest in einem Bereich falsch ist, der destruktiv ist.

Wenn es in einem Bereich falsch ist, der nicht schadet, ist das okay. Wenn es auf eine Weise falsch ist, bei der falsch Probleme verursacht, ist es ein Problem. Im Allgemeinen, Fred, machst du einen guten Punkt darüber, weißt du, lass uns diese Sachen automatisieren.

Lass uns sagen, wie Videos gut performen, lass uns sie auf YouTube werfen und bewerben, so etwas. Was wir im Allgemeinen stattdessen tun werden, ist zu versuchen, eine wirklich lustige Cartoon-Figur zu finden, um dies zu veranschaulichen, aber es funktioniert nicht.

Mein Robotergehirn ist nicht so gut. Nein, wir werden ein Alarmsystem haben, wie, hey, dieses Ding wurde diesen Monat zehnmal konvertiert. Du solltest es dir ansehen, vielleicht ein verzweifelter, aufmerksamkeitssuchender Roboter.

Aber anstatt all diese Entscheidungen zu treffen, bei denen es Budgetentscheidungen treffen oder mehr Geld ausgeben könnte oder Dinge, die uns ein wenig empfindlich machen können. Das und trotz all der Intelligenz von Google, ihrer massiven Rechenleistung oder was auch immer, verstehen sie keine Markensicherheit oder was eine Marke ist.

Sie können es versuchen. Aber um ernst zu sein, es denkt nicht. Also gibt es Bereiche, in denen wir für es denken müssen.

Joe: Wie du gesagt hast, die Markensicherheit dort, dieser Teil macht mir ein wenig Angst. Ich habe schon lange nicht mehr an einem Finanzkunden gearbeitet, aber der Feed, den ich vor Jahren hatte, jedes einzelne Stück Text, das du für Banken und alles einfügst, musste durch die Rechtsabteilung gehen.

Es ist also eines der Dinge, bei denen, wie gesagt, ich jetzt nichts habe, aber wenn du jemals wieder etwas hättest, ich war so, wir können nicht einfach Google etwas ausspucken lassen oder mit was auch immer sie wollen, selbst kommen.

Es muss eine tiefgehende Überprüfung für bestimmte Branchen geben. Also verstehe ich, warum einige Leute Angst haben oder einfach dagegen sind.

Aaron: Responsive Suchanzeigen sind sehr lustig.

Fred: Die sind lustig. Aber zumindest kannst du anheften, richtig? Videos, wie wird das aussehen.

Michelle: Ja. Wenn es um all diese Dinge geht, denke ich, dass das größte Ding und wirklich die einzigen Kontrollen, die wir überhaupt bei einigen dieser Dinge bekommen, darin bestehen, sicherzustellen, dass wir im Grunde unseren Roboter in die richtige Richtung lenken, um zu beginnen, eines der Dinge für Performance Max-Kampagnen, wenn du sie einrichtest, musst du ihnen sagen, welche Konversionen du möchtest.

Und du musst dir bewusst sein, dass einige dieser Konversionsaktionen für dich erstellt werden können. Es kann ein Anruf sein, es kann „Wegbeschreibung auf der Karte erhalten“ sein. Ich weiß nicht, wie viele Unternehmen tatsächlich Geld verdienen, wenn jemand auf „Wegbeschreibung auf der Karte erhalten“ klickt.

Nun, das könnte ein Hinweis auf etwas sein, das nützlich ist, also könnte es Sinn machen, zu versuchen, darauf zu optimieren. Oder es könnte einfach Müll sein, besonders wenn du tatsächlich möchtest, dass Leute dein Formular online ausfüllen.

Das ist keine gute Konversionsaktion, um überhaupt darauf zu optimieren. Also, ich meine, selbst der erste Schritt im Einrichtungsprozess, es wird vereinfacht, sodass du nicht ganz so viele Hebel hast, die du ziehen musst und Dinge, über die du nachdenken musst.

So kann es vereinfacht werden. Aber wenn du auch nur versehentlich den Roboter in die falsche Richtung lenkst, wird er für, wie wir gesagt haben, die einfachste Konversion optimieren. Und es wird wahrscheinlich diese „Wegbeschreibung auf der Karte erhalten“ sein, wenn du tatsächlich Online-Verkäufe machen möchtest.

So wird selbst dieses erste kleine Eingabestück einer der größeren Aspekte sein, ob es gut funktionieren wird oder nicht.

Fred: Richtig. Ich würde sagen, dass die billigste Konversion aus einem Grund billig ist, richtig? Ich meine, es gibt viele von uns, die für dieselben Keywords bieten. Wenn etwas günstig ist, liegt es wahrscheinlich daran, dass ein anspruchsvollerer Werbetreibender festgestellt hat, dass es kein hochwertiger Klick ist.

Es wird keine hochwertige Formularausfüllung sein. Es wird kein hochwertiger Anruf sein. Aber wenn das das ist, was du Google angegeben hast, dass es dir wichtig ist, ich kümmere mich um Anrufe, egal was auf der anderen Seite der Leitung ist, großartig.

Wir geben dir diese billigen Anrufe und wir geben dir viele davon, weil niemand sonst sie kaufen möchte.

Joe: Ja, deshalb denke ich, dass ich mehr in Richtung der Kampagnenebene der Konversionsverfolgung gewechselt bin, was ich zugeben muss, dass ich nicht viel gemacht habe, als es zum ersten Mal herauskam. Wir hatten die Möglichkeit, auf Kampagnenebene zu arbeiten.

Aber jetzt, was Michelle gesagt hat, es gab Zeiten, in denen wir nur aufgrund begrenzter Aktionen auf Websites, um mehr Signale zu bekommen, einfach Klicks auf Anrufe auf deiner Website als Konversionsaktion hinzugefügt haben.

Nun, jetzt führt es zu mehr Müll und jetzt hören wir, dass alles, was durchkommt, nicht so großartig ist. Also, okay, wir lassen es immer noch für einige Kampagnen mit niedrigeren Berührungspunkten, aber für bestimmte werden wir es einfach auf das beschränken, was wichtiger ist, nämlich die Formularübermittlungen.

Aaron: Nun, und ich denke, Joe und Michelle, ihr hebt beide einen interessanten Punkt hervor, bei dem Google ein geschlossenes System ist. Google ist nicht dein Geschäft. Und so offensichtlich diejenigen von uns, die mit unseren verschiedenen Google-Vertretern gearbeitet haben, wieder, Google versucht, so viele Informationen wie möglich in das System zu bekommen.

Aber das hängt davon ab, dass wir in der Lage sind, ihm alles zu geben, was es wirklich braucht, um kluge Geschäftsentscheidungen zu treffen. Und zweitens, sicherzustellen, dass, und ich werde darüber auf einer Konferenz sprechen, aber sicherzustellen, dass die menschliche Seite der Daten real ist.

Es ist nur ein Beispiel, das wir von einem echten Kunden von uns gesehen haben. Sie hatten dieses Verkaufsanreiz-Ding mit ihrem Callcenter laufen. Also bekamen sie einen zusätzlichen Bonus, wenn Dinge zu einem SQL wurden, wenn sie etwas von einem MQL zu einem SQL verkauften.

Raten Sie mal, was am Freitag am Ende dieses Zeitraums passierte, sie hatten einen riesigen Anstieg bei SQL, weil jeder seinen 5-Dollar-Bonus pro SQL wollte. Also dann im Gegenzug, Googles automatisiertes Bieten, wir füttern es zurück und sagen, hey, wir haben all diese SQLs, okay?

