Nach dem erfolgreichen PPC Town Hall der letzten Woche kehrten wir mit einer 4ten Ausgabe zurück, die einige der kenntnisreichsten Köpfe im Bereich PPC und bezahlte Suche präsentierte.
Falls Sie den Chat dieser Woche oder frühere Ausgaben verpasst haben, können Sie sich alle auf unserem YouTube-Kanal ansehen oder sie als Podcasts hier anhören.
Diese Woche konzentrierten wir uns auf das Gebotsmanagement in dynamischen Umgebungen (wie der durch COVID-19 geschaffenen). Optmyzr CEO Frederick Vallaeys moderierte ein Panel, das folgende Teilnehmer umfasste:
- Emi Wayner, Platform Partner Lead, Channel Sales, Google
- Peter Oliveira, Partner Development Analyst, Google
- Susan Wenograd, Chief Marketing Officer, Aimclear
- Martin Röttgerding, Head of SEM, Bloofusion Germany
Werfen wir einen Blick auf 9 wichtige Erkenntnisse aus dem Gespräch dieser Woche, die jede Agentur, jeder Werbetreibende und Berater umsetzen kann.
1. Die Marktvolatilität beeinflusst weiterhin die bezahlte Suche.
Wir befinden uns immer noch mitten in der COVID-19-Krise und leider sieht es nicht so aus, als würden wir in naher Zukunft irgendeinen Grad von ‘Normalität’ erreichen. Angesichts der großen Volatilität auf den Märkten könnte es ein guter Zeitpunkt sein, den Google Performance Planner zu erkunden, falls Sie dies noch nicht getan haben.
Um Google zu zitieren: „Performance Planner ist ein Tool, mit dem Sie Pläne für Ihre Werbeausgaben erstellen und sehen können, wie Änderungen an Kampagnen wichtige Kennzahlen und die Gesamtleistung beeinflussen könnten.“
Der Performance Planner arbeitet jederzeit mit den neuesten Daten, aber das aktuelle Klima bedeutet, dass diese Daten selten von Woche zu Woche vorhersehbar und stabil sind.
Peter empfahl, den Performance Planner jede Woche zu überprüfen, um die Auswirkungen von sich ändernden CPA-, ROAS-Zielen und manuellen Geboten zu erkunden.
„Der Markt ändert sich so häufig, dass ein Ziel-ROAS, der Ihnen letzte Woche ein großes Volumen gebracht hat, dies diese Woche möglicherweise nicht mehr tut.“
2. Nicht alle Unternehmen sind gleichermaßen betroffen.
Wie in jeder Krise gibt es bestimmte Unternehmen, die gut abschneiden, während andere kämpfen, um über Wasser zu bleiben.
Sie könnten einen Kunden haben, dessen Produkt oder Dienstleistung eine unglaublich niedrige Nachfrage erfährt, oder einen, der auf Überseelieferungen wartet und keine weiteren Anzeigen schalten kann, bis er zusätzliche Bestellungen erfüllen kann.
Martin hat dieses Spektrum bei einigen der Kundenbasis von Bloofusion beobachtet.
„Bei unseren E-Commerce-Kunden haben wir eine Reihe unterschiedlicher Herausforderungen in der aktuellen Krise gesehen. Einige waren von der Nachfrage überwältigt. In einigen Fällen ist die Versorgung ein Problem. Andere haben Probleme, mit dem Verpacken und Versenden Schritt zu halten. Sie haben ihre Kampagnen zurückgefahren oder abgeschaltet, um etwas Luft zu gewinnen.“
3. Produkte, die Isolation weniger langweilig machen, sind gefragt.
Da die meisten Bundesstaaten in den USA (und viele Regionen weltweit) unter ‘Stay-at-Home’-Anordnungen stehen, ist es keine Überraschung, dass Google einen signifikanten Anstieg des Volumens für Suchbegriffe im Zusammenhang mit Produkten beobachtet hat, die das Erlebnis erträglicher machen.
„Wir sehen, dass die Menschen mehr Zeit online verbringen und die Nutzung über mehrere Geräte hinweg zunimmt“, sagte Emi.
„Verbraucher suchen nach vielen Dingen, einschließlich Technologie, die ihnen hilft, von zu Hause aus zu arbeiten (+750%) sowie nach verbundenen Fernsehern (+37%), Streaming-Geräten (+38%) und Spielkonsolen (+48%).“
4. Verbraucher wollen gesund und informiert bleiben.
Aber nicht alles dreht sich um Arbeit und Freizeit. Verbraucher wollen auch ihre Gesundheit — und die ihrer Finanzen — erhalten.
