In den letzten sechs Wochen haben wir darüber gesprochen, wie man sich an diese neue Normalität anpasst und Hoffnung in schwierigen Situationen findet. Da sich Anzeichen von Leben langsam wieder im Bereich der digitalen Werbung zeigen, konzentrierte sich die Episode dieser Woche auf Lösungen, während wir beginnen, aus dem Gefühl des Untergangs herauszukommen.
Das Panel für Episode 6 umfasste:
David Szetela, Präsident der Paid Search Association und CEO von FMB Media
Navah Hopkins, Director of Paid Media bei Hennessey Digital
Brandon Jones, Director of Client Operations bei (un)Common Logic
Ohne weitere Verzögerung, lassen Sie uns in 9 Erkenntnisse eintauchen, die Berater, Marken und Agenturen nutzen können, um die nächste Phase ihrer PPC-Strategie zu leiten.
Und denken Sie daran, dass Sie vergangene Episoden von PPC Town Hall auf unserer speziellen Seite ansehen oder anhören können.
1. Die Menschen beginnen wieder Geld auszugeben.
„Ich habe etwas Interessantes bei einem Möbelkunden gesehen, der sowohl B2B- als auch B2C-Einzelhandel betreibt“, sagte David. „Jeder hatte einen Moment der totalen Krise, in dem die Verkäufe einfach stoppten, und wir alle versuchten herauszufinden, warum. Rückblickend war das Verbrauchervertrauen verschwunden — zusammen mit ihrem Geld. Aber dann begann es sich Ende März und Anfang April zu erholen.“
Aber das ist nur die halbe Geschichte. Während Davids Kunde auf beiden Seiten gleichzeitig Verlangsamungen erlebte, war die Erholung dramatisch unterschiedlich.
„Das Interessante ist, dass die Erholung im B2B-Bereich sie noch nicht auf das Niveau gebracht hat, das sie im Januar und Februar gesehen haben, während B2C höher ist als je zuvor.“
2. Unternehmen sind flexibler denn je.
Während einer unserer ersten PPC Town Hall-Veranstaltungen sagte Julie Friedman Bacchini von Neptune Moon voraus, dass Unternehmen nur dann erfolgreich sein können, wenn sie sich an die vorherrschende Situation anpassen.
Brandon hat das aus erster Hand erlebt.
„KMUs erlebten eine Reihe von Wochen mit viel Zurückhaltung und versuchten herauszufinden, was genau vor sich ging“, sagte er.
„Ich war wirklich beeindruckt und überrascht von unseren Kunden und den Gesprächen, die wir geführt haben, und ihrer Einstellung, wieder rauszugehen und ihre Präsenz im Digitalen aufrechtzuerhalten. Ich habe das öfter gesehen, als ich erwartet hatte.“
3. Mut zahlt sich aus.
Laut Navah: „Kunden, die den Kurs während der Schwankungen gehalten haben, befinden sich in einer hervorragenden Position; diejenigen, die ihre Ausgaben zurückgefahren haben, erleben eine weitaus intensivere Erholung. Erstere konnten von günstigeren CPCs profitieren und wirklich das ‚Mitgefühlsgespräch‘ führen, um im Gedächtnis zu bleiben.“
Also, was ist das endgültige Urteil: Sollten Sie Ihre Kampagnen ausschalten oder eingeschaltet lassen?
„Wir können darüber debattieren, Kampagnen auszuschalten oder mit einem Budget von 5 $ eingeschaltet zu lassen, aber die Kampagne eingeschaltet zu lassen, kann die 400 oder 500 $ wert sein, die Sie ausgeben würden. Es kann helfen sicherzustellen, dass Sie nicht Tausende von Dollar an verschwendeter Zeit haben, wenn Sie die Dinge wieder hochfahren wollen.“
4. Es gibt keine Formel für die Erholung.
Ein weiteres Mal bestätigte ein weiteres Panel, dass das Fehlen eines Handbuchs bedeutet, dass sie jede Situation unabhängig behandeln.
„Ich habe keine festen Zeiten oder Geldbeträge [als Benchmarks für die Erholungsphase], da die Variablen von Kunde zu Kunde stark variieren“, sagte David. „Wenn ich das Gefühl habe, dass wir das Budget erheblich anpassen müssen, wechsle ich oft zu manuellen Geboten und versuche, das Konto in die richtige Richtung zu lenken.“
5. Manuelles Bieten könnte notwendig sein, wenn die Werbeaktivität wieder zunimmt.
Der Mangel an Daten, um die Maschine von Google zu leiten, bedeutet, dass Werbetreibende, die Kampagnen pausiert haben, es schwierig finden werden, sofort wieder in das automatisierte Bieten einzusteigen.
„Ich habe eine etwa zweiwöchige Periode gesehen, in der Kampagnen, die wieder aktiviert werden, von manuellen Geboten profitieren, bevor sie wieder auf automatisiertes Bieten umstellen“, sagte Navah. „Was auch nützlich war, ist das Ziel-Impression-Share mit einem Gebotslimit, nur um das System zu schützen. Aber für manuelles Bieten gehe ich nicht mehr als zwei Wochen, vorausgesetzt, wir haben Konversionsdaten.“
Lesen Sie mehr über Navahs Gedanken zu diesem Thema in ihrem neuesten Blogbeitrag für Search Engine Journal.