Es weiß nicht, dass wir eine Promotion hatten. Es weiß nicht, dass dies seltsame menschliche Motivationen waren. Also im Gegenzug sagt das System, ich habe großartig abgeschnitten. Also wird es tun, was auch immer es tut, wirklich hart. Aber wir haben diese Art von menschlichem Leck.

Die Herausforderung mit Robotern, die gegen Roboter kämpfen. Manchmal, wenn ein Mensch schlechte Informationen an einen der Roboter füttert, wird der Kampf schmutzig.

Michelle: Es ist die ganze Idee eines Systems an sich. Richtig. Die Qualität der Daten oder Eingaben, die du bekommst, ist dasselbe System, das du herausbekommst. Ich habe das verwendet, um Dinge für Lookalike-Audiences einzufügen.

Wenn du einfach eine Müll-Audience von jedem, der auf deine Website gekommen ist, und es ist jeder in deinem CRM für die letzten 45 Jahre, wirst du wahrscheinlich nicht eine großartige Sache am anderen Ende herausbekommen.

Aber wenn du nur deine hochbezahlten Kunden hast, hast du wahrscheinlich eine bessere Chance, weil es tatsächlich ein Muster darin gibt. Also ja, sich darauf zu stützen, du wirst nur so gute Leistung daraus bekommen, wie die Indikatoren, die du gibst.

Zurück zur Idee, es in die richtige Richtung zu lenken, manchmal denken wir, wir machen so einen guten Job und wir sind der fehlerhafte Teil dieser Beziehung, bei dem wir denken, oh, ich werde den Roboter in diese Richtung lenken.

Es ist wie, oh, warte, das war direkt in den Mülleimer. Vielleicht nicht die beste Wahl dort,

Was denken die Panelisten über erweiterte Konversionen?

Fred: Müll rein, Müll raus, richtig? Ja, aber das ist interessant, weil du sogar über etwas sprichst, das bereits anspruchsvoller ist als das, was viele Werbetreibende tun, nämlich tatsächlich über Marketing-qualifizierte Leads, Verkaufs-qualifizierte Leads, Dinge jenseits einer einfachen Formularausfüllung nachzudenken.

Ich möchte also hier ein wenig wechseln. Es gibt jetzt erweiterte Konversionen. Richtig. Und ich denke, ein großer Teil der Gründe, warum Leute kein Tracking von MQLs und SQLs gemacht haben, ist, weil es kompliziert ist.

Du musst den Gclid in dein System bekommen. Du musst ihn in deinem CRM beibehalten. Es ist keine Raketenwissenschaft, aber es ist auch nicht unbedingt super einfach für einen Vermarkter, der nicht unbedingt die Unterstützung seines Engineering-Teams hinter sich hat.

Aber erweiterte Konversionen, möchte jemand erklären, was das ist? Und vielleicht möchte jemand freiwillig?

Aaron: Ich habe neulich darüber gelesen, weil wir sie ehrlich gesagt nicht sehr viel genutzt haben. Aber meine Sichtweise darauf ist, wenn du mit einem LiveRamp oder einem Epsilon oder einer Audience-Enrichment-Plattform vertraut bist, im Grunde genommen, was es tut, ist, es versucht, Daten genauer zusammenzufügen, als du es selbst könntest.

Und erweiterte Konversionen können dabei helfen. Ich spreche vielleicht über das falsche Ding.

Fred: Ja, du sprichst über das richtige Ding.

Aaron: Ich habe über ein paar Dinge gelesen, aber es beginnt, diese Dinge zusammenzufügen.

Fred: Genau. Zusammennähen. Und was mich fasziniert, ist, dass man nicht sagt, der Gclid ist das Element, das den ursprünglichen Klick zusammenfügt. Und Gclid steht übrigens für Google Click ID. Richtig?

Der Google Click ID ist also einzigartig, wenn eine Anzeige geschaltet wird, und wenn jemand auf diese Anzeige klickt, enthält sie einen Parameter, eine eindeutige ID, die Google später zuordnen kann.

Es kam von dieser Suche mit dieser Anzeige und diesem Klick. Der ganze Punkt ist, wenn das Formular ausgefüllt wird oder jemand Sie anruft, dass der Gclid in Ihr CRM-System eingespeist wird, und dann zwei Monate später, nachdem dieser Kunde zu einem MQL, einem SQL und schließlich zu einem Kunden geworden ist, haben Sie diesen Gclid-Parameter, den Sie an Google zurückgeben können und sagen, diese neue Konversion, das ist tatsächlich eine bedeutendere Konversion, wurde mit dem Gclid verknüpft.

Und Google weiß genau, von welchem Klick es kam. Jetzt kann es gehen und maschinelles Lernen kann sagen, oh, das waren die Klicks, die nicht nur zu Formularausfüllungen, sondern zu tatsächlichen Verkäufen führten. Lassen Sie mich mehr davon priorisieren.

Und um das zu tun, müssen Sie übrigens tROAS-Gebote abgeben. Sie können keine tCPA-Gebote abgeben. Richtig. Und das ist eine ganz andere Geschichte, aber dieser Gclid ist schwierig.

Und jetzt kommt etwas, das so brillant einfach von Google ist. Wenn jemand ein Lead-Gen-Formular ausfüllt, gibt er wahrscheinlich seine E-Mail-Adresse an. Wenn jemand Kunde wird, kennen Sie wahrscheinlich seine E-Mail-Adresse.

Warum nutzen wir nicht die E-Mail-Adresse, um diese beiden Datenstücke wieder zusammenzuführen? Und vorausgesetzt, Sie erhalten nicht Tausende von Klicks von derselben E-Mail-Adresse, können sie das wahrscheinlich auf einen einzigen Klick zurückführen.

Und da haben Sie es. Es ist ein einfacheres Offline-Konversionstracking, das praktisch jeder durchführen kann. Sie brauchen kein Ingenieurteam mehr. Und so eröffnet sich diese Möglichkeit, worüber Sie sprechen, MQL-SQL-Tracking für viel mehr Werbetreibende.

Aber was könnte man in diesen Szenarien falsch machen? Und ich denke, Sie haben es irgendwie abgedeckt, wie menschliche Einflüsse. Aber gibt es noch etwas, was die Leute falsch machen könnten?

Aaron: Nun, wir sprechen intern. Und nur zur Information, das andere, woran ich dachte, war Ads Data Hub, das ähnlich ist, aber mit Mobile und Video.

Aber ich denke, das Problem, über das wir sprechen, ist, dass wir in vielen unserer Gespräche über Attribution oder was auch immer es sein mag, zu viel Anerkennung nehmen.

Eine Person könnte eine ganze Menge verschiedener Dinge getan haben. Vielleicht haben sie ein YouTube-Video angesehen, aber dann haben sie vielleicht irgendwo offline ein Whitepaper heruntergeladen oder einen Zeitungsartikel gelesen oder was auch immer es sein mag.

Und dann sagt Google: Wir haben es berührt, wir waren zuerst da, wir waren beteiligt. Und so können Sie diese Schlussfolgerung mit jeder Art von Konversionstracking ziehen, aber diese Art von Automatisierung sagt, wir können diese zusammenfügen.

Also, wir haben es gemacht, es kann ein bisschen aggressiv werden. Das gesagt, die wenigen, die wir durchgeführt haben, haben wir es ein paar Mal gemacht, haben keinen großen Anstieg in die eine oder andere Richtung gesehen. Diese Art von Verschwörungstheorie hat sich also nicht wirklich bewahrheitet.

Aber natürlich bleibt es immer noch in meinem Hinterkopf: “Nehmen Sie einfach Anerkennung für Dinge?”