„Im Gesundheitswesen suchen Verbraucher nach Möglichkeiten, sich körperlich und geistig gesund zu halten, während sie zu Hause sind. Zum Beispiel haben sich die Suchanfragen im Zusammenhang mit ‘Online-Workouts’ in den letzten 90 Tagen um das 12-fache erhöht“, enthüllte Emi.
Daneben sind die Menschen auch besorgt darüber, was in ihren Bankkonten passiert. Mit Arbeitslosigkeit auf Rekordniveau und selbst diejenigen in sicheren Jobs, die plötzlich mit Cashflow-Problemen konfrontiert sind, gab es einen Anstieg des Suchvolumens für viele verwandte Themen.
Sie fügte hinzu: „Verbraucher suchen auch nach finanzieller Hilfe, professionellem Rat und mobilen Apps, um für die Zukunft zu planen, mit einem 9-fachen Anstieg bei Anfragen nach ‘finanzieller Hilfe’, z.B. Miet-/Hypothekenentlastung, Kreditentlastung, aufgeschobene Zahlungen.“
5. Schwer getroffene Branchen finden langsam einen Ausweg.
Es ist erwähnenswert, dass Tinuiti einen aufschlussreichen Tracker hat, der die Facebook-Ausgabenleistung nach Branche segmentiert überwacht (Anmeldung erforderlich).
Ein kurzer Blick zeigt, dass Reisen im Monatsvergleich um 79,5% zurückgegangen ist, aber im Wochenvergleich um 13,5% gestiegen ist. Fred spekulierte, dass dies ein Zeichen dafür sein könnte, dass einige der Branchen, die COVID gezwungen hat, auf die Bremse zu treten, beginnen, neue Strategien zu entwickeln.
„Die Menschen wollen immer noch reisen; wir können es nur nicht“, sagte er. „Diese Unternehmen könnten realistisch gesehen das Verlangen und die Nachfrage aufbauen, eine Zielgruppe identifizieren, die während dieser restriktiven Phase nach diesen Dingen sucht, damit sie sie konvertieren können, wenn Reisen wieder möglich ist.“
Im Fall der Automobilindustrie, die ebenfalls Anzeichen für wiederauflebende Ausgaben zeigt, spekulierte Susan, dass es ein Versuch sein könnte, TV-Werbung zu ergänzen, die noch nie dagewesene Angebote wie verlängerte Zeiträume ohne Zahlungen und 0% Finanzierung bewirbt.
So oder so ist offensichtlich, dass Unternehmen, die nicht in ihrem üblichen Tempo konvertieren können, beginnen, neue Nutzer zu gewinnen, um den oberen Teil ihres Trichters zu füllen. Was bedeutet…
6. Es ist eine großartige Zeit, soziale Medien zu nutzen, um TOF aufzubauen.
Sie müssen nicht so stark betroffen sein wie Reisen oder Gastgewerbe, um in Betracht zu ziehen, die günstigen sozialen Medien zu nutzen.
Vorausgesetzt, Ihre Kunden haben das Budget dafür, ist jetzt eine strategisch günstige Zeit, um Ihre Pipeline mit Verbrauchern zu füllen, die eine hohe Absicht haben, aber in ihrer Handlungsfähigkeit eingeschränkt sind.
Mit anderen Worten, Sie können Verlangen und Nachfrage auf einen Höhepunkt bringen — und das mit einem Bruchteil des Budgets, das Sie normalerweise benötigen würden.
„Wir sehen einige der günstigsten Facebook-Medien mit CPMs von nur $2-3. Wenn Sie die Flexibilität und das Budget haben, sich auf einige Top-of-Funnel-Aktivitäten zu konzentrieren, ist es keine schlechte Zeit, Nutzer zu gewinnen, auch wenn sie nicht alle sofort konvertieren werden“, beobachtete Susan.
Wenn Sie tiefer in die Leistung bezahlter Medien während COVID-19 eintauchen möchten, lesen Sie ihren Artikel im Search Engine Journal.
7. Smart Bidding bietet mehr Kontrolle, als Sie denken.
Während einige Werbetreibende und Agenturen möglicherweise zögern, Maschinen mehr als ein Mindestmaß an Kontrolle über ihre bezahlten Suchstrategien in der aktuellen Umgebung zu geben, könnte Smart Bidding Ihnen tatsächlich mehr Macht geben, als Sie dachten.
Durch die Nutzung von zig Millionen von Datensignalen kombiniert Smart Bidding Ihre Eingaben mit ähnlichen Auktionen in der Branche, sodass es auch funktioniert, wenn Sie nur wenige First-Party-Daten haben.