6. Digitale Marketer können sich nicht isolieren.
Da Daten knapp sind und die Attribution nicht so klar ist, ist die Kluft zwischen digitalen und traditionellen Medien schmaler denn je.
„Die Lücke zwischen traditionellen und digitalen Medien zu überbrücken, ist zu einem weitaus wichtigeren Gespräch geworden, und digitale Marketer müssen sich wohler fühlen, mit ihren traditionellen Medienkollegen zu interagieren“, kommentierte Navah.
„Vor COVID waren wir es gewohnt, in unserem Datenturm mit perfekter Attribution zu leben, und diese Krise hat die Grundlagen eines reinen datenbasierten Ansatzes erschüttert.“
7. Es gibt keinen ‚einen Kanal, der sie alle beherrscht‘.
Selbst Hardcore-Spezialagenturen, die sich auf ein oder zwei Kanäle konzentrierten, waren offen für Neues, wie die Organisation von Brandon, (un)Common Logic.
„Eine der Erkenntnisse der letzten Monate für mich bezieht sich auf Diversifikation und die Verfügbarkeit von mehr Kanälen. Wir sind typischerweise eine Agentur, die stark auf Direktantwort und PPC setzt, und Connected TV ist eines der Dinge, die mich interessiert haben“, kommentierte er.
Und wenn wir schon von neuen Dingen sprechen…
8. Jetzt ist die Zeit, mit Kreativität zu experimentieren.
Wenn Sie ein Beispiel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Agentur und Marke durch etwas Unkonventionelles benötigen, werden Sie diese Anekdote von David lieben.
„Wir haben einen Kunden, der im Mittelfeld in Bezug auf den Marktanteil liegt, und sie bemerkten, dass ihre Konkurrenten in der Werbung zurückgingen. Also haben wir eine Branding-Kampagne mit allen Display-Anzeigen ohne CTA durchgeführt“, erzählte er uns.
„Wir haben ihren Namen und ihr Logo gezeigt und etwas über die Position, die sie im Kopf ihrer Verbraucher einnehmen wollten. Wir haben diese Anzeigen auf den Websites aller großen Medienhäuser der Städte geschaltet und viele Millionen Impressionen für fast nichts erhalten. Es war überraschend, wie sehr es die Verkäufe beeinflusste — die Zahlen stiegen wirklich an.
„Es wird ein weiteres Gespräch sein, ob das ihre Position auf dem Markt verändert hat, aber viele dieser Käufe waren neu.“
Das ist mal ein unerwarteter Zug!
9. Jahre des Pivots haben Agenturen unbezahlbar gemacht.
Jeder, der für eine Agentur gearbeitet hat, weiß, wie agil und flexibel sie sein müssen. Die Bearbeitungszeiten sind kurz, Fristen stehen immer bevor, und Agenturprofis haben ein Leben daraus gemacht, sich mit übermenschlicher Geschwindigkeit anzupassen.
Wer wäre also besser geeignet, wenn Sie einen Partner brauchen, der im Handumdrehen die Richtung ändern kann?
„Was wir mehr tun, ist, doppelt zu prüfen und sicherzustellen, dass die Dinge gut funktionieren. Ich denke, wir haben eine ziemlich konsistente Leistung gesehen, aber wir verbringen viel mehr Zeit in den Konten, um dort Änderungen vorzunehmen, wo es notwendig ist, und einfach diese Aufsicht zu bieten, wo sie gebraucht wird“, teilte Brandon mit.
„Unser Ansatz mit Kunden war sehr beratend. Das Erste, was wir getan haben, war, Gespräche nicht nur über Marketingbedürfnisse zu führen, sondern auch darüber, was ihre Unternehmen durchmachen. Also versuchen wir, unsere Strategie daran anzupassen.
„Wir sind hauptsächlich ein PPC-Shop, aber wir haben auch Expertise in anderen Bereichen, also passen wir unsere Lösungen an jeden Kunden an. Die Fähigkeit, sich anzupassen und flexibel zu bleiben, war für uns entscheidend.“
Ein Hoffnungsschimmer
Es ist Mai, und obwohl es sich anfühlt, als wären seit Beginn der COVID-Krise mehr als nur ein paar Monate vergangen, sehen wir erste positive Anzeichen im Verbraucherverhalten und in den Lieferketten. Mit etwas Glück werden wir weitere medizinische Fortschritte und einen anschließenden Neustart der Wirtschaft in Angriff nehmen.
Wie wir von Anfang an gesagt haben, ist der einzige Weg aus dieser Situation für die PPC-Community, alle Informationen, die wir haben, zu teilen. Ein Diagramm, eine Beobachtung, eine Erkenntnis — jede davon könnte eine Idee auslösen, die zu einer Lösung führt, die wir alle nutzen können.
Bitte nehmen Sie weiterhin an unseren wöchentlichen PPC Town Hall-Sitzungen teil. Sie können es in Ihren Kalender eintragen, sich für E-Mail-Benachrichtigungen anmelden, auf den Podcast und Videos aus früheren Sitzungen zugreifen oder die Live-Town Hall auf ppctownhall.com verfolgen. Es ist eine Stunde, die die wertvollste Investition sein könnte, die Sie die ganze Woche machen!