Michelle: Weil alles immer Anerkennung für Dinge nimmt. Dinge, die nicht da sind. Ich meine, allein die Tatsache, dass wir nur einen Rückblick auf Fenster haben, die bei vielen Plattformen offensichtlich viel kürzer sind als jetzt.

Aber wenn Sie eine Menge Leute haben, die sich für etwas anmelden und sie zuerst in einer CRM-Plattform starten, weil sie über die Google-Suche oder so etwas gekommen sind, und dann vielleicht eine Monatsendaktion, vielleicht nicht auf der Verkaufsseite, sondern auf der Kundenseite.

Sie senden also etwas wie die letzten zwei Tage des Monats, wir geben 15 % Rabatt, sie kommen auf die Website, sie konvertieren und dann sieht es aus, als ob unsere Google-Suche verrückt geworden ist. Nicht wirklich.

Ich meine, es ist irgendwie passiert, aber irgendwie auch nicht. Es gibt also viel, was da drin unklar ist, worüber Sie hier sprechen, Präsentationen.

Das ist eigentlich das, worüber ich in meinem Kopf spreche, nämlich die Leistung dem oberen Trichter zuzuordnen. Und die beste Erkenntnis ist, dass alles irgendwie ein Durcheinander ist. Also macht ihr das Beste, was ihr könnt. Ich denke, das ist dasselbe mit diesem, dass es so viele verschiedene Dinge gibt.

Ich meine, allein die Idee, dass Fred, du uns sagen musstest, was erweitertes Konversionstracking ist, weil es leicht mit etwas anderem verwechselt wurde. Aber auch das sind so fade Worte, dass man sich fragt, was das überhaupt bedeutet?

Und wir machen das die ganze Zeit jeden Tag. Denken Sie an die Leute, die das nicht die ganze Zeit jeden Tag machen und versuchen, mit den Dingen Schritt zu halten. Die Idee, alles zu ordnen und sicherzustellen, dass alles gut funktioniert, besonders wenn es schon so kompliziert mit der Automatisierung ist, fühlt sich für viele Leute unmöglich an, schätze ich.

Joe: Wie wird dann… Das ist eine ehrliche Frage, wie werden die Offline-Daten für diese Konversionen in Google hochgeladen? Wer kann das tun? Welche Art von CRM benötigen Sie und wie bringen Sie das zurück zu Google?

So können sie alles im Allgemeinen oder für erweiterte Konversionen zuordnen?

Fred: Für erweiterte Konversionen ist es dasselbe wie zuvor, richtig. In der Vergangenheit gibt es ein paar Mechanismen. Sie können entweder einen Massen-Upload durchführen oder Sie können einen automatisierten geplanten Upload von der Tabelle aus durchführen.

Oder Sie können Ihr CRM verwenden, wie Sie einen Salesforce-Integrator haben. Aber Salesforce ist keine Voraussetzung, richtig? Jedes Mal, wenn Sie eine E-Mail-Adresse haben, können Sie diese im Grunde zurückgeben und sagen, dies wird zu dieser Konversionsaktion.

Und jetzt könnten Sie eine Konversionsaktion haben, die mit einem SQL verknüpft ist, eine andere Konversionsaktion für ein MQL und eine andere für Ihren tatsächlichen Verkauf. Und so geben Sie es täglich, nächtlich zurück. Jetzt gibt es einen Rückblick.

Joe: Ich wollte sagen, ich habe das aus einem bestimmten Grund gefragt, weil Aaron und Michelle, habt ihr jemals mit einem Kunden gearbeitet, der unordentliche Daten in seinem CRM hatte?

Michelle: Habe ich jemals mit einem Kunden gearbeitet, der saubere Daten hatte, ist die bessere Frage.

Joe: Und das ist auch der Punkt. Deshalb lache ich darüber. Ich weiß, es ist wie bei einigen Massen-Upload-Sachen. Es ist, als ob es irgendwo war, wenn Verkäufer oder wer auch immer das Salesforce-Team verwaltet, sie einfach nicht damit Schritt halten.

Aber wenn wir damit arbeiten wollen, ist das genau der Weg, wie wir die Roboter möglicherweise in die falsche Richtung lenken könnten. Einfach durch das Hochladen unordentlicher oder veralteter Daten, weil sie vergessen haben, den Kundenstatus und alles hochzuladen.

Welche Tools verwenden die Panelisten, um eine Automatisierungsebene zu schaffen?

Fred: Es ist eine dieser Arten von Nachrichten. Was denkt ihr darüber? Glaubt ihr, dass das das ist, was ihr lösen müsst, das ist euer Mehrwert?

Denn so wie ich darüber nachdenke, haben wir früher all diese Dinge gemacht, wie Keywords verwalten, Gebote verwalten, Anzeigen schreiben, all diese kleinen Details in Google Ads.

Aber jetzt geht es mehr darum, wie wir die Maschine steuern und diese Automatisierungsebene. Wenn ihre Daten im CRM unordentlich sind, ist das der Weg, wie wir ihnen helfen, besser zu werden? Oder sagen wir irgendwie, dass wir das tun müssen.

Michelle: Ich denke, dass wir am Ende sehr viel mehr Business-Coaches sind, mehr als wir es früher waren, weil es früher etwas war, wo wir in unserem eigenen kleinen Sandkasten gespielt haben.

Aber jetzt müssen wir all diese Geschäftsdaten einbringen. Ich persönlich habe nicht wirklich das Gefühl, dass es, besonders bei vielen Kunden, mit denen ich arbeite, sie am Ende SaaS-fokussiert sind. Sie sind normalerweise auf Unternehmensebene, all das Zeug, das seine eigenen einzigartigen Herausforderungen hat.

Und eine davon ist die Tatsache, dass es lange dauert, bis die Leute von einem Lead zu einem MQL und von einem MQL zu einem SQL werden. Darüber hinaus sind die Daten unordentlich und es gibt nur so viel Rückblickfenster.

Und wenn Sie anfangen, Daten an Google hochzuladen, die sechs Monate alt sind auf einem Klick, der im Juni war, wird es nicht viel damit anfangen können. In diesem Fall würde ich wahrscheinlich versuchen, ein MQL in das System einzuspeisen und es vielleicht als kleine Orientierung zu verwenden.

Aber wir sprechen wirklich über Automatisierungsebenen. Ich würde den Robotern in diesem Fall nicht die volle Kontrolle geben. Ich würde es nicht importieren und sagen, okay, und wir wollen für diese Aktionen optimieren.

Was ich stattdessen tun würde, ist im Grunde eine manuelle Analyse durchzuführen und zu sagen, okay, auf unserer Seite haben wir all diese Daten in Excel, und wir wissen, dass dieses Keyword typischerweise diesen Return on Investment hat.

Lassen Sie uns also so machen, dass wir entweder etwas Dynamisches erstellen oder eine andere Konversionsaktion erstellen, die einen anderen Wert damit verknüpft hat.

So dass auf der Konversionsaktion, der ersten, Sie einen Wert haben können und dann vielleicht für Return On Ad Spend-Gebote optimieren oder so etwas, oder Sie wissen, dass etwas einen anderen Kosten pro Konversion haben muss, weil diese Leads Müll sind. Diese Leads sind gut.

Diese Kampagnen müssen ein anderes Ziel-CPA-Gebotsmodell haben, selbst wenn es dieselbe Konversionsaktion ist. Denn ansonsten wird es so überlastet, dass es versucht, zu clever für sich selbst zu sein, wenn Sie so wollen, dass es sich einfach in einen Kreis automatisiert, in dem es nicht wirklich das bekommt, was Sie wollen.