„Smart Bidding hat die Fähigkeit, Signale aufzunehmen und sie mit anderen Vorgängen auf dem Markt zu vergleichen, um diese Anpassungen vorzunehmen. Während es sowohl aggregierte als auch aktuelle Trends nutzt, bevorzugt es, was kürzlich passiert ist“, bemerkte Peter.
Der Schlüssel ist, sich daran zu erinnern, dass wir als menschliche Betreiber in der Lage sind, die Nachrichten zu verfolgen und die Welt um uns herum zu beobachten und dann diese Beobachtungen zu nutzen, um Ihren bezahlten Suchprogrammen Kontext zu geben.
Sie können Smart Bidding wirklich dazu bringen, für Sie zu arbeiten, solange Sie es nicht einfach ’einstellen und vergessen’!
8. Hyper-Segmentierung könnte tatsächlich eine gute Idee sein.
Unter normalen Umständen ist es nicht absurd, die USA als einen einzigen Markt zu betrachten: weitgehend gleiche Vorschriften, ähnliche Öffnungszeiten und übliche Erfüllungsmethoden.
Heute ist das einfach nicht der Fall. Staaten setzen ihre eigenen COVID-19-Beschränkungen durch, und sogar einzelne Landkreise und Städte können ihre eigenen Einschränkungen auferlegen.
Während es unter normalen Umständen keine gute Idee ist, hyper-segmentiert vorzugehen, könnte es nützlich sein, es zumindest jetzt auszuprobieren — und Smart Bidding könnte dabei helfen.
„Smart Bidding ermöglicht es Ihnen, an der Schnittstelle jeder Gebotsanpassung zu bieten, die Sie manuell einstellen können“, teilte Fred mit. „Ein Beispiel sind Anpassungen für einen Standort wie New York, der stark getroffen wurde, eine für die Tageszeit und dann eine weitere für das Publikum. Es kann das tatsächliche Szenario dieser einen Auktion betrachten und wie diese Kombination tatsächlich von Bedeutung ist.“
Peter stimmte zu, dass, wenn Sie signifikante Diskrepanzen in einer Geografie oder einem anderen Parameter sehen, die Trennung von Kampagnen Ihnen einen größeren Grad an Kontrolle ermöglichen kann, indem Sie individuelle Hebel an Ihren Kampagnen anbringen.
9. Experten machen es PPC-Profis leicht, informiert zu bleiben.
Da die PPC-Community weiterhin mit der Suche nach zuverlässigen Daten zu kämpfen hat, haben einige der führenden Experten der Branche Skripte entwickelt, die es Vermarktern ermöglichen, schnelle Beobachtungen über die Verhaltensänderungen zu machen.
Ein Beispiel ist dieses COVID-19-Visualisierungsskript entwickelt von Fred, das Regierungsmaßnahmen im Zusammenhang mit der Pandemie auf Google Ads-Leistungsmetriken überlagert.
„Die Idee ist, Ihnen zu helfen zu sehen, ob bestimmte Ereignisse, wie Geschäftsschließungen, der Beginn von Stay-at-Home, die Schließung von Schulen oder die Einführung von sozialer Distanzierung in irgendeiner Weise mit Rückgängen oder Spitzen in der Leistung korrelieren.“
Martin hat auch ein Skript entwickelt, das das Verhalten vor und nach COVID vergleicht.
„Gesamttrends könnten eine Verschiebung des Traffics von mobilen Geräten zu Desktop-Computern sein, Menschen, die später in der Nacht suchen, und verschwommene Wochentage“, sagte er.
„Wir haben jedoch festgestellt, dass dies nicht für jedes Konto zutrifft. In vielen Fällen sind diese Dinge mehr oder weniger stabil geblieben. Das Skript kann Ihnen einige nützliche Diagramme über die Situation in Ihren eigenen Konten geben.“
Fazit
Wir haben den ersten PPC Town Hall mit zwei Zielen gestartet: einen sicheren Raum für bezahlte Suchprofis zu bieten, um ihre Gedanken zu äußern und alles zu teilen, was passiert ist, und es zu vermeiden, es als Gelegenheit zu nutzen, um irgendeine Art von Software oder Dienstleistungen zu bewerben.
Seitdem hat die PPC-Community diese wöchentlichen Gespräche angenommen, und sie haben sich zu einer Quelle von Erkenntnissen entwickelt, wie man diese neuen Probleme angeht, auf die keiner von uns wirklich alle Antworten hat.
Wir sind zusammen in dieser Situation, und wir werden gemeinsam daraus herauskommen.
Bitte nehmen Sie an unserem nächsten PPC Town Hall am Mittwoch, den 22. April, teil.