Fred: Das ist ein großartiger Punkt. Lassen Sie uns ein wenig wechseln. Welche Tools oder Technologien mögt ihr, um euch zu helfen, die Maschine zu steuern und Automatisierungsebenen zu schaffen? Ja. Sogar die Berichtssoftware, bei der Sie anstelle der Teile auf dem Teller zu verschieben, das für mich eine Automatisierungsebene-Technologie ist. Richtig?

Was ist eine Berichtssuite, die Ihnen tatsächlich das wahre Bild zeigt?

Aaron: Ja, wir haben viele Spielzeuge. Nummer eins, aus einer ausführenden Perspektive, natürlich die Verwendung eines Tools wie Optmyzr oder Adalysis oder ähnliches, das helfen kann, viele Dinge so zu bauen und zu dashboarden, wie wir es nicht wollen, dass Google es tut, und das helfen kann, viele Dinge zu automatisieren, die entweder wir Google nicht zutrauen oder sie nicht gut darin sind.

Diese zu verwenden ist hilfreich. Wir verwenden diese auch. Wir haben tatsächlich ein proprietäres Datenbank-Tool im Data Warehouse und Data Lake, das wir in Tableau für unser eigenes System namens Mobius einspeisen.

Aber so etwas zu haben und wir haben den Luxus, ein ganzes Team zu haben, das diese Warnungen erstellen kann, und wir können Wetterdaten einspielen und sagen: “Hey, es wird im Mittleren Westen regnen.”

So werden Sie in drei Wochen mehr Bugs haben. Aber diese Informationen realistisch zu haben, wenn Datenquellen in der API sind, können Sie sie in Ihr Data Warehouse einbringen.

Wie viel Sie davon verwenden und zu Ihrem Punkt früher, Fred, wie viele Ressourcen das erfordert und wie viele es hat, ist etwas, bei dem Sie ein wenig vorsichtig sein müssen. Aber ich würde auch von unserer kostenlosen Tool-Perspektive aus sagen, dass die Verwendung von Data Studio super mächtig ist, Dinge lassen sich sehr einfach einstecken.

Sie können Warnungen ziemlich einfach einrichten, sogar durch Googles eigenes automatisiertes Warnsystem und eigene Regeln wie diese. Sie können Warnlichter ziemlich einfach und ziemlich kostenlos blinken lassen.

Nochmals, etwas, das unsere Philosophie tut, ist nicht unbedingt, dass die Maschine es für uns tut, sondern dass die Maschine uns sagt, wo wir hinschauen sollen.

Fred: Ja. Also eine automatisierte Regel. Ich bin auch offensichtlich ein großer Fan von Skripten, da wir leider über meine Sitzung sprechen, die nicht zur gleichen Zeit wie Aarons war. Jetzt haben sie uns zur gleichen Zeit.

Aber Aaron wird wirklich gut sein. Gehen Sie zu seinem. Ich spreche nur über Skripte, die zehn Jahre dauern.

Aaron: Ja. Fred wird brutal sein. Gehen Sie zu meinem.

Joe: Das ist ziemlich das, woran ich mich gehalten habe, waren Skripte und Regeln größtenteils. Ich habe keine ausgeklügelten Methoden. Es bin größtenteils ich. Also habe ich nicht die riesigen Data Warehouses, die Aarons Unternehmen hat.

Fred: Skripte, Joe, was machst du? Schreibst du sie selbst? Hast du jemanden, den du kennst?

Joe: Nein, ich ziehe von Quellen wie dir und Nils auf Google oder auch auf Twitter. Ich verlasse mich auf die klugen Programmierer und Ingenieure, um diese zu entwickeln und dann zu sehen, ob es passt. Nicht jeder… Ich spreche nicht nur über die Berichts-Skripte, diese automatisierten.

Ja, wir können in jedem einzelnen Konto laufen, aber einige von ihnen müssen Sie sich ansehen, je nachdem, um welche Art von Konto es sich handelt und die Häufigkeit und das Volumen. Ich habe ein medizinisches Zentrum in Florida in einem kleinen Radius.

Die Daten dort sind ziemlich einfach. Oder wir können Informationen aus Google Data Studio ziehen. Wir schauen uns die Attribution-Vergleiche an und ziehen dann einige Annahmen daraus.

Wir müssen also nicht verrückt werden. Aber bei einigen der größeren Lead-Gen-Konten, da sind wir. Auch wenn ich einige der CRM-Daten-Sachen kritisiert habe, werden wir diese Informationen trotzdem importieren und dann einige ausgeklügeltere Gebots-Skripte ausführen, basierend auf dem Verständnis der Lead-Zeiten und allem, wo wir sie sehen.

Und diese wiederum basieren auf Volumen und Größe des Kontos.

Fred: Eine Sache, die jetzt cool an Skripten ist, sind die neuen Versionen, die auf Google Ads-Skripte umgestellt werden, anstelle von AdWords-Skripten, die im Grunde nur mit der neuen API in Einklang gebracht werden, die auch derzeit eingeführt wird, was einer der Gründe ist, warum zum Beispiel WordStream im Grunde geschlossen wird, weil sie nicht auf die neue API umstellen.

Aber dieses neue Ad-Skript hat die Fähigkeit, Crowd-Ziele zu setzen, die die AdWords-Skripte nicht hatten. Richtig? Sie wurden irgendwie sehr veraltet für modernes PPC-Management und eine intelligente Gebotswelt.

Jetzt können Sie das tatsächlich wieder tun. Also bin ich ziemlich aufgeregt über diese Fähigkeit.

Michelle: Ja, ich denke, dass zurück zu dem, was ihr gesagt habt. Ich denke, dass die Automatisierung Ihrer Berichterstattung eine der Dinge ist, die absolut am besten ist, weil wir alle Berichterstattung hassen.

Es dauert sowieso ewig. Aber ich würde einen kleineren Punkt wiederholen, den Joe gemacht hat, dass Sie Ihre CRM-Daten einbeziehen und herausfinden, wie Sie die Berichte von den Kanälen zu Ihrem CRM verknüpfen.

Besonders für viele der Lead-Gen-Konten, an denen ich arbeite, würden Sie überrascht sein, wie viele Leute denken, dass eine Kampagne großartig läuft und dann erhalten Sie die CRM-Daten und es ist nicht so.

Oder sie denken, dass die Kosten pro Lead viel zu hoch sind, aber dann integrieren Sie es mit der Tatsache, dass die Leute durch ihre Kunden kommen. Der Lebenszeitwert ist riesig, also ist es eigentlich wirklich nicht so, dass ein Lead bezahlt.

Ein Kunde bezahlt für einen Monat oder manchmal sechs Monate Marketing. Sie müssen also alles einbeziehen, um tatsächlich Sinn damit zu machen. Aber dann mag ich persönlich wirklich automatisierte Regeln, manchmal Skripte, je nachdem, was sie versuchen zu tun.

Ehrlich gesagt, denke ich, dass sie versuchen, zu clever für das zu sein, was sie versuchen zu tun. Es gibt viel, was dazugehört, und je fortschrittlicher Sie es machen, desto besser. Es hat einfach viel weniger Anwendungsfälle, weil es nur so viele Orte gibt, an denen Sie Wetterdaten verwenden können, weil es bei vielen meiner Konten keine Rolle spielt.

Aber ich denke, dass die Verwendung von automatisierten Regeln eine großartige Möglichkeit ist, es zu tun. Es ist auch einfach ein bisschen einfacher für Leute, die nicht ganz so gut Bescheid wissen. Die automatisierten Regeln sind einfach ein bisschen grundlegender.

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie nicht auf denselben Daten überoptimieren, wie haben Sie Ihr Rückblickfenster nicht 30 Tage und dann führen Sie es jede Woche aus, weil Sie dann auf demselben einen Tag wie viermal optimieren.

Stellen Sie also sicher, dass Sie sie angemessen verteilt haben. Aber ich persönlich mag das Muster, von der manuellen Überwachung von Dingen wie insbesondere Geboten auszugehen, nur als einfaches Beispiel, und dann zu bemerken, was die Muster sind, und dann automatisierte Regelzyklen festzulegen, damit ich es nicht tun muss, aber dann Kalendererinnerungen festzulegen, um hineinzugehen und zu sagen, überprüfen Sie Ihre automatisierten Regeln.

Machen sie immer noch das, was Sie wollen, dass sie tun? Haben sie immer noch die Wirkung, die Sie wollen, dass sie haben, und haben einfach dieses Check-in-System, das Wissen, das wir haben, in diese automatisierten Regeln eingeflossen und dann ab und zu zurückzuschauen, um sicherzustellen, dass die kleine Maschine, die wir eingerichtet haben, tatsächlich das tut, was wir wollten, dass sie tut? Ja.

Aaron: Ich denke, Michelle und Joe, ihr beide macht einen interessanten Punkt in gewisser Weise der Überautomatisierung. Und Michelle, wie der Ausdruck ‘Überoptimierung’.

Und Joe, zu deinem Punkt, wenn du Wetterdaten in eine kleine regionale Einrichtung einspielen würdest, würdest du Entscheidungen treffen, die ein Kreuzfahrtschiff wie ein Jetski steuern. Du machst zu große Schwünge, wenn du zu kleine Datensätze hast.

Es ist also wichtig, wenn du all diese Dinge durchgehst. Und ehrlich gesagt, sehe ich das, wenn ich mir einige Konten von Kollegen oder Freunden anschaue, dass du nicht unbedingt jedes Tool gleichzeitig verwenden musst.

Denken Sie also darüber nach, welches Tool den besten Weg zur Rendite auf Zeit bietet, um den Lieblingsausdruck unserer gemeinsamen Freundin Perna zu verwenden, im Vergleich zu einem Tool, das einfach eine Menge Dinge tut, nur um es zu tun.

Ich denke, es ist wichtig, darauf zu achten.

Joe: Das denke ich. Das hat mir wirklich geholfen, viele der automatisierten Gebotsstrategien zu akzeptieren, denn möchte ich wirklich Gebotsanpassungen auf der Publikumsebene, dann der Geräteeinstellungsebene, dann der Haushaltseinkommensebene, dann der Geschlechtsebene ansehen?

Das alles zu haben und das für den Fall, dass Sie darauf vertrauen können, dass die Daten dort richtig sind und Ihre Konversionsaktionen richtig sind, würde ich lieber ein Skript oder eine automatisierte Gebotsstrategie haben.

Das für mich zu tun, als das jede Woche manuell zu tun. Niemand will das tun. Also umarmen Sie diese Automatisierung auf jeden Fall.

Automatisierungsebenen für Gebotsmanagement und Messaging.

Fred: Lassen Sie uns tiefer darauf eingehen. Richtig. Lassen Sie uns über Automatisierungsebenen im Sinne des Gebotsmanagements sprechen. Und wir haben bereits eine Reihe von Dingen abgedeckt, aber eine Sache, die ich heutzutage anschaue, sind Wertregeln.

Und Wertregeln sind im Grunde, dass Sie Google für Ihre Konversionen mitteilen können, ob Sie sie höher bewerten möchten, je nach zum Beispiel dem Geo oder dem Gerätetyp oder dem Zielgruppensegment.

Ich könnte also sagen, wenn ich eine Konversion aus Kalifornien bekomme im Vergleich zu einer Konversion aus New York, werde ich die aus Kalifornien höher bewerten.

Und das ist irgendwie unter der Annahme, dass ich die ausgeklügelte CRM-Integration nicht gemacht habe. Also kommuniziere ich meinen Verkauf nicht wirklich, aber ich kommuniziere vielleicht nur das Formularfeld.

Und ich denke, meine Formularfelder aus Kalifornien konvertieren zu einer besseren Rate. Das ist also eine Möglichkeit, diese Gebotsanpassungen auf einige der Faktoren zu machen, die wir früher gemacht haben. Aber jetzt müssen Sie darüber nachdenken, nun, es geht nicht nur darum, wie wahrscheinlich es ist, dass die Person das Formular ausfüllt, sondern die Wahrscheinlichkeit, dass, wenn sie das Formular ausfüllt.

Das ist eine bessere Sache als eine andere, ich hoffe, ich erkläre das irgendwie. Okay. Also irgendwie neugierig, hat jemand anderes diese Gebotsanpassungen angesehen? Denn eine Sache, die ich liebe, ist die ganze Tatsache, dass Sie Ihr CRM ansehen könnten und Sie könnten diese Faktoren ansehen, die Google zuvor angesehen hat, um die Konversionsrate vorherzusagen.

Aber Sie könnten es ansehen, um die Konversionsrate vorherzusagen, ohne unbedingt all diese Informationen an Google zu geben und einfach das Schiff in kleinen Wegen zu steuern. Richtig. Mehr Budget in Richtung Kalifornien, weil dort meine Leads tendenziell zu Verkäufen werden.

Michelle: Ja, ich mag diese Art von Dingen wirklich. Das ist irgendwie das, worauf ich angespielt habe, in der Lage zu sein, verschiedene Werte für verschiedene Konversionsaktionen zu erstellen, solche Dinge. Das ist einfach ausgefeilter. Also mag ich dieses Rollout persönlich wirklich, in der Lage zu sein, das zu tun.

Ich habe es noch nicht benutzt, aber das liegt daran, dass ich zu viele Bereiche habe, in denen die Daten nicht so ausgereift sind, wie ich es mir wünschen würde, um Google die Informationen mitzuteilen. Sie möchten, dass ich es ihnen sage.

Aber ich denke, dass dies auf dasselbe zurückgeht, was ich schon immer gesagt habe: Es ist wie den Roboter in die richtige Richtung zu lenken. Und das sind einfach mehr Steuerungen, die einem helfen, sich auf das zu konzentrieren, was tatsächlich funktioniert.

Persönlich bin ich ein großer Fan dieser Dinge. Ich denke, es wird wirklich hilfreich sein, diese mit einigen der automatisierten Sachen zu kombinieren, weil man ihm einfach mehr Daten gibt, auf die es sich stützen kann, was alle verschiedenen Arten von Automatisierungselementen wollen.

Aaron: Ich betrachte es wirklich so, dass ich heute viel über meine Kindheit und Ausbildung nachdenke, weil sie gesagt haben, wie lange ich diesen Job schon mache. Aber ich sehe es so, als würde man AP-Kurse in der High School belegen, damit man den Kurs nicht im College belegen muss.

Man zahlt nicht noch einmal Studiengebühren für etwas, das man bereits weiß, im Sinne davon, dass man kein zusätzliches Geld ausgibt, damit Google lernt, dass Kalifornien gut ist. Natürlich, wenn man die API-Integration nicht hat, lernt es das vielleicht sowieso nicht.

Aber gleichzeitig, vorausgesetzt, die API-Sachen sind eingerichtet, wird man wahrscheinlich mehr davon profitieren, das, was man bereits weiß, neu zu lernen, weil das, was man bereits gelernt hat, Kalifornien-Leads in der Vergangenheit sind.

Die Leute sind in den letzten zwei Jahren viel umgezogen. Daher sind die Ergebnisse, die wir in der Vergangenheit hatten, oder wo die Leute leben oder wo ihre „Basis“ ist, möglicherweise nicht mehr wahr. Daher ist es schön, diese Art von kontinuierlichem Lernen zu haben.

Aber das gesagt, Fred, zu deinem Punkt, es gibt einige dieser Dinge, bei denen wir das alles schon wissen. Wir müssen nicht warten, bis Google oder Microsoft oder wer auch immer es lernt. Wieder das Gleiche.

Wir haben es nicht viel benutzt, aber das liegt teilweise daran, dass wir den, ich nenne es Luxus, haben, mit größeren Konten zu arbeiten. Normalerweise, wenn eine Region wirklich besser abschneidet, isolieren wir sie einfach.

Fred: Ihr habt bessere Datensätze. Wenn ihr die Gclid-Daten zurückbringen und Offline-Conversion-Tracking einbinden könnt, ist das besser. Aber wenn ihr diesen Luxus nicht habt, dann sind auf jeden Fall Wertregeln.

Joe: Ich habe das noch nicht benutzt, aber sie hatten einen Kunden, der Lagerdaten hat und bereits weiß, wo der Markt ist. Ich meine, ein Lagerhaus ist keine virtuelle Sache. Es ist ein physischer Ort an einem Standort.

Sie wissen also genau, wo die Hauptlagerzentren im ganzen Land sind. Sie sehen also eindeutig bessere Konversionsraten in der Nähe der Hauptstandorte. Das ist ein perfektes Beispiel dafür, wann man es nutzen möchte.

Wir haben andere Kunden, bei denen, ja, sie eine nationale Softwaremarke sind. Aber dort, wo ihr Hauptsitz ist, konvertiert es viel besser, einfach weil sie dort angefangen haben. Sie haben also viel mehr Markenbekanntheit im größeren Bereich, in dem ihr Hauptsitz ansässig ist.

Das ist also etwas, wo wir proaktiv sagen können, dass wir selbst bei nicht markenbezogenen Keywords in diesem Bereich besser abschneiden werden, weil wir in diesem Bereich eine bessere Markenaffinität haben.

Wir können hier also aggressiver sein und immer aggressiv sein und Google einfach die Informationen geben. Es gibt also bestimmte Fälle, in denen es absolut sinnvoll ist.

Michelle: Ich denke, ein zusätzlicher Punkt, den wir hier haben, ist, dass wir über all diese leistungsbasierten Dinge sprechen. Aber eine Sache, die wir nicht unbedingt angesprochen haben, ist das menschliche Element, denn es gibt möglicherweise keinen greifbaren Grund, warum man gerne mit jemandem aus einem bestimmten Staat zusammenarbeitet, außer der Tatsache, dass sie leicht auszukommen sind.

Es gibt auch Faktoren, die nicht wirklich in die Zahlen einfließen, sodass die Maschine es nicht wirklich lernen kann, aber man bestimmte Dinge leiten kann. Wenn die Menschen in Kalifornien einfach netter sind und man mehr mit ihnen arbeiten möchte und es keinen monetären Wert für Kleinunternehmer gibt, kann das wirklich wichtig sein.

Ich habe eine Reihe von Kunden, die sagen: Okay, wir werden diese Bereiche anvisieren, aber dort nicht anvisieren, weil wir ehrlich gesagt Geld mit ihnen verdienen, aber ich mag sie nicht.

Es gibt also viele Möglichkeiten, wie man einfach den menschlichen Faktor in einige dieser Dinge einbringen kann, um es zu tun, was man will. Es muss nicht immer zahlen- und datengetrieben sein.

Man kann auch Geschäftsentscheidungen für sich selbst mit diesen verschiedenen Steuerungen treffen.

Aaron: Nun, Nummer eins, das ist lustig, als Person in Kalifornien, eine Person in Philadelphia, die mit zwei Personen im Mittleren Westen spricht, über Menschen, mit denen wir arbeiten möchten, die netter sind.

Ich glaube nicht, dass jemand mit mir arbeiten möchte, aber ich denke, der andere Faktor in dieser Hinsicht ist, außerhalb von nur B2B, SAAS, was auch immer es sein mag, sind Versandkosten, Frachtkosten, Lieferkette vielleicht.

Ich denke zurück, als ich tatsächlich gearbeitet habe und ein paar Kunden hatte, hatten wir einen Kunden, der garantieren konnte, dass er überall innerhalb einer Stunde von I95 an der Ostküste am selben Tag liefern konnte.

Wir hatten also buchstäblich Kampagnen, die auf eine Straße abzielten, damit wir sagen konnten, dass die Konversionsraten für die Lieferung am selben Tag auf diesem kleinen Damm viel höher wären, es wäre eine zweitägige Lieferung und sagen das, weil er nicht hier ist, tut mir leid, Kirk Williams, wir haben Montana ausgeschlossen, weil es zu teuer war, Dinge dorthin zu bringen.

Wenn sie also kostenlose Versandkampagnen durchführen würden, würden sie Geld verlieren, um Dinge nach Montana, Wyoming, die Dakotas und so weiter zu schicken. Und so ein Tool zu haben, bei dem wir sagen könnten, schauen Sie, wir werden Bestellungen nach Montana versenden, aber sie müssen zu einer viel höheren Marge sein, als wir an einem anderen Ort bekommen würden.

Okay, lassen Sie uns dort ein viel höheres Ziel setzen. Dann entlang unseres lieben Freundes I95 könnten wir einfach gut und günstig sein.

Fred: Richtig. Und ich denke, was hier interessant ist, ist, dass man diese Art von Entscheidungen auf der Grundlage von stationären Dingen wie Straßen und Staaten trifft. Man trifft also eine einmalige Entscheidung, um die Maschine in die richtige Richtung zu lenken.

Aber dann wird es faszinierend, wie Sie gesagt haben, während es Lieferkettenprobleme gibt. Vielleicht war es früher möglich, die Lieferung am selben Tag auf I95 zu machen, aber jetzt sind die Hälfte meiner Lkw-Fahrer krank mit COVID, also kann ich das vielleicht nicht liefern.

Für einen sehr kurzen Zeitraum muss ich meine Ziele anpassen, um das zu berücksichtigen, und ich denke, das ist wirklich, wo Automatisierungsschichten glänzen. Richtig? Ich möchte nicht in 100 Kampagnen über eine Menge Konten gehen und ändern müssen.

Ich möchte nur eine Sache haben, bei der ich es auf eine Tabelle setze. Ich sage: „Hey, Lieferzeit von einem Tag auf zwei Tage. Es weiß, welche Kampagnen es ändern soll, und es erledigt es einfach für mich.“

Und dann, wenn alle Lkw-Fahrer zurückkommen und sie die Lieferung machen können, ändern Sie es zurück. Alles klar, aber lassen Sie uns ein wenig über Automatisierungsschichten für das Targeting sprechen.

Und wir könnten auch in die Nachrichten gehen. Richtig? Also Targeting, Platzierungen, Keywords, all das gute Zeug, und dann Nachrichten. RSAs, haben Sie gute Beispiele für Automatisierungsschichten in diesen Bereichen gesehen? Nein.

Aaron: Die Daten von RSA sind immer noch irgendwie begrenzt oder die Tools sind nicht sehr begrenzt. Man kann nicht wirklich viel schichten. Wir haben es versucht, glauben Sie uns, wir haben es versucht. Man hat viel mehr Erfolg bei regionalen Kampagnen, wenn man den Namen des Viertels in die Anzeige einfügt.

Ich möchte keine Kampagnen für jedes Viertel der Welt erstellen. Aber ich habe versucht, das mit Geschäftsdatenfeeds zu machen, und unsere Verkäufe sind noch nicht wirklich da. Was ich aus einer Targeting-Perspektive sagen werde, ist, dass das Stehlen anderer Leute.

Aber Zielgruppen waren für uns sehr erfolgreich, und ich werde widerwillig die neue Broad Match-Automatisierung als fragwürdig bezeichnen.

Fred: Aber hey, warst du nicht derjenige, der gesagt hat, Keywords sind tot? Um überhaupt anzuerkennen, dass es Broad Match gibt?

Aaron: Habe ich Keywords gesagt? Ich habe keine Keywords gesagt. Du hast es gesagt.

Fred: Okay.

Aaron: Ich habe Broad Match gesagt. Aber nein, ich meine, du hast uns irgendwie darauf vorbereitet, was wir in einigen Fällen getan haben, wie zum Beispiel, dass wir tatsächlich ein Suchwort verwenden möchten.

Wir haben dieses Unternehmen, das eine Menge Direktwerbung verschickt. Also, ja, wir werden eine „reguläre Kampagne“ haben, die auf diesem Wort basiert, das ich gerade gesagt habe. Ich würde nicht mit tCPA sagen, aber dann hätten wir auch eine Kampagne, die im Grunde ein automatisierter Upload war, wenn Leute Post bekommen haben.

Also, wenn eine Mailingliste verschickt wurde, würde ihre Direktwerbesoftware senden und sagen: „Hey, hier sind die Leute, die Post bekommen haben.“ Wir haben bei diesen Leuten durch die Decke geboten, wenn sie nach irgendetwas gesucht haben, das auch nur annähernd nahe war.

Und es hat großartig funktioniert, weil wir wussten, dass wir die richtigen Leute erreichten. Wir wussten, dass die Marke bereits im richtigen Bewusstsein war. Und in diesem speziellen Fall zählten Worte, aber sie zählten nicht.

Es war ein bisschen mehr eine Sache, bei der wir diese Informationen haben, dass wir wissen, dass sie bereits von uns kontaktiert wurden. Wir können es leicht genug tun.

Wir müssen die Liste nicht jedes Mal selbst hochladen, und wir können sie nach ein paar Wochen loswerden, weil wir wissen, dass die Postkarten bereits verschickt, recycelt und wahrscheinlich nicht geöffnet wurden.

Michelle: Ja, ich denke, dasselbe kann auch für dynamische Suchanzeigen gemacht werden. Man muss nicht unbedingt Broad Match verwenden. Man kann auch seine Website verwenden, was manchmal hilft, wenn die Website dafür geeignet ist.

Wenn man entscheiden möchte, ob die Website geeignet ist, einfach den Keyword-Planer rückwärts konstruieren. Geben Sie Ihre URL ein und sehen Sie, welche Keywords vorgeschlagen werden. Wenn sie gut sind, sollten Sie Ihre Website für DSA verwenden.

Wenn es eine Menge Müll-Keywords über Kontaktieren Sie uns und Ihre Datenschutzbestimmungen sind. Verwenden Sie Ihre Website wahrscheinlich nicht für DSA, oder verwenden Sie einen Seiten-Feed, damit Sie steuern können, von welchen Seiten es tatsächlich zieht.

Aber ja, zurück zur Idee von Googles neuem Favoriten, den alten Broad Match-Keywords mit Smart Bidding, die Ihnen diese leicht zu erreichenden Konversionen bringen, solche Dinge.

Das einzige Mal, dass ich das wirklich gerne mache, ist, wenn ich auch eine Remarketing-Zielgruppe eingebaut habe. Und Joe und ich haben darüber bei einer SMX-Präsentation gesprochen, die wir vor nicht allzu langer Zeit gehalten haben.

Es ist so, dass, wenn man kontrollieren kann, dass die Zielgruppe der richtige Fit ist, ich viel nachsichtiger bin, was die Suchbegriffe angeht, die Leute eingeben, und Rechtschreibfehler und all die Dinge, die tangential verwandt sind, und wir können uns auf das automatisierte Bieten einlassen.

Aber wenn ich nicht genau weiß, wer die Zielgruppe ist, dann bin ich ein bisschen vorsichtiger, so etwas zu tun. Es wird also ein bisschen unscharf. Ich mag es wirklich, Zielgruppen zu nutzen und dann die Maschinen innerhalb dieses begrenzten Spielplatzes übernehmen zu lassen, wenn man so will.

Joe: Wir mögen es auch, Retargeting mit DSA zu verwenden. Das hat einfach die Schleusen ein wenig geöffnet, denn mit DSA kann man Suchbegriffe und bestimmte Überschriften sehen, weil wir die Überschriften für DSA nicht erstellen, und das kann einem neue Ideen geben, was man potenziell für seine responsiven oder wenn man immer noch erweiterte Textanzeigen machen möchte, testen kann, um mehr Informationen zu erhalten.

Aber man hat das in einer DSA-Remarketing-Kampagne durchgeführt, egal ob man einen Seiten-Feed oder die gesamte Website verwendet.

Aaron: Ich denke, wenn es noch etwas zu sagen gibt, das vielleicht ein wenig außerhalb von PPC geht, gibt es andere Marketing-Dinge, die wir tun können. Aber wenn wir Discovery-Anzeigen schalten, wenn wir Disco schalten, wenn wir RSAs schalten, wenn wir Retargeting schalten, setzen Sie einen Alarm für Zielgruppenmerkwürdigkeiten oder lassen Sie sich Zielgruppen-Insights zusenden und geben Sie das dann an Ihr Content-Team weiter.

Das beste Beispiel, das ich geben kann, ist, auf persönliche Erfahrungen hinzuweisen, aber wir hatten einen Brautkleid-Kunden. Was denken Sie, wohin thematisch die Leute in der Remarketing-Zielgruppe gingen?

Michelle: Diäten.

Aaron: Ja. Wohin gingen sie noch, was ich vermutete, dass es das gibt, gibt es offensichtlich wie Pinterest. Es gibt viele Leute, die sich Sachen ansehen, die sehr hoch für Wetter indexiert sind.

Michelle: Ja. Da haben Sie es.

Aaron: Also natürlich, okay, jetzt haben Sie eine Content-Strategie für okay, was zu tun ist, wenn es an Ihrem Hochzeitstag regnet. Wie man seine Zeremonie ausrichtet, damit das Publikum nicht geblendet wird und man keine Sonnenbrille mit seinem Kleid tragen muss, was auch immer es sein mag.

Aber diese Dinge zu finden, die ein wenig seltsam sind, die hoch indexiert sind. Und Fred, ich habe dich lachen sehen. Das war ein echtes Szenario. Ich habe bei der Hochzeit meiner Schwester aufgeführt und konnte mein Skript nicht lesen.

Also sieht man buchstäblich auf den Fotos nur mich, wie ich nach unten schaue und mein hübscher kleiner Glatzkopf in der Sonne glänzt. Ja, nah am Herzen. Jedenfalls, aber solche Dinge zu nutzen, wieder all den Reichtum an Informationen, den wir immer noch innerhalb der Suche haben, um andere Dinge zu steigern, die man an andere Aspekte des Geschäfts weitergeben kann.

Numero eins, es ist eine gute Möglichkeit, andere Leute im Geschäft dazu zu bringen, sich für die Suche zu interessieren. Und Nummer zwei, es ist eine Möglichkeit, den Wert zu steigern. Da die CPCs jedes Jahr höher und höher werden, ist es eine Möglichkeit, zusätzlichen Wert außerhalb von nur sie haben Hochzeitskleider gekauft zu gewinnen.

Joe: Es gibt eine Sache, die damit irgendwie zusammenhängt. Für alle Bewusstseinskampagnen, die Sie möglicherweise auf Google durchführen, gibt es automatisch erstellte oder automatisch vorgeschlagene Zielgruppen innerhalb von Google.

Wenn Sie sich Ihre Zielgruppen-Targeting-Optionen ansehen, wo Sie sagen können, dass es nicht wirklich eine In-Market-Zielgruppe ist, aber es basiert auf Ihren aktuellen Keywords, möchten Sie vielleicht dieses Zielgruppen-Targeting für Ihre Top-of-Funnel-Kampagnen ausprobieren. Und einige davon haben wir festgestellt, dass sie besser funktionieren als einige der benutzerdefinierten Segmente, die wir erstellt haben.

Es ist also nur etwas, das wir getestet haben. Aber es sind alles empfohlene Sachen, die entweder auf dem Website-Verhalten basieren und all die Dinge, die Sie mit Ihrer vorherigen Kampagnenleistung gemacht haben.

Google hat einige zusätzliche Targeting-Optionen für Sie automatisch erstellt, die Sie ausprobieren können.

Abschluss

Fred: Großartig. Nun, ich liebe all die Beispiele, die Sie geteilt haben, und über Automatisierungsschichten zu sprechen, sowohl von einem großen Unternehmen Tinuiti, mit vielen PPC-Leuten, großen Budgets, ausgeklügelten Tools, bis hin zu Joe und Michelle, die Skripte von dort nehmen, wo sie sie finden können, und verschiedene Automatisierungen verwenden.

Vielen Dank, dass Sie all diese Beispiele geteilt haben. Das war fantastisch. Auch viele Referenzen zu Konferenzen. Also SMX Next. Ich glaube, dort haben Michelle und Joe eine großartige Sitzung über Automatisierungsschichten gehalten, die aufgezeichnet wurde.

Ich denke, Sie müssen bezahlen, aber wenn Sie das sehen möchten, ist das da draußen, suchen Sie nach SMX Next 2021 und dann werden wir alle bei HeroConf Austin sprechen, vorausgesetzt, dass keine Reisebeschränkungen plötzlich auftauchen.

Aber wir sind alle sehr hoffnungsvoll, nächste Woche dort zu sein. Wenn Sie das sehen, wird diese Sitzung wahrscheinlich bereits stattgefunden haben. Aber sprechen Sie mit uns. Wir werden diese Folien teilen, wir werden versuchen, diese Videos verfügbar zu machen.

Gibt es sonst noch etwas? Ich gebe jedem von Ihnen eine kurze Minute, um vielleicht den Leuten zu sagen, wo sie Sie finden können, was Sie möchten, dass sie tun. Ich würde mich freuen, wenn die Leute tatsächlich mein neues Buch ‘Unlevel the Playing Field’ kaufen würden. Es ist am 26. Januar erschienen.

Gehen Sie also und kaufen Sie ein Exemplar davon. Sprechen Sie über viele der Konzepte, die wir heute behandelt haben. Aaron, fangen wir mit Ihnen an.

Aaron: Man kann zwei Ansätze zur Automatisierung verfolgen. Meiner Meinung nach kann man entweder verteidigen oder sich anfreunden. Und ich würde die Leute ermutigen, anstatt zu versuchen, das zu bewahren, was man früher getan hat, und zu versuchen, die alte Suche für immer bestehen zu lassen.

Verteidigen Sie sich nicht dagegen. Seien Sie einfach freundlich. Verstehen Sie, was die Roboter versuchen zu tun, was den Roboter glücklich macht, was ihn dazu bringt, sein kleines Roboter-Ding zu machen, oder sie. Und dann können Sie natürlich die Fallstricke lernen.

Und anstatt zu versuchen, es davon abzuhalten, das zu tun, was es gut kann, lassen Sie ihm stattdessen ein wenig Freiheit. Lassen Sie es lernen und stellen Sie einfach sicher, dass Sie es nicht von einer Klippe fallen lassen.

Fred: Freundlicher Roboter. Guter Rat. Michelle? Was ist mit Ihnen?

Michelle: Ja, ich würde sagen, ich habe keine cleveren kleinen Worte, die sich reimen und solche Dinge wie Aaron. Ich habe nicht so viel darüber nachgedacht, aber ich denke, dass das der richtige Ansatz ist.

Stellen Sie also einen Betrag für das Testen einiger der Automatisierungsteile beiseite. Sie werden von einigen der Dinge überrascht sein, die besser funktionieren, als Sie denken. Und Sie werden von einigen der Dinge überrascht sein, die absolut schrecklich funktionieren.

Und Sie dachten, dass es der richtige Weg sein könnte, es anzugehen. Testen Sie also einige Sachen. Halten Sie nicht so fest an dem, was Sie früher getan haben, besonders wenn Sie schon so lange in dieser Branche sind.

Wie, es hilft nicht, sich darüber zu beschweren. Es tut es wirklich nicht. Aber verlassen Sie diese Prinzipien nicht. Richtig. Wir sind aus einem bestimmten Grund hierher gekommen. Versuchen Sie also, vielleicht einen Schritt zurückzutreten und zu sagen, okay, ich weiß, dass dies eine grundlegende Theorie der Art und Weise ist, wie ich immer Dinge gemacht habe.

Wie kann ich es hier anwenden und nutzen, um voranzukommen und sicherzustellen, dass ich mit der Zeit Schritt halte? Denn ich kann Ihnen garantieren, dass Ihre Konkurrenten wahrscheinlich versuchen, sich ziemlich fest an Dinge zu klammern.

Wenn Sie also mit der Zeit Schritt halten und sie nicht, ist es eine großartige Möglichkeit, Ihre Konkurrenten zu schlagen.

Fred: So ‘Unlevel the Playing Field’.

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Joe: Ich denke, Aaron und Michelle haben im Grunde das gesagt, was ich normalerweise empfehlen würde. Sie werden die beschwerdefreudige Menge auf Twitter finden, die sich darüber beschwert, dass sich Dinge ändern, aber es wird sich immer ändern.

Es wird immer neue Funktionen geben, die Technologie wird sich immer weiterentwickeln, das Nutzerverhalten wird sich immer ändern, also nehmen Sie es so schnell wie möglich an. Sehen Sie, wo es in Ihr Konto passt.

Sie müssen nicht blind alles implementieren, was Google in der Empfehlungsliste aufführt, aber gleichzeitig ignorieren oder ablehnen Sie sie nicht, denn manchmal können diese Empfehlungen oder die Automatisierung sehr vorteilhaft für Ihr Konto sein.

Es gibt keine Einheitsgröße für alle. Sie müssen das tun, was für Ihr Geschäft besser ist, aber stellen Sie immer sicher, dass Sie Ihre Geschäftsziele über Google stellen.

Fred: Großartig. Alles klar, also schauen Sie sich Joe und Michelle bei Paid Media Pros an, finden Sie Aaron bei Tinuiti. Wir sind alle auf Twitter, wir sind alle auf Konferenzen, also versuchen Sie, in Kontakt zu bleiben. Wir hören gerne von Ihnen.

Vielen Dank, dass Sie diese Episode angesehen haben. Wenn Sie es genossen haben und mehr sehen möchten, abonnieren Sie unseren YouTube-Kanal und wir werden sehr bald mit einer weiteren Episode zurück sein. Vielen Dank fürs Zuschauen.

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Erkenntnisse

• Automatisierungsschichten sind, wie Sie das, was Werbeplattformen tun, an Ihre Marken und Konten anpassen.
• Betrachten Sie Automatisierung als Ergänzung zu Ihren Bemühungen und nicht als Konkurrenten.